地域文化重塑中的云岡文化品牌IP化發(fā)展策略

閆雪峰

（山西大同大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山西 大同 037000）

2020 年5 月習(xí)近平總書(shū)記視察云岡石窟時(shí)做出重要指示“云岡石窟體現(xiàn)了中華文化的特色和中外文化交流的歷史。這是人類文明的瑰寶，要堅(jiān)持保護(hù)第一，在保護(hù)的基礎(chǔ)上研究利用好”。在總書(shū)記考察云岡之后，關(guān)于“云岡學(xué)”[1]（P161）學(xué)科的建構(gòu)和發(fā)展成為石窟考古、文物保護(hù)、歷史與旅游乃至藝術(shù)界等學(xué)術(shù)領(lǐng)域熱議的焦點(diǎn)。云岡學(xué)的內(nèi)涵極為豐富，以考古與石窟保護(hù)技術(shù)為基礎(chǔ)，歷史、美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、建筑、民俗等全方位融合交叉成為重要特點(diǎn)。弘揚(yáng)云岡學(xué)，向世界展現(xiàn)云岡文化藝術(shù)中西融合的魅力，順應(yīng)了新時(shí)代中國(guó)歷史發(fā)展潮流，更是一帶一路全球戰(zhàn)略中不可或缺的重要內(nèi)容。文化創(chuàng)新是中華民族在世界藝術(shù)格局中永葆生機(jī)的根本。云岡學(xué)的建構(gòu)正處于歷史與現(xiàn)實(shí)、傳統(tǒng)與當(dāng)代、東方與西方的文化坐標(biāo)上，要想使云岡成為重塑地方文化生態(tài)和地區(qū)歸屬感的核心，成為當(dāng)代人的文化生活的精神食糧，使云岡學(xué)成為全世界共同的文化精神財(cái)富，應(yīng)充分理解信息化時(shí)代人類的生活方式、價(jià)值追求、情感認(rèn)知轉(zhuǎn)變。在此意義上，云岡文創(chuàng)設(shè)計(jì)及其品牌IP 化策略，將成為樹(shù)立品牌形象，傳播地方文化，發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)的有效方式。本文以“云岡”作為文化文本，以“地方性知識(shí)”[2]（P2）及其當(dāng)代的視覺(jué)文化建構(gòu)作為切入點(diǎn)，嘗試從文化人類學(xué)和闡釋學(xué)視角探討云岡文創(chuàng)設(shè)計(jì)及其品牌化IP化策略中的系列問(wèn)題。

一、地域文化重塑的創(chuàng)新與闡釋理念

近年來(lái)，伴隨文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)家文化戰(zhàn)略的引領(lǐng)，各地區(qū)紛紛利用自身文化資源研發(fā)具有鮮明地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品及視覺(jué)IP。大同地區(qū)以云岡元素為主題制作的文化創(chuàng)意產(chǎn)品歷來(lái)具有較強(qiáng)的文化標(biāo)識(shí)作用。整體來(lái)看尚處于發(fā)展的初期，雖然產(chǎn)品種類繁多，但從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作到市場(chǎng)營(yíng)銷，都尚未形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。究其主要原因，云岡文化缺少品牌IP 化設(shè)計(jì)策略，即整體策劃及核心價(jià)值建構(gòu)。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體、新聞報(bào)道和社交平臺(tái)中也很少見(jiàn)到有關(guān)云岡文創(chuàng)的形象延展和宣傳。本文認(rèn)為，云岡文化品牌IP 化策略必將成為云岡學(xué)建構(gòu)的重要組成部分，其核心是探究云岡IP 品牌的當(dāng)代文化訴求，重塑當(dāng)代敘事。從接受美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)者引領(lǐng)形象和文本的價(jià)值取向，而接受者賦予其闡釋意義。云岡文化的當(dāng)代敘事并非凝固的內(nèi)涵，而是開(kāi)放的姿態(tài)。云岡文化的傳承與創(chuàng)新應(yīng)以“活態(tài)傳承”[3]（P30）和重新闡釋“地方性知識(shí)”為理念，上述理念呼應(yīng)了布列遜“視覺(jué)性即文化的建構(gòu)”[4]（P91）觀點(diǎn)。云岡文化品牌設(shè)計(jì)的理念和目標(biāo)是以闡釋學(xué)的視角轉(zhuǎn)譯并重構(gòu)地方文化文本的當(dāng)代情境，使文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)基因鮮活起來(lái)，走入公眾的生活世界?！霸茖辈皇俏奈锖瓦z跡，而是文化和生活。云岡文創(chuàng)并不僅是借用云岡文化符號(hào)所做的當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是要建構(gòu)一套具有IP 屬性的視覺(jué)文化系統(tǒng)；云岡文創(chuàng)也并不僅是設(shè)計(jì)實(shí)踐及技術(shù)問(wèn)題，更涉及傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新、區(qū)域文化重塑與認(rèn)同、文化戰(zhàn)略格局等價(jià)值觀念問(wèn)題。

在學(xué)術(shù)慣例中，“地方性知識(shí)”(local knowledge)可以歸結(jié)為特殊主義對(duì)普遍主義抗?fàn)幍臍v史傳統(tǒng)，公眾對(duì)于云岡石窟的普遍認(rèn)知確實(shí)源于它所承載的傳統(tǒng)和地方文化基因。由云岡石窟衍生出的云岡文化要想打破地方性知識(shí)和非現(xiàn)代知識(shí)的壁壘，云岡學(xué)要想成為具有世界意義的文化現(xiàn)象，必然要借助于云岡文化品牌IP 為公眾提供全新的現(xiàn)代敘事，這也符合新時(shí)代世界文化格局的變化及中國(guó)文化復(fù)興戰(zhàn)略。云岡文化品牌的IP 化，實(shí)則是傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，是地方性知識(shí)的重塑。吉爾茲（Clifford Geertz）認(rèn)為“在闡釋中不可能重鑄過(guò)去的精神世界和歷史經(jīng)驗(yàn)，只可能通過(guò)別人在構(gòu)筑其世界和闡釋現(xiàn)實(shí)時(shí)所用的概念和符號(hào)去理解他們。”吉爾茲重新闡釋了文本的觀念，并提出“文本就是一個(gè)文化描寫(xiě)的系統(tǒng)，文化即文本”，“文化是使人類行為趨于可解性意蘊(yùn)的背景綜合體”，“研究文化即是探尋其底蘊(yùn)的闡釋之學(xué)”。[5]（P15）由此可見(jiàn)，從闡釋學(xué)視角看待云岡石窟及其文化內(nèi)涵，可以通過(guò)文化創(chuàng)意中衍生的概念和符號(hào)去建構(gòu)現(xiàn)代知識(shí)和新的理解，實(shí)現(xiàn)地方性知識(shí)向普遍性知識(shí)的轉(zhuǎn)譯。依據(jù)吉爾茲文化闡釋學(xué)的觀念及視角建構(gòu)新的地方性價(jià)值和意義，使其在某種程度上具有普適性和現(xiàn)代性。

二、品牌IP化的現(xiàn)實(shí)意義

IP，即Intellectual Property，原意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在西方，IP 源于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下，IP 文化迅速在中國(guó)的音樂(lè)、動(dòng)漫、影視、綜藝、游戲、旅游等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)崛起。品牌IP 化原本是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中較為流行的關(guān)鍵詞，在文化傳播領(lǐng)域也成為備受矚目的新方式。文化的品牌化及商品化策略旨在更有效地實(shí)現(xiàn)文化傳播，提升文化品牌的社會(huì)影響力。當(dāng)下，品牌IP 化的理念正在深刻影響文博、藝術(shù)等領(lǐng)域，與互聯(lián)網(wǎng)文化、商業(yè)和數(shù)字化結(jié)合后，文化IP 被賦予了更廣闊的想象空間。在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)傳播的娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)代，人群圈層化、傳播碎片化、消費(fèi)情感化、品牌年輕化，使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式急劇失效。因此，新時(shí)代即將成為泛IP 化消費(fèi)時(shí)代。文化品牌可以通過(guò)打造，實(shí)現(xiàn)品牌IP化的高級(jí)階段。故宮IP在世界范圍內(nèi)的成功即是最好的例證。如前所述，通過(guò)云岡學(xué)的建構(gòu)，云岡石窟已經(jīng)由物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為更具有當(dāng)代文化品牌效應(yīng)的“云岡文化”。本文認(rèn)為，通過(guò)云岡文化IP 化的打造，旨在折射出更為深刻的云岡文化內(nèi)涵、價(jià)值和審美，重塑地方文化中的公眾認(rèn)知、文化認(rèn)同及情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)云岡文化的傳播和品牌的增值。以云岡特色文化品牌助力大同城市文化品牌，與大同“雕塑之都”的城市品牌塑造相輔相成。

品牌IP 化，實(shí)則是故事化和情感化。在整體設(shè)計(jì)策略中融入文化情感，建構(gòu)當(dāng)代敘事，呈現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略和全球格局中的文化自信和開(kāi)放視野。云岡既不同于故宮，亦不同于敦煌等其他地域、佛教文化品牌。云岡作為中國(guó)一帶一路早期歷史發(fā)展的有力證據(jù)，其典型的藝術(shù)形態(tài)和皇家規(guī)格使歷史傳統(tǒng)與當(dāng)代訴求發(fā)生了巧妙的重疊。如余丁教授所述：“‘一帶一路’實(shí)際上是一種新的全球化，它打破了由美國(guó)發(fā)揚(yáng)光大的形成國(guó)際秩序的西方中心論，東方從屬于西方，農(nóng)村從屬于城市，新的‘一帶一路’使中國(guó)成為全球化的捍衛(wèi)者，這種從全球化的參與者變成全球化的捍衛(wèi)者的角色轉(zhuǎn)變，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)地區(qū)的新型合作關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)走廊理論、經(jīng)濟(jì)帶理論，以及區(qū)域合作理論、全球化理論，強(qiáng)調(diào)的是共商、共建和共享的原則?！保ā兜诙盟囆g(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展論壇》主旨演講《服務(wù)一帶一路，迎接藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的3.0 時(shí)代》）云岡文化品牌的當(dāng)代闡釋，應(yīng)忽略其作為傳統(tǒng)宗教場(chǎng)所的精神性，突出體現(xiàn)其國(guó)家一帶一路全球化戰(zhàn)略和歐亞文化共同體中的文化復(fù)合性。范迪安強(qiáng)調(diào)，“‘一帶一路’給我們留下的不僅是歷史上的遺存，更重要的是一種動(dòng)態(tài)的文化發(fā)展的關(guān)聯(lián)和具有結(jié)構(gòu)性的文化形態(tài)。它所承載的是一種復(fù)合型的功能和資源，它啟發(fā)我們這是一個(gè)有機(jī)的生命綜合體?！保ā冻鞘姓Z(yǔ)境與藝術(shù)創(chuàng)新——中央美術(shù)學(xué)院第二屆東亞藝術(shù)發(fā)展論壇》主旨演講《“一帶一路”藝術(shù)交流：從古到今的主題》）新時(shí)代云岡文化品牌敘事，應(yīng)打破傳統(tǒng)的、地方的、宗教的象征性格局，建立當(dāng)代的、普世的、互聯(lián)互通的文化新秩序和情感訴求。因此，在云岡文化的創(chuàng)新闡釋中，需要進(jìn)一步研討一帶一路涵蓋區(qū)域的視覺(jué)文化及圖像歷史，建構(gòu)公元5世紀(jì)中西藝術(shù)的交流融合與創(chuàng)新的當(dāng)代敘事和審美意象。一帶一路涵蓋區(qū)域，其視覺(jué)文化、圖像歷史的系統(tǒng)和專業(yè)化研究不應(yīng)僅僅局限于國(guó)內(nèi)，更要立足于整個(gè)亞洲，從民族文化和區(qū)域文化的立場(chǎng)思考亞洲格局及其聯(lián)動(dòng)因素，進(jìn)一步加強(qiáng)歐亞地區(qū)文化藝術(shù)的學(xué)習(xí)和交流?！耙粠б宦贰苯^不僅是國(guó)家敘事和民族主義。歷史一再地證明，開(kāi)放、包容、自信的中華文明具有整合重構(gòu)外來(lái)文化的能力，中西藝術(shù)的交流融合必將碰撞出新的火花，推動(dòng)藝術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。[6]（P5）借鑒故宮IP的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，要想實(shí)現(xiàn)云岡文化品牌的IP 化策略，主要有三個(gè)階段的內(nèi)容：一是尋找定位，深入調(diào)研地方性文化傳統(tǒng)內(nèi)涵和圖像體系，確立當(dāng)代云岡文化內(nèi)涵和審美意象；二是講故事、塑形象，以文化闡釋理念為核心，通過(guò)話語(yǔ)策略提煉并建構(gòu)新的視覺(jué)系統(tǒng)和意象。三是聯(lián)動(dòng)宣傳，做好云岡文化品牌IP的宣傳和推廣。

三、云岡文化品牌IP化策略與實(shí)施

云岡文化品牌IP 化策略，不能簡(jiǎn)單理解為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其核心內(nèi)容是以活態(tài)的傳承理念創(chuàng)新云岡文化，以活性的思維模式研究云岡文化，以活力的運(yùn)作機(jī)制傳播云岡文化。其設(shè)計(jì)思維和過(guò)程應(yīng)整合理論與實(shí)踐、觀念與設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)要素，旨在深度描寫(xiě)和重塑地方文化知識(shí)體系。只有對(duì)云岡文化藝術(shù)的歷史流變、元素符號(hào)、審美內(nèi)涵有了全盤(pán)的了解，才能對(duì)知識(shí)信息進(jìn)行整合與重構(gòu)，從而利用好其文化資源，通過(guò)現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)新的形式，建構(gòu)云岡品牌話語(yǔ)。

（一）尋找定位：云岡文化內(nèi)涵與審美意象 云岡文化品牌IP 化的第一階段，是深入調(diào)研云岡石窟藝術(shù)傳統(tǒng)和圖像體系，提煉并重構(gòu)傳統(tǒng)敘事，尋找當(dāng)代定位。從建筑現(xiàn)象學(xué)者諾伯格·舒爾茨的場(chǎng)所精神理論來(lái)看，云岡石窟藝術(shù)整體建構(gòu)了一種具有信仰神秘感的精神氛圍，使人的意識(shí)和行動(dòng)在參與過(guò)程中獲得了一種意義的空間和場(chǎng)所感。那么，云岡文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是否需要延續(xù)傳統(tǒng)文化中著力打造的意義空間和精神氛圍。顯而易見(jiàn)，答案是否定的。云岡文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必然伴隨著文化價(jià)值的輸出，關(guān)鍵在于敘事內(nèi)容的當(dāng)代性和敘事方法的策略化。正如米克·巴爾(Mieke Bal)所說(shuō)，“文本與形象什么也不做，闡釋者發(fā)明意義?！盵7]（P12）因此，文化創(chuàng)意的基點(diǎn)是深入挖掘闡釋者的文本之圈，提煉文化文本的傳統(tǒng)敘事及知識(shí)系統(tǒng)，是抽絲剝繭的過(guò)程，也是解構(gòu)和重構(gòu)視覺(jué)文化符號(hào)的過(guò)程。沒(méi)有繼承就沒(méi)有創(chuàng)新。借古開(kāi)今，需要通過(guò)深入淺出的方式去厘清文本傳統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和“符號(hào)之網(wǎng)”（webs of significance）。在云岡傳統(tǒng)藝術(shù)所包含的雕刻造像、建筑設(shè)計(jì)、裝飾紋樣、音樂(lè)舞蹈、服裝服飾等諸多類型中，都或隱或現(xiàn)地呈現(xiàn)了鮮卑少數(shù)民族草原游牧胡風(fēng)特色、魏晉中原漢儒道文化表征、絲綢之路歐亞通道西域風(fēng)格及佛學(xué)生命超越之哲學(xué)美學(xué)。

從雕刻造像來(lái)看，云岡造像可謂是中西藝術(shù)第一次大規(guī)模交流的結(jié)晶，云岡石窟開(kāi)鑿的工匠大多數(shù)來(lái)自涼州地區(qū)，其河西走廊交通要道的地理位置恰好解釋了曇曜五窟造像設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的印度早期佛教藝術(shù)風(fēng)格。如身著袈裟、光腳露肩、高鼻大耳的佛陀以及佩戴瓔珞、項(xiàng)圈的菩薩形象。[8]（P233）另一方面，云岡造像在處理上也體現(xiàn)了佛教本土化中的藝術(shù)創(chuàng)新。如在犍陀羅造像藝術(shù)風(fēng)格中，保留了較多的希臘痕跡，歐式卷發(fā)發(fā)髻最為明顯，然而在云岡石窟中，卷發(fā)發(fā)髻消失，改為高聳扁平的發(fā)髻，菩薩發(fā)髻則改為直發(fā)，頭戴寶冠。再比如，云岡石窟造像風(fēng)格相對(duì)于犍陀羅造像風(fēng)格，古拙質(zhì)樸，雄壯渾厚。繼承了秦漢雕刻技法的精華，采用平直刀法，陽(yáng)刻輔以陰線刻，刻線較淺且平面感和裝飾感強(qiáng)。尤其是佛陀袈裟褶皺緊貼身上，像是從水中撈出之感，借鑒印度笈多風(fēng)格，將犍陀羅藝術(shù)服飾表現(xiàn)中的寫(xiě)實(shí)性轉(zhuǎn)化為裝飾性?？傮w而言，相較于西域佛像的人物寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，云岡石窟雕刻造像通過(guò)人物頭部、服飾等虛擬化、象征性的處理，使佛國(guó)信仰進(jìn)一步脫離世俗趣味。后期造像更是呈現(xiàn)了漢化后典型的“秀骨清像”風(fēng)格。[9]（P128）

從裝飾紋樣來(lái)看，云岡裝飾紋樣既呈現(xiàn)了火焰紋、蓮花紋、忍冬紋、金翅鳥(niǎo)、摩尼寶珠、葡萄紋、聯(lián)珠紋、卷草紋等外來(lái)文化傳統(tǒng)圖案，也出現(xiàn)了龍紋、云氣紋、獸面紋、博山爐圖案，顯示了漢代以來(lái)的中華民族文化藝術(shù)傳統(tǒng)與外來(lái)藝術(shù)的融合。[10]（P298）

從服裝服飾來(lái)看，云岡石窟主尊著褒衣博帶、供養(yǎng)人的鮮卑服飾、索頭（發(fā)辮）等特征，與北魏時(shí)期的墓葬壁畫(huà)和出土俑相互印證，表明了北魏鮮卑冠服制度的改革及對(duì)漢族服飾文化的接納，是民族藝術(shù)融合的表征，亦是中國(guó)思想文化史中開(kāi)放包容的重要時(shí)期。

從音樂(lè)舞蹈來(lái)看，云岡石窟中的飛天伎樂(lè)雕刻造像，是中西藝術(shù)交流的表征。其中既有漢文化中的阮形樂(lè)器、簫形樂(lè)器、北方民間的腰鼓等，又有西域文化中的箜篌、曲項(xiàng)琵琶、篳篥等。飛天造像從西方文化的強(qiáng)調(diào)寫(xiě)實(shí)到東方文化的追求神韻，從表現(xiàn)“身”的實(shí)體性到“線”的飄逸感，彰顯了海納百川的文化格局。

云岡石窟造像大多帶有“古風(fēng)的微笑”，不同于古希臘雕刻的古風(fēng)微笑，云岡造像中的微笑，恰恰是表現(xiàn)超脫世俗苦難的微笑。云岡雕刻中的微笑之美，既不像夢(mèng)娜麗莎的微笑神秘，也不像古希臘“古風(fēng)的微笑”刻板，展現(xiàn)了人類心靈力量之美。

綜上所述，云岡石窟作為北魏時(shí)期重要商貿(mào)交通要道，亦是公元5世紀(jì)亞歐大陸絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶繁榮景象的歷史縮影。游牧民族鮮卑族統(tǒng)一北方，為絲綢之路的暢通創(chuàng)造了條件，鮮卑族本身對(duì)西域文化的認(rèn)同感較高，據(jù)《魏書(shū)》的不完全統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期約有50 個(gè)西域國(guó)家的100 余次朝貢記錄，如中亞粟特人、吐火羅人、焉耆人、突厥人，西亞波斯人等。[11]（P165）商貿(mào)往來(lái)促進(jìn)了中西方物產(chǎn)、文化、藝術(shù)等的雜糅融合。北魏時(shí)期墓葬中出土的西域風(fēng)格金銀器皿、玻璃、香料、馬匹、金銀幣等，都是重要佐證。云岡石窟不再是傳統(tǒng)認(rèn)知和敘事層面的“歷史遺跡”“文化遺產(chǎn)”“佛教文化藝術(shù)”，而是作為中國(guó)一帶一路早期歷史發(fā)展的有力證據(jù)。云岡文化內(nèi)涵豐富且具有重要的時(shí)代性和地域性，但其衍生出的審美精神卻是超越時(shí)空界限的。以往對(duì)于云岡造像的藝術(shù)精神和美學(xué)內(nèi)涵，主要從佛教美學(xué)的角度進(jìn)行闡釋，如李澤厚在《美的歷程》中，提及“雕塑——作為智慧的思辨決疑的神”，是魏晉社會(huì)的美的理想的直接體現(xiàn)。在陳炎主編的《中國(guó)審美文化史秦漢魏晉南北朝卷》中，從主流美術(shù)和漢族精英文化的角度去衡量，甚至絲毫沒(méi)有提及以云岡造像為代表的北朝文化。值得注意的是，從陳寅恪的《隋唐制度淵源略論稿》到宿白的《平城實(shí)力的集聚和“云岡模式”的形成與發(fā)展》，皆提及“云岡模式”承上啟下，在北方地區(qū)文化藝術(shù)中的深刻影響。云岡文化是聯(lián)通亞歐大陸絲綢之路的歷史見(jiàn)證，是中華強(qiáng)勢(shì)文化的重要表征。正如凌建英在《云岡石窟審美接受的當(dāng)代文化意義》中所闡釋的，“云岡在求和、求新、求美中開(kāi)拓了一種大美”，即和諧精神，它是“云岡在當(dāng)今全球化大背景下時(shí)代的話語(yǔ)意義”。[12]（P87）新時(shí)代云岡藝術(shù)的精神內(nèi)涵絕不僅僅是其宗教性，而是處于文明交匯的時(shí)空要沖中，其海納百川、兼收并覽的包容性；和而不同、各美其美的多元性；美美與共、天下大同的創(chuàng)新性。云岡藝術(shù)具有質(zhì)樸之美、簡(jiǎn)括之美、剛健之美、圓融之美。

（二）講故事、塑形象：話語(yǔ)策略與當(dāng)代形象 云岡文化品牌IP 化的第二階段，是探索云岡IP 的視覺(jué)語(yǔ)匯及表達(dá)策略，即如何在技術(shù)層面上建構(gòu)當(dāng)代的視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言和敘事模式，呈現(xiàn)云岡文化的當(dāng)代意象。以下通過(guò)案例分析和策略分析兩部分，探討“去情境化”的話語(yǔ)策略。去情境化作為解構(gòu)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)體系和敘事模式的主導(dǎo)策略，其核心是將視覺(jué)符號(hào)及圖像要素從傳統(tǒng)的文化情境和氛圍中抽離出來(lái)，建構(gòu)當(dāng)代的文本情境和文化氛圍。

1.案例分析

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常是品牌IP 化的重要實(shí)踐手段之一。現(xiàn)階段大同云岡文創(chuàng)主要有兩方面來(lái)源，亦呈現(xiàn)出兩種不同的樣態(tài)。一是云岡石窟景區(qū)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品商店及云岡石窟文創(chuàng)微店。商店總體規(guī)模較小，隸屬于云岡研究院。文化創(chuàng)意主要源自云岡裝飾紋樣，以個(gè)人工作室的形式設(shè)計(jì)及制作。云岡文創(chuàng)商店的研發(fā)產(chǎn)品涉及生活用具、辦公文具、服裝配飾、精美首飾、包裝禮盒、藏書(shū)票、紀(jì)念幣等，材質(zhì)做工精良，設(shè)計(jì)淡雅秀美，格調(diào)較高，兼具藝術(shù)性和女性時(shí)尚感。存在的問(wèn)題是創(chuàng)意點(diǎn)較為單一，且尚未深入到藝術(shù)符號(hào)的文化和敘事層面，缺少大眾化審美趣味。云岡文創(chuàng)商店的產(chǎn)品以展示和交流為主，尚未大規(guī)模宣傳打開(kāi)銷售渠道，見(jiàn)圖1。云岡石窟文創(chuàng)微店屬于云岡石窟研究院下屬云岡文化傳播有限責(zé)任公司，在淘寶上有同步的云岡石窟官方文創(chuàng)店，但由于營(yíng)銷和宣傳力度不夠，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低，見(jiàn)圖2。

圖1 云岡蓮紋老白茶、鹿苑之韻餐具系列設(shè)計(jì)

圖2 蓮花硅膠鑰匙扣、會(huì)心一笑帆布包、飛天燙金紙膠帶

另一種樣態(tài)是山西大同大學(xué)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展的以云岡元素為主題的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作項(xiàng)目。文化創(chuàng)意點(diǎn)較為豐富，產(chǎn)品的媒介材料和表現(xiàn)形式更為多元，具有實(shí)驗(yàn)性。[13]（P15）產(chǎn)品主要涉及裝飾畫(huà)、擺件、化妝配飾、燈具、座椅家具、生活用具、辦公用品、體育用品等。從設(shè)計(jì)美學(xué)來(lái)看，呈現(xiàn)出年輕化的風(fēng)格，多采用夸張變形的手法和鮮艷豐富的色彩，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)匯、熱搜、二次元、波普、非主流等時(shí)尚元素作為表達(dá)方式。整體而言，這些文創(chuàng)產(chǎn)品熱烈奔放、五彩繽紛，造型奇特，畫(huà)面形象繁多滿密，特征鮮明，較為符合年輕人的審美，取得了一定成績(jī)，見(jiàn)圖3。存在的問(wèn)題是，簡(jiǎn)單挪用云岡石窟視覺(jué)元素符號(hào)，形象設(shè)計(jì)感單一。對(duì)創(chuàng)意風(fēng)格缺少由面到線，再由線到點(diǎn)的深入挖掘和研究，缺少對(duì)云岡文化的當(dāng)代敘事和價(jià)值內(nèi)涵的深入研究，尚未建立成功的視覺(jué)IP 形象體系。見(jiàn)圖4、圖5、圖6、圖7。

圖3 山西大同大學(xué)美術(shù)學(xué)院佛系生活系列及云岡印象系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示

圖4 樂(lè)動(dòng)云岡系列（劉飛、王建斌、周佳敏設(shè)計(jì)），第十一屆中國(guó)陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽獲獎(jiǎng)作品

圖5 云中梵音系列（楊仲文、劉飛、羅曉嬌設(shè)計(jì)），第十一屆中國(guó)陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽獲獎(jiǎng)作品

圖6 Q版大佛手辦（何守臣設(shè)計(jì)），山西大同大學(xué)”云岡雕塑藝術(shù)傳承與創(chuàng)新“工作坊

圖7 山西大同大學(xué)美術(shù)學(xué)院文創(chuàng)中心及創(chuàng)客空間

相較之下，故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等IP 的建立和推廣值得深思。成功的視覺(jué)IP 形象及設(shè)計(jì)風(fēng)格是獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的。從大眾消費(fèi)心理和接受美學(xué)的角度來(lái)看，現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，公眾更期待藝術(shù)的新奇感，期待視野是運(yùn)動(dòng)變化、不斷拓展修正的。雷同或相似的風(fēng)格缺少社會(huì)和文化效益。文化創(chuàng)意的核心是用當(dāng)代的藝術(shù)語(yǔ)言、形式和風(fēng)格講好傳統(tǒng)故事，啟迪當(dāng)代故事，從而拉進(jìn)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活情感的距離。故宮IP 成功的關(guān)鍵是將故宮從“皇家御用、莊嚴(yán)肅穆、高高在上”的文化形象打造為親民的、情感化的、兼具時(shí)尚感且受年輕群體追捧的“傳統(tǒng)文化最強(qiáng)IP”，此后文創(chuàng)界“賣萌”“?？帷钡囊曈X(jué)形象引領(lǐng)潮流。將故宮古老的傳統(tǒng)故事，通過(guò)現(xiàn)代思維方式，轉(zhuǎn)譯成具有大眾化、趣味性、可讀性的敘事文本。“奉旨旅行行李牌“朝珠耳機(jī)”“故宮美妝”等系列產(chǎn)品，將神秘的宮廷文化以接地氣的萌系姿態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，吸引眼球同時(shí)又不失文化內(nèi)涵，成功捕捉大眾文化心理，使故宮文創(chuàng)走上了網(wǎng)紅之路。較早利用新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的多元營(yíng)銷渠道，如淘寶、旗艦店、獨(dú)立站、APP、微信小程序、公眾號(hào)、微博等。貼近年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品在風(fēng)格、種類、材料、做工等方面能夠盡善盡美，賣萌系、文人雅士系、限量奢侈系、紀(jì)念禮品系等能夠滿足社會(huì)不同層次的消費(fèi)需求。

2.策略分析

故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)通過(guò)角色置換、風(fēng)格類比、改變形象等多種路徑和方法，最終實(shí)現(xiàn)“去情境化”的語(yǔ)言策略，建構(gòu)新的當(dāng)代視覺(jué)形象。故宮文創(chuàng)中作為網(wǎng)紅爆款的“奉旨旅行行李牌”“朕就是這樣漢子折扇”等創(chuàng)意產(chǎn)品，將“天子”置換為“打工人”，使傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代敘事，通過(guò)娛樂(lè)時(shí)尚姿態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，既抽離了原有的文化情境也使其植入了當(dāng)代普適性價(jià)值。[14]（P68）敦煌文創(chuàng)中，極樂(lè)系列將極樂(lè)世界與巴洛克文化藝術(shù)風(fēng)格進(jìn)行類比；飛天系列與朋克音樂(lè)文化進(jìn)行類比；紋樣系列類比了日本寄木細(xì)工手法和風(fēng)格等。通過(guò)類比和嫁接其他特色文化元素，在設(shè)計(jì)中夸大視覺(jué)效果和風(fēng)格特點(diǎn)，使敦煌原有的文化情境和氛圍發(fā)生了變化。[15]（P65）故宮淘寶中出現(xiàn)的“賣萌款”和敦煌文創(chuàng)中的“再創(chuàng)敦煌系列”，都通過(guò)改變視覺(jué)形象帶給觀者的原有印象，給接受者的視覺(jué)習(xí)慣造成沖擊，從而達(dá)到形象“出圈”的效果。故宮的“雍正賣萌”“美人逗貓”等形象采用網(wǎng)絡(luò)流行的肢體動(dòng)作；再創(chuàng)敦煌系列通過(guò)飛天、力士、菩薩等敦煌經(jīng)典形象變裝潮牌文化形象，引發(fā)了截然不同的視覺(jué)體驗(yàn)。

如上所述，精確的IP 視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，策略分析尤為重要，但話語(yǔ)策略無(wú)法簡(jiǎn)單的復(fù)制。對(duì)于云岡IP來(lái)說(shuō)，針對(duì)何種文化創(chuàng)意，通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)去情境化的策略，建構(gòu)大眾化的視覺(jué)IP 形象，是亟待解決的難題。塑造形象，是要設(shè)計(jì)和凝練云岡在新時(shí)代的公眾認(rèn)知信息。公眾認(rèn)知信息包含符號(hào)等視覺(jué)載體，還包括圍繞著視覺(jué)載體的文化價(jià)值、風(fēng)格美學(xué)及社會(huì)評(píng)價(jià)等信息。由此可見(jiàn)，創(chuàng)新以云岡大佛為主的視覺(jué)IP 形象體系尤為重要。可考慮摒棄傳統(tǒng)的寫(xiě)實(shí)形象，以中式意象化風(fēng)格呈現(xiàn)，突出云岡大佛中西文化融合的形象特征，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合潮流文化設(shè)計(jì)衍生形象。塑造形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，需要持續(xù)地進(jìn)行品牌打造。在這個(gè)過(guò)程中，要以貼近當(dāng)代公眾生活的方式塑造品牌的靈魂、闡釋品牌的精神。其核心的方法是品牌的人格化，深入挖掘文化價(jià)值中的情感因素是品牌人格化的方法。例如用佛系語(yǔ)匯將靜謐超脫的佛教文化轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代年輕群體的生活方式等。云岡視覺(jué)IP 設(shè)計(jì)創(chuàng)意不應(yīng)局限于云岡石窟藝術(shù)符號(hào)，應(yīng)拓展到云岡文化所蘊(yùn)含的歷史和地域傳統(tǒng)中（北魏墓葬出土物、壁畫(huà)、建筑等）；不應(yīng)局限于佛教文化符號(hào)，應(yīng)拓展到中西文化融合及一帶一路的象征性敘事中?，F(xiàn)階段云岡文化研究視野主要停留在石窟和造像本身，缺乏對(duì)石窟外延的藝術(shù)社會(huì)史考查，尤其是一帶一路亞歐大格局下的圖像系統(tǒng)和符號(hào)學(xué)研究，成為云岡文化IP 化的短板。在全新的視角和創(chuàng)意基點(diǎn)上，才能開(kāi)拓視野，對(duì)信息要素進(jìn)行整合與重構(gòu)。北魏貴族故事、歐亞絲路故事、游牧傳統(tǒng)故事、平城故事、僧侶故事、工匠故事、一帶一路故事等都可以現(xiàn)代思維重新演繹，運(yùn)用全新的媒體文化和互聯(lián)網(wǎng)傳播形式，展現(xiàn)公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的云岡文化品牌當(dāng)代敘事。

（三）聯(lián)動(dòng)宣傳：重塑地方文化藝術(shù)生態(tài) 一個(gè)成功的文化IP 品牌，從文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)，市場(chǎng)宣傳及品牌消費(fèi)，是一個(gè)完整的策劃和運(yùn)營(yíng)體系，任何環(huán)節(jié)缺一不可。文化IP 品牌資源只有被社會(huì)廣泛利用，才能拓展社會(huì)文化影響力，助力文旅產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，如何做好云岡IP 的推廣和宣傳，是其取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的關(guān)鍵所在。信息化時(shí)代，沒(méi)有推廣和營(yíng)銷，即沒(méi)有信息來(lái)源，信息來(lái)源的隱匿和消失，意味著文化品牌的銷聲匿跡，這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)中體現(xiàn)的尤為明顯。云岡雖然是本地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭，但品牌的宣傳和推廣極為薄弱。美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼在1985 年出版的《娛樂(lè)至死》一書(shū)中，已經(jīng)預(yù)測(cè)了大眾藝術(shù)消費(fèi)時(shí)代、媒體藝術(shù)的娛樂(lè)導(dǎo)向。加之信息和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的認(rèn)知方式和生活環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。不應(yīng)再以傳統(tǒng)的、一成不變的觀念看待云岡石窟及文旅產(chǎn)業(yè)。需順應(yīng)歷史和時(shí)代發(fā)展潮流，通過(guò)多媒體數(shù)字展演、媒體綜藝娛樂(lè)、藝術(shù)區(qū)及在地創(chuàng)作、藝術(shù)展會(huì)、實(shí)景演繹、文創(chuàng)產(chǎn)品及衍生品多渠道展銷等新時(shí)代大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，加大云岡IP 的宣傳和推廣力度，逐步建立文化旅游展演聯(lián)動(dòng)機(jī)制、藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷機(jī)制、區(qū)域輻射與社會(huì)服務(wù)機(jī)制。重塑地域文化藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。

1.拓展藝術(shù)展會(huì)的內(nèi)容與形式

云岡文化現(xiàn)有的藝術(shù)展會(huì)數(shù)量少、形式傳統(tǒng)、類型單一、宣傳力度不夠，藝術(shù)展會(huì)的內(nèi)容與形式亟待拓展。近年來(lái)，當(dāng)代藝術(shù)展會(huì)活動(dòng)在傳統(tǒng)文化地區(qū)或傳統(tǒng)鄉(xiāng)村舉辦已經(jīng)成為時(shí)尚潮流，如2016年“烏托邦·異托邦—烏鎮(zhèn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展”、2017 年第二屆隆里國(guó)際新媒體藝術(shù)節(jié)、2019 年安仁雙年展等。此類展會(huì)使現(xiàn)代視覺(jué)形態(tài)與傳統(tǒng)文化生態(tài)形成整體性互動(dòng)及在地性表現(xiàn)。當(dāng)代藝術(shù)介入云岡必將使“石窟文物”脫離傳統(tǒng)“儀式化”的空間，促進(jìn)云岡文化的當(dāng)代性和國(guó)際性。

2.深入研究數(shù)字云岡體驗(yàn)

2016 年云岡石窟全景漫游數(shù)字化展示平臺(tái)正式上線。依托云岡石窟研究院數(shù)字中心，云岡石窟三維數(shù)字檔案建設(shè)成效顯著。3D 及數(shù)字化革命將為新時(shí)代博物館及文物景區(qū)的教育和娛樂(lè)服務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)更為深刻的變化。數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)所建構(gòu)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間具有智能化、虛擬性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，符合信息時(shí)代的大眾消費(fèi)需求。因此，數(shù)字云岡景區(qū)及線上平臺(tái)的持續(xù)深入建設(shè)也勢(shì)在必行。如何利用21世紀(jì)的全新科技如全息影像、虛擬現(xiàn)實(shí)、仿真技術(shù)、人工智能、數(shù)字化信息、體感交互等打造IP 品牌，是未來(lái)的發(fā)展值得關(guān)注的命題。

3.創(chuàng)新展演藝術(shù)的綜藝化與娛樂(lè)化

伴隨著文旅產(chǎn)業(yè)的興盛，各地方景區(qū)加大文化藝術(shù)宣傳力度，紛紛推出了具有代表性的文藝展演，多為實(shí)景演出。如承德《鼎盛王朝·康熙大典》、山西長(zhǎng)治武鄉(xiāng)縣《太行山》實(shí)景劇、張家界《天門(mén)狐仙》實(shí)景劇等。以《鼎盛王朝·康熙大典》為例，將數(shù)字媒體展示、虛擬現(xiàn)實(shí)、激光時(shí)空隧道等科技融入傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演，結(jié)合實(shí)景營(yíng)造、聲光電設(shè)計(jì)、舞美特效，增加裸眼的3D 視覺(jué)效果，可謂21 世紀(jì)新形態(tài)綜合藝術(shù)。表演藝術(shù)、綜合藝術(shù)、媒體藝術(shù)在新時(shí)代將成為IP 品牌宣傳和營(yíng)銷強(qiáng)有力的助推器。云岡在創(chuàng)新展演藝術(shù)的綜藝化和娛樂(lè)化方面亟待發(fā)力。

4.開(kāi)發(fā)媒體文化傳播新模式

近來(lái)年，故宮IP 持續(xù)推出的多部記錄片和綜藝節(jié)目，火遍全網(wǎng)。故宮IP 的另一個(gè)制勝法寶是進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，并逐漸由紀(jì)錄片宣傳模式轉(zhuǎn)向綜藝傳播模式。熱度持續(xù)升溫的綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》已經(jīng)推出了三季，將紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法融合應(yīng)用，邀請(qǐng)娛樂(lè)界明星參與文物及文化遺產(chǎn)宣傳，以人文內(nèi)核、綜藝外觀、紀(jì)錄手法，多媒體語(yǔ)匯，創(chuàng)造一種全新的表達(dá)，通過(guò)寓教于樂(lè)式的體驗(yàn)和互動(dòng)，拉近了文物與公眾的距離?！秶?guó)家寶藏》欄目體驗(yàn)、教育與娛樂(lè)并舉，成功引導(dǎo)并激發(fā)公眾的文化自信，是傳統(tǒng)文博模式向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的成功嘗試。系列史詩(shī)動(dòng)畫(huà)片《帝陵》呈現(xiàn)傳統(tǒng)紀(jì)錄片與數(shù)字動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的全新模式，也收獲了諸多好評(píng)。云岡文化品牌亟待開(kāi)發(fā)媒體文化傳播的新模式。

5.開(kāi)拓跨界合作的新型產(chǎn)業(yè)鏈

目前，云岡文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)銷售渠道單一，尚未形成具有營(yíng)銷策略的多渠道產(chǎn)業(yè)鏈條。從故宮IP 火熱的例證來(lái)看，不僅注重文化品牌的傳播，還采取了多渠道跨界營(yíng)銷的策略。如2016 年與騰訊合作推出《穿越故宮來(lái)看你》在社交媒體上刷屏。與熱門(mén)手游《奇跡暖暖》合作，在微信推出“暖暖奇跡故宮”的換裝活動(dòng)。與卡地亞品牌合作，推出紀(jì)錄片《喚醒時(shí)間的技藝》。[16]（P20）故宮文創(chuàng)持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行文化宣傳和推廣，并成立了專門(mén)的故宮資信部門(mén)，主要負(fù)責(zé)APP、微博、微信、官網(wǎng)的更新和宣傳。云岡文化品牌IP 化，需要積極嘗試與企業(yè)開(kāi)展跨界合作，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條和銷售渠道。在消費(fèi)和信息時(shí)代，更可嘗試“事件營(yíng)銷”，全方位沉浸社交媒體，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播實(shí)現(xiàn)云岡文化IP的塑造。

6.建構(gòu)區(qū)域文化認(rèn)同

要想營(yíng)造良好的區(qū)域文化藝術(shù)生態(tài)，使本地區(qū)的公眾對(duì)云岡產(chǎn)生新的文化認(rèn)同和歸屬感，可以通過(guò)打造云岡社區(qū)文化，評(píng)選并建立典型社區(qū)，輻射和帶動(dòng)晉北地區(qū)鄉(xiāng)土民風(fēng)，做好社會(huì)服務(wù)。體驗(yàn)云岡雕塑傳統(tǒng)技藝、講解云岡及平城文化相關(guān)知識(shí)、參與本地區(qū)民間藝術(shù)活動(dòng)等。相關(guān)部門(mén)積極推動(dòng)云岡文化藝術(shù)下社區(qū)、下鄉(xiāng)村，通過(guò)文化藝術(shù)扶貧幫扶，增強(qiáng)云岡文化在本地區(qū)的凝聚力和輻射效應(yīng)。教育系統(tǒng)積極組織云岡文化藝術(shù)進(jìn)校園活動(dòng)，尤其是中小學(xué)校園，逐步向本地區(qū)青少年、兒童普及云岡文化藝術(shù)相關(guān)知識(shí)，提升云岡文化自信心和自豪感。

四、結(jié)語(yǔ)

云岡文化IP 化策略植根于傳統(tǒng)文化的沃土，深入文化內(nèi)涵，延續(xù)社會(huì)情感，重塑地區(qū)文脈。憑借習(xí)總書(shū)記視察云岡的東風(fēng)，順應(yīng)新時(shí)代歷史發(fā)展規(guī)律和文化潮流，是對(duì)區(qū)域特色文化傳承與創(chuàng)新的有益嘗試。在歷史長(zhǎng)河中，“云岡模式”（Yungang mode）曾經(jīng)奠定了北朝文化系統(tǒng)，影響覆蓋了中國(guó)北方及西北地區(qū)。[17]（P2）是具有里程碑意義的重要文化符號(hào)，其藝術(shù)風(fēng)格見(jiàn)證了公元5 世紀(jì)亞歐大陸一帶一路經(jīng)濟(jì)帶的藝術(shù)融合與創(chuàng)新。相較于龍門(mén)石窟，其時(shí)代更早；相較于麥積山石窟，其規(guī)格更高；相較于克孜爾千佛洞，其更具有多元文化融合特色；相較于敦煌莫高窟，其具有帝國(guó)意志的時(shí)代性和典型性。當(dāng)代文化傳播的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷，“云岡模式”只有依靠品牌IP化發(fā)展策略才能激發(fā)其文化生命力，彰顯其文化特殊性。最終重塑晉北地區(qū)文化認(rèn)同、社會(huì)風(fēng)俗、精神情感的共同體和歸屬感。云岡IP 的塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，需要持續(xù)地進(jìn)行打磨、推敲和鍛造，在持續(xù)探索中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題、解決問(wèn)題，也將為云岡及云岡學(xué)由物質(zhì)遺產(chǎn)向文化生活、由傳統(tǒng)向當(dāng)代、由地方性向國(guó)際性的轉(zhuǎn)變提供參考和依據(jù)。