打造民俗類非物質文化遺產品牌，煥發(fā)文化遺產光芒

謝媛

隨著全球化和數(shù)字化的深入發(fā)展，傳統(tǒng)的非物質文化遺產面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，特別是民俗類文化遺產。許多傳統(tǒng)文化正在逐漸失去其原有的傳承環(huán)境，進而面臨著消失的風險。品牌化作為一種有效的現(xiàn)代傳播策略，為這些寶貴的文化遺產提供了新的生命力。通過品牌化，非物質文化遺產能夠更好地融入現(xiàn)代社會，得到廣泛的認可和欣賞。同時，品牌化也可以幫助當?shù)厣鐓^(qū)在市場經濟環(huán)境中獲得經濟效益，進而支持和促進文化遺產的保護和傳承?，F(xiàn)旨在探索品牌化在非物質文化遺產中的重要作用及其策略，并通過真實案例進行深入分析。

全球化和數(shù)字化正對世界的文化地圖進行重塑。在這樣的背景下，如何確保世界各地的文化、傳統(tǒng)和歷史能夠得到保護和傳承，已經成為一個迫切而又具有挑戰(zhàn)性的問題。非物質文化遺產作為各國民族文化的核心要素，往往承載著深厚的歷史情感和世代的智慧。特別是民俗類非物質文化遺產，其不僅反映了一個地區(qū)或民族的生活方式、信仰和價值觀，還為人們提供了理解人類文化演變和交互的重要線索。

然而，隨著現(xiàn)代化進程的加快，這些傳統(tǒng)文化正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)的傳承方式受到了現(xiàn)代生活方式的沖擊，許多非物質文化遺產逐漸邊緣化，甚至面臨著失傳的風險；另一方面，如何在全球化的大背景下，讓這些具有地方特色的文化被更多人所了解和欣賞，也是一個亟待解決的問題。

品牌化作為一種現(xiàn)代的傳播策略，為非物質文化遺產提供了一個全新的傳播和保護路徑。通過品牌化，非物質文化遺產不僅能夠得到更廣泛的傳播，還能夠在市場經濟環(huán)境下為當?shù)厣鐓^(qū)帶來更多經濟效益。本文將探討品牌化在非物質文化遺產中的作用、機制和傳播策略，以期為非物質文化遺產的傳播和保護提供有益的參考。

民俗類非物質文化遺產的定義與特點

民俗類非物質文化遺產的定義

非物質文化遺產不同于那些具有物質形態(tài)的文物和遺址，它主要指人們在歷史和社會發(fā)展過程中創(chuàng)造并傳承下來的，與其歷史、信仰、風俗、語言等密切相關的非物質形式文化。而“民俗類”的非物質文化遺產，主要是指那些與民間傳統(tǒng)、社區(qū)習俗和儀式、民間藝術和技藝等方面密切相關的非物質文化遺產。

民俗類非物質文化遺產涵蓋了各種民間傳統(tǒng)和習俗。包括但不限于傳統(tǒng)的舞蹈、音樂、戲劇、傳說、祭祀、手工藝技能、口頭傳統(tǒng)以及其他與日常生活中的各種儀式和慶典活動有關的表現(xiàn)形式。這些遺產是在特定的社會和歷史背景下由民間社區(qū)所創(chuàng)造和發(fā)展的，并在一代代傳承中不斷得到創(chuàng)新和發(fā)展。

民俗類非物質文化遺產的特點

1.活態(tài)傳承

與物質遺產相比，民俗類非物質文化遺產是“活”的，它們隨著時間的推移而發(fā)展和演變。它們不是固定不變的，而是在與當代文化相互作用和碰撞中持續(xù)獲得新的生命力。

2.社區(qū)參與

民俗類非物質文化遺產通常是由特定的社區(qū)或群體所持有和維護的。這些遺產為社區(qū)居民提供了身份認同感，強化了社區(qū)的凝聚力。

3.形式多樣

從敘事、舞蹈、歌曲到工藝技能，民俗類非物質文化遺產的形式是多種多樣的，它們可以是口頭的、表演的、手工的，等等。

4.與自然和宇宙相聯(lián)系

很多民俗類非物質文化遺產都與自然環(huán)境、季節(jié)變化以及對宇宙的理解和尊重密切相關。這些遺產在某種程度上反映了人類與自然和宇宙的和諧關系。

5.地域性

每個民俗類非物質文化遺產都與其產生的特定地理和文化環(huán)境有關，其在全球范圍內都具有獨特性和不可復制性。

民俗類非物質文化遺產的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

在當今的全球化浪潮中，民俗類非物質文化遺產獲得了前所未有的關注和認可。許多國家及地區(qū)已經開始致力于這些寶貴遺產的保護和傳承。UNESCO的介入使得更多的非物質文化遺產在國際層面獲得了認可和關注，這不僅有助于吸引國際的旅游和投資，同時也強化了全球間的文化交流和理解。

民俗類非物質文化遺產的現(xiàn)狀

民俗類非物質文化遺產在近年來得到了更為廣泛的展示和應用。無論是大型的文化表演、傳統(tǒng)節(jié)日的慶?；顒?，還是日常生活中的飲食、手工藝和民間習俗，它們都為現(xiàn)代社會注入了豐富的文化內涵。各地政府也加大了對非物質文化遺產的投入力度，希望能夠通過培訓、宣傳和展示來延續(xù)這些傳統(tǒng)。

民俗類非物質文化遺產的挑戰(zhàn)

在全球化和現(xiàn)代化進程中，傳統(tǒng)的生活方式和文化實踐受到了沖擊。一方面，年輕一代對這些傳統(tǒng)文化缺乏足夠的興趣和尊重，他們可能更喜歡追求現(xiàn)代化、時尚的生活方式。另一方面，由于商業(yè)化的影響，一些原本純粹的非物質文化遺產可能面臨著被過度開發(fā)的風險。此外，技術的發(fā)展也是一把雙刃劍。盡管技術為展示和傳播非物質文化遺產提供了一個新的平臺，但同時也可能導致文化的同質化，使得一些獨特的傳統(tǒng)在全球化的浪潮中逐漸失去其特色和魅力。

品牌化在非物質文化遺產中的作用

在21世紀這個信息爆炸時代，品牌化作為一種有效的傳播和認知工具，在非物質文化遺產的保護、傳播和應用中起到了至關重要的作用。它不僅有助于強化公眾對非物質文化遺產的認知和尊重，更為其賦予了新的生命和活力。

首先，品牌化有助于提高非物質文化遺產的認知度和影響力。通過有目的、有策略地構建和推廣品牌形象，非物質文化遺產能夠更輕易地被公眾所記住。這一點在旅游業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯。其次，品牌化能夠為非物質文化遺產賦予新的價值和意義。在商業(yè)化和全球化的浪潮中，簡單地將傳統(tǒng)文化“商品化”往往會導致其失去原有的意義和價值。但是，通過精心的品牌策略，我們可以為非物質文化遺產打造一個獨特的、與現(xiàn)代社會相契合的形象，從而使其既能夠保留原有的文化內涵，又能夠適應現(xiàn)代社會的需求和審美。再次，品牌化還為非物質文化遺產的傳承和創(chuàng)新提供了可能性。傳統(tǒng)文化在與現(xiàn)代社會融合的過程中，往往需要進行一定的創(chuàng)新和變革，以適應新的環(huán)境和條件。而品牌化作為一種深入人心的傳播和認知工具，可以為這一創(chuàng)新提供有力的支持。它可以幫助傳統(tǒng)文化找到與現(xiàn)代社會的“共鳴點”，從而使其在不失去本質的同時，實現(xiàn)與時俱進的發(fā)展。此外，品牌化還能夠促進非物質文化遺產的國際交流和合作。在全球化的背景下，每個國家和地區(qū)都希望能夠通過自己的文化品牌與其他國家和地區(qū)進行交流和合作，從而實現(xiàn)共同發(fā)展和繁榮。品牌化不僅可以增強非物質文化遺產的國際競爭力，還可以打開國際市場，從而為其帶來更多的資源和機會。

總的來說，品牌化在非物質文化遺產的保護、傳播和應用中發(fā)揮著至關重要的作用。它不僅有助于提高非物質文化遺產的影響力和競爭力，更為其提供了與現(xiàn)代社會交往和融合的可能性。

發(fā)掘民俗類非物質文化遺產的策略

民俗類非物質文化遺產是一個民族、一個地區(qū)傳統(tǒng)文化的瑰寶，它蘊含著豐富的歷史、習俗和智慧。要對這種遺產進行深入發(fā)掘，需要科學的方法和策略。以下是一些發(fā)掘民俗類非物質文化遺產的主要策略。

現(xiàn)場調查與田野研究

民俗類非物質文化遺產往往與人們的日常緊密融合，現(xiàn)場調查和田野研究是最直接、最有效的發(fā)掘方法。研究者深入村莊、社區(qū)，與當?shù)鼐用窠⑿湃侮P系，了解他們的生活習慣、節(jié)慶活動、口頭傳統(tǒng)等，從中尋找和記錄寶貴的文化遺產。

歷史文獻與檔案資料

歷史文獻、舊地方志、手稿、畫冊等都可能包含與民俗類非物質文化遺產相關的珍貴信息。對這些資料深入挖掘和研究，可以幫助我們還原和了解某一歷史時期的文化傳統(tǒng)，進而發(fā)現(xiàn)被忽視或被遺忘的非物質文化遺產。

民間傳承人的訪談與錄音

許多民俗文化傳統(tǒng)是通過口頭傳承下來的，傳承人往往是這些文化遺產的“活字典”。與他們進行深入的訪談，收集他們的故事、歌曲、技藝等，對于發(fā)掘和保存非物質文化遺產至關重要。

多學科交叉研究

發(fā)掘民俗類非物質文化遺產需要具備多學科的知識和技能，如歷史、人類學、社會學、音樂、藝術等。多學科交叉研究可以為我們提供更全面、更深入的視角和方法，幫助我們發(fā)現(xiàn)和了解文化遺產。

技術與數(shù)字化工具

現(xiàn)代技術，尤其是數(shù)字化技術，為非物質文化遺產的發(fā)掘提供了強大的工具。例如，高清攝像、3D掃描、虛擬現(xiàn)實等技術可以幫助我們實現(xiàn)對民俗文化遺產記錄、再現(xiàn)和傳播，讓更多的人了解和欣賞民俗文化遺產。

公眾參與與社區(qū)合作

民俗類非物質文化遺產是整個社區(qū)的共同財富，公眾的參與和社區(qū)的合作是發(fā)掘工作的關鍵。通過組織工作坊，開辦展覽、講座等活動，鼓勵公眾參與非物質文化遺產的發(fā)掘和保護，可以集思廣益，發(fā)掘更多的文化瑰寶。

建立數(shù)據庫進行信息共享

為了確保非物質文化遺產的持續(xù)發(fā)掘和保護，需要建立專門的數(shù)據庫，記錄和整理各種資料和信息。同時，通過網絡平臺實現(xiàn)信息的共享和交流，促進國內外的研究與合作。

品牌化傳播策略研究

品牌化傳播策略在全球化和數(shù)字化日益加快的時代中具有前所未有的重要性。隨著消費者接觸信息的渠道和方式日益多樣，如何有效地將品牌信息傳遞給目標受眾，以及如何建立并維護品牌與消費者之間的緊密聯(lián)系，成為品牌建設和維護中的核心議題。

明確并傳遞品牌核心價值

每個成功的品牌背后都有鮮明的品牌核心價值。這是品牌與消費者之間的情感紐帶，也是品牌能夠在市場中脫穎而出的關鍵。品牌化傳播首先需要對這一核心價值有明確的定位，并通過各種手段，如品牌故事、廣告、公關等，將其有效傳遞給消費者。

利用數(shù)字化工具優(yōu)化品牌傳播

數(shù)字化時代為品牌提供了前所未有的傳播機會。社交媒體、大數(shù)據、人工智能等技術都可以幫助品牌更為精準地找到其目標受眾。例如，通過大數(shù)據技術，品牌可以更為精準地了解消費者的需求和行為，從而進行更有針對性的傳播。同時，社交媒體平臺還為品牌與消費者提供了一個互動的場所，幫助品牌建立與消費者之間的情感連接。

文化與情感的深度結合

在品牌化傳播中，單純地接收產品信息已經不能滿足消費者的需求。現(xiàn)代消費者更加注重品牌所傳遞的文化和情感價值。因此，品牌需要深入研究目標市場的文化背景，找到與之匹配的品牌文化和情感價值，并將其融入品牌傳播中。

創(chuàng)新與適應性

市場環(huán)境和消費者的需求是不斷變化的，品牌傳播策略也需要隨之進行調整。品牌不僅要在傳播手段和內容上進行創(chuàng)新，更需要在傳播策略上進行持續(xù)地優(yōu)化和調整，以確保其始終與市場和消費者保持緊密的聯(lián)系。

合作與共創(chuàng)的傳播策略

現(xiàn)代品牌傳播已經不再是單方面的宣傳，而是更加注重與消費者、合作伙伴，甚至競爭對手的合作與共創(chuàng)。通過合作營銷、創(chuàng)立共同品牌、用戶參與設計等方式，可以讓品牌傳播更為廣泛和深入，同時也更具有創(chuàng)意和活力。

案例研究

案例介紹

麗江古鎮(zhèn)位于中國云南省，因其豐富的非物質文化遺產和獨特的納西文化而聞名于世。1997年，麗江被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產名錄。近年來，麗江通過品牌化策略成功將自己打造成了國內外旅游熱點城市。

案例分析

麗江的成功首先歸功于其深厚的歷史文化積淀和獨特的地域文化。但僅憑這些還不足以吸引大量的游客。麗江在品牌化策略中，成功地將其非物質文化遺產與現(xiàn)代旅游文化相結合。例如，麗江的“束沙文化節(jié)”和“納西古樂”等活動都吸引了大量游客。同時，麗江也注重對古鎮(zhèn)的保護和修復，以確保其歷史文化的原真性不被破壞。

上述案例顯示，要成功地對非物質文化遺產進行品牌化傳播，不僅要有深厚的文化底蘊，還需要與現(xiàn)代文化進行有效結合，需要有明確的品牌策略，并在全球范圍內開展合作和交流。

在現(xiàn)今全球化、數(shù)字化的時代背景下，非物質文化遺產的保護與傳播顯得尤為重要。民俗類非物質文化遺產作為各國和民族文化的獨特印記，承載著世代相傳的智慧與情感，反映了人類與自然、社會的互動關系。但隨著現(xiàn)代化進程的加速，這些傳統(tǒng)文化面臨著被邊緣化甚至消失的風險。

品牌化策略為非物質文化遺產的傳播開辟了新的路徑，使其不僅在本土得到了更好的傳承，還能夠在國際舞臺上發(fā)揮更大的作用。本文通過對民俗類非物質文化遺產的定義、特點、現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)進行探討，以及對品牌化在其中的作用、發(fā)掘策略、傳播策略進行研究，旨在為相關領域的研究者和實踐者提供有益的啟示和參考。當然，在非物質文化遺產品牌化的過程中，我們也必須保持警惕，避免過度商業(yè)化，使其失去原有的文化內涵和價值。我們應當努力在傳播與保護、創(chuàng)新與傳承之間找到平衡點，確保非物質文化遺產在現(xiàn)代社會中得到真正的傳承和發(fā)展。未來，希望更多的非物質文化遺產能夠被人們所熟知，能夠被更多的文化工作者和研究者所關注，為人類文明的多樣性與共同進步作出獨特的貢獻。

（作者單位：四川建筑職業(yè)技術學院）