基于農(nóng)戶視角的新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系滿意度研究

張 海,蔡瑞林

(常熟理工學(xué)院 商學(xué)院,江蘇 常熟 215500)

0 引言

加強農(nóng)業(yè)科技和裝備支撐,發(fā)展社會化服務(wù)是全面推進鄉(xiāng)村振興的重要舉措。2020年7月8日由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系建設(shè)的若干意見》,旨在加強建設(shè)農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系,推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系是指為了推動現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn),滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的研發(fā)、推廣、服務(wù)、培訓(xùn)聯(lián)結(jié)等各種科技需求,為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體提供各類科技服務(wù)的政府公共服務(wù)機構(gòu)、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織、涉農(nóng)企業(yè)單位和農(nóng)業(yè)高?？蒲性核⑿畔⒒d體和平臺、個人以及相關(guān)信息、基礎(chǔ)設(shè)施、政策支撐環(huán)境、組織環(huán)境及服務(wù)環(huán)境等組成的網(wǎng)絡(luò)與組織系統(tǒng)。完善社會化服務(wù)體系對實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有特殊意義[1]。

關(guān)于農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的研究不是很充分。其中,鄭小玉等[2]從內(nèi)涵、構(gòu)成和發(fā)展的角度進行了詳細(xì)研究。除此之外的現(xiàn)有研究大部分是研究某一地區(qū)農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系建設(shè)現(xiàn)狀以及對策建議[3-4]。胡瑞法等[5]基于7省2 293個農(nóng)戶的調(diào)查認(rèn)為,作為農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系主體的政府農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門向農(nóng)戶提供的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)與農(nóng)戶的實際技術(shù)需求不一致,導(dǎo)致廣大農(nóng)戶參加農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的積極性有限。這些研究大多從農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)供給方的視角切入,忽視了需求方農(nóng)戶的滿意度。在主觀福利文獻中,主觀滿意度是衡量農(nóng)戶福利水平的重要指標(biāo)[6],因此,農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)滿意度能夠有效衡量農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的實施效果。

農(nóng)戶是自主進行生產(chǎn)經(jīng)營決策的微觀經(jīng)濟主體,發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)是農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接的有效途徑[7]。農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的滿意度直接影響農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)的有效實施。研究農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的滿意度及其影響因素,可以幫助了解我國農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系現(xiàn)狀,促進農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系健康運營,促進鄉(xiāng)村振興。

對農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)以及農(nóng)業(yè)科技服務(wù)等相似領(lǐng)域農(nóng)戶滿意度研究整理發(fā)現(xiàn),很少有運用更加有效的分析模型進行分析的研究。顧客滿意度指標(biāo)(American Customer Satisfaction Index, ACSI)模型理論支撐成熟、指標(biāo)全面,分析方法成熟[8]、理論模型簡單易操作,被廣泛應(yīng)用于西方政府提供的公共服務(wù)質(zhì)量和滿意度測量。因此,用ACSI模型研究新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系滿意度是可行且具有理論和實踐價值的。

綜上所述,本文基于ACSI模型,從農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)需求者農(nóng)戶的視角,實證調(diào)研農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系滿意度,為農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系理論研究提供了新的研究方向,同時為加強農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系建設(shè)及其有效運營提供了建設(shè)性建議。

1 研究的理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

1.1 研究的理論基礎(chǔ)

ACSI顧客滿意度模型(見圖1)是Fornell等[9]基于瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型增加了感知質(zhì)量擴展優(yōu)化而來的,是一種新型的以顧客為基礎(chǔ),用來評價并提高組織績效的測量體系[10]。作為一個全面測評顧客滿意度的方法,ACSI不僅考慮到實際消費經(jīng)驗,更注重對未來前景的預(yù)測。因此,以ACSI模型為理論框架對農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)滿意度進行探索是具有理論和實踐意義的。

圖1 ACSI模型

ACSI模型已經(jīng)被部分學(xué)者運用到“三農(nóng)”研究中。周靜等[11]對湖南省水稻種植大戶進行調(diào)查,研究了農(nóng)業(yè)支持保護補貼政策的滿意度及其影響因素;張明月等[12]構(gòu)建滿意度理論模型并研究了滿意度及其影響因素;方凱等[13]基于因子分析法,研究了農(nóng)戶對農(nóng)村公共品的滿意度評價。

期望確認(rèn)理論(Expectation Confirmation Theory)是Oliver[14]提出的,認(rèn)為消費者的持續(xù)使用意愿是由滿意度決定的(見圖2)。

圖2 ECM模型

期望確認(rèn)模型被廣泛地應(yīng)用于用戶滿意度、持續(xù)行為意愿及其影響因素的調(diào)查分析。

1.2 研究模型及研究假設(shè)

本研究從農(nóng)戶視角研究新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的滿意度及其影響因素,將滿意度理論和持續(xù)使用意愿研究領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用的ACSI模型和ECM模型相結(jié)合,利用ASCI模型中的用戶期望、感知質(zhì)量、感知價值研究其對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系滿意度的影響,同時,根據(jù)ECM模型探究農(nóng)戶滿意度對其持續(xù)使用意愿的影響。由于新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系具有一定的專業(yè)性,農(nóng)戶缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識和信息,同時農(nóng)戶對該體系的基本認(rèn)識參差不齊,會導(dǎo)致基本認(rèn)識影響到農(nóng)戶對期望和質(zhì)量等的合理評價及感知。因此,本研究在ACSI模型前面加上了農(nóng)戶的基本認(rèn)識來探究現(xiàn)階段農(nóng)戶基本認(rèn)識的重要作用。本研究的理論模型如圖3所示。

圖3 理論模型

根據(jù)研究模型及相關(guān)理論,提出如下假設(shè):

H1:農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的基本認(rèn)識正向影響農(nóng)戶對該體系的期望。

H2:農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的基本認(rèn)識正向影響農(nóng)戶對該體系的感知質(zhì)量。

H3:農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的期望正向影響感知質(zhì)量。

H4:農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的期望正向影響感知價值。

H5:農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的期望負(fù)向影響滿意度。

H6:農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的感知質(zhì)量正向影響感知價值。

H7:農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的感知質(zhì)量正向影響滿意度。

H8:農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的感知價值正向影響其滿意度。

H9:農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的滿意度正向影響其持續(xù)使用意愿。

2 研究設(shè)計

本研究以現(xiàn)有研究的成熟量表為基礎(chǔ),根據(jù)本研究的實際情況進行修改并設(shè)計問卷。以江蘇省農(nóng)戶為調(diào)查對象,利用間隔性開放式訪談和見數(shù)平臺(https://www.credamo.com)進行問卷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)。兩種途徑共計獲得200份問卷。剔除缺項超過3項、選項基本雷同、在線填寫時間少于3分鐘等不誠實的問卷22份,最終對線上線下共178份問卷進行了統(tǒng)計分析。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本特征

本研究調(diào)查對象男性143人、女性35人。年齡41—50歲占比最高(50.0%),高中和大專學(xué)歷占比最高(分別為38.2%、35.4%),務(wù)農(nóng)年限最多的是5年以下(39.3%)和6～10年(34.3%)。蘇南地區(qū)(南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州)共計140份(78.7%),蘇北地區(qū)(徐州、淮安、鹽城、連云港、宿遷)共計27份(15.2%),蘇中地區(qū)(南通、揚州、泰州)共計11份(6.2%)。

3.2 信度和效度檢驗

本研究利用SPSS 24.0對量表進行了信度檢驗。所有變量的Cronbach’sα值均大于0.75,這表明本研究所用量表具有較高的信度。

本研究運用AMOS 23.0對6個變量進行了驗證性因子分析來檢驗量表的效度,結(jié)果如表1所示。

表1 信度及效度檢驗

各個潛變量的組合信度(CR)均大于0.760,說明組合信度比較好。平均變異抽取(AVE)均大于0.5,說明收斂效度比較好。

為了進一步驗證量表的判別效度,本研究比較了各變量間相關(guān)系數(shù)的平方值和其對應(yīng)的平均變異抽取(AVE)的大小,結(jié)果如表2所示。所有變量間相關(guān)系數(shù)的平方值都小于AVE,說明量表的判別效度良好。

表2 變量間相關(guān)系數(shù)及其平方值

綜上所述,本研究中使用的量表具有較高的信度和效度,可以利用結(jié)構(gòu)方程式進行假設(shè)檢驗。

3.3 假設(shè)檢驗

本研究運用AMOS 23.0 結(jié)構(gòu)方程式進行假設(shè)檢驗。結(jié)構(gòu)方程的模型擬合優(yōu)度如下,χ2=457.305(df=266),χ2/df=1.719,GFI=0.824,NFI=0.832,IFI=0.922,CFI=0.921,RMR=0.029,RASEA=0.064,說明模型的擬合優(yōu)度可以接受。

路徑檢驗結(jié)果如圖4所示。

注:***為P<0.01,**為P<0.05,*為P<0.1。圖4 結(jié)構(gòu)方程式結(jié)果

由圖4可知,農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的基本認(rèn)識與農(nóng)戶期望以及感知質(zhì)量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.539和0.741,并且均在0.01水平顯著,則假設(shè)1和假設(shè)2成立。農(nóng)戶期望與感知質(zhì)量以及感知價值之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.238和0.375,并且均在0.01水平顯著,假設(shè)3和假設(shè)4均成立。但是農(nóng)戶期望與滿意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是-0.101,且不顯著,則農(nóng)戶期望對滿意度沒有影響。感知質(zhì)量與感知價值之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.548,在0.01水平顯著。感知質(zhì)量與滿意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.282,在0.05水平顯著,假設(shè)6和假設(shè)7均成立。感知價值與滿意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.784,并在0.01水平顯著,則假設(shè)8成立。滿意度與持續(xù)使用意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.827,且在0.01水平顯著,則假設(shè)9成立。綜上,本研究除假設(shè)H5(農(nóng)戶期望對滿意度有負(fù)向影響)不成立外,其他假設(shè)全部成立。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果整理及總結(jié)

本文聚焦于從新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系需求側(cè)農(nóng)戶的視角探究該體系滿意度、持續(xù)使用意愿及其影響因素?；贏CSI模型和ECM模型從農(nóng)戶視角構(gòu)建了新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系滿意度、持續(xù)使用意愿及其影響因素的理論模型,并以農(nóng)戶為對象進行問卷調(diào)查與實證分析得出以下結(jié)論。

農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的基本認(rèn)識對其期望以及感知質(zhì)量都有積極影響。農(nóng)戶期望對感知質(zhì)量和感知價值都有積極影響,但是農(nóng)戶期望對滿意度的負(fù)向影響不顯著,即農(nóng)戶期望對滿意度影響不強但是存在負(fù)向影響關(guān)系,這與仲偉佇等[15]的研究結(jié)果一致。感知質(zhì)量對感知價值和滿意度都有顯著正向影響。感知價值對滿意度有顯著正向影響。綜上所述,本研究中新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系滿意度有3個主要影響因素,分別是農(nóng)戶期望、感知質(zhì)量和感知價值。最后,滿意度對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

4.2 研究的價值

4.2.1 理論價值

第一,關(guān)于農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系的研究不是很多。本研究從農(nóng)戶視角研究農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系滿意度、持續(xù)使用意愿及其影響因素。本研究完善了有關(guān)農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系研究不足的問題,具有一定的理論價值。

第二,關(guān)于農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的大部分現(xiàn)有研究都是從農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)供給方的視角切入,研究其建設(shè)現(xiàn)狀以及對策建議,但是忽視了需求方農(nóng)戶的滿意度、持續(xù)使用意愿及其影響因素。在主觀福利文獻中,主觀滿意度是衡量農(nóng)戶福利水平的重要指標(biāo)[6]。本研究從農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系需求方農(nóng)戶的視角研究農(nóng)戶的滿意度、持續(xù)使用意愿及其影響因素,為今后農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系研究提供了新的視角,具有理論價值。

第三,本研究根據(jù)滿意度研究領(lǐng)域最知名的ACSI模型和ECM模型,結(jié)合實際情況設(shè)計了理論模型,與傳統(tǒng)顧客滿意度模型[16-17]相比,本研究模型加入了“基本認(rèn)識”這一重要的外部因素和“持續(xù)使用意愿”這一有價值的結(jié)果變量,并以農(nóng)戶為對象進行問卷調(diào)查和實證研究,具有理論價值。

4.2.2 實踐價值

第一,農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的基本認(rèn)識對農(nóng)戶的期望和感知質(zhì)量有顯著正向影響,而農(nóng)戶期望和感知質(zhì)量都對滿意度有顯著正向影響。因此,鑒于目前存在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)技推廣的精準(zhǔn)化科技社會化服務(wù)不夠的問題,需要進一步加大新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的宣傳推廣,讓更多農(nóng)戶對該體系有更深入的認(rèn)識理解。

第二,本研究結(jié)果顯示滿意度的影響因素有感知質(zhì)量和感知價值,因此,需要從農(nóng)戶的視角考慮,提高農(nóng)戶感知到的服務(wù)質(zhì)量和價值。

第三,農(nóng)戶期望對滿意度的影響雖然不顯著,但是有負(fù)向影響的可能,同時,農(nóng)戶滿意度是通過對比價值和期望來決定的,因此,需要持續(xù)提高農(nóng)戶對服務(wù)質(zhì)量和價值的感知。

第四,滿意度對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。農(nóng)戶的滿意度和持續(xù)使用意愿是新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系推廣普及惠民的重要動力,因此,需要通過提高農(nóng)戶滿意度來增加持續(xù)使用意愿。

綜上所述,新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系相關(guān)部門及個人需要強化宣傳推廣措施和效果,增強農(nóng)戶對該體系的基本認(rèn)識,以此來提高農(nóng)戶的期望和感知質(zhì)量,進一步提高農(nóng)戶對新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系的滿意度和持續(xù)使用意愿,使新型農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系早日全面普及惠民,促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。