寬見：精致餐飲還是一門好生意嗎？（上）

小寬

01.幾家歡樂幾家愁。

這一個多月，我陸續(xù)走訪了全國各地的許多個城市，包括北京，上海，深圳、成都、杭州、蘇州、南京、沈陽，長沙，臺州……一路走過十幾個城市，每到一地都會與當?shù)夭惋嬓袠I(yè)的人有深入的交流與探討，對9、10月份的中國精致餐飲現(xiàn)狀與餐飲主理人對未來的預(yù)期有了初步的了解與分析，大概得出如下結(jié)論。

1、 高端餐飲營業(yè)額普遍下滑，體感較冷。

2、 用戶階層發(fā)生變化，商務(wù)客人減少，某些行業(yè)客人減少，家庭消費漸漲。

3、 客單價整體下滑，消費更偏理性。

4、 日本料理體感寒冷，除了少數(shù)熟客體系完善的熱門日料，高端日料營業(yè)額普遍腰斬。

5、 大眾餐飲與追求品質(zhì)的地方平價品牌依然上漲，然而品牌操作底層邏輯發(fā)生了很大變化。

6、 餐飲行業(yè)越來越卷，對于新手與小白非常不友好，新人勸退。

7、 對未來預(yù)期心態(tài)調(diào)整，許多新店計劃暫停。然而眾多商業(yè)地產(chǎn)依然在瘋狂招商，尤其是黑珍珠米其林級別的餐飲品牌。

8、 盡管有悲觀與沮喪，餐飲作為社會剛需行業(yè)，依然充滿機會。與許多遭受重創(chuàng)的行業(yè)相比，更為堅挺，充滿韌性。

接下來，我們一個一個聊。

02.“時代翻篇兒了”。

從南到北，從東到西，許多人都跟我說過類似的話。一個時代的落幕，另一個時代的展開。然而具體的時間節(jié)點在哪里？并不清晰，不是某個大人物的去世，不是保衛(wèi)A股3000點，也不是遠處的一場戰(zhàn)爭，或者是夏天的洪水，與去年結(jié)束的疫情。僅僅是蝴蝶飛過花叢時扇動了一下翅膀，秋天從樹枝上跌落的一束桂花，清晨起床忽然抬胳膊時忽然的滯重與疼痛，午夜飛機落地多滑行了幾分鐘。就在這種微小的瞬間，時代轟然。

而對于一家精致餐飲的主理人而言，這種翻篇兒的感覺是多維度的。不僅僅是9月份與10月份的財務(wù)報表上收入與利潤的雙雙下滑，而是山雨欲來的一種緊張的氣息。

A在北京與上海同時開店。他跟我說：北京下滑了10%，上海下滑了15-20%。叫他比較緊張的是客源變化很大，以前積攢下來的一些客人見不到了，他們之中有從事金融的，券商的，投資的，醫(yī)療的，外貿(mào)的……這些傳統(tǒng)的老客人不見蹤跡。商務(wù)消費減少，增加了許多家庭消費，一家老小，簡簡單單吃一些，不點貴菜。而且銷售額出現(xiàn)上下跳躍，忽高忽低，周末也可能生意不好，一家店好的時候營業(yè)額十幾萬，轉(zhuǎn)天就三四萬。

他說，上海前幾年虛火太盛，都在開貴店，提客單價，但是市場在萎縮，核心消費人群在減少。到明年年底，許多昂貴餐廳撐不住，只能關(guān)門。

B在深圳，是個年輕人，因為家里產(chǎn)業(yè)頗豐，在深圳經(jīng)營一家潮州菜，也有自己的日料品牌。他說，不管是深圳還是上海，北京，高端日料的銷售額都有比較明顯的下滑。在前些年，高端日料風(fēng)起云涌，幾年之中不同城市開了許多Omasake日料，各種細分垂直體系也做的不錯，從燒鳥，壽喜鍋，壽司，天婦羅，懷石料理都有很多高品質(zhì)的門店。在2023年遭受了兩波沖擊，其一是許多消費者又開始全球旅行，其二是“日本核污水危機”，盡管從輿論上已經(jīng)淡化處理，很少提及，但是大多數(shù)日料尚未從這次風(fēng)波中重新崛起。而許多日本食材無法進口，也是重大危機，只能選擇種種替代品?！爸挥幸恍┛蛻艋A(chǔ)很好的熟客日料業(yè)績沒有下滑，我知道有一些生意很好的日料店九十月份都開始虧損”。B說。

深圳的高端潮州菜的進階之路也被按下了暫停鍵。在前兩年，深圳成為高端潮州菜的必爭之地，潮州菜成為深圳高端餐飲的標志。2023年，高端潮州菜的勢頭減緩，最近開業(yè)的是一家名為“今夜大排檔”的潮汕大排檔。前些天，我在這里吃宵夜，遇上了很多熟人，拼桌坐在了一起，點了各種鹵味與魚飯，生腌的小海鮮，喝著一點啤酒，還魂了人間。

03.也并非全部悲觀，也有排隊，等位，火爆，神店。

C在上海，是一個餐飲投資機構(gòu)的工作人員，參與投資了一些精致餐飲門店。最近他更多的出現(xiàn)在他參與投資并且運營的一家寧波小酒館里，這家位于上海茂名南路只有200平米的小店，成為城中熱門，不開午市，只有晚飯和宵夜，平均每天有超過5萬元的銷售額。C說，他們正在籌備選址，開第二家門店。

有一天晚上，我也在零點前后去了這家火爆的寧波小館，人群熙熙攘攘，還見到了好幾桌熟人。我們在這里點了各種寧波的生腌，各種咸與臭，非常本地與個性，是一家放松隨意的餐廳。

同樣是在上海，大悅城最新引進了四季民福，這家店在上海創(chuàng)造了諸多神話，等位等到地老天荒，這家店依然延續(xù)著火爆的神話。新榮記新開了榮記95，開在了外灘源，一位難求，“臺州小海鮮+酒”小酒館邏輯，在新榮記體系之下依然成立。而云南風(fēng)味的泓0871，把云南高原小產(chǎn)區(qū)食材充分挖掘，用更現(xiàn)代的風(fēng)格做呈現(xiàn)，主理人劉新跟我說，每天都需要排隊，包房至少要一周預(yù)定。閩南風(fēng)味的遇外灘剛剛在北外灘開出來一家新店，在來福士廣場西塔56樓，如果中午去，可以看到黃浦江的壯觀。這里除了有許多經(jīng)典的福建菜，也把中國茶的元素放大，有一個專門的茶寮可以品茶，同時這里配備了6位侍茶師。有一天中午，在這里踏踏實實喝了一泡臺灣苗栗特等獎的東方美人。而那天中午，餐廳的大堂與包房都是滿的。

上面羅列的一些門店，都有一個共同的特點：在一線城市，對地方菜系口味邏輯與運營模型的重塑與升級。這是一種認知的整體升級。在過去的20多年里，因為城市化的巨大紅利，中國餐飲行業(yè)經(jīng)歷了蒙眼狂奔的20年，許多餐飲品牌都是坐著電梯來到如今的位子，時代變化了，認知還停留在舊時代。

04.有品質(zhì)的平價地方菜系品牌需要重新評估。

這句話的要素是“有品質(zhì)”“平價”“地方菜系”“品牌”。

前些天我在止觀小館創(chuàng)始人張嵩的帶領(lǐng)下，去了一趟東北。從遼西到遼東，看了許多食材，也了解了許多關(guān)于東北的民間文化。最后一天回到沈陽，在沈陽萬象城的遼河渡口，他們的新店晚宴上，呈現(xiàn)出一席遼河風(fēng)光的菜肴，其實每一道菜都有出處，都有來處。都是從民間生長出來的菜品。因為這一行，我也更明白他們是如何從土地與海洋里尋找屬于自己的食材語言，并且最終呈現(xiàn)。對地方風(fēng)土與食材之中尋找可能性，是地方菜系重新擦亮與崛起的要素與法門。

另外一家東北菜，王宇主理的奉天小館走了不同的路。在過去的十來年中，奉天小館一直在往時尚里走，小份量，精致化，服務(wù)升級，價格實惠，成為了精致東北菜的代表，并在此基礎(chǔ)上延伸出了新的品牌：奉天繁華。

前些天王宇跟我說：之前一直都在向外走，向外看，出國，去歐洲去日本，吃米其林餐廳，去上海，去北京，看最頂尖的餐廳怎么做，怎么把時尚的，現(xiàn)代的思路用來提升我們的東北菜。但是這些天我開始反思，要從本地，民間尋找元素，看看怎么把品牌做深，做厚。我準備帶著團隊在東北一個縣一個縣的跑一圈。幾天之后，她給我發(fā)的照片是在：齊齊哈爾。

時代翻篇了，操作手法要有變化。從”外觀“向”內(nèi)觀“，從”向上生長“到”向下生長“。這也是一個新時代的消費理念使然，在20年前，年輕人向往的美好生活是“都市”與“繁華”，如今人們向往則是“寧靜”與“鄉(xiāng)村”。平價的本地風(fēng)土與傳統(tǒng)口味的重塑，成為一種潛流行文化。比如我們在湖南，去吃田小狗，王捌院子、株洲的野馬土菜研究所，長沙排隊神話笨羅卜，宵夜傳奇天寶兄弟，這些餐廳的滋味都是長在泥土里，驀然中，成長為大樹。

05.

盡管有許多人體感寒涼，盡管最壞的時刻還沒有到來。但是我經(jīng)過走訪全國各地的餐飲市場，與各地餐飲人深度交流，得出的結(jié)論是：這個行業(yè)足夠頑強，有韌性，還可以做出許多有品質(zhì)的新品牌，有爆發(fā)力的新品牌，好吃不貴的新品牌。

回到開頭的題目：精致餐飲還是一個好生意嗎？依然是。然而“精致” 的方向應(yīng)該是真實，而非高蹈與虛妄；“精致”的邏輯是品質(zhì)與用心，而非昂貴與胡來。市場永遠獎勵看透變化并且擁抱變化的人。