河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地形象感知

文春錦, 侯秋鳳

(蘭州交通大學 建筑與城市規(guī)劃學院, 甘肅 蘭州 730070)

河西走廊具有豐富的文化遺產(chǎn)資源[1].隨著我國高質量共建“一帶一路”的不斷推進[2],河西走廊作為“絲綢之路經(jīng)濟帶”的重要性日益凸顯.2019年1月22日,甘肅省文物局明確提出推動“河西走廊國家遺產(chǎn)線路”重大文旅融合工程的實施,打造全國首個國家遺產(chǎn)線路項目[3].2019年8月19日至22日,習近平總書記考察河西走廊,高度重視文物保護和文化傳承的重要性.2023年2月2日,甘肅省文物局印發(fā)實施《河西走廊國家文化遺產(chǎn)線路保護利用行動計劃》[4].在此背景下,以河西走廊國家遺產(chǎn)線路為脈絡,如何塑造甘肅文旅發(fā)展新動能成為迫切的研究議題.

旅游目的地形象(tourism destination image,TDI)是影響旅游者時空行為、旅游意象認同和旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要因素[5],相關研究興起于20世紀70年代.Hunt[6]提出旅游目的地形象主要指游客對旅游目的地的信念、情感和印象的總和.旅游目的地形象可分為感知形象和投射形象,學者更傾向于關注前者的研究.感知形象是游客對旅游目的地產(chǎn)生的總體認識[7-8],涉及心理參與作用的過程.有關旅游目的地形象結構“心理圖式說”流派研究中,Gartner[9]提出了目的地形象“三維結構”,為認知形象、情感形象和意動形象.Beerli等[10]研究同意目的地形象結構至少包括認知和情感兩個維度.在此基礎上,Baloglu等[11]提出旅游目的地形象“認知-情感”模型結構,分為認知形象、情感形象和總體形象三個層次.其中認知形象是游客對目的地各種屬性的看法與認識,情感形象是游客對目的地的情感與態(tài)度,兩者共同作用形成了目的地總體形象[12].旅游目的地形象“認知-情感”模型結構得到學者們基本認同,研究也進一步深入推進.張宏梅等[13]實證研究了旅游目的地形象“認知-情感”模型結構本土化適用.

關于遺產(chǎn)旅游地形象感知,現(xiàn)有研究對象主要集中于大運河線路遺產(chǎn)、非物質文化遺產(chǎn)、古鎮(zhèn)、世界遺產(chǎn)等,研究方法以網(wǎng)絡文本、內(nèi)容分析為主,研究內(nèi)容主要包括感知層次、感知維度和感知影響機制,也有以對比視角進行探索[14-15].如張瑛等[16]基于網(wǎng)絡游記文本分析,將大運河文化遺產(chǎn)感知分為沿線城市和遺產(chǎn)點文化感知、情感感知和形象感知三個層次,認為游客對大運河文化遺產(chǎn)感知具有偏好性、表層性和綜合性;潘冬南[17]通過內(nèi)容分析法從認知形象、情感形象和整體形象方面研究了民族地區(qū)非物質文化遺產(chǎn)旅游形象感知,將左江花山文化遺產(chǎn)旅游形象歸納為世界文化遺產(chǎn)、歷史悠久、神秘震撼、自然風光優(yōu)美四個方面;李勇等[18]以湘江古鎮(zhèn)群為研究案例地,基于“認知—情感—整體”模型,采用文本分析研究遺產(chǎn)旅游地形象感知.

有關河西走廊的研究主要集中在旅游經(jīng)濟時空演變[19]、旅游競爭力比較[20]、旅游流網(wǎng)絡結構優(yōu)化[21]等方面.綜合來看,在研究對象上,有學者從宏觀角度研究絲綢之路旅游形象感知[22],范圍涉及河南、陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆6省區(qū).但在微觀層面聚焦于甘肅省河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地形象感知研究不夠具體和深入;在研究方法上,既有研究僅采用ROST CM(Content Mining)分析難以挖掘河西走廊遺產(chǎn)旅游地形象感知體系的深層次機制,得到的感知維度也容易忽視隱性因素的影響,而綜合運用ROST CM與扎根理論方法則更具系統(tǒng)性.因此,本文以河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地為研究區(qū)域,基于“認知-情感-整體”模型結構,通過旅游者在線評論和網(wǎng)絡游記對河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游形象感知進行綜合內(nèi)容分析,并采用扎根理論法深度探索河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地感知體系.以期微觀層面研究更具代表性與針對性,得出結論與建議也更具實踐意義.

1 研究設計

1.1 研究區(qū)域與對象

本文參考甘肅省文物局發(fā)布的通知《2023年全省文物工作要點》及文件《河西走廊國家遺產(chǎn)線路保護利用行動計劃(2018—2025年)》,選擇酒泉、嘉峪關、張掖、金昌、武威、白銀6市中27處代表性文化遺產(chǎn)點作為旅游形象感知的研究對象(見表1).

1.2 數(shù)據(jù)源與預處理

用戶生成內(nèi)容(user-generated content,UGC)提供了大量直觀的非結構性數(shù)據(jù),覆蓋群體廣,真實性強,具有時間序列上的連續(xù)性,為研究TDI感知創(chuàng)造了條件[5].本文數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng),借助八爪魚采集器抓取2015年1月1日至2023年1月1日在線評論和游記文本,經(jīng)過去重、去廣告、去無關內(nèi)容后得到有效評論12 378條、篩選出網(wǎng)絡游記313篇(見表2).通過對數(shù)據(jù)整理,發(fā)現(xiàn)河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地文本數(shù)據(jù)排名前5的景點分別為莫高窟、嘉峪關關城、陽關遺址、玉門關遺址和張掖大佛寺.

1.3 研究方法

本文以河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地景點的在線評論和網(wǎng)絡游記為研究樣本,借助旅游地形象“認知-情感-整體”模型,采用詞頻詞云分析、語義復雜網(wǎng)絡和扎根理論的方法研究旅游者認知形象、情感形象和整體形象.

在認知形象研究過程中,首先借助ROST CM6(人文社會計算平臺)對清洗后的有效評論和游記數(shù)據(jù)進行分詞處理,并刪除無意義語素;通過統(tǒng)計篩選出排名前100的高詞頻特征詞,建立旅游者認知形象特征詞典.其次,構建共現(xiàn)矩陣,導入Gephi軟件構建語義復雜網(wǎng)絡,可視化處理文本各語素之間的深層次邏輯關系,剖析旅游者認知形象層次.最后,分析認知形象的演變特征.

在情感形象分析過程中,根據(jù)情感詞典統(tǒng)計分析文本內(nèi)容的情感評價,得出旅游者情感類型和情感強度;再分別從1—3、4—5星級評論中提取旅游者的積極與消極感知因素,構建積極與消極評價語義網(wǎng)絡,借助核心、次核心和邊緣圈層語義網(wǎng)絡研究方法[18]得出情感形象分析結果,以深入分析旅游者情感形象層級維度.

在整體形象分析過程中,運用扎根理論法對文本數(shù)據(jù)進行開放式、軸心式和選擇式三級編碼,將同類感知因素進行概念化和范疇化,深度構建旅游者整體形象感知.

2 結果分析

2.1 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游認知形象

2.1.1 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游認知形象構成

以預處理后的評論和游記有效數(shù)據(jù)為研究基礎,取前100個高頻名詞進行統(tǒng)計和分析,詞頻達35 734項.將前100高頻名詞按旅游吸引物、旅游基礎設施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍5個認知內(nèi)容維度[23-24]進行分類,統(tǒng)計出各類維度包含具體關鍵詞的數(shù)量及分布情況(見表3).

表1 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地景點

結果發(fā)現(xiàn),“旅游吸引物”的高頻詞數(shù)量最多,占比最高,是目的地形象維度的第一層次.其中,人文類主要包含長城、莫高窟、關城、石窟、壁畫等;自然類主要包括丹霞、鳴沙山、月牙泉等,可見旅游者對人文吸引物的感知較為豐富.“地方氛圍”是目的地形象維度的第二層次,旅游者感知主要集中在歷史、文化、藝術等維度.而“基礎設施”“休閑和娛樂”“旅游環(huán)境”感知明顯不足,表明旅游者感知到的河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游娛樂活動和公共基礎設施種類單一,缺少民宿等特色住宿設施和體育冒險等娛樂活動;旅游環(huán)境包括自然環(huán)境(方便)和經(jīng)濟環(huán)境(門票),缺少反映社會環(huán)境的高頻語素,諸如當?shù)鼐用瘛⒄Z言障礙等,側面說明了旅游者社會環(huán)境維度感知形象匱乏.

2.1.2 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游認知形象層次

利用語義網(wǎng)絡分析功能,通過高頻詞表、行特征詞表和共現(xiàn)矩陣詞表剖析各節(jié)點之間的拓撲關系,揭示各語素之間的層次結構與邏輯關系,構建可視化網(wǎng)絡(見圖1).線條指向密集度表示共現(xiàn)頻率高低,以解釋旅游者形象感知中共現(xiàn)詞之間的關聯(lián)性.結果顯示,旅游者對河西走廊國家遺產(chǎn)線路網(wǎng)絡形象感知呈現(xiàn)出以“敦煌-歷史-關城-長城-嘉峪關-景區(qū)”為核心聚類的層次結構模式,體現(xiàn)出旅游者重點感知意象分布脈絡和層級維度.“嘉峪關”“長城”“關城”三者關聯(lián)性很強,是旅游者進一步感受河西走廊的媒介,也說明了祖國長城在河西走廊文化中起到的代表性作用.“敦煌”“莫高窟”“歷史”“文化”也具有很強的關聯(lián)性,這與河西走廊(敦煌段)的旅游開發(fā)和品牌樹立存在很大的關系,造就了其歷史厚度與文化深度,并且與旅游者依托網(wǎng)絡社交平臺所評價的積極口碑有關,賦予旅游者較強的感知.

表2 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地景點網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)統(tǒng)計

2.1.3 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游認知形象演變

遺產(chǎn)旅游地形象具有時空維度的動態(tài)性和連續(xù)性[18,25].通過提取2015—2023年旅游者對河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游形象感知高頻樣本語素,按每2年一個階段合并數(shù)據(jù),分析其演化脈絡.結果發(fā)現(xiàn),“敦煌”“莫高窟”“嘉峪關”一直處于遺產(chǎn)旅游地高頻語素榜單前三位,較為穩(wěn)定.作為承載河西走廊地段代表性遺產(chǎn)歷史文化的重要載體,以地域獨特性、文化多元性和價值豐富性反映河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游形象強烈感知.隨著時間推移,“張掖”“武威”關注度逐漸上升,河西走廊地段旅游者形象感知在城市分布上趨向于均衡,但白銀、金昌形象感知較為缺乏,說明白銀、金昌遺產(chǎn)旅游地影響力一直較弱.另外,在旅游者形象感知時間演化維度中,“長城”“玉門關”“壁畫”“石窟”“大佛寺”“馬蹄寺”“博物館”人文語素傾向于重點關注,而“沙漠”“戈壁”“地貌”自然語素也逐漸成為感知重點,呈現(xiàn)出旅游者對河西走廊形象生態(tài)環(huán)境感知趨向.

表3 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地認知形象維度表

圖1 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游認知形象語義網(wǎng)絡關系

2.2 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游情感形象

2.2.1 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游情感評價

借助ROST CM6工具對文本數(shù)據(jù)進行情感評價分析,得出情感類型和情感強度.結果顯示,69.57%為積極情緒,其中高度積極情緒占比39.13%,中度積極情緒占比21.74%,一般積極情緒占比8.70%;21.73%為中性情緒;8.70%為消極情緒,其中一般消極情緒占比8.70%,不存在中、高度消極情緒.綜合來看,旅游者情感評價呈現(xiàn)積極情緒和中性情緒.

2.2.2 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游情感形象層級

情感是旅游者對遺產(chǎn)旅游地滿意度與忠誠度的重要影響因素[17].旅游者對河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游情感形象消極評價大致分為三個層次(見圖2):核心圈層,以“景區(qū)”“景點”“門票”“性價比”“嘉峪關”等高頻詞為中心而簇布,反映了旅游者對河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游景點不滿意的地方主要在門票上,門票是旅游地消極評價共性問題.經(jīng)具體文本分析得出,旅游者普遍認為門票價格昂貴、性價比不高;次核心圈層,以“時間”“捆綁”“套票”“游客”“建議”“人員”等中高頻次詞匯為中心分布,主要反映了旅游者對各景(區(qū))點產(chǎn)生負面消極形象的定位,表明旅游者對捆綁銷售、強制三個景點套票等產(chǎn)生不良的印象;邊緣圈層,包含有“參觀”“網(wǎng)上”“服務”“導游”“不值”等眾多低頻詞匯,是對核心圈和次核心圈評價的豐富,與旅游者的負面情感評價內(nèi)容有關,表明服務態(tài)度、網(wǎng)上訂票、導游講解是影響旅游者消極評價的主要因素.

積極、正面的情感有利于提高旅游者滿意度與忠誠度[17-18].旅游者對河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游情感形象積極評價主要有如下三個圈層:核心圈層,主要集中在“敦煌”“莫高窟”“洞窟”“景區(qū)”“歷史”幾大主題,表明旅游者最為關注敦煌遺產(chǎn)旅游地,旅游者積極感知主要存在于莫高窟景區(qū);次核心圈層,旅游者正面評價為“文化”“值得”“嘉峪關”“長城”“關城”等中高頻語素,反映出旅游者積極感知與嘉峪關長城的文化和藝術特征密切相關;邊緣圈層,包含“感受”“遺產(chǎn)”“數(shù)字”等低頻語素,主要反映了旅游者積極評價的三類感知對象,分別為“城墻”“懸臂”“玉門關”的感知、“拍照”“電影”“數(shù)字”的感知和“有趣”“好玩”“震撼”的感知.

(a)消極 (b)積極圖2 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游者評價語義網(wǎng)絡關系

2.3 河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游整體形象

遺產(chǎn)地旅游形象整體屬性分析是基于旅游者認知和情感形象的基礎上而形成的總體認知[16,25].在ROST CM6工具對旅游者認知形象高詞頻分析的基礎上,運用扎根理論對文本數(shù)據(jù)進行概念化、范疇化整理歸納,提取涉及遺產(chǎn)旅游地整體形象的內(nèi)容,分別進行三級編碼,深度解析河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游整體形象感知維度差異.編碼過程如下:

開放性編碼.按照“定義現(xiàn)象—發(fā)展概念—挖掘范疇”的步驟[26],對在線評論與網(wǎng)絡游記文本中結構完整、獨立性的描述語句進行初始概念的提煉和感知維度的分類,獲得范疇和示例(見表4).

主軸性編碼.鑒于開放性編碼獲得的初始概念和范疇數(shù)量邏輯線尚不清晰且并未深入探討范疇之間的關系,對已獲取的概念范疇進行組合歸納與闡釋鏈接,探尋開放性編碼所得范疇的潛在類別之間的相互關系[27],共獲得個6主范疇.

選擇性編碼.作為整個編碼程序的關鍵一環(huán),對主軸性編碼的結果進行核心范疇的整合與提取,以“故事線的形式”構建各個范疇之間的脈絡關系[28].經(jīng)飽和度檢驗,并未發(fā)掘出新的初始概念和主題范疇(見表5).表5顯示,以旅游吸引物、旅游基礎設施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境、地方氛圍、文化記憶6個主范疇為故事線索建構河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地整體形象感知體系,可概括為:

表4 扎根理論編碼示例

表5 主軸性編碼結果

(1)河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地感知形象以地文、水域等自然景觀和歷史建筑物、民俗等人文景觀類旅游吸引物為主導,以旅游者為中心的餐飲住宿等旅游基礎設施為基礎,依托管理水平、環(huán)境質量等旅游環(huán)境中介,通過觀賞體驗等旅游休閑活動行為,傳播旅游地地方特色和環(huán)境感受氛圍.

(2)基于文化記憶媒介的存儲、傳播和暗示功能[29],通過詩詞文本、歷史影像、紀念物景觀和民族儀式等媒介,反映出旅游者以符號圖式隱性構建社會歷史變遷中遺產(chǎn)旅游地整體形象感知的文化記憶,并對旅游吸引物再次產(chǎn)生影響,進而促使旅游形象價值提升和品牌塑造,以適應文旅融合的政策導向和市場需求的調(diào)整變化.

(3)遺產(chǎn)旅游地形象呈現(xiàn)出以旅游吸引物、旅游基礎設施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍維度顯性影響,以文化記憶媒介功能隱性構建的感知體系特征,從而影響旅游者的情感行為意向和整體評價,推動遺產(chǎn)旅游地景觀吸引力增強.

3 結論與啟示

3.1 結論

(1)在認知形象維度,旅游者以旅游吸引物和地方氛圍認知內(nèi)容維度為主,語義網(wǎng)絡呈現(xiàn)出以“敦煌-歷史-關城-長城-嘉峪關-景區(qū)”為核心聚類的層次結構模式;隨著時間推移,自然生態(tài)環(huán)境感知得到旅游者重視,表現(xiàn)出人文與自然綜合感知屬性;并且旅游者對張掖、武威關注度逐漸上升,而白銀、金昌形象感知仍為缺乏.

(2)在情感形象維度,旅游者情感評價呈現(xiàn)出核心、次核心和邊緣圈層結構,以積極情緒和中性情緒為主.積極情感主要體現(xiàn)在遺產(chǎn)地旅游景點的歷史文化語素,而消極情感主要集中在景區(qū)門票,存在套票、捆綁銷售等問題.

(3)在整體形象維度,河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地整體形象呈現(xiàn)出以旅游吸引物、旅游基礎設施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍維度顯性影響,以文化記憶媒介功能隱性構建的感知體系特征.

3.2 啟示

(1)統(tǒng)籌遺產(chǎn)線路旅游地資源分配,構建聯(lián)動機制.針對河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地形象所呈現(xiàn)出的酒泉、嘉峪關、張掖、武威旅游優(yōu)勢顯著和白銀、金昌旅游弱勢的分異問題,相關部門應加強頂層設計,順應政策導向,統(tǒng)一規(guī)劃藍圖.堅持以文塑旅、以旅彰文,發(fā)揮文化遺產(chǎn)獨特優(yōu)勢,豐富文旅產(chǎn)業(yè)供給,形成河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地聯(lián)動效應,塑造甘肅文旅新地標.

(2)加強遺產(chǎn)旅游地管理服務水平,提升旅游者形象感知的地方氛圍.河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地管理部門應實行價格透明化,對于門票套票、捆綁銷售等現(xiàn)象,加大監(jiān)管力度,完善配套和基礎設施.同時,優(yōu)化旅游者的投訴機制,加強導游、解說等工作人員職業(yè)素養(yǎng),提高服務技能和意識水準,增強遺產(chǎn)旅游地吸引力和環(huán)境氛圍.

(3)依托遺產(chǎn)旅游地建立文化記憶場所,加強旅游者地方認同和文化共識.依據(jù)河西走廊國家遺產(chǎn)線路旅游地形象感知體系,旅游營銷應融入文化記憶隱性因素,在旅游規(guī)劃中,以文化記憶為理念,營造文化記憶空間場所,以文字圖像、影像符號、展演儀式等媒介,通過體驗互動,構建旅游者場域記憶,提升遺產(chǎn)旅游地形象感知,進而影響旅游者滿意度和忠誠度,形成地方認同感.