議程設(shè)置視域下大城市旅游形象感知效果研究
——以COVID－19 疫后武漢市為例

李亞娟，朱玉玉，夏晨馨，許陽(yáng)艷，許立航，張 渭

（1.華中師范大學(xué) 中國(guó)旅游研究院武漢分院，湖北 武漢 430079；2.華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430079；3.武漢輕工大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430048）

0 引言

因疾?。?，2］、經(jīng)濟(jì)金融問(wèn)題［3］和恐怖事件［4］等危機(jī)影響下的城市旅游形象極易受到空間污名化影響。新冠疫情爆發(fā)不僅重創(chuàng)了武漢旅游經(jīng)濟(jì)，也招致了污名化的社會(huì)心理［1］，影響了武漢市的城市形象［2］，對(duì)以武漢市為代表的優(yōu)秀旅游城市形象塑造提出了更高的要求。

城市形象的確立與重塑歸根結(jié)底是城市在人意識(shí)中的反映，是一種主觀印象［5］，而人們對(duì)城市形象的感知往往通過(guò)媒介，特別是大眾傳媒完成［2］。媒體報(bào)道所構(gòu)成的信息環(huán)境是現(xiàn)代人認(rèn)識(shí)外部世界，尤其是自己無(wú)法體驗(yàn)的外部世界的重要途徑。但已有研究顯示，游客的感知形象與目的地投射形象之間往往存在差別［6，7］，進(jìn)而導(dǎo)致不協(xié)調(diào)，且不協(xié)調(diào)程度越大，對(duì)其形象傳播的負(fù)面影響越大［8］。因此，目的地投射形象與游客感知形象是否一致，造成不一致的原因及如何改善［9］等，是關(guān)系目的地形象塑造、形象傳播、形象感知、形象評(píng)價(jià)的重要問(wèn)題，理應(yīng)受到研究關(guān)注。

旅游目的地形象研究起源于20 世紀(jì)70 年代［10］，經(jīng)歷了從“需求方”到“供給方”再到“供需雙方”視角［9］的研究階段演變。經(jīng)典的目的地形象理論根據(jù)主體的不同，將目的地形象分為供給側(cè)的投射形象（projected image）和需求側(cè)的感知形象（perceived image）［11，12］。而大眾傳媒作為形象投射過(guò)程中的重要媒介，對(duì)需求側(cè)的形象感知效果也有重要影響。根據(jù)形象的“流動(dòng)”過(guò)程［13－15］，目的地形象的相關(guān)研究可概括為旅游目的地形象塑造、形象傳播、形象感知和形象評(píng)價(jià)（傳播效果）4 個(gè)方面。目的地形象塑造是旅游決策過(guò)程乃至旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素［16－18］，是人們初步了解目的地并建構(gòu)旅游形象的基礎(chǔ)［19，20］；旅游者信息傳播對(duì)目的地形象的影響越來(lái)越顯著［23］，不管是通過(guò)傳統(tǒng)傳播媒介［21］，還是新型傳播媒介［22］，其甚至超過(guò)目的地營(yíng)銷組織（DMO）［24］。傳統(tǒng)意義上的“受眾”越來(lái)越多地參與到與旅游目的地相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作之中［25］，并通過(guò)旅游網(wǎng)站的評(píng)論、攻略游記和博客等用戶生成內(nèi)容，客觀上形成了目的地形象的二次傳播［26，27］，并成為研究目的地形象感知的重要數(shù)據(jù)來(lái)源［28－31］。

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置（Networked agenda setting，NAS）源于20 世紀(jì)六七十年代美國(guó)關(guān)于大眾傳播效果的流行理論議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為影響公眾價(jià)值判斷的因素并不是單一的議題或?qū)傩裕枪娊邮盏降囊幌盗邢嚓P(guān)議題所組成的一個(gè)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。新聞媒體不僅引導(dǎo)我們“想些什么”或者“該怎么想”，還引導(dǎo)我們將所接收到的碎片化信息聯(lián)系在一起，進(jìn)而在腦海中構(gòu)建出對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷［37］，該理論為旅游研究提供了一個(gè)全新的視角［32－34］。學(xué)者們?cè)谶\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論時(shí)，通常會(huì)借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)具體的節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)人或者一個(gè)具體組織，而網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中的一個(gè)具體節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)議題或者一個(gè)屬性，進(jìn)而可形成媒體的議程網(wǎng)絡(luò)和公眾的議程網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究分為5 個(gè)步驟：第一步構(gòu)建媒體議程網(wǎng)絡(luò)并形成一個(gè)媒體議程網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)矩陣，第二步構(gòu)建公眾議程網(wǎng)絡(luò)并形成一個(gè)公眾議程網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)矩陣，第三步分析兩個(gè)共現(xiàn)矩陣的相關(guān)性，第四步分析兩個(gè)議程網(wǎng)絡(luò)的因果關(guān)系，第五步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)可視化展示［39］。隨著研究的不斷深入，議程設(shè)置理論在國(guó)際重大事件傳播［40］、政治傳播［41］、商業(yè)傳播［42］等新聞傳播學(xué)領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)學(xué)者王志敏等最先將議程設(shè)置理論應(yīng)用于旅游研究中［43］，隨著研究的不斷深入，議程設(shè)置理論擴(kuò)展到旅游目的地形象傳播領(lǐng)域［44］，從議程設(shè)置角度分析旅游目的地形象構(gòu)建［45］，探討旅游目的地形象認(rèn)知效果［33，46］。議程設(shè)置理論為旅游研究提供了一個(gè)新視角，然而其應(yīng)用還相對(duì)較少，有待多重案例的補(bǔ)充。

基于此，本研究聚焦于武漢市官方網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，在議程設(shè)置理論指導(dǎo)下，以武漢市旅游形象為切入點(diǎn)，基于旅游形象塑造—旅游形象傳播—旅游形象感知—效果評(píng)價(jià)的研究思路，探討媒體在武漢市旅游形象塑造過(guò)程中的議程特征，以及公眾在武漢市旅游形象感知過(guò)程中的議程特征，并通過(guò)構(gòu)建“媒體—公眾”議程網(wǎng)絡(luò)剖析媒體議程設(shè)置在游客對(duì)城市旅游形象感知效果中的作用。

1 數(shù)據(jù)收集與研究方法

1.1 研究區(qū)域概況

武漢市位于中國(guó)中部地區(qū)，地處長(zhǎng)江中下游，長(zhǎng)江與漢水交匯處，有“江城”“水城”等稱號(hào)，自然風(fēng)景與歷史遺跡豐富。2020 年初，新冠疫情在武漢大規(guī)模爆發(fā)，湖北省武漢市成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，從2020 年1 月23 日宣布“封城”到4 月8 日解封，武漢作為一個(gè)優(yōu)秀的旅游城市，其旅游業(yè)發(fā)展在這兩個(gè)多月的疫情阻擊戰(zhàn)中遭受重創(chuàng)。本研究選取首次受到新冠疫情沖擊的武漢市為案例地，具有一定代表性。

本研究以解封后武漢市旅游發(fā)展的兩個(gè)重要事件——“惠游湖北”活動(dòng)和兩次五一“黃金周”為分界點(diǎn)，將武漢解封后的時(shí)間段（2020 年4 月8 日至2021 年7 月31 日）分為4 個(gè)階段：第一階段，城市解封初期。2020 年4 月8 日至2020 年8 月7 日，這段時(shí)間為城市解封至“惠游湖北”活動(dòng)開(kāi)始前；第二階段，“惠游湖北”活動(dòng)期。2020 年8 月8 日至2020年12 月30 日，這段時(shí)間為“惠游湖北”活動(dòng)期；第三階段，城市旅游熱門期。2021 年1 月1 日至2021年4 月30 日，這段時(shí)間為春節(jié)至五一“黃金周”之前；第四階段，城市旅游持續(xù)期。2021 年5 月1 日至2021 年7 月31 日，這段時(shí)間為五一“黃金周”至第二次新冠感染蔓延至武漢前。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的樣本數(shù)據(jù)采集于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要包括官方微博網(wǎng)站、馬蜂窩游客游記。樣本采集時(shí)間范圍為2020 年4 月8 日至2021 年7 月31 日。本研究運(yùn)用“八爪魚(yú)”軟件，在微博網(wǎng)頁(yè)版中爬取國(guó)家級(jí)官方微博（新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞），省級(jí)官方微博（湖北日?qǐng)?bào)、湖北省文化和旅游廳），市級(jí)官方微博（武漢市文化和旅游局）于2020 年4 月8 日至2021 年7 月31 日期間發(fā)布的旅游相關(guān)的新聞文本，總共獲取898 條。

馬蜂窩網(wǎng)在ALEXA旅游類網(wǎng)站中流量排名第二，游記全部對(duì)公眾開(kāi)放，顯示齊全且游記可見(jiàn)時(shí)間滿足采集需求。因此，本研究運(yùn)用“八爪魚(yú)”軟件在馬蜂窩網(wǎng)站的游客游記板塊爬取了2020 年4 月8日至2021 年7 月31 日期間到訪武漢的游客游記，總共1198 篇。研究團(tuán)隊(duì)對(duì)游記逐篇查閱，刪去時(shí)間不符合、廣告、內(nèi)容重復(fù)、只有圖片無(wú)文字說(shuō)明的游記，最終獲取795 篇游記。

1.2 研究方法

1.2.1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis，SNA）起源于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，作為理論和方法的雙重載體主要關(guān)注節(jié)點(diǎn)之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，并于20 世紀(jì)90 年代引入旅游學(xué)領(lǐng)域［47］。基于所獲取的官方媒體數(shù)據(jù)和武漢游記數(shù)據(jù)，對(duì)媒體議程和公眾議程特征進(jìn)行分析。在方法層面，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置采用了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，研究者將議題和屬性都定義為網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，將議題和屬性的文本共現(xiàn)作為節(jié)點(diǎn)之間的連接關(guān)系，通過(guò)研究不同網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間關(guān)系［35］，實(shí)現(xiàn)媒體議程網(wǎng)絡(luò)和公眾議程網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，進(jìn)而整體分析兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性，判斷議程設(shè)置的效果［48］。在內(nèi)容分析基礎(chǔ)上，利用GooSeeker 軟件的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義功能生成媒體和公眾議程共現(xiàn)矩陣。鑒于加權(quán)數(shù)據(jù)能夠更好地反映實(shí)際情況，因此本研究選擇使用加權(quán)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析。同時(shí)，使用NetDraw 軟件對(duì)媒體共現(xiàn)矩陣和公眾共現(xiàn)矩陣進(jìn)行可視化，得到媒體議程網(wǎng)絡(luò)圖和公眾議程網(wǎng)絡(luò)圖。圖示中，一個(gè)屬性的位置越居中，它與其他屬性的聯(lián)系就越緊密；屬性間的距離越近，則這些屬性的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)［49］。

1.2.2 點(diǎn)度中心性

網(wǎng)絡(luò)是由節(jié)點(diǎn)和連接它們的邊構(gòu)成的，中心性是判斷網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的重要性和影響力的指標(biāo)，可以分為點(diǎn)度中心性、中間中心性、接近中心性和特征值中心性等［50］。本研究重點(diǎn)探索疫后4 個(gè)階段媒體議程網(wǎng)絡(luò)和公眾議程網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位的議題，因此本研究選擇點(diǎn)度中心性對(duì)媒體議程網(wǎng)絡(luò)和公眾議程網(wǎng)絡(luò)特征進(jìn)行分析。

1.2.3 二次指派程序（QAP）

除了描述單個(gè)的媒體和公眾議程網(wǎng)絡(luò)的特征之外，本研究還對(duì)矩陣的相關(guān)性和回歸關(guān)系進(jìn)行分析，從而探究媒體議程共現(xiàn)矩陣和公眾議程共現(xiàn)矩陣之間的關(guān)系［51］。二次指派程序（QAP）是基于矩陣隨機(jī)置換的非參數(shù)統(tǒng)計(jì)方法，它能夠通過(guò)對(duì)比矩陣中不同格值的相似性進(jìn)而估算關(guān)系數(shù)據(jù)之間可能存在的聯(lián)系程度［52］。Ucinet 軟件中的QAP 程序可計(jì)算兩個(gè)矩陣之間的相關(guān)系數(shù)，同時(shí)對(duì)系數(shù)進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，由此確定矩陣在統(tǒng)計(jì)意義上的相關(guān)性［53］。隨后通過(guò)MR－QAP回歸分析，得出r2系數(shù)值，從而檢測(cè)媒體議程網(wǎng)絡(luò)與公眾議程網(wǎng)絡(luò)之間是否存在因果關(guān)系［53］。

1.3 武漢市旅游形象編碼

本研究遵循Guo、李經(jīng)龍、王承云等對(duì)議程數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析方法以及編碼步驟［54－56］，參考已有研究中對(duì)旅游目的地形象的維度劃分，即旅游交通、吸引物、社會(huì)形象、環(huán)境氛圍、旅游活動(dòng)、城市環(huán)境、文化藝術(shù)、飲食等維度［57－58］，并結(jié)合本研究數(shù)據(jù)的實(shí)際情況進(jìn)行編碼。研究邀請(qǐng)兩位編碼員獨(dú)立完成對(duì)官方媒體新聞文本和游客感知文本的內(nèi)容分析，并提取若干較為具體的關(guān)鍵詞，隨后編碼員將具有相關(guān)性的關(guān)鍵詞歸并到同一議題中。

1.3.1 文本初處理

本研究首先將武漢官方媒體發(fā)布內(nèi)容和游客游記的原始文本進(jìn)行分詞。本研究通過(guò)GooSeeker 軟件中的分詞功能對(duì)原始文本資料進(jìn)行斷句，從而提取出文本中的高頻詞，并對(duì)武漢市旅游形象進(jìn)行編碼。通過(guò)GooSeeker 軟件對(duì)898 篇新聞文本和795篇游客游記文本進(jìn)行分詞處理和詞頻分析，分別從疫后4 個(gè)階段的媒體新聞文本和游客游記文本中各提取出排名前50 的高頻詞，高頻詞涵蓋景點(diǎn)、美食、表演活動(dòng)等多個(gè)方面，后續(xù)將通過(guò)開(kāi)放性編碼進(jìn)行下一步的歸納。

1.3.2 開(kāi)放性編碼

在開(kāi)放性編碼的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)高頻詞抽象化和概念化，根據(jù)詞義將高頻詞歸類到不同的范疇內(nèi)，并對(duì)各類屬進(jìn)行抽象命名，共形成12 個(gè)范疇（表1），分別為：疫情防控、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、自然資源、人文資源、旅游住宿、旅游交通、管理與服務(wù)、特色美食、特色表演、游客行為、城市名片、形象口號(hào)。

表1 開(kāi)放性編碼示例Table1 Example of open coding

1.3.3 主軸編碼

本階段對(duì)開(kāi)放性編碼中相互獨(dú)立的范疇進(jìn)一步歸類，12 個(gè)范疇被進(jìn)一步歸納為6 個(gè)主范疇（表2），分別為：疫情防控、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、旅游資源、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游活動(dòng)、整體形象。

表2 主軸編碼示例Table 2 Example of axial coding

2 結(jié)果及分析

為深入分析媒體旅游形象塑造和公眾旅游形象感知的情況，并據(jù)此研判旅游形象傳播效果，本研究分別選取4 個(gè)階段官方宣傳文本、游客游記文本中的50 個(gè)高頻詞作為研究要素，利用GooSeeker 軟件的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義功能生成媒體和公眾議程網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)矩陣，并通過(guò)NetDraw 軟件生成媒體、公眾議程網(wǎng)絡(luò)。本研究通過(guò)構(gòu)建階段性的媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)，識(shí)別媒體的議程設(shè)置主題，并分析經(jīng)由官方媒體的傳播后，游客對(duì)武漢市旅游形象的感知特征。

2.1 媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)及分析

2.1.2 第一階段媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)特征

第一階段爬取微博獲取的媒體新聞宣傳數(shù)據(jù)共276條，馬蜂窩游客游記共69 條，高頻詞統(tǒng)計(jì)整合后的媒體—公眾議程設(shè)置的主題（表3）。通過(guò)Net-Draw軟件生成了第一階段媒體、公眾議程網(wǎng)絡(luò)（圖1）。由圖1 可知，第一階段占據(jù)媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括疫情（1 251）、防控（948）、病例（439）、肺炎（426）、恢復(fù)（401）、人民（394）、英雄（388）等，主要集中在疫情防控和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)兩個(gè)維度，“英雄”一詞作為核心節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在了媒體議程網(wǎng)絡(luò)中。第一階段占據(jù)公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括景區(qū)（103）、漢口（95）、武昌（87）、酒店（86）、公園（83）、黃鶴樓（73）等。網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)度中心勢(shì)介于0—1 之間，越接近1，網(wǎng)絡(luò)的集中程度越高。第一階段媒體議程網(wǎng)絡(luò)的中心勢(shì)為7.54%，公眾議程網(wǎng)絡(luò)的中心勢(shì)為6.05%。整體看，媒體議程網(wǎng)絡(luò)和公眾議程網(wǎng)絡(luò)的中心勢(shì)相差不大，但媒體議程網(wǎng)絡(luò)稍顯集中。說(shuō)明在疫后第一個(gè)階段，官方媒體議程設(shè)置主要集中在疫情防控和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)維度，為公眾強(qiáng)調(diào)疫情防控的效果，提升游客來(lái)武漢旅游的信心，因此議程設(shè)置比較集中。相較于官方媒體，公眾在網(wǎng)絡(luò)上更關(guān)注旅游過(guò)程中的旅游資源以及旅游相關(guān)的活動(dòng)和服務(wù)，因此公眾的議程設(shè)置稍顯分散。

圖1 第一階段媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建Figure 1 The construction of media－public agenda network in the first phase

表3 第一階段媒體—公眾的議程設(shè)置對(duì)比Table 3 Comparison between media and public agenda setting in the first phase

2.1.2 第二階段媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)特征

第二階段爬取微博獲取的媒體新聞宣傳數(shù)據(jù)共262 條，馬蜂窩游客游記241 條，高頻詞統(tǒng)計(jì)整合后的媒體—公眾議程設(shè)置的主題如表4 所示。

表4 第二階段媒體—公眾的議程設(shè)置對(duì)比Table 4 Comparison between media and public agenda setting in the second phase

由圖2 可知，第二階段占據(jù)媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括英雄（643）、旅游（609）、文化（575）、活動(dòng)（444）、打卡（378）、國(guó)慶（371）等。占據(jù)公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心的主題包括黃鶴樓（805）、景區(qū)（425）、預(yù)約（406）、博物館（400）、東湖（333）、公園（310）等。在疫后第二階段，媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)為8.47%，公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)為16.14%。該階段，為促進(jìn)武漢市旅游業(yè)的復(fù)蘇，媒體議程設(shè)置逐漸由關(guān)注疫情防控和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)轉(zhuǎn)為對(duì)旅游活動(dòng)和旅游資源的宣傳，涵蓋內(nèi)容更為廣泛，其議程設(shè)置逐漸分散。而公眾議程網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置更加集中，集中圍繞旅游資源、旅游活動(dòng)和旅游設(shè)施與服務(wù)展開(kāi)。

圖2 第二階段媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建Figure 2 The construction of media－public agenda network in the second phase

2.1.3 第三階段媒體－公眾議程網(wǎng)絡(luò)特征

第三階段爬取媒體新聞宣傳數(shù)據(jù)200 條，馬蜂窩游客游記290 條，高頻詞統(tǒng)計(jì)整合后的媒體—公眾議程設(shè)置的主題如表5 所示。

表5 第三階段媒體—公眾的議程設(shè)置對(duì)比Table 5 Comparison between media and public agenda setting in the thrid phase

由圖3 可知，第三階段占據(jù)媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心的主題包括櫻花（275）、英雄（227）、長(zhǎng)江（175）、預(yù)約（166）、旅游（156）、紅色（151），“英雄”一詞作為核心節(jié)點(diǎn)再次得到強(qiáng)化。占據(jù)公眾網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括黃鶴樓（1 248）、櫻花（1 127）、東湖（1 077）、景區(qū)（651）、博物館（629）、預(yù)約（595）。在疫后第三階段，媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)為6.92%，公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)為8.13%，這說(shuō)明公眾議程網(wǎng)絡(luò)相較于媒體議程網(wǎng)絡(luò)其議程設(shè)置相對(duì)更加集中。

圖3 第三階段媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建Figure 3 The construction of media－public agenda network in the third phase

2.1.4 第四階段媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)特征

第四階段獲取媒體新聞宣傳數(shù)據(jù)159 條，馬蜂窩游客游記220 條，高頻詞統(tǒng)計(jì)整合后的媒體—公眾議程設(shè)置的主題如表6 所示。

表6 第四階段媒體—公眾的議程設(shè)置對(duì)比Table 6 Comparison between media and public agenda setting in the fourth phase

由圖4 可知，第四階段占據(jù)媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心的主題包括紅色（629）、英雄（629）、旅游（502）、文化（381）、景區(qū)（333）、活動(dòng)（314）。占據(jù)公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心的主題包括黃鶴樓（942）、博物館（618）、預(yù)約（424）、戶部巷（357）、酒店（352）、東湖（340）。在疫后第四階段，媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)為10.68%，公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)為11.49%，這說(shuō)明公眾議程 網(wǎng)絡(luò)相較于媒體議程網(wǎng)絡(luò)更加集中。

圖4 第四階段媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建Figure 4 The construction of media－public agenda network in the fourth phase

4 個(gè)階段的媒體、公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)如圖5所示。由圖5 可知，除了第一階段，其余3 個(gè)階段中公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)均高于媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)，可見(jiàn)公眾議程網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的集中程度強(qiáng)于媒體議程網(wǎng)絡(luò)。媒體、公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)均經(jīng)歷了先增加、再減少再增加的演變，說(shuō)明隨著階段的演進(jìn)，議程網(wǎng)絡(luò)也呈現(xiàn)先集中后分散再集中的變化。

圖5 第一階段至第四階段媒體、公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)Figure 5 The media－public network centralization from the first phase to the fourth phase

2.2 武漢市旅游形象傳播效果評(píng)價(jià)

2.2.1 第一階段武漢市旅游形象傳播效果評(píng)價(jià)

點(diǎn)度中心度的結(jié)果顯示，第一階段占據(jù)媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括疫情（1 251）、防控（948）、病例（439）、肺炎（426）、恢復(fù)（401）、人民（394）、英雄（388）。說(shuō)明官方媒體在武漢市旅游形象宣傳過(guò)程中，頻繁地將武漢同疫情防控、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)以及英雄聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行報(bào)道，此時(shí)官方一方面對(duì)疫情保持警惕狀態(tài)，一方面開(kāi)始推出武漢“英雄”城市的旅游形象。而占據(jù)公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括景區(qū)（103）、漢口（95）、武昌（87）、酒店（86）、公園（83）、黃鶴樓（73），說(shuō)明公眾對(duì)武漢市旅游形象的感知形象停留在原有的景區(qū)景點(diǎn)等物質(zhì)層面。而“疫情”一詞的點(diǎn)度中心度為37，在公眾議程網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要地位，這說(shuō)明在媒體議程的影響下，公眾對(duì)武漢的疫情關(guān)注度較高。

由表7 可知，第一階段的兩矩陣相關(guān)系數(shù)為0.129，顯著性水平小于0.05（Pearson′s r ＝0.129，p ＜0.05），這說(shuō)明媒體議程網(wǎng)絡(luò)與公眾議程網(wǎng)絡(luò)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上是具有相關(guān)性的?；貧w結(jié)果顯示r2＝0.017，p ＜0.05，該回歸系數(shù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上是顯著的。由此看出，第一階段媒體議程網(wǎng)絡(luò)與公眾議程網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成因果關(guān)系，特別是在疫情防控、旅游資源的議程設(shè)置上，媒體議程對(duì)公眾議程有顯著影響。在該階段，媒體議程和公眾議程在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和整體形象方面的議程設(shè)置相差較大，這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、整體形象等媒體議程的傳播效果一般。

表7 4 個(gè)階段議程設(shè)置對(duì)比Table 7 Comparison of agenda setting of the four stages

2.2.2 第二階段武漢市旅游形象傳播效果評(píng)價(jià)

第二階段占據(jù)媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括英雄（643）、旅游（609）、文化（575）、活動(dòng)（444）、打卡（378）、國(guó)慶（371）等，說(shuō)明官方媒體在武漢市旅游形象的宣傳過(guò)程中，頻繁地將武漢同旅游、文化以及英雄聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行報(bào)道，此時(shí)官方通過(guò)“惠游湖北”政策向外宣傳武漢厚重的文化底蘊(yùn)，并且進(jìn)一步塑造武漢“英雄”城市的旅游形象，進(jìn)而促進(jìn)武漢旅游市場(chǎng)的恢復(fù)。占據(jù)公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括黃鶴樓（805）、景區(qū)（425）、預(yù)約（406）、博物館（400）、東湖（333）、公園（310）等，說(shuō)明在媒體議程的影響下，公眾轉(zhuǎn)移了對(duì)武漢疫情的關(guān)注，將武漢同地方特色人文類景點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，積極地參與到官方推出的旅游活動(dòng)中，官方投射形象同公眾感知形象基本吻合。

由表7 可知，第二階段的兩矩陣相關(guān)系數(shù)為0.093，顯著性水平小于0.05（Pearson′s r ＝0.093，p ＜0.05）。因此，第二階段媒體議程網(wǎng)絡(luò)與公眾議程網(wǎng)絡(luò)具有一定的相關(guān)性。此外，回歸結(jié)果r2＝0.009，p ＜0.05 也說(shuō)明第二階段媒體議程網(wǎng)絡(luò)影響了公眾議程網(wǎng)絡(luò)，特別是媒體在旅游資源、旅游活動(dòng)等議程的設(shè)置上效果較好，例如媒體圍繞“惠游湖北”活動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，而公眾議程中也相應(yīng)地出現(xiàn)了預(yù)約、免費(fèi)等詞語(yǔ)。在第二階段，各級(jí)媒體也開(kāi)始有圍繞美食的議程設(shè)置來(lái)響應(yīng)公眾對(duì)武漢旅游形象的感知。

2.2.3 第三階段武漢市旅游形象傳播效果評(píng)價(jià)

第三階段占據(jù)媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括櫻花（275）、英雄（227）、長(zhǎng)江（175）、預(yù)約（166）、旅游（156）、紅色（151），這說(shuō)明官方媒體在武漢市旅游形象的宣傳過(guò)程中，將武漢同春暖花開(kāi)、東湖等自然風(fēng)光聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行報(bào)道。在借武漢大學(xué)火爆的“賞櫻活動(dòng)”向外宣傳武漢優(yōu)美的自然景觀的同時(shí)，官方媒體還注重凸顯武漢“英雄”城市的旅游形象。而公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括黃鶴樓（1 248）、櫻花（1 127）、東湖（1 077）、景區(qū)（651）、博物館（629）、預(yù)約（595），說(shuō)明在媒體議程的影響下，公眾不僅關(guān)注武漢原有的人文景觀，也開(kāi)始了解武漢的自然風(fēng)光，官方投射形象同公眾感知形象基本吻合。

由表7 可知，第三階段的兩矩陣相關(guān)系數(shù)為0.087，顯著性水平小于0.05（Pearson′s r ＝0.087，p ＜0.05），說(shuō)明第三階段媒體議程網(wǎng)絡(luò)與公眾議程網(wǎng)絡(luò)具有相關(guān)性。回歸結(jié)果顯示，r2＝0.008，p ＜0.05，第三階段媒體議程網(wǎng)絡(luò)影響了公眾議程網(wǎng)絡(luò)，特別是旅游資源、旅游活動(dòng)等議程設(shè)置的效果較好，疫情防控、旅游設(shè)施與服務(wù)、整體形象等議程設(shè)置得到了公眾的部分感知，效果相對(duì)一般。各級(jí)媒體圍繞美食的議程設(shè)置強(qiáng)度增加，并得到了公眾的有力響應(yīng)。

2.2.4 第四階段武漢市旅游形象傳播效果評(píng)價(jià)

第四階段占據(jù)媒體議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括紅色（629）、英雄（629）、旅游（502）、文化（381）、景區(qū)（333）、活動(dòng)（314）。這說(shuō)明官方媒體在武漢市旅游形象的宣傳過(guò)程中借助建黨100 周年契機(jī)，再度將武漢同歷史、文化聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行報(bào)道，宣揚(yáng)武漢的文化底蘊(yùn)，并進(jìn)一步強(qiáng)化武漢“英雄”城市的旅游形象。而公眾議程網(wǎng)絡(luò)中心的議程主題包括黃鶴樓（942）、博物館（618）、預(yù)約（424）、戶部巷（357）、酒店（352）、東湖（340），與媒體議程網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置相差較大。

由表7 可知，第四階段的兩矩陣相關(guān)系數(shù)為0.047，顯著性水平大于0.05（Pearson′s r ＝0.047，p ＞0.05），說(shuō)明第四階段媒體議程網(wǎng)絡(luò)與公眾議程網(wǎng)絡(luò)不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的相關(guān)性?；貧w結(jié)果顯示，r2＝0.002，p ＞0.05，第四階段媒體議程網(wǎng)絡(luò)與公眾議程網(wǎng)絡(luò)不存在因果關(guān)系，這說(shuō)明在第四階段，媒體議程設(shè)置的效果較差，對(duì)公眾議程產(chǎn)生的影響較小，公眾對(duì)武漢的感知形象仍停留在原有的景區(qū)景點(diǎn)上，并未對(duì)武漢歷史文化、英雄形象等產(chǎn)生積極的響應(yīng)。

4 個(gè)階段的媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性和回歸性結(jié)果如表7 所示。由媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)和回歸結(jié)果可知，疫后前3 個(gè)階段的媒體議程網(wǎng)絡(luò)和公眾議程網(wǎng)絡(luò)均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的相關(guān)性，而第四階段的媒體議程網(wǎng)絡(luò)和公眾議程網(wǎng)絡(luò)不具有相關(guān)性。這說(shuō)明在疫后前3 個(gè)階段，媒體議程設(shè)置的效果較好，媒體議程設(shè)置與公眾議程設(shè)置具有較強(qiáng)的一致性；在疫后第四階段，媒體議程設(shè)置的效果較差，未對(duì)公眾議程設(shè)置產(chǎn)生顯著影響。

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

本研究以優(yōu)秀旅游城市武漢市為研究對(duì)象，選取新冠疫情爆發(fā)后一年的媒體和游客在線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，基于議程設(shè)置理論，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法剖析了媒體旅游形象塑造和公眾旅游形象感知情況，以及旅游形象的傳播效果。主要結(jié)論如下：

媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)不同階段雖具有差異，但議程具有較強(qiáng)的一致性，媒體議程網(wǎng)絡(luò)顯著影響公眾議程網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)對(duì)不同階段的分析可知，公眾感知的整體城市旅游形象與媒體投射形象偏移較小。例如，官方媒體在第一階段的議程設(shè)置中，頻繁地將武漢同疫情防控、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)以及英雄聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行報(bào)道，在媒體議程的影響下，公眾對(duì)武漢的疫情關(guān)注度較高，“疫情”這一節(jié)點(diǎn)在第一階段公眾議程網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要地位。第二階段，官方通過(guò)“惠游湖北”政策議程設(shè)置向公眾宣傳武漢厚重的文化底蘊(yùn)，并且進(jìn)一步塑造武漢“英雄”城市的旅游形象，這使得公眾轉(zhuǎn)移了對(duì)武漢疫情的關(guān)注，將武漢同地方特色人文類景點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，積極地參與到官方推出的旅游活動(dòng)中。第三階段，官方媒體議程將武漢同春暖花開(kāi)、東湖等自然風(fēng)光聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行報(bào)道，這使得公眾不僅關(guān)注武漢原有的人文景觀，也開(kāi)始了解武漢的自然風(fēng)光。

疫后4 個(gè)階段，媒體議程設(shè)置的效果依次遞減。疫后第一階段，旅游形象傳播效果最好，通過(guò)向公眾展示武漢市防疫效果和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況，為游客塑造了健康、安全和有序恢復(fù)的武漢市城市形象，堅(jiān)定了游客赴漢旅游的信心；疫后第四階段，旅游形象傳播效果最差。根據(jù)QAP結(jié)果可知，疫后前3 個(gè)階段的媒體議程網(wǎng)絡(luò)和公眾議程網(wǎng)絡(luò)均具有相關(guān)性和因果關(guān)系，且4 個(gè)階段的媒體—公眾議程網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)系數(shù)和回歸系數(shù)依次遞減；在疫后第四階段，媒體議程網(wǎng)絡(luò)和公眾議程網(wǎng)絡(luò)不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的相關(guān)性。

武漢市官方媒體通過(guò)議程設(shè)置，強(qiáng)化了公眾對(duì)疫后武漢市旅游形象的正面感知。新冠疫情爆發(fā)后，官方媒體主要圍繞疫情防控、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、旅游資源、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游活動(dòng)、整體形象6 個(gè)方面進(jìn)行議程設(shè)置，推動(dòng)公眾議程的回應(yīng)，從而塑造武漢市旅游形象。例如，“惠游湖北”議程傳播推動(dòng)了公眾議程的回應(yīng)，具體表現(xiàn)為公眾議程中出現(xiàn)了“預(yù)約”“免費(fèi)”等關(guān)鍵詞；國(guó)慶燈光秀、櫻花游等議程的擴(kuò)散同樣也引起了公眾議程的回應(yīng)，具體表現(xiàn)為公眾議程中出現(xiàn)了“櫻花”“武漢大學(xué)”“美好”等關(guān)鍵詞。通過(guò)媒體對(duì)武漢旅游形象的塑造和傳播，公眾對(duì)武漢旅游形象的感知由新冠肺炎疫情爆發(fā)初期的緊張恐懼逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎媪己玫母兄?/p>

3.2 討論

本研究驗(yàn)證了媒體議程網(wǎng)絡(luò)對(duì)公眾議程網(wǎng)絡(luò)的顯著影響，肯定了媒體宣傳對(duì)于大城市旅游形象塑造和傳播效果的認(rèn)可。但主題形象的精準(zhǔn)塑造和有效傳播，離不開(kāi)同主題旅游活動(dòng)的打造，并需要及時(shí)關(guān)注公眾的感知效果，否則便會(huì)造成形象的感知懸浮。武漢市官方媒體在四個(gè)階段的議程設(shè)置中均以“英雄”作為其重要的議程主題，主流媒體多用“英雄城市”來(lái)形容武漢?！坝⑿邸边@一議程主題在4 個(gè)階段的公眾議程中有所回應(yīng)，但均未成為公眾議程網(wǎng)絡(luò)的中心議題，這說(shuō)明“英雄城市”這一新的議程設(shè)置未能通過(guò)“塑造—傳播”路徑順利同公眾對(duì)武漢舊的形象感知相融合，造成“英雄”形象的感知“懸浮”。

就研究過(guò)程的分析來(lái)看，可能的原因有：第一，不同階段“英雄”作為從屬的議程出現(xiàn)，雖不斷在政治話語(yǔ)中得以強(qiáng)調(diào)，但缺乏同旅游系列活動(dòng)和相關(guān)政策宣傳的連接，使得公眾“只知其表，不明其里”；第二，公眾的傳播權(quán)力在形象塑造過(guò)程中被弱化甚至是忽視，自上而下的“英雄”形象的建構(gòu)缺少同普通民眾的連接，大大削弱了“英雄”城市的形象感知；第三，關(guān)于“英雄城市”的形象設(shè)置多停留在官方話語(yǔ)中，主要通過(guò)線上的新聞報(bào)道進(jìn)行形象的建構(gòu)，敘事是整體的、宏大的，而游客接收到的形象是具體的、片面的，涉及食住行游購(gòu)?qiáng)实雀鞣矫妫?］，因而造成了“塑造—傳播”的形象差異；第四，以新冠疫情為代表的公共衛(wèi)生事件影響的不僅僅是武漢市，在第二階段后，以“英雄”為主題的形象塑造已失去了其獨(dú)特性，只有打通“塑造—傳播”過(guò)程，通過(guò)更為具象化的旅游體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)置進(jìn)行“英雄城市”形象塑造才能夠解決宣傳效果滯后甚至懸浮的問(wèn)題。

從理論研究角度來(lái)講，本研究引入議程設(shè)置理論對(duì)疫后武漢市旅游形象感知效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，這豐富了旅游形象研究的視角，為從網(wǎng)絡(luò)化途徑研究認(rèn)知邏輯的媒介效果提供了可能［39］。其次，本研究通過(guò)對(duì)議程設(shè)置理論和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的綜合運(yùn)用，直觀地展示了官方媒體旅游目的地形象的議程設(shè)置同公眾對(duì)旅游目的地形象感知議程設(shè)置之間的相關(guān)性和異質(zhì)性，清晰地研判了官方議程設(shè)置的傳播效果，為議程設(shè)置理論在旅游研究中的應(yīng)用貢獻(xiàn)理論成果。

此外，本文也對(duì)武漢市城市旅游形象“塑造—傳播”的未來(lái)實(shí)踐和其它城市旅游形象的成功塑造和傳播具有一定的現(xiàn)實(shí)啟發(fā)?，F(xiàn)階段官方媒體的傳播模式以單向傳播為主導(dǎo)，仍呈現(xiàn)“以我為主”的姿態(tài)發(fā)布新聞［59］，媒體議程設(shè)置過(guò)程中未能充分關(guān)注和利用公眾議程網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)雙向傳導(dǎo)。已有研究顯示，在信息搜索過(guò)程中，旅游者更傾向于使用和信任點(diǎn)評(píng)、游記等非DMO 控制型信息源［60］，其中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖［61，62］在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中的信息擴(kuò)散、觀念傳播和行動(dòng)動(dòng)員等方面扮演著至關(guān)重要的角色［63］。因此，城市旅游形象的傳播應(yīng)當(dāng)充分重視非DMO控制型信息源，開(kāi)展同相關(guān)領(lǐng)域的專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的合作。通過(guò)正面的引導(dǎo)，使得公眾積極創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自下而上的旅游形象的建構(gòu)，進(jìn)而能夠促進(jìn)城市旅游形象的傳播。

但本研究也存在一定的局限，主要體現(xiàn)在媒體和公眾議程的數(shù)據(jù)源來(lái)自文本數(shù)據(jù)，未能涵蓋包括圖片、視頻和音頻等多類型要素在內(nèi)的傳播內(nèi)容。未來(lái)的研究，可進(jìn)一步解析不同傳播方式和傳播類型在旅游形象塑造和傳播中的效果；同時(shí)，未來(lái)的研究還可納入多主體進(jìn)行研究，探究旅游目的地形象議程設(shè)置的話語(yǔ)體系及其權(quán)力分配、協(xié)商，以及中國(guó)語(yǔ)境下的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特殊性和歷史演變過(guò)程。

（致謝：感謝中山大學(xué)旅游學(xué)院劉逸老師對(duì)該研究提供的指導(dǎo)和幫助。）