“常州三杰”紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)與傳播路徑研究

嚴(yán)思如，陳景普

（常州大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 常州 213159）

紅色文創(chuàng)是當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要領(lǐng)域，各地依托本土的紅色文化資源設(shè)計(jì)出大量富有特色的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品?！俺Ｖ萑堋奔t色文創(chuàng)產(chǎn)品是以“常州三杰”紅色文化為主題，依托一系列紅色基因庫(kù)，結(jié)合不同的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)生產(chǎn)出的具有高附加值的產(chǎn)品。本研究以愛(ài)國(guó)主義教育為主要出發(fā)點(diǎn)，對(duì)“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使其外觀功能多樣化的同時(shí)拓展產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，讓更多人了解“常州三杰”革命精神，提高“常州三杰”紅色文化的影響力。

1 “常州三杰”紅色文化概述

“紅色文化”，即中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命文化，是指在中國(guó)新民主主義革命時(shí)期，由中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民，在馬克思列寧主義的指導(dǎo)下形成的獨(dú)具中國(guó)特色的各種物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。“常州三杰”是指中國(guó)共產(chǎn)黨的早期領(lǐng)導(dǎo)人瞿秋白、張?zhí)缀蛺链ⅲ麄兌际墙K省常州市的共產(chǎn)黨員。在“血”與“火”的革命洗禮中，他們以高尚的革命情操、優(yōu)秀的革命品質(zhì)、堅(jiān)強(qiáng)的革命意志和博大的革命胸懷，為黨和人民的革命事業(yè)作出了巨大貢獻(xiàn)。“常州三杰”紅色文化是常州獨(dú)特的文化標(biāo)簽和文化經(jīng)典[1]。

2 “常州三杰”文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品是傳遞文化內(nèi)涵及精神價(jià)值的產(chǎn)品，文化和創(chuàng)意是其兩大核心要素。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有普通產(chǎn)品的實(shí)用性，還具有豐富的精神文化內(nèi)涵，能提高使用者的體驗(yàn)感，傳播特定的文化精神。紅色文創(chuàng)作為傳播紅色文化、帶動(dòng)紅色旅游發(fā)展的重要途徑，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期的實(shí)踐探索，成為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要領(lǐng)域。各地依托本土的紅色文化資源設(shè)計(jì)出大量富有特色的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。

“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是以“常州三杰”紅色文化為主題，依托瞿秋白紀(jì)念館、張?zhí)准o(jì)念館、惲代英住地、“常州三杰”紀(jì)念館、常州革命烈士陵園等紅色基因庫(kù)，經(jīng)過(guò)一系列創(chuàng)意轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)生產(chǎn)出的具有高附加值的產(chǎn)品，不僅具有經(jīng)濟(jì)實(shí)用價(jià)值，還具有傳播紅色文化、完善愛(ài)國(guó)教育體系的重要意義?！俺Ｖ萑堋奔t色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售能對(duì)常州紅色旅游的發(fā)展起到重要的促進(jìn)作用。當(dāng)前，“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品大部分是以景區(qū)明信片、徽章、冰箱貼、馬克杯、帆布袋、筆記本等形式存在，在“常州三杰”紀(jì)念館銷(xiāo)售。

從當(dāng)前的情況來(lái)看，“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正方興未艾，產(chǎn)品的種類(lèi)正逐步增加，“常州三杰”的革命精神和優(yōu)秀品質(zhì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中得到了一定程度的應(yīng)用。但與此同時(shí)，也暴露了一些問(wèn)題，如紅色文化資源開(kāi)發(fā)利用程度不足，產(chǎn)品的內(nèi)涵深度不足；產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重觀賞性，使用價(jià)值相對(duì)匱乏，擺件和掛件等產(chǎn)品占比較大；文創(chuàng)產(chǎn)品品種較少，同質(zhì)化嚴(yán)重，與其他地方的文創(chuàng)產(chǎn)品相似度較高，缺乏“常州三杰”特色元素的設(shè)計(jì)與應(yīng)用；宣傳力度小，吸引力不足和銷(xiāo)量較少導(dǎo)致生產(chǎn)成本偏高、性價(jià)比低等。這些問(wèn)題削弱了文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣作用，使其無(wú)法有效發(fā)揮自身的文化功能和經(jīng)濟(jì)功能。

3 “常州三杰”紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)程序

3.1 定位目標(biāo)群體

“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)下面臨的主要問(wèn)題之一是目標(biāo)消費(fèi)者和傳播受眾不清晰，宣傳渠道較狹窄，而能有效改變這一現(xiàn)狀的方式就是精準(zhǔn)定位，打造獨(dú)特文創(chuàng)產(chǎn)品。定位的核心在于樹(shù)立具有特色且受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌個(gè)性和形象。在琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中，地方紅色文創(chuàng)產(chǎn)品如果沒(méi)有鮮明的特征，就會(huì)失去宣傳紅色文化的意義，長(zhǎng)此以往難以生存。提及紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，大眾第一反應(yīng)都是將其與“政治”“教育”“年代感”等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，脫離現(xiàn)實(shí)生活。由此可見(jiàn)，只有先打破刻板印象，將紅色文化和當(dāng)下潮流元素進(jìn)行大膽的結(jié)合，才能設(shè)計(jì)出具有常州特色的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。在目標(biāo)群體定位方面，在搜索引擎上輸入“紅色文化”關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)“90后”和“00后”是與其緊密聯(lián)系的主要人群。其中，女性群體的占比比男性群體更大，新生代群體不僅熱愛(ài)新鮮事物，而且具有很強(qiáng)的文化自信，是“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品重點(diǎn)推廣與銷(xiāo)售的群體。

3.2 提取紅色元素

提取“常州三杰”紅色文化中的特色元素，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法、開(kāi)拓設(shè)計(jì)思路，將提取的紅色元素融入產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)和功能使用中，可以形成具有記憶點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。紅色元素的提取能給設(shè)計(jì)工作者帶來(lái)靈感啟發(fā)，而紅色元素的應(yīng)用可以彰顯“常州三杰”的偉大精神。以“常州三杰”中瞿秋白主題的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，瞿秋白喜歡秋菊，他在1913年寫(xiě)了一首《詠菊》：“今歲花開(kāi)盛，宜栽白玉盆。只緣秋色淡，無(wú)處覓霜痕?！宾那锇讓⑺拿?hào)“霜、秋、白”3個(gè)字都置于這首詩(shī)中，可見(jiàn)瞿秋白對(duì)秋菊的喜愛(ài)。瞿秋白最后為了無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命英勇?tīng)奚?，他的人格品性如秋菊一樣高雅，如秋霜一樣潔白。將秋菊等具有特殊意義的圖案應(yīng)用于瞿秋白相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不僅可以豐富產(chǎn)品的外觀，還可以起到加強(qiáng)產(chǎn)品和紅色文化之間聯(lián)系的重要作用。

3.3 豐富產(chǎn)品創(chuàng)意

創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力，文創(chuàng)產(chǎn)品如果缺乏創(chuàng)意，就與模版批發(fā)式的紀(jì)念商品沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，很難被群眾喜愛(ài)和選擇。美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合?！比粢尅俺Ｖ萑堋奔t色文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者的目光，需要了解消費(fèi)者的需求，將紅色文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，在包裝、功能、材質(zhì)等方面與以往的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，吸引潛在消費(fèi)者的注意力，如“中國(guó)青年”“光明的路”等語(yǔ)言釘、“紅色”“常州三杰頭像”“紀(jì)念館”等視覺(jué)錘成為產(chǎn)品創(chuàng)意編碼的常用元素，應(yīng)用于背包、冰箱貼、陶瓷杯等生活用品上，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，體現(xiàn)一種奮斗、追夢(mèng)的時(shí)代精神，兼具社會(huì)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值。此外，靈感和創(chuàng)意的產(chǎn)生需要集合群眾的智慧，“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品除了可以自主開(kāi)發(fā)以外，還可以通過(guò)外包、合作、聯(lián)名等模式設(shè)計(jì)。

3.4 延伸產(chǎn)品種類(lèi)

“常州三杰”紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品與其他地區(qū)的產(chǎn)品相似度很高，一方面缺少個(gè)性化設(shè)計(jì)，另一方面缺少產(chǎn)品的橫向衍生。針對(duì)后者，可以細(xì)分需求為目的進(jìn)行產(chǎn)品種類(lèi)的延伸，推出做工精細(xì)、具有收藏價(jià)值的各類(lèi)擺件或者價(jià)格親民的鑰匙扣、簡(jiǎn)約美觀大方的手機(jī)殼等適合不同年齡、不同需求、不同消費(fèi)能力人群購(gòu)買(mǎi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，充分把握消費(fèi)者的心理，最大化發(fā)揮紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以面向青少年群體的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，設(shè)計(jì)師可以從與“常州三杰”有關(guān)的元素（如人物形象、故居遺址、字畫(huà)作品）中尋找靈感，將紅色文化融入創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)出具有“常州三杰”特色的系列文具，如與“常州三杰”人物形象相結(jié)合的筆筒、筆袋，等比例縮小的以革命人物故居遺址為參考的桌面擺件，印有“常州三杰”字畫(huà)作品的書(shū)簽等。將紅色文創(chuàng)產(chǎn)品融入青少年的生活學(xué)習(xí)中，培養(yǎng)青年一代的愛(ài)國(guó)情懷和愛(ài)國(guó)思想。

4 “常州三杰”紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的傳播路徑

傳播路徑是與人密切相關(guān)的渠道集合。所有類(lèi)型的文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制作、成型到組織、陳列、展覽等一系列流程，最終都需要在市場(chǎng)上投放，以接受大眾的考驗(yàn)。換句話說(shuō)，也就是通過(guò)不同的路徑向公眾傳達(dá)關(guān)于文化、創(chuàng)意和產(chǎn)品的各種信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)、休閑娛樂(lè)、教育學(xué)習(xí)和經(jīng)濟(jì)收益等職能。本研究將其劃分為線下商店、新興網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體3個(gè)部分進(jìn)行分析。

4.1 線下商店

線下商店是指依托“常州三杰”以及“常州三杰”紀(jì)念館主體設(shè)立的文創(chuàng)產(chǎn)品售賣(mài)商店以及文創(chuàng)體驗(yàn)區(qū)域。“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品目前的線下銷(xiāo)售渠道較為單一，只有景點(diǎn)內(nèi)的文創(chuàng)專賣(mài)店。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論表明，只有讓潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際的體驗(yàn)，他們才能深入了解產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。因此，開(kāi)設(shè)不同類(lèi)型的線下實(shí)體店很有必要。

4.1.1 合作店鋪開(kāi)設(shè)專門(mén)體驗(yàn)點(diǎn)

單獨(dú)開(kāi)設(shè)線下店鋪的成本較高，因此，可以在吾悅、萬(wàn)達(dá)等常州市內(nèi)較大的商場(chǎng)選擇合適的店鋪進(jìn)行合作，在店鋪中開(kāi)辟“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，產(chǎn)品選擇少而精，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品周期性更換，實(shí)現(xiàn)“常州三杰”紀(jì)念館和店鋪之間的合作共贏，更能拓展普通群眾了解“常州三杰”紅色文化的渠道，在推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)起到宣傳“常州三杰”紅色文化的重要作用[2]。

4.1.2 開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店

在與店鋪合作的產(chǎn)品銷(xiāo)售取得一定的進(jìn)展后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，可以逐步選址開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店，將直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)有效利用起來(lái)，讓潛在消費(fèi)者感受到“常州三杰”紅色文化的魅力和“常州三杰”紅色文創(chuàng)的特色。

4.2 新興網(wǎng)絡(luò)媒體

實(shí)體的文創(chuàng)商店需要消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)，雖然成交率較高，但受到客流量的限制，總成交額往往小于線上銷(xiāo)售的數(shù)額。新興網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)可以打破時(shí)間及空間的限制，減少人力和物力成本，幫助消費(fèi)者更加方便、快捷地購(gòu)買(mǎi)喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，起到主要推廣作用的新興網(wǎng)絡(luò)媒體有微博、微信以及電商平臺(tái)。其中，微博的用戶群體龐大，受眾面較廣?！胺劢z”是微博傳播受眾的主要組成部分，傳播過(guò)程為博主—粉絲，具有投放信息精準(zhǔn)的特點(diǎn)。在新浪微博搜索引擎輸入“常州三杰”關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn)，“常州三杰”紀(jì)念館并未開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，因此，可以注冊(cè)官方微博賬號(hào)，發(fā)布“常州三杰”紅色故事和相關(guān)文創(chuàng)信息，通過(guò)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等方式與粉絲互動(dòng)，這樣不僅能提高潛在消費(fèi)者對(duì)“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣，還能獲得實(shí)時(shí)的用戶反饋以供調(diào)整，對(duì)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品和紅色文化的宣傳起到了正面的推進(jìn)作用。微信的傳播條件有兩點(diǎn)：第一，企業(yè)或者個(gè)人通過(guò)申請(qǐng)渠道創(chuàng)建公眾號(hào)；第二，微信用戶通過(guò)搜索或者掃碼的形式關(guān)注公眾號(hào)?！俺Ｖ萑堋奔o(jì)念館有一個(gè)官方微信公眾號(hào)，這是紀(jì)念館的官方公眾號(hào)，名為“常州三杰紀(jì)念館”?！俺Ｖ萑芗o(jì)念館”公眾號(hào)導(dǎo)航欄內(nèi)的“走進(jìn)三杰”“最新活動(dòng)”“互動(dòng)服務(wù)”的子菜單欄中，包含“常州三杰”的故居介紹、文章、影像以及紀(jì)念館最新開(kāi)展的活動(dòng)、參館預(yù)約等信息。從公眾號(hào)內(nèi)容來(lái)看，“常州三杰紀(jì)念館”的推送文章多以紀(jì)念館相關(guān)工作為主，推送重點(diǎn)在于紀(jì)念館本身的活動(dòng)記錄而非吸引受眾。通過(guò)瀏覽公眾號(hào)2023年3月份發(fā)文的數(shù)據(jù)可以看到，已發(fā)布文章的閱讀量都在300以內(nèi)，其中，多篇文章點(diǎn)贊數(shù)為0，可見(jiàn)該公眾號(hào)的活躍客戶數(shù)偏低。因此，應(yīng)增加公眾號(hào)與訂閱者之間的互動(dòng)，例如優(yōu)化文章語(yǔ)言，提升文章趣味性，與時(shí)俱進(jìn)，吸引讀者興趣；開(kāi)設(shè)專題，定期介紹“常州三杰”相關(guān)人、事、物，并同步制作音頻、視頻，讓用戶可以在手機(jī)上接受紅色教育，聆聽(tīng)革命故事；在推文底部添加精美的“常州三杰”相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品照片及對(duì)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)鏈接。通過(guò)一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，讓訂閱者對(duì)“常州三杰”紅色文化產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對(duì)“常州三杰”相關(guān)紅色文創(chuàng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

在天貓、淘寶、京東、拼多多等當(dāng)前主流電商銷(xiāo)售平臺(tái)輸入“常州三杰”紅色文創(chuàng)關(guān)鍵詞搜索可以發(fā)現(xiàn)，目前，“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品還沒(méi)有官方店鋪，一些銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品的店鋪都是粉絲關(guān)注量較少、店鋪活躍量較低且所售商品種類(lèi)較雜的私人賣(mài)家。這種情況十分不利于“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣。針對(duì)當(dāng)前“常州三杰”紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品在電商平臺(tái)銷(xiāo)售尚處于空白階段的狀態(tài)，“常州三杰”紀(jì)念館可以將資源進(jìn)行整合，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，拓寬潛在用戶購(gòu)買(mǎi)“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道。

4.3 傳統(tǒng)媒體

關(guān)于“常州三杰”紅色文傳產(chǎn)品的傳播，還未發(fā)現(xiàn)通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的有目的性的傳播活動(dòng)。盡管如今層出不窮的新興網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式?jīng)_擊了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，但是傳統(tǒng)媒體對(duì)于紅色文創(chuàng)的傳播作用依然不容忽視。不管是對(duì)于具有較高學(xué)術(shù)價(jià)值的紅色文化而言，還是對(duì)于依托紅色文化衍生出來(lái)的創(chuàng)意產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)媒體都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)傳統(tǒng)媒介，如書(shū)本、報(bào)紙等傳播路徑，受眾可以更加全面和系統(tǒng)地了解到文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息和設(shè)計(jì)思路，對(duì)于“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)媒體這一路徑值得開(kāi)拓。

5 結(jié)語(yǔ)

“常州三杰”紅色文化既是常州獨(dú)特的文化標(biāo)簽，也是常州的文化經(jīng)典。從“常州三杰”紅色文化中提取設(shè)計(jì)元素，以愛(ài)國(guó)主義教育為主要出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行“常州三杰”紅色文創(chuàng)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，使其外觀功能多樣化的同時(shí)，拓寬產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，能讓“常州三杰”革命精神在現(xiàn)實(shí)生活發(fā)揚(yáng)光大，成為推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)踐的強(qiáng)大精神動(dòng)力。