中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺出海研究

毛芹 劉益

摘 要：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海是網(wǎng)文行業(yè)發(fā)展的重要方向，也是提高我國國際傳播能力的必要之舉。本文在梳理總結(jié)我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺出海現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以起點國際為例，重點分析其對外傳播策略、面臨困境以及未來改進方向，以期對我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的海外傳播活動提供一些建議。

關(guān)鍵詞：起點國際 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 海外傳播

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出海活動以2002年《魔法騎士英雄傳說》的海外出版為開始標(biāo)志，二十余年間歷經(jīng)版權(quán)出海、文本出海、生態(tài)出海三個階段。截至2022年，我國向海外輸出的網(wǎng)文作品數(shù)量累計達16000余部，網(wǎng)文海外市場規(guī)模突破30億元。[1]中國網(wǎng)文海外傳播在數(shù)量和質(zhì)量上均已有所突破，但是總的來說，我國網(wǎng)文平臺的出海還處于起步階段。中國網(wǎng)文在海外市場的傳播還存在諸多不足。這主要體現(xiàn)在作品更新不夠及時、商業(yè)模式不夠成熟、作品質(zhì)量參差不齊、“名牌”平臺較少四個方面。為了推動網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，探索網(wǎng)文出?；顒又械湫推髽I(yè)的出海策略及發(fā)展?fàn)顩r是很有必要的。

近年來，起點國際等出海實力較強的企業(yè)率先打入了國際市場，在出海的過程中形成了自己獨特的運營模式，具有典型代表性，對國內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的發(fā)展具有借鑒意義。

一、起點國際海外傳播策略分析

針對網(wǎng)文出海中普遍存在的問題，起點國際將網(wǎng)文傳播策略落腳在專業(yè)化、體系化和本土化三個方面，以求破除網(wǎng)文出海困境，推動中國優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品海外傳播。

1.經(jīng)營策略專業(yè)化

閱文集團在推出起點國際后很快就確定了發(fā)展方向——“正版化＋PGC”的專業(yè)化道路，做全球最專業(yè)的國際網(wǎng)文平臺。專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)能與海外翻譯站點進行差異化競爭，還能保證內(nèi)容質(zhì)量、更新速度。

目前，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實現(xiàn)規(guī)?；龊５淖畲笞璧K是翻譯的不專業(yè)帶來的語言隔閡問題。最初，我國網(wǎng)文出海的翻譯活動是由網(wǎng)文愛好者獨立進行，然而不專業(yè)的翻譯方式易使作品傳播效果大打折扣。面對玄幻文學(xué)中“修真”“法器”這樣的本土詞語，起點國際運用“Al＋專業(yè)譯者”的翻譯模式，將文中常見卻很難翻譯的本土詞匯輸出為專業(yè)又和諧的譯文，如起點國際翻譯庫中的先天（Connate）、太乙（Primordial Unity）、法器（Dharma artifact）等詞語。

此外，起點國際也對策劃、編輯、操作等具體流程進行了專業(yè)化的安排。以《我是至尊》《飛劍問道》等作品為代表，起點國際通過專業(yè)的運營策劃，首次實現(xiàn)網(wǎng)文作品中英文版本同時上線、發(fā)布、連載，縮短了海外市場中網(wǎng)文更新的時間差，為國外讀者提供最佳的閱讀體驗。

2.海外市場付費閱讀體系化

起點國際上線前，海外的網(wǎng)文翻譯網(wǎng)站是一種基于對中國網(wǎng)文感興趣而形成的粉絲社群，這種粉絲社群不僅沒有成熟的收費機制，而且付費閱讀的模式也受到社群內(nèi)大部分成員抵制。因此，起點國際的付費閱讀機制選擇在積累了一定內(nèi)容資源和穩(wěn)定用戶的基礎(chǔ)上推出，主要分三步進行——看廣告解鎖付費章節(jié)、試運營付費機制、付費閱讀。[2]此外，起點國際還以評論、簽到、互動等方式給讀者提供優(yōu)惠，大大調(diào)動了讀者的參與性，減少了付費模式推行的阻力。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，起點國際推出付費模式后，愿意付費的海外讀者由40%上升至87.1%，有過實際付費行為的讀者由31.2%上升至48.4%，海外受眾逐漸接受了起點國際推行的付費閱讀模式。

雖然起點國際采取各種方法力圖減少海外讀者對于付費模式的反感，但是這樣一種“非本土”的收費模式在推行過程中容易造成讀者流失、吸引力下降、盜版興起等問題。短期來看，付費閱讀的模式不會為企業(yè)帶來大量收益，但是“起點付費”模式開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外市場收費的先河，創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海的商業(yè)模式。從長遠來看，起點國際在營收機制上的創(chuàng)新培養(yǎng)了海外讀者付費閱讀的習(xí)慣，有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

3.運營生態(tài)本土化

2018年4月起點國際開放了原創(chuàng)功能，面向全球招募原創(chuàng)作者，在收益方面采取平臺與作者分成的模式。為鼓勵和吸引新作者，起點國際還將國內(nèi)的新人“低保”制度也移植到了海外，向新作者提供補貼予以激勵。此外，起點國際還推出如WSA（Webnovel Spirity Awards）等全球范圍內(nèi)有獎?wù)魑牡幕顒?，最大程度鼓勵和培養(yǎng)海外原創(chuàng)作者。2023年巴基斯坦作家“緋墨”、印度作家“灰燼”和泰國作家“尼尼平塔”分別憑借作品《無限升級系統(tǒng)》《夜惑》《覓愛》在此活動中摘得金獎。

《2022中國網(wǎng)文出海趣味報告》顯示，截至2022年底，起點國際培養(yǎng)的海外原創(chuàng)網(wǎng)文作者約34萬人，創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品約50萬部。從2018年4月起點國際開放原創(chuàng)功能起，每年海外原創(chuàng)文章數(shù)量呈現(xiàn)攀升趨勢，網(wǎng)文出海吸引了約1.7億訪問用戶，4年時間增長了8.5倍。

此外，起點國際還積極尋求同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，以實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補。2017年起，閱文集團通過投資、戰(zhàn)略合作等方式與多家海外企業(yè)達成合作。針對海外網(wǎng)站中盜版侵權(quán)的情況，起點國際與英文翻譯網(wǎng)站地心引力故事（Gravity Tales）合作，憑借該網(wǎng)站大量的用戶數(shù)據(jù)資料加深對中國網(wǎng)文海外市場的了解，從而推動中國網(wǎng)文海外正版化。

二、起點國際海外傳播存在的問題

由于中西文化差異、經(jīng)營模式不成熟等問題，起點國際在推動平臺出海的過程中也存在一些問題。以起點國際平臺中的熱門小說《天道圖書館》的讀者評論區(qū)為樣本，可以看出問題集中在網(wǎng)文內(nèi)容，如故事情節(jié)老套、人物刻畫單一以及付費閱讀和翻譯質(zhì)量方面（見圖1）。[3]結(jié)合圖表數(shù)據(jù)和現(xiàn)實情況，本文主要分析起點國際在推動網(wǎng)文出海的過程中在小說內(nèi)容、付費機制、翻譯體系三個方面存在的問題。

圖1? 《天道圖書館》中讀者反映問題占比

數(shù)據(jù)來源：《起點國際平臺網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出與讀者反饋研究》

1.內(nèi)容同質(zhì)化削弱閱讀體驗

起點國際中連載小說內(nèi)容的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在同部作品套路反復(fù)和同類型小說情節(jié)雷同兩個方面。這種同質(zhì)化的內(nèi)容呈現(xiàn)和套路化的情節(jié)安排不僅讓讀者的閱讀體驗大打折扣，還削弱了中國網(wǎng)文的品牌公信力。

以起點國際中的熱門產(chǎn)品——修仙、玄幻類小說為例，這類小說的慣用情節(jié)是升級打怪。即使大部分的修真類小說內(nèi)容高達幾千章，但是幾乎所有的故事情節(jié)發(fā)展都離不開“主人公遇到問題—通過道具的幫助解決了問題—大家都開始佩服主人公”這樣一種套路。剛開始，讀者會在熱血的情節(jié)中得到“痛快”“爽”的體驗。但是久而久之，雷同的情節(jié)和套路化的故事讓讀者在閱讀時容易預(yù)測到事情的發(fā)展，正如《天道圖書館》評論區(qū)中外國讀者Lunes評論，“這本小說的開頭很吸引人，打臉情節(jié)也很爽。但是一旦你意識到整本書都在重復(fù)打臉情節(jié)，你就不再會感到驚訝了”。

2.閱讀付費攀升引起讀者不滿

雖然付費閱讀創(chuàng)新了我國網(wǎng)文出海的商業(yè)模式，增加了起點國際的營業(yè)收入，但是在原本并沒有網(wǎng)文付費閱讀習(xí)慣的海外市場中，按章付費的方式會被部分讀者認為是一種資本化的、“背叛”粉絲社群的行為，自然會受到一些抵觸。

根據(jù)2021年艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，有56%的讀者認為出海網(wǎng)文中存在收費過高的問題。以《天道圖書館》為例，這本書共有2268個章節(jié)，平均一章節(jié)需要花費0.2美元購買靈石來閱讀，除去免費閱讀的80章節(jié)，讀完全部內(nèi)容需要花費400多美元，而網(wǎng)文海外讀者中有約80%來自欠發(fā)達地區(qū)。

此外，起點國際發(fā)布最新的會員收費制度為每月付24.99美元（人民幣168元左右），這類似于國內(nèi)小說網(wǎng)站的包月制度。根據(jù)部分國外讀者在Novel Updates網(wǎng)站的留言顯示，他們對于這項制度有所不滿。讀者Parth37955留言：“為了物有所值，必須閱讀網(wǎng)絡(luò)小說上的大部分小說，而大多數(shù)人不會。”可以看出無論是按章付費模式還是包月模式，起點國際的定價確實不菲。

3.翻譯問題破壞閱讀體驗

相比起WuXiaWorld、Gravity Tales等網(wǎng)文翻譯網(wǎng)站在翻譯上的不規(guī)范，起點國際通過推出“翻譯孵化計劃”、建立專業(yè)的翻譯詞匯庫等多種方式保證了網(wǎng)文的翻譯質(zhì)量和輸出英文表述的原作風(fēng)味，減少因中西文化差異而帶來的內(nèi)容表述問題。但是由于讀者對于更新速度的要求以及缺少專業(yè)翻譯人士等原因，起點國際在內(nèi)容呈現(xiàn)時仍然存在翻譯生硬、質(zhì)量粗糙的問題。

在一些本土化的表述上，更體現(xiàn)了“越是中國的，越難翻譯”這一困境。如《慶余年》中的“積善之家，必有余慶”，英譯為“A family inclined to kindness and charity would grace the descendants”[4]，雖然英譯表達出了大致的意思，但是缺少中文版本的對仗美和韻律美。在一些修真文中，一些道教、佛教詞匯和特定詞匯很難找到對應(yīng)的英文單詞，比如“修士”常被翻譯為“Cultivator”，而“Cultivator”原意是耕種者，這容易讓海外受眾在閱讀的過程中產(chǎn)生困惑。

此外，為了更好滿足海外讀者對小說更新速度的要求，起點國際在翻譯機制中加入了Al翻譯。雖然提高了翻譯效率，但是也出現(xiàn)了機翻痕跡明顯的狀況。

三、起點國際海外傳播的優(yōu)化策略

目前中國網(wǎng)文在海外市場獲得了一定發(fā)展，擁有了一批忠實的粉絲，但是相較于美國電影、日本動漫的受眾，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的受眾群體還是少部分，無論從文化影響力、產(chǎn)業(yè)成熟度還是市場滲透率都很難與之匹敵。根據(jù)閱文集團2023年“回歸精品、降本、扭轉(zhuǎn)付費下滑”的企業(yè)目標(biāo)，以及起點國際海外傳播中出現(xiàn)的問題，筆者認為可以從以下三方面著手進行改進。

1.提供高質(zhì)量作品，進行精準(zhǔn)化推送

程曉龍認為目前我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)存在“大而不強，豐而不富，多而不優(yōu)，快而不穩(wěn)”的問題。[5]這也是出海過程中我國網(wǎng)文內(nèi)容的真實寫照。在內(nèi)容方面，起點國際應(yīng)當(dāng)注重提高作品質(zhì)量，同時針對不同地區(qū)、不同閱讀偏好的受眾群體進行精準(zhǔn)化推送。

在提高內(nèi)容質(zhì)量方面，既要立足中國本土文化，又要貼合海外讀者的閱讀需求。目前出海網(wǎng)文多為玄幻、修真類，展示當(dāng)代中國風(fēng)貌和社會變遷的網(wǎng)文寥寥無幾，因此加強現(xiàn)實題材內(nèi)容輸出，是網(wǎng)文出海內(nèi)容建設(shè)的一大重點。近些年來，部分作者也開始了這方面的嘗試，推出了如《大國航空》《大醫(yī)凌然》《材料之國》這類現(xiàn)實題材網(wǎng)文。此外，緩解內(nèi)容同質(zhì)問題還須填補海外網(wǎng)文市場的空缺。相較于修真、玄幻類小說中的熱門題材，非言情類小說還有較大的市場空間。拓寬出海網(wǎng)文的類型，不僅可以緩和小說內(nèi)容同質(zhì)化的局面，還可以拓寬受眾市場，滿足讀者個性化需求。

在內(nèi)容精準(zhǔn)推送方面，鑒于不同地區(qū)的閱讀偏向性，起點國際可以與當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站及企業(yè)進行合作，在掌握可靠數(shù)據(jù)的前提下，對不同地區(qū)、不同性別的受眾進行差異化推送。此外，像體育、游戲、歷史類在起點國際平臺中屬于利基產(chǎn)品的小說類型也可以依托網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)推送給受眾，發(fā)揮冷門網(wǎng)文的長尾效應(yīng)。

2.實行靈活化付費機制，確保盈利產(chǎn)品多元化開發(fā)

如何調(diào)整定價以獲得受眾好感而不降低企業(yè)收益，這是在實際經(jīng)營中平臺需要考慮的問題。一方面，不能簡單以章節(jié)數(shù)量、成本等因素進行統(tǒng)一定價；另一方面，需要豐富盈利產(chǎn)品的種類，對經(jīng)營產(chǎn)品進行多元開發(fā)來拓寬收入渠道。

除了運行成本、翻譯成本、篇章數(shù)量因素外，讀者的收入情況、不同地區(qū)的經(jīng)濟水平、小說的受歡迎程度等都應(yīng)該成為制定收費標(biāo)準(zhǔn)的考慮因素。例如，對于經(jīng)濟狀況較弱國家和地區(qū)的讀者應(yīng)降低訂購價格或推出看廣告解鎖章節(jié)、分享互動得優(yōu)惠等活動，從而維持付費意愿較差市場中的受眾數(shù)量的穩(wěn)定增長。對于經(jīng)濟水平較高以及付費意愿較強地區(qū)的讀者可以選擇維持現(xiàn)有收費水平，但是附贈額外服務(wù)，如贈送小說周邊、粉絲見面會門票等?？傊?，實行多元、靈活的收費模式對于起點國際的實際經(jīng)營是非常重要的。

拓寬盈利產(chǎn)品的類型也是增加企業(yè)收益的重要之舉。根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)顯示，有超過一半的海外讀者希望喜歡的網(wǎng)文改編為電視、電影、漫畫等形式。同時，由于不同地域受眾的偏好，特定的產(chǎn)品在某一國家會更受歡迎，如在沙特阿拉伯的圖書市場，有聲書的形式會更有吸引力。由此可見，IP衍生產(chǎn)品存在較大的市場空間，平臺可以相應(yīng)推出影視劇、動漫、有聲書、游戲等網(wǎng)文改編產(chǎn)品。

3.Al翻譯助力規(guī)模出海，PUGC加強質(zhì)量把關(guān)

目前出海網(wǎng)文在翻譯上仍然存在翻譯速度慢、更新不及時和機翻痕跡明顯的問題，這種情況下“Al＋PUGC”的翻譯模式是目前網(wǎng)文出海企業(yè)的最佳選擇。

首先需要加大同科技公司的合作力度，以科技輔助提高翻譯效率。推文科技就是Al翻譯網(wǎng)文企業(yè)中的典型代表，該公司的Al翻譯生產(chǎn)分發(fā)系統(tǒng)可以自動監(jiān)測、抓取、翻譯、發(fā)布獲得版權(quán)的中文小說，速度可達3秒鐘1章（約1000字/秒），成本卻降低至原來的1%。[6]百度、科大訊飛等人工智能類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是優(yōu)質(zhì)的合作對象，通過人工智能可以大大提高出海網(wǎng)文的翻譯速度。

由于Al翻譯系統(tǒng)尚未成熟，在保證效率的同時很難兼顧質(zhì)量，因此專業(yè)翻譯人才的培養(yǎng)非常關(guān)鍵。一方面，對國內(nèi)專業(yè)的翻譯人員，需要制定與網(wǎng)文翻譯需求相匹配的培訓(xùn)方案，提高其翻譯、審核、把關(guān)的能力。另一方面，對翻譯水平參差不齊的海外業(yè)余翻譯者，可以制定評分、評獎等機制來激發(fā)他們的積極性，定期組織分享會、培訓(xùn)會，增強他們對中國文化的認識。同時還可以健全同讀者的溝通交流機制，有選擇地采取讀者的意見，創(chuàng)新翻譯方式，使翻譯的網(wǎng)文內(nèi)容更加便于當(dāng)?shù)刈x者理解。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海不單純是經(jīng)濟領(lǐng)域的發(fā)展問題，在西方強勢把握國際話語權(quán)的背景下，推動我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品走出去是加強我國國際傳播能力，構(gòu)建文化自信的必要之舉。盡管現(xiàn)階段在進行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海的過程中還存在許多問題，但是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為大眾通俗性文化，其娛樂功能對海外受眾有著很強吸引力，和中國經(jīng)典文學(xué)一樣是我國跨文化傳播中的強力支點。而起點國際作為我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺出海中的先行者，需要通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容和專業(yè)化的翻譯，并根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的付費閱讀模式，來不斷提升其產(chǎn)品走出去的國際競爭力。

（作者單位系北京印刷學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，劉益為本文通訊作者）