大數(shù)據(jù)在煙草企業(yè)營銷工作中的應用措施

□ 福建寧德 陳麗娟

近年來，大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場、教育、電力、物聯(lián)網(wǎng)、電商等領域得到了成功的應用，體現(xiàn)出了顯著的價值。大數(shù)據(jù)在卷煙營銷工作中應用的潛在價值，也引起了煙草行業(yè)的高度重視。煙草行業(yè)的壟斷性和傳統(tǒng)性，導致數(shù)據(jù)系統(tǒng)在煙草銷售行業(yè)的利用率不高，大數(shù)據(jù)時代對煙草行業(yè)的營銷工作提出了新的要求和挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)掌握著市場上龐大的零售終端資源，如何應用大數(shù)據(jù)將這些資源較好地利用起來，指導營銷信息化、數(shù)字化工作的開展，推動卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展，這是一個值得卷煙營銷工作者認真思考的問題。

一、大數(shù)據(jù)時代的含義、特點、影響

1.含義。大數(shù)據(jù)并非一個具體的形容或者描述，而是人們可以利用大規(guī)模的數(shù)據(jù)展開的工作內(nèi)容和形式。很多工作內(nèi)容依靠小規(guī)模數(shù)據(jù)無法完成，因此只能借助大數(shù)據(jù)開展。進入21世紀以后，我國的信息技術快速發(fā)展，信息量呈爆炸式增長，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸形式已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此大數(shù)據(jù)技術應運而生。對于煙草企業(yè)而言，利用大數(shù)據(jù)能夠?qū)τ脩粜畔⑦M行更加精準有效地分析，從而針對性開展卷煙營銷管理。

2.特點。大數(shù)據(jù)時代的特點主要可以分為三種。①顧名思義，大數(shù)據(jù)的第一個特點是“大”。和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸時代相比，大數(shù)據(jù)時代背景下的數(shù)據(jù)傳輸量、儲存量非常龐大。②大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)傳輸類型多種多樣。大數(shù)據(jù)時代真正實現(xiàn)了信息的多形式傳播，例如某一種信息可以以音頻、視頻、圖片、位置等形式進行同時傳播，而不是單一傳播，有關負責人還能利用這些信息數(shù)據(jù)對信息內(nèi)容展開詳細處理。③大數(shù)據(jù)的信息處理速度非?？?。由于信息量的增加，信息處理速度必須同步提升，否則會造成信息堆積，嚴重影響網(wǎng)絡的順利進行。

3.影響。大數(shù)據(jù)時代對于煙草企業(yè)最大的影響是營銷模式的變革。信息傳播的高速化讓煙草行業(yè)市場更具多元化，各種信息技術的發(fā)展進一步凸顯了信息數(shù)據(jù)在新時代背景下的地位。另外，大數(shù)據(jù)時代的到來讓煙草商業(yè)企業(yè)的營銷變得更加扁平化，中間商的作用在逐漸減弱。根據(jù)上述幾點內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)必須針對大數(shù)據(jù)時代特點做出營銷方面的改變，只有這樣才能適應新時代背景下的銷售要求。大數(shù)據(jù)時代下的互聯(lián)網(wǎng)技術，讓消費者的消費習慣和購買渠道發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。如今的消費者越來越習慣網(wǎng)絡消費，對消費的服務水平、服務質(zhì)量要求也越來越高。消費模式的改變讓消費者脫離了被動接受信息的位置，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取或參與營銷活動，與此同時消費者和銷售企業(yè)之間的地位愈發(fā)平等。

煙草商業(yè)企業(yè)的管理運營以及營銷模式必然會受到時代的影響，企業(yè)的營銷模式不再只是傳統(tǒng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)管理，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為了外部社會化營銷。企業(yè)管理也逐漸由實體化成為數(shù)字化，為了更好地迎合時代發(fā)展特點，煙草商業(yè)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)社會資源、營銷渠道的轉(zhuǎn)變，降低企業(yè)的建設成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。另外抓住了互聯(lián)網(wǎng)的營銷特點同樣能夠提高企業(yè)在市場中的競爭力，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，實現(xiàn)企業(yè)更好地發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)對卷煙營銷工作的重要性分析

1.拓寬卷煙營銷市場范圍。大數(shù)據(jù)營銷有利于持續(xù)拓寬卷煙市場的營銷范圍，通過大數(shù)據(jù)對卷煙消費信息進行充分整合，綜合分析購買者喜好，并且及時向煙草商業(yè)企業(yè)反饋，促進企業(yè)改進營銷策略，卷煙市場營銷方式更具針對性。煙草商業(yè)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術，能夠及時了解掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷管理模式，實現(xiàn)規(guī)模化用戶的綜合聚集，持續(xù)分析對比不同領域卷煙市場的營銷策略，確定卷煙營銷方式與當?shù)責煵菔袌龉芾硐嗥ヅ涞膶Σ叽胧?，以期實現(xiàn)卷煙營銷符合煙草市場發(fā)展定位要求。同時，積極擴展卷煙營銷管理，利用大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)卷煙品牌推廣，持續(xù)增進消費者以及零售客戶對卷煙產(chǎn)品的認知程度。

2.強化卷煙市場統(tǒng)一管理。卷煙營銷工作的推動，離不開良好的市場基礎。通過數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)⒕頍熓袌鰻顩r、客戶真實需求直觀地呈現(xiàn)在面前，幫助專賣部門強化對營銷市場的監(jiān)管，從而結合營銷市場的變化情況采取相應的措施，營造穩(wěn)定有序的卷煙市場環(huán)境。

3.創(chuàng)新與升級思維模式。當前我國進入了大數(shù)據(jù)時代，不得不讓人感嘆大國發(fā)展得迅速，但是在大數(shù)據(jù)時代下的各個企業(yè)，無論是發(fā)展模式還是思維模式都要不斷跟隨時代的發(fā)展而變化。大數(shù)據(jù)技術憑借著自身強大的優(yōu)勢與特點（多形式、多樣性、迅速、便捷等），深受各個領域和相關工作人員的喜愛和廣泛應用，甚至已經(jīng)將大數(shù)據(jù)技術應用到了消費方面。例如，將大數(shù)據(jù)技術加持到煙草行業(yè)當中，創(chuàng)新思維模式，經(jīng)營理念從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，對消費者需求進行仔細的分析和研究，逐步實現(xiàn)消費者要什么給什么。貫徹行業(yè)的“總量控制，稍緊平衡，增速合理，貴在持續(xù)”十六字方針，推進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，而尤其重要的更在于思維模式不斷地創(chuàng)新與升級。

三、大數(shù)據(jù)下卷煙營銷工作的未來發(fā)展方向

1.開辟以大數(shù)據(jù)共享平臺為核心的新型商業(yè)模式。煙草商業(yè)企業(yè)要持續(xù)搭建大數(shù)據(jù)共享平臺，通過零售終端獲得實時、海量、有效的數(shù)據(jù)，將卷煙營銷管理過程中有價值的資源和可增值的服務合理地整合在一起，實行精細化的資源管理和調(diào)度機制，有效整合卷煙營銷的資源，在大數(shù)據(jù)共享平臺上實現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃和應用，開展精準營銷和信息聚合服務，構建新型商業(yè)模式。隨著社交網(wǎng)絡的高速發(fā)展，還可以收集客戶在社交網(wǎng)絡上體現(xiàn)的興趣愛好和消費特征等方面的數(shù)據(jù)來分析和衡量消費者對營銷活動的響應程度，并適時調(diào)整營銷方向。另外，利用大數(shù)據(jù)進行資源整合和信息共享，在上下級和部門間打造一個互惠互利信息資源共享體系，使大數(shù)據(jù)的應用發(fā)揮更大的價值。煙草商業(yè)企業(yè)可以聚焦合作客戶，利用好廣泛分布的卷煙零售終端，為客戶提供商品信息查詢和新品發(fā)布等增值服務。

2.構建“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，制定線上與線下相結合的營銷策略，圍繞“大數(shù)據(jù)”采集、分析、應用這一主線，以“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”為載體，努力構造“工、商、零、消”四位一體新型煙草生態(tài)系統(tǒng)，建設一個開放、協(xié)同、共贏的生態(tài)圈，為煙草行業(yè)生態(tài)鏈上下游客戶創(chuàng)造價值。以消費者為中心，提高工業(yè)、零售客戶、消費者對煙草商業(yè)的黏性，進一步完善卷煙營銷的網(wǎng)絡信息平臺，使其功能更加豐富，集成客戶與市場信息采集分析、市場調(diào)研、意見反饋、溝通交流以及咨詢功能于一體的綜合性平臺，增強參與性、趣味性以及及時性的客戶體驗，發(fā)揮煙草商業(yè)企業(yè)在生態(tài)鏈中的核心作用，實現(xiàn)從煙草中間商向提供完整解決方案的服務商轉(zhuǎn)變，促進卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。

3.建設卷煙社會利益共同體。以煙草零售市場共同監(jiān)管為抓手，建立零售戶和消費者協(xié)同監(jiān)管模式，社會監(jiān)督要與政府監(jiān)管共同開展。煙草產(chǎn)品消費者尚未將關注點放在監(jiān)管主體和監(jiān)管事務，因此要樹立起消費者的權利保護意識，增進社會輿論對煙草零售的監(jiān)督作用。加強對煙草零售戶的協(xié)同監(jiān)管，把煙草專賣市場監(jiān)管作為煙草零售戶的信用信譽考核，并納入市場監(jiān)管系統(tǒng)，定期發(fā)布違規(guī)銷售的煙草零售戶，對嚴重違法戶納入政府煙草零售信用黑名單體系，持續(xù)動態(tài)更新卷煙零售戶的誠信經(jīng)營情況。

四、卷煙營銷工作現(xiàn)階段存在的問題

1.大數(shù)據(jù)市場定位不清晰、方向不明。卷煙生產(chǎn)、營銷決策準確性較弱，大數(shù)據(jù)的運用不僅僅適用于卷煙營銷方面，它滲透到了煙草行業(yè)的方方面面，從卷煙生產(chǎn)到銷售的整個過程，都離不開大數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段卷煙營銷管理模式仍停留在傳統(tǒng)發(fā)展階段，市場定位不明，營銷策略缺乏針對性。

2.營銷方式缺乏針對性。雖然卷煙生產(chǎn)企業(yè)建立了自己的數(shù)據(jù)庫，但是煙草商業(yè)企業(yè)都是獨立的法人，工商之間信息不互通，數(shù)據(jù)的孤立導致無法對客戶進行全面地了解和追蹤，從而使卷煙營銷過程中出現(xiàn)各種問題。傳統(tǒng)的卷煙營銷模式的數(shù)據(jù)主要來自內(nèi)部系統(tǒng)查詢或者抽樣調(diào)查，受到人力、物力、財力的影響，得到的數(shù)據(jù)十分有限，也就難以把握客戶的真實需求。

3.卷煙市場缺乏品牌化建設。由于客戶類型復雜，企業(yè)對煙草品牌化發(fā)展優(yōu)越性和重要性缺乏正確認知，導致營銷工作定位不準確；煙草品牌建設水平較低，缺少特色產(chǎn)品支持；煙草營銷管理平臺信息化建設水平較低，品牌推廣能力極為有限，導致工作效率低下。

五、大數(shù)據(jù)在卷煙營銷工作中的應用措施

1.市場：加強市場定位劃分，精準投放貨源。精準營銷是將合適的卷煙策略通過合理的渠道推送給有需求的目標客戶，是多角度精確匹配的計算，以達到資源的最優(yōu)配置?；谝呀?jīng)形成的大數(shù)據(jù)，通過對海量的數(shù)據(jù)進行科學的分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場規(guī)律，準確預測市場需求變動趨勢，幫助決策者根據(jù)市場變化快速、準確地做出判斷，科學制定卷煙供應計劃，適時修正和調(diào)整貨源策略，增強決策的科學性和準確性，最大限度地做好“按需求銜接計劃”。同時，通過大數(shù)據(jù)技術解析用戶消費特征和規(guī)律來研究和判斷用戶的需求變化，并同該時期的品牌推廣策略有機統(tǒng)一，明確貨源投放和管理要求，確保及時、規(guī)范、高效地投放貨源，避免像過去依賴主觀臆斷消費趨勢，實現(xiàn)對銷售過程的全方位管理。

2.客戶：明確客戶需求，開展差異化服務。營銷部門在日常工作中，可以通過現(xiàn)場考察、實地調(diào)研以及客戶拜訪等方法和手段，為每一個卷煙零售客戶建立詳細的基礎數(shù)據(jù)檔案，包括客戶區(qū)域、業(yè)態(tài)、檔級、日常銷量、結構、品牌上柜情況等各類信息，通過分析客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的不同特點進行科學分類和評級，對客戶實行標簽化管理，為目標人群提供個性化服務，提高客戶的忠誠度和黏性。同時，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫信息的變化，運用大數(shù)據(jù)分析和了解零售客戶動態(tài)，精準把握客戶需求，優(yōu)化服務項目，合理安排拜訪時間和內(nèi)容，對客戶提出合理的建議，幫助客戶優(yōu)化卷煙結構，提升客戶的滿意度。

3.品牌：構建消費者畫像，助力品牌培育。消費者畫像是由消費者的基本屬性、興趣愛好、消費特征、行為特征等信息聚合分析而成的?；緦傩园ㄐ彰?、性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式等個人資料的統(tǒng)計學數(shù)據(jù)。興趣偏好是指消費者在購買卷煙行為中體現(xiàn)出來的內(nèi)在興趣和愛好等特征，例如產(chǎn)地、口味、品類、包裝、價格敏感度等。這個指標可以用來評價和篩選出目標用戶群，然后制定專門的營銷策劃方案，助力品牌培育。消費特征是用來描述消費者的個性化特點，如購買頻率、目標價格、訂單總數(shù)、交易額等。行為特征是指消費者日常的一些行為習慣，如瀏覽欄目、瀏覽商品、搜索商品、相關評論、活躍度等信息。這些信息透露出消費者近期的關注點和興趣所在，可以用來預測消費者的潛在需求?？坍嬃讼M者的清晰畫像，就可以對消費者的需求進行準確預測和快速判斷，采取針對性營銷策略和開展營銷活動等措施來留住老用戶和發(fā)展新用戶。

4.系統(tǒng)：搭建消費者行為大數(shù)據(jù)管理平臺。①零售終端智能平臺。這是在現(xiàn)代零售終端的基礎上融入互聯(lián)網(wǎng)技術，將線上線下營銷相結合的云POS管理系統(tǒng)?？梢詫崿F(xiàn)下列目標：第一，構建與消費者交流的渠道，迅速獲取消費者的相關信息。第二，店鋪關注內(nèi)容包括煙草與非煙草產(chǎn)品，有助于從“管煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮艿辍薄５谌脮T積分，增強消費者對店鋪的黏度，提升零售客戶群體使用平臺的主動性，最終將線下與線上銷售渠道、數(shù)據(jù)、資源服務等進行無縫對接。每筆掃碼交易信息都屬于數(shù)據(jù)分析中的一部分，用于重構并賦能人、貨、場等商業(yè)要素，將實體銷售與消費數(shù)據(jù)有機結合，打造出一個嶄新的線上營銷網(wǎng)絡，讓煙草企業(yè)、零售客戶、消費者之間的聯(lián)系更為密切。②移動終端服務平臺。卷煙工商企業(yè)可設置一個微信公眾號，作為企業(yè)宣傳的重要平臺，經(jīng)常向零售客戶推送品牌文化、產(chǎn)品信息、訂貨服務等內(nèi)容。在傳播企業(yè)文化、開展品牌宣傳的基礎上，可經(jīng)常組織一些有獎競答活動，吸引公眾的眼球，提高點擊率與關注度，讓客戶黏性更強。同時，建立健全消費者會員制管理模式，打造積分商城將會員引流至專門的App或公眾號，消費者可在線注冊會員，獲取一些會員服務，如尋找店鋪、積分換購等，提升消費者購買體驗。

5.決策：強化大數(shù)據(jù)正確認知，開展決策、策劃工作。①精確信息。通過對客戶進行科學分類，全面掌握其信息數(shù)據(jù)。②精準定位。針對不同目標客戶群采取對應的營銷策略。③精準投放。通過網(wǎng)絡與信息技術，準確研判分析客戶需求，并盡量滿足其不同需求。④精彩形象。在營銷產(chǎn)品的過程中注意企業(yè)形象的打造，得到消費者的認可。⑤精細管理。對產(chǎn)品質(zhì)量與營銷過程進行規(guī)范嚴格的管理。⑥精誠服務。將服務融入整個生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)中，打造服務型企業(yè)。⑦精干團隊。重視高素質(zhì)員工的培育，督促不同員工做好本職工作，實現(xiàn)公司的高速發(fā)展。

六、結語

大數(shù)據(jù)營銷是一個類似神經(jīng)分支的運行過程，它將系統(tǒng)全面地掌握各個營銷環(huán)節(jié)的信息，對消費者的消費習慣和消費偏好進行綜合分析集成，更好地了解和預測卷煙品牌的生命周期和消費需求趨勢，為煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)營決策提供參考。盡管其在運作過程中不可避免地會出現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺共享和數(shù)據(jù)分析技術等相關問題，但是由于大數(shù)據(jù)具有時效性強、關聯(lián)性高以及個性化等特點，能夠有效串聯(lián)并形成卷煙營銷完整的價值鏈，必然是今后卷煙營銷的一大趨勢。