本土日料品牌強(qiáng)勢(shì)崛起　未來(lái)需向低線城市擴(kuò)張

陳蘭

9月23日，在“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”上，“2021中國(guó)餐飲（品類）十大品牌”正式揭曉。其中“2021中國(guó)日料十大品牌”榜單，引發(fā)了眾餐飲人士的關(guān)注，元?dú)鈮鬯?、赤坂亭、江戶前、N多壽司、將太無(wú)二、爭(zhēng)鮮壽司、萬(wàn)歲壽司、村上一屋、町上壽司、鮮目錄外賣壽司登上榜單。從榜單來(lái)看，上榜的大多為壽司品牌，但也不乏將太無(wú)二、赤坂亭、村上一屋為代表的綜合型日料品牌的身影。而其中最值得關(guān)注的是，除了位列榜首的元?dú)鈮鬯緸槿毡颈就寥樟掀放仆猓溆嗑鶠閲?guó)內(nèi)日料品牌，國(guó)內(nèi)的本土日料品牌正逐漸占據(jù)市場(chǎng)主流。那么，日料真的式微了嗎？中國(guó)日料市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何？未來(lái)日料的市場(chǎng)空間又在哪兒？

外來(lái)品牌敗走麥城

國(guó)內(nèi)日料品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

日料具體是何時(shí)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的已經(jīng)不可考究。但提到日本料理時(shí)，許多人都會(huì)聯(lián)想到壽司，這或許與日料在中國(guó)的發(fā)展路徑有關(guān)。

上世紀(jì)90年代本土日料品牌崛起之時(shí)，壽司是最先被帶到國(guó)內(nèi)的日料品類。1995年，日本壽司品牌元?dú)鈮鬯具M(jìn)入中國(guó)，這種新鮮的吃法和體驗(yàn)迅速風(fēng)靡全國(guó)，之后國(guó)內(nèi)開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)了一批主打壽司的日料品牌，鮮壽司回轉(zhuǎn)壽司、禾綠回轉(zhuǎn)壽司、萬(wàn)歲壽司都是那時(shí)創(chuàng)立的代表品牌。

此時(shí)，相比壽司品類的火爆，高端的日料則是星級(jí)酒店的附屬品，極少單獨(dú)出現(xiàn)在普通大眾的餐桌。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，到2006年為止，日本進(jìn)入中國(guó)的2萬(wàn)多家餐廳大部分是壽司店，或者供應(yīng)壽司的餐廳。這個(gè)階段的壽司店也大多定位中高端，講究日式的環(huán)境和服務(wù)，并不是很多人可以消費(fèi)得起。

2008年開(kāi)始，以N多壽司為代表的平價(jià)壽司開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，隨后各種小而美的精致日料店也開(kāi)始層出不窮。與此同時(shí)，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)了外帶壽司、外賣壽司，不少大排檔、地?cái)傤惿踔脸霈F(xiàn)了“一元平價(jià)壽司”。

同時(shí)，日本國(guó)內(nèi)的日料峰值從1997年的29兆日元一下滑到了2014年的24兆日元，日本連鎖快餐開(kāi)始大肆進(jìn)軍海外市場(chǎng)，吉野家、CoCo壱番屋、和民居這樣的品牌也開(kāi)始在中國(guó)快速擴(kuò)張。日料開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上逐漸豐富多元，成為大眾能消費(fèi)得起的品牌。

隨著大眾對(duì)日料的追捧逐漸火熱，2016年前后，日料餐廳在中國(guó)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，品類也開(kāi)始多樣化，出現(xiàn)了居酒屋、燒肉、壽喜燒等品類為主打的餐廳。這時(shí)，江戶前壽司、將太無(wú)二、上井等綜合型日料品牌開(kāi)始出現(xiàn)在眾人眼中。這些日料品牌有一個(gè)共同點(diǎn)：定位中高端、追求“大而全”——面積大、產(chǎn)品品種多，同時(shí)注重食材品質(zhì)和環(huán)境服務(wù)的打造。

從百度搜索指數(shù)的變化趨勢(shì)可見(jiàn)，2015-2016年，日料搜索指數(shù)明顯攀升。有報(bào)道顯示，此時(shí)國(guó)內(nèi)的日料品牌也從此前的萬(wàn)家增至3萬(wàn)多家。而近年風(fēng)頭正勁的村上一屋、九本也都是在2015年左右創(chuàng)立的品牌。村上一屋作為綜合性日料的代表品牌，更是因?yàn)槌咝詢r(jià)比令無(wú)數(shù)年輕人成為其“忠粉”，被定義為“國(guó)民日料”。

就在國(guó)內(nèi)本土日料品牌逐漸形成氣候并占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分日料市場(chǎng)的時(shí)候，從日本本土進(jìn)入中國(guó)的日料品牌卻聲浪漸消。

在FOODS CHANNEL對(duì)日料的門店統(tǒng)計(jì)中，截至2017年10月，有披露數(shù)據(jù)的日本餐飲企業(yè)在華開(kāi)店的數(shù)量只有1057家。而這一時(shí)期中國(guó)日料餐廳的總數(shù)量大約是3.5萬(wàn)家，日本餐飲品牌門店的占比僅為3%，其余均為國(guó)內(nèi)日料品牌。

其實(shí)，自2018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的日料市場(chǎng)就開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)飽和階段，在這樣的情況下，日料洗牌在所難免。一些日本品牌由于經(jīng)營(yíng)不善、品牌老化、定價(jià)過(guò)高等原因，產(chǎn)品和品牌不能很好地適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，在一眾本土日料品牌的烘托下優(yōu)勢(shì)漸失。特別是去年疫情的沖擊，一大批經(jīng)營(yíng)不善的日料品牌先后宣布倒閉，其中就有進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)16年之久的和民居酒屋。

相比跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的日料品牌在供應(yīng)鏈和管理方面的不便以及天然的水土不服，國(guó)內(nèi)本土的日料品牌因?yàn)槭煜?guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣，并且敢于創(chuàng)新突破，反而在疫情之后獲得了更好的發(fā)展。比如一些壽司品牌，通過(guò)推出火炙壽司、發(fā)展外賣、運(yùn)營(yíng)私域流量，不但快速挽回了損失，還獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

不斷探索與創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)品牌找到獨(dú)特的品類之路

當(dāng)下活躍在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的日料餐飲人，他們既掌握了日料的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系，又對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求有著天然的敏感，逐漸成為中國(guó)日料市場(chǎng)的主力軍。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，2020年雖然受到疫情的沖擊，但我國(guó)日料品類的總門店數(shù)依然達(dá)到了8萬(wàn)多家，當(dāng)年中國(guó)日料品類市場(chǎng)規(guī)模更是接近2000億元人民幣。而這一龐大數(shù)據(jù)的最大貢獻(xiàn)者就是國(guó)內(nèi)日料品牌。

與此同時(shí)，一些新興的日料品牌不斷冒頭，如登上榜單的村上一屋以及榜單外的兄弟船、白石的深夜食堂等，他們不斷為行業(yè)注入新鮮的血液，拓寬日料邊界。這些誕生于國(guó)內(nèi)的日料品牌利用自己對(duì)本地市場(chǎng)的敏銳度以及敢于突破的精神，開(kāi)始嘗試本土化的探索與創(chuàng)新。

傳統(tǒng)日料多以海鮮食材為主、生食冷食居多，而中國(guó)的大眾食客飲食習(xí)慣中生食海鮮的占比較少，相比清淡的冷食，他們更愿意接受有煙火味的美食。特別是在當(dāng)下國(guó)內(nèi)餐飲品類大爆發(fā)的時(shí)代，重口味的餐飲大行其道，更是將日料襯托得黯然無(wú)光。為此，不少日料品牌開(kāi)始從食材、口味上做出調(diào)整。例如村上一屋就推出了芒果大蝦卷，其蝦肉一改傳統(tǒng)的鮮蝦刺身，使用了炸蝦，再配上新鮮芒果，不僅在造型搭配和口味上都做了突破，還能滿足當(dāng)下食客對(duì)于炸物熟食的飲食喜好。吉兆壽司推出了火炙壽司，將部分生鮮食材變成熟吃，在疫情期間不但減少了大家吃海鮮的顧慮，也很好地開(kāi)拓了客源。

一些日式燒肉店、日式居酒屋也開(kāi)始增加中式菜品來(lái)豐富產(chǎn)品線，比如鰻魚(yú)家居酒屋的冬瓜湯、皮蛋豆腐、鹽焗花生;九田家的南瓜粥、拌蔬菜、涼泡椒鳳爪、炒飯、蔥花餅等。

而在菜品進(jìn)行本土化探索的同時(shí)，日料品牌在裝修上卻還是“日化”，通過(guò)保留日式裝修元素，來(lái)強(qiáng)化日料品牌的定位形象。比如白石的深夜食堂，店面就是純正的日式風(fēng)格，簡(jiǎn)約質(zhì)樸的四方木桌、暖黃色燈光、陶瓷碗碟、懸掛著的日式裝飾，還有墻上風(fēng)格迥異的日本壁畫(huà)，顧客置身其中，甚至?xí)a(chǎn)生身在日本的錯(cuò)覺(jué)。村上一屋在門店裝修保留日式的風(fēng)格之上，還大范圍地使用了招財(cái)貓、燈籠燈以及日式瓷器，讓整個(gè)店的日式料理特點(diǎn)更鮮明，視覺(jué)上也更符合年輕人的審美。兄弟船日式料理的店名來(lái)自于日本用兄弟之船表達(dá)兄弟感情的歌曲《兄弟船》，該店的整面墻都是原創(chuàng)和風(fēng)插畫(huà)，讓顧客能夠沉浸在日式文化氛圍當(dāng)中。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的日料品牌開(kāi)始大打“高性價(jià)比”和“用餐體驗(yàn)”這兩張王牌。日料從一開(kāi)始就以中高端餐飲的形象出現(xiàn)在內(nèi)地市場(chǎng)，因此，很多人一說(shuō)起日料第一印象就是貴。但隨著供應(yīng)鏈日漸成熟，日料也逐漸變得親民，近兩年主打高性價(jià)比的日料品牌越來(lái)越多。備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的村上一屋，就是以“極致性價(jià)比”為特色，短短4年時(shí)間便在全國(guó)開(kāi)出50余家門店;2016年創(chuàng)立的白石的深夜食堂客單價(jià)也在80-150元之間，走性價(jià)比路線;萬(wàn)歲壽司、吉兆壽司等也時(shí)不時(shí)打折優(yōu)惠拉人氣，一貫十枚的十元壽司甚至擺到了便利店。

此外，一些日料品牌開(kāi)始從用餐體驗(yàn)方面入手，與其他品類拉開(kāi)差異。如今，國(guó)內(nèi)新興的日料品牌都很注重與食客的交流，如摩打食堂的“驚天料理”，很多菜品都會(huì)在食客面前展現(xiàn)火烤工藝;村上一屋也有多款創(chuàng)意料理，讓廚師在顧客面前進(jìn)行火炙加工。一些居酒屋則更是將這種面對(duì)面的交流發(fā)揮到極致，他們通過(guò)老板或廚師和顧客直接面對(duì)面溝通交流，加深彼此的印象，從而形成一種情感羈絆，提高復(fù)購(gòu)。

綜上，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土日料品牌正在慢慢探索出一條屬于自己獨(dú)特的品類之路，他們?cè)趥鞒腥樟辖承?、精致的?chǎng)景外，通過(guò)產(chǎn)品和場(chǎng)景創(chuàng)新，讓日料成為與中國(guó)飲食文化融合度越來(lái)越高的特色餐飲。

一線城市已飽和 低線城市將大有可為

雖然日料市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些新變化，但據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)購(gòu)物中心新引進(jìn)的日料品牌首店，主要分布在北上廣深、成都等一二線城市。在2019年3月舉辦的日料產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明也曾表示，一線城市日料餐廳數(shù)量將近12000家，年增幅達(dá)到20%以上，這足以說(shuō)明一二線城市的日料市場(chǎng)已進(jìn)入飽和階段，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。所以，下沉對(duì)日料品牌們來(lái)說(shuō)或是一塊兒更大的蛋糕。

據(jù)《瞭望》新聞周刊發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬(wàn)億元人民幣。

俗話說(shuō)：二線城市看一線，四線城市看三線。城市發(fā)展程度不一樣，消費(fèi)觀念存在很大差異，但是流行的趨勢(shì)卻是一樣的，一線城市的流行趨勢(shì)會(huì)逐漸影響到二三線城市，大城市火爆的項(xiàng)目也會(huì)逐漸向小城市蔓延。因此日料品牌能否抓住機(jī)遇，讓自身從逐漸飽和的一線城市沉入三四線，進(jìn)入新一輪的餐飲新輪盤是至關(guān)重要的。

而日料業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)更是發(fā)展到了云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等地區(qū)。與此同時(shí)，紅餐網(wǎng)整理了大眾點(diǎn)評(píng)15個(gè)城市日料門店數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，日料開(kāi)始向成都、重慶、杭州等新一線城市迅猛發(fā)展，大有趕超之勢(shì)。以杭州為例，目前就有600多家日料店，每年以100多家的速度增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，在一線城市日趨飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，低線城市還存在著巨大的增長(zhǎng)空間，而且低線城市消費(fèi)者對(duì)日料的要求不如一線城市高，口碑更容易做好。另外，相對(duì)于一線城市的高租金、高人力成本，低線城市成本較低、盈利空間更大，日料下沉或大有可為。