隨著市場(chǎng)和人們消費(fèi)觀念的變化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變革。線下分銷渠道在居民消費(fèi)占比中顯著提高，快消品企業(yè)如何布局并管理分銷渠道成為重中之重。本文通過(guò)梳理快消品企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀，并結(jié)合明星企業(yè)“元?dú)馍帧痹诓煌l(fā)展階段的分銷渠道管理模式進(jìn)行分析，最終提出了渠道變革過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題和建議，以期能夠?yàn)檎幱谇擂D(zhuǎn)型的快消品企業(yè)提供新思路。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩和受消費(fèi)觀念的影響，2022年底，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022～2035年）》和《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》。旨在提升消費(fèi)意愿，刺激消費(fèi)。后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者“健康理念”的覺(jué)醒，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)選擇產(chǎn)品和購(gòu)買渠道都更加趨于謹(jǐn)慎。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)線上流量日趨見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)下，更多快消品企業(yè)積極布局線下渠道，回歸傳統(tǒng)成為眾多快消品企業(yè)的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年一季度線下分銷鏈路的消費(fèi)總額占比為76.8%，是所有消費(fèi)渠道中的重要支柱。在此背景下，快消品企業(yè)如何布局分銷渠道并針對(duì)不同渠道進(jìn)行針對(duì)性的管理迫在眉睫。

本文將梳理快消品行業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀，選取當(dāng)前快消品市場(chǎng)上的明星企業(yè)——元?dú)馍肿鳛榘咐?，?duì)其在不同發(fā)展階段所采用的分銷渠道管理模式進(jìn)行分析，嘗試分析以互聯(lián)網(wǎng)模式起家的快消品飲料企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道管理時(shí)遇到的問(wèn)題，以及如何進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，以期能夠?yàn)檎幱谇擂D(zhuǎn)型的快消品企業(yè)提供新思路。

一、快消品企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀

快速消費(fèi)品（快消品）通常是指消費(fèi)者高頻次、重復(fù)性購(gòu)買的日常用品，這類商品的特點(diǎn)是購(gòu)買周期短、購(gòu)買頻率高且單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低，典型的快消品包括食品飲料、日化用品、煙酒茶等。分銷渠道有助于減少交易次數(shù)，降低分銷成本、規(guī)范交易等。

在快消品領(lǐng)域，分銷渠道一般分為傳統(tǒng)分銷渠道和現(xiàn)代分銷渠道，傳統(tǒng)分銷渠道主要包括食雜店、零售店、批發(fā)商、分銷商等；現(xiàn)代分銷渠道包括KA賣場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店、線上電商平臺(tái)等。傳統(tǒng)的分銷渠道一般都遵循品牌商→一級(jí)經(jīng)銷商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的模式。從品牌商到終端至少要經(jīng)過(guò)2～3個(gè)中間環(huán)節(jié)。隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，渠道扁平化日益成為一種趨勢(shì)，通過(guò)渠道扁平化，一方面，增強(qiáng)了品牌商對(duì)分銷渠道的有效控制；另一方面，大大降低了與中間商相關(guān)聯(lián)對(duì)交易帶來(lái)的不確定風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，還有助于品牌商的銷售政策得到有效的實(shí)施。

渠道作為零售場(chǎng)景“人、貨、場(chǎng)”的三要素之一，起著連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要作用。一直以來(lái)，渠道為王是快消品企業(yè)的戰(zhàn)略要點(diǎn)，幾乎每一家成功的快消品企業(yè)都有一套專屬的渠道模式，如農(nóng)夫山泉的專屬經(jīng)銷商模式、今麥郎的四合一廠商合作模式、可口可樂(lè)的101模式、青島啤酒的兩級(jí)經(jīng)銷商模式等。這些不同的渠道模式，為品牌商奠定了市場(chǎng)地位。

二、案例分析

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱元?dú)馍郑┏闪⒂?016年，總部位于北京，創(chuàng)始人是唐彬森。企業(yè)以主打“0糖0卡0脂”的產(chǎn)品理念和新型營(yíng)銷方式而深受年輕人青睞。2019年起，元?dú)馍珠_(kāi)始布局在全國(guó)建設(shè)生產(chǎn)工廠，2020年7月5日，元?dú)馍纸ㄔ斓氖准夜S在安徽亮相，此后，廣東肇慶、天津西青等也先后落地自建工廠。目前企業(yè)旗下有“元?dú)馍帧薄叭疾琛薄氨焙Ｄ翀?chǎng)”“有礦”等多個(gè)系列的產(chǎn)品線。2020年，元?dú)馍滞瓿扇谫Y，估值約20億美元。截至目前，企業(yè)擁有員工8000余人，經(jīng)銷商1000家以上，終端網(wǎng)點(diǎn)突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。此外，企業(yè)還于2019年啟動(dòng)海外戰(zhàn)略，積極布局海外市場(chǎng)，打入了美國(guó)主流電商渠道，還在東南亞推出了本地化產(chǎn)品。2018～2021年，元?dú)馍譅I(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)300%、200%、307%、260%，企業(yè)快速發(fā)展使其成為快消品飲料領(lǐng)域一匹黑馬。

（二）元?dú)馍址咒N渠道管理模式發(fā)展與分析

1.第一階段

元?dú)馍衷诔闪⒊跗?，便采用了與傳統(tǒng)飲料廠商不同的渠道布局：以年輕人作為重點(diǎn)消費(fèi)人群，重點(diǎn)布局一二線城市的連鎖便利店和線上電商平臺(tái)，而后再借助市場(chǎng)知名度，吸引經(jīng)銷商和超市等其他渠道加入?？梢哉f(shuō)，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的元?dú)馍?，憑借其獨(dú)特的渠道模式，為其快速打開(kāi)市場(chǎng)奠定了重要基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的快消品廠商通常以夫妻店、商超等廣大的終端消費(fèi)渠道作為進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地，采用多層級(jí)的分銷模式（品牌商→經(jīng)銷商→分銷商→門(mén)店→消費(fèi)者），一方面，這需要品牌商投入大量的時(shí)間和成本布局終端，另一方面，作為新品牌，終端店老板對(duì)新品牌上架和銷售意愿不足，這就需要品牌商投入大量的促銷費(fèi)用在新品推廣上。在這種背景下，元?dú)馍謱⑶酪暯欠旁诹艘欢€城市的連鎖便利店和線上的電商平臺(tái)。

首先，元?dú)馍值漠a(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)人群決定了大城市的連鎖便利店是有利的分銷渠道。元?dú)馍之a(chǎn)品主打的健康0糖迎合了Z時(shí)代的年輕人消費(fèi)觀念。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，元?dú)馍值南M(fèi)者，85后、90后的占比達(dá)94%，從性別來(lái)看，女性占比60%?？梢钥闯?，愿意購(gòu)買元?dú)馍之a(chǎn)品的消費(fèi)群體具有兩個(gè)特點(diǎn)，一是對(duì)健康關(guān)注度較高，二是愿意為愛(ài)好付出更高的價(jià)格。元?dú)馍謿馀菟膬r(jià)格約為4～5元，契合了這類年輕女性群體的消費(fèi)觀念。

其次，連鎖便利店和線上電商這類渠道對(duì)新品牌有著較高的包容度，引進(jìn)新品牌產(chǎn)品有助于豐富產(chǎn)品SKU，通過(guò)借助新品的高毛利率提高自身的營(yíng)收。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)便利店銷售額僅為1181億元，到2020年，全國(guó)便利店銷售額達(dá)到2961億元。同時(shí)，連鎖便利店和電商渠道避免了與傳統(tǒng)飲料領(lǐng)域品牌商直接交鋒，為元?dú)馍值钠放平ㄔO(shè)贏得了時(shí)間。

最后，因連鎖便利店和電商渠道具有高度的數(shù)字化特點(diǎn)，元?dú)馍挚梢越柚髷?shù)據(jù)平臺(tái)搜集消費(fèi)者意見(jiàn)和分析消費(fèi)者習(xí)慣，有助于產(chǎn)品迭代和推廣。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的飲料品牌，元?dú)馍痔烊挥兄鴮?duì)數(shù)據(jù)的敏感度。在產(chǎn)品上線前期，元?dú)馍直阃ㄟ^(guò)公司內(nèi)部小規(guī)模調(diào)研驗(yàn)證再上架到局部市場(chǎng)的多輪驗(yàn)證，通過(guò)數(shù)據(jù)分析新品是否達(dá)到了規(guī)?；暇€標(biāo)準(zhǔn)，最終決定是否在線下渠道鋪開(kāi)。同時(shí)，在數(shù)據(jù)采集方式上，元?dú)馍忠环矫媾c數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，另一方面，積極推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)，通過(guò)使用數(shù)字化工具如數(shù)字化巡店系統(tǒng)、智能冰柜等，實(shí)時(shí)采集用戶畫(huà)像，為企業(yè)決策提供依據(jù)。截至2020年，元?dú)馍纸柚B鎖便利店增加了超過(guò)30%的收入，在電商平臺(tái)，多次在雙11購(gòu)物節(jié)獲得天貓和京東飲品類銷量第一的稱號(hào)。

2.第二階段

元?dú)馍衷诮?jīng)歷了快速擴(kuò)張的幾年后，逐漸進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。在經(jīng)過(guò)了2021年與飲料巨頭農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)的冰柜大戰(zhàn)，幾大飲料巨頭聯(lián)合圍剿；2022年經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)頻發(fā)，迫使其下調(diào)目標(biāo)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)整肅等一系列事件后，元?dú)馍值陌l(fā)展腳步開(kāi)始慢了下來(lái)。企業(yè)內(nèi)部不再大規(guī)模招聘新員工，將更多的精力和資源投身于數(shù)字化建設(shè)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降本增效。在分銷渠道的選擇上，元?dú)馍只貧w傳統(tǒng)，積極布局線下渠道。截至2022年，元?dú)馍志€下經(jīng)銷商從2021年初的500余家增加至1000家以上，線下終端數(shù)量超過(guò)了100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。在2022年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，創(chuàng)始人唐彬森“浪子回頭”，正式宣布回歸傳統(tǒng)飲料企業(yè)的渠道建設(shè)道路上。2023年初，唐彬森更是走訪各地拜訪經(jīng)銷商，投入了比往年更多的費(fèi)用用于開(kāi)拓經(jīng)銷商。元?dú)馍止倬W(wǎng)上的公司簡(jiǎn)介也由“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”變成了“中國(guó)食品飲料企業(yè)”。企業(yè)渠道建設(shè)重點(diǎn)重新回到傳統(tǒng)的渠道精耕道路上，究其原因，可以分為以下幾點(diǎn)：

首先，元?dú)馍衷谝欢€城市的連鎖便利店、大型商超站穩(wěn)腳跟之后，開(kāi)始逐漸拓展線下銷量。在一二線城市的成功經(jīng)驗(yàn)給了元?dú)馍衷诹魍ㄇ赖男判?，但過(guò)去的飲料巨頭都深知一個(gè)道理，線下深度分銷的背后是耐心。線上銷售可以利用數(shù)字化工具分析，但線下消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間?？煽诳蓸?lè)作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的巨頭，在1979年重回中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，業(yè)績(jī)十分慘淡，直到完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局調(diào)整，憑借101模式直控終端，才最終確立了飲料行業(yè)中的地位。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店愿意拿起品牌的產(chǎn)品，才會(huì)有動(dòng)銷。而這背后，靠的不僅是業(yè)務(wù)員長(zhǎng)年累月的開(kāi)拓和維護(hù)客情，同時(shí)也需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的支持，更需要品牌商在銷售區(qū)域有穩(wěn)定的銷售策略。反觀元?dú)馍值漠a(chǎn)品擁護(hù)者大多都是一二線城市的年輕群體。而對(duì)于廣大的三四線城市乃至全國(guó)幾百萬(wàn)的銷售終端來(lái)講，元?dú)馍秩允且粋€(gè)陌生面孔。

其次，雖然元?dú)馍衷诮鼉赡暌汛罅空衅競(jìng)鹘y(tǒng)的快消人員和經(jīng)銷商，并且采用的策略是給經(jīng)銷商高利潤(rùn)空間，包括給予經(jīng)銷商年底返利等政策優(yōu)惠。但效果并不盡如人意。在區(qū)域和銷售管理還不穩(wěn)定的情況下，通過(guò)制定高回款目標(biāo)，一方面，經(jīng)銷商在不費(fèi)力的情況下賺到了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，但一些如維護(hù)客情、陳列擺放等市場(chǎng)基礎(chǔ)性工作卻沒(méi)做好；另一方面，經(jīng)銷商為獲得高額利潤(rùn)，不斷囤貨壓貨，進(jìn)而想盡方法甩貨，最終導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，竄貨亂價(jià)問(wèn)題不斷，這也是2022年一直困擾元?dú)馍值膯?wèn)題。

三、啟示與建議

以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維起家的元?dú)馍?，在?jīng)歷了幾年快速野蠻生長(zhǎng)后，發(fā)展速度逐漸減緩。受市場(chǎng)環(huán)境和快消品飲料行業(yè)特點(diǎn)的影響，企業(yè)分銷渠道重點(diǎn)更是從一二線城市的連鎖便利店、線上電商渠道到三四線城市乃至廣大終端的傳統(tǒng)夫妻店。這種渠道建設(shè)重點(diǎn)的變更可以給同類型企業(yè)如下啟示：

（一）重視線下渠道建設(shè)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億，其中銷量的70%都來(lái)自線下。因飲料消費(fèi)具有非計(jì)劃性和即時(shí)性的特點(diǎn)，同時(shí)，線下終端網(wǎng)點(diǎn)分布在全國(guó)333個(gè)地級(jí)市，兩千多個(gè)區(qū)縣和超四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道中，線下渠道自然就成了各個(gè)品牌商的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)。在這種背景下，快消品企業(yè)必須重視線下渠道建設(shè)，形成自己的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，一方面，業(yè)務(wù)員做好線下客戶拜訪，加強(qiáng)陳列拜訪，維護(hù)客情。另一方面，品牌商要積極組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，從快消品企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，依托經(jīng)銷商發(fā)展企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維中倡導(dǎo)的“去中心化”并不適宜行業(yè)規(guī)律。

對(duì)于線下渠道建設(shè)，元?dú)馍忠苍诜e極轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，更加重視經(jīng)銷商和線下市場(chǎng)。在2022年底舉辦了自疫情以來(lái)的最大規(guī)模的線下經(jīng)銷商大會(huì)，在會(huì)上推出了包括持續(xù)補(bǔ)貼經(jīng)銷商、新增服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、加大付費(fèi)陳列等多項(xiàng)措施，為線下渠道的建設(shè)提供支持。同時(shí)，元?dú)馍诌€積極拓展校園網(wǎng)點(diǎn)和線下餐飲渠道，開(kāi)展重要產(chǎn)品試飲進(jìn)校園、與標(biāo)桿餐飲渠道頭部商家開(kāi)展合作等。

（二）強(qiáng)力打擊市場(chǎng)竄貨行為

竄貨是經(jīng)銷商私自打亂渠道秩序的銷售行為。在渠道沖突中，竄貨是渠道沖突的重點(diǎn)問(wèn)題，易于形成產(chǎn)品銷售灰色市場(chǎng)，對(duì)品牌商、經(jīng)銷商等都會(huì)產(chǎn)生不利影響。因此，針對(duì)竄貨行為，品牌商一方面要加強(qiáng)渠道建設(shè)，設(shè)立專門(mén)渠道機(jī)構(gòu)和負(fù)責(zé)人，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)或產(chǎn)生異常行為時(shí)，及時(shí)進(jìn)行分析；另一方面，在與經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議時(shí)，就約定好發(fā)生竄貨行為的懲罰措施，一經(jīng)查處，立即罰款；同時(shí)，還可以積極采用數(shù)字化方法避免竄貨，如采用“一物一碼”，將每個(gè)產(chǎn)品賦予一個(gè)防竄碼，實(shí)時(shí)跟蹤，避免竄貨；對(duì)于經(jīng)銷商，第一，經(jīng)銷商之間要明確好彼此的銷售區(qū)域并確定合理的銷售指標(biāo)，這樣可以避免相互之間爭(zhēng)奪資源，形成穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系；第二，經(jīng)銷商要提高自身的銷售能力，可以采取對(duì)銷售人員加強(qiáng)培訓(xùn)、定期考核等方法。

元?dú)馍衷诿媾R2022年大范圍出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨問(wèn)題之后，2023年出臺(tái)了一系列措施。一方面，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，元?dú)馍终{(diào)研發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的經(jīng)銷商體系中存在大量的低質(zhì)量客戶，于是便整體優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，將部分區(qū)域的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為分銷商，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行渠道精耕；另一方面，大力打擊整治市場(chǎng)竄貨行為。如2023年2月，元?dú)馍謱?duì)某作戰(zhàn)部發(fā)出“竄貨處理通告”，對(duì)竄貨方開(kāi)出5萬(wàn)元罰單，并呼吁經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)竄貨積極舉報(bào)。經(jīng)過(guò)治理，目前元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了全渠道去庫(kù)存化，庫(kù)存絕對(duì)值同比減少了40%以上。

（三）培養(yǎng)高效管理團(tuán)隊(duì)

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)高效的管理團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性至關(guān)重要。研究表明，高效管理團(tuán)隊(duì)可以最大程度發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在面臨問(wèn)題時(shí)，可以通過(guò)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的整體效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。元?dú)馍肿?022年就開(kāi)始了企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整，以打造一批優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)，為新的渠道發(fā)展戰(zhàn)略匯集管理人才。

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：滕煥麗，1998年3月1日出生，女，天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：企業(yè)管理。