基于4P營銷組合策略的高校圖書館閱讀推廣實踐研究

于文艷?盧振波?李玲梅

摘 要 以滿足讀者閱讀需求為導(dǎo)向，借鑒營銷理論可以更好地開展圖書館閱讀推廣活動。論文引入4P營銷組合策略，指導(dǎo)浙江工業(yè)大學(xué)圖書館“漫讀電臺”閱讀推廣項目，形成具體的服務(wù)營銷策略，即創(chuàng)作內(nèi)容豐富的產(chǎn)品策略，降低讀者閱讀成本的價格策略，拓展多元營銷渠道的分銷策略，與讀者建立良好關(guān)系的促銷策略。通過歸納總結(jié)項目實踐效果，提出高校圖書館閱讀推廣策略建議，為賦能閱讀推廣研究提供參考。

關(guān)鍵詞 閱讀推廣；4P組合策略；高校圖書館

分類號 G258.6

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.10.006

Research on the Practice of Reading Promotion in University Library Based on 4P Marketing Combination Strategies： Taking the “Reading Today， Listening Everyday” Program of Zhejiang University of Technology Library as an Example

Yu Wenyan， Lu Zhenbo， Li Lingmei

Abstract Oriented to meet readers reading needs， the library reading promotion activities can be better carried out with drawing on marketing theories. This paper introduces the 4P marketing combination strategies to guide the reading promotion program of “Reading Today， Listening Everyday” of Zhejiang University of Technology Library to form specific service marketing strategies， i.e.， the product strategy of creating rich contents， the price strategy of reducing readers reading costs， the place strategy of expanding diversified marketing channels， and the promotion strategy of establishing a good relationship with readers. By summarizing the practical effects of the program， we propose reading promotion strategies for college libraries and provide references to empower reading promotion researches.

Keywords Reading promotion. 4P marketing combination strategies. University library.

0 引言

高校圖書館館藏資源豐富，體系成熟，用戶量大，館員的專業(yè)化水平及業(yè)務(wù)熟練程度普遍較高，是開展閱讀推廣服務(wù)的重要力量之一[1]。為了滿足社會化閱讀群體的閱讀需求，增強(qiáng)閱讀推廣的吸引力，《第一屆全國圖書館閱讀推廣理論研討會綜述》建議將服務(wù)營銷組合理論引入閱讀推廣，打造以讀者需求為導(dǎo)向的圖書館閱讀推廣新格局[2]。引入市場營銷理論指導(dǎo)圖書館營銷，可以發(fā)現(xiàn)讀者想要什么，研究圖書館能提供什么及怎樣提供，為圖書館閱讀推廣發(fā)展提供獨特的機(jī)會[3]。

圖書館營銷和圖書館閱讀推廣在理論和實踐上有許多相似之處。從目的上看，圖書館營銷以滿足讀者需求為導(dǎo)向，提供給讀者想要的館內(nèi)資源和服務(wù)；圖書館閱讀推廣是通過獨特視角的文案宣傳，吸引讀者聚焦并使用所需的館藏資源。從方式上看，圖書館營銷通過分析讀者需求，研究館藏資源，制定營銷計劃和方案；圖書館閱讀推廣是以引起讀者的閱讀興趣為活動前提，精心策劃富有創(chuàng)意、形式新穎的閱讀推廣活動。從過程上看，圖書館營銷是館員和讀者溝通的過程，在交流互動中營銷館藏資源，提高閱讀推廣效果；圖書館閱讀推廣是通過一定的方式和途徑給讀者營造優(yōu)良的閱讀環(huán)境，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，并依靠優(yōu)質(zhì)館藏資源提升讀者閱讀能力。在圖書館領(lǐng)域，營銷和閱讀推廣都與讀書有關(guān)，二者在目的、方式和過程上具有一致性[4]。圖書館營銷是商業(yè)概念應(yīng)用到圖書館服務(wù)的創(chuàng)新和嘗試，經(jīng)過打磨、修正和實踐，成為了閱讀推廣的重要策略和手段，同時閱讀推廣也是圖書館營銷的一種形式[5]。因此，圖書館閱讀推廣的發(fā)展需要與營銷理論相結(jié)合。在眾多的營銷理論分類中，本文擬以4P營銷組合策略為指導(dǎo)，探討浙江工業(yè)大學(xué)（浙工大）圖書館“漫讀電臺”項目的閱讀推廣模式和實踐策略，通過歸納總結(jié)實踐效果，為賦能高校圖書館閱讀推廣服務(wù)營銷研究提供參考。

1 基于4P營銷組合策略的閱讀推廣研究

美國營銷大師Jerome Mc Carthy（羅姆·麥卡錫）在第一版《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中首次創(chuàng)造性地提出4P營銷組合模型，即產(chǎn)品策略（Product）、價格策略（Price）、分銷策略（Place）、促銷策略（Promotion）[6]。4P營銷組合策略的創(chuàng)新之處在于從滿足消費者需求的角度，系統(tǒng)闡述了促進(jìn)企業(yè)成功營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略四個關(guān)鍵要素及其內(nèi)在聯(lián)系[7]。圖書館閱讀推廣營銷的是各類館藏資源，將營銷策略運用進(jìn)來，以滿足讀者需求來傳播館內(nèi)信息知識，提高館藏資源利用率。

近年來，不少圖書館業(yè)界學(xué)者嘗試探究運用4P營銷組合理論指導(dǎo)圖書館閱讀推廣實踐活動。金玲對我國多所名校圖書館的閱讀推廣活動進(jìn)行了調(diào)研，通過分析現(xiàn)狀建議將4P營銷理念引入到閱讀推廣活動中以擴(kuò)大推廣渠道、提高閱讀推廣效果[8]。鄭文暉、王海英、孟祥鳳等學(xué)者都提出運用4P營銷組合理論指導(dǎo)高校圖書館閱讀推廣活動，并探討了圖書館閱讀推廣活動的營銷策略[9-11]。羅文菁通過梳理全國25個圖書館的營銷推廣現(xiàn)狀和存在的問題，提出采用4P組合策略進(jìn)行閱讀推廣營銷可以提升讀者忠誠度，建立圖書館自信[12]。胡廷俊建議基于4P營銷模型開展高校圖書館短視頻實踐活動，利用產(chǎn)品策略培養(yǎng)讀者的認(rèn)同感，運用營銷渠道策略有針對性地傳播，利用參與營銷策略激發(fā)讀者參與活動[7]。錢彩平運用4P營銷組合策略分析了獲得2020年IFLA國際營銷一等獎的佛山市圖書館的“鄰里圖書館”項目的運行策略和營銷模式[13]。綜上可知，在圖書館閱讀推廣和4P營銷理論結(jié)合的研究中，學(xué)者多集中在營銷策略的探討和使用建議上，與具體閱讀推廣活動相結(jié)合的實踐研究較少。

2 “漫讀電臺”閱讀推廣模式和實踐策略

浙工大圖書館依據(jù)4P營銷組合策略的服務(wù)思路，于2020—2021年推出“漫讀電臺”閱讀推廣項目，分2020年“漫讀電臺@館員隨筆”和2021年“漫讀電臺@讀者漫談”。項目以館員薦書+讀者評書為基本產(chǎn)品形式；以“歷史上的今天”為主題每天推送原創(chuàng)書評及推薦館藏書目為產(chǎn)品主要內(nèi)容；以線上微閱讀+線下深閱讀、校內(nèi)宣傳+校外推廣為多元傳播渠道；以與多方建立良好關(guān)系為促銷手段，打造館員薦書到讀者讀書，再到讀者評書的閱讀推廣閉環(huán)。這種引入4P營銷組合策略的閱讀推廣活動，無論是在服務(wù)范圍，還是在服務(wù)方式上都取得了良好的效果。

2.1 “漫讀電臺”閱讀推廣模式

4P營銷組合策略來自市場營銷范疇，在利用其指導(dǎo)高校圖書館閱讀推廣的實踐中，應(yīng)適度調(diào)整策略內(nèi)容和實現(xiàn)邏輯，以增強(qiáng)其實際應(yīng)用的效果。在“漫讀電臺”閱讀推廣活動中，基于4P營銷組合策略的技術(shù)路線，可以有效把控活動中的各階段，并映射為營銷策略的實踐要素。如確定2020年和2021年度推廣主題、方式、模板及頻率的策劃階段，組建2020年“漫讀電臺@館員隨筆”及2021年“漫讀電臺@讀者漫談”的閱讀推廣人隊伍的實施階段，確定“漫讀電臺”選題、撰寫、配圖、錄音、排版、審核、發(fā)布等流程的實施步驟，統(tǒng)計“漫讀電臺”閱讀量數(shù)據(jù)和讀者反饋的活動測評等，映射為創(chuàng)作豐富的主體和衍生內(nèi)容的產(chǎn)品策略，降低讀者閱讀成本的價格策略，拓展多元營銷渠道的分銷策略，與讀者建立良好關(guān)系的促銷策略。本研究基于4P營銷組合策略，結(jié)合“漫讀電臺”項目的閱讀推廣內(nèi)容，構(gòu)建營銷推廣模式，如圖1所示。

2.2 “漫讀電臺”實踐策略

2.2.1 產(chǎn)品策略——創(chuàng)作豐富的主體和衍生內(nèi)容

“漫讀電臺”產(chǎn)品的創(chuàng)造是遵循4P產(chǎn)品策略的營銷理念，根據(jù)讀者新的閱讀需求，增加閱讀推廣人在推介過程中所產(chǎn)生的服務(wù)和產(chǎn)品，包括閱讀及閱讀推廣過程中館員、學(xué)生及讀者等基于個人的獨特視角，運用個體知識體系、發(fā)揮自身特長對相關(guān)文獻(xiàn)資源進(jìn)行深度整理和提煉加工，形成適合推廣營銷的多維度新產(chǎn)品。如圖2所示，項目產(chǎn)品以聽讀式特色的線上微閱讀活動（“館員隨筆”“讀者漫談”和“新書蕓知道”）為核心進(jìn)行導(dǎo)讀型閱讀推廣，衍生出線上“漫讀”系列活動（“漫讀經(jīng)典”“漫讀劇場”“漫讀征文”）和線下配套活動（“漫讀”書架、主題讀書會、“漫讀”畫冊）。

“館員隨筆”以“歷史上的今天”為主題，組建由館員和優(yōu)秀學(xué)生組成的薦書隊伍撰寫隨筆，并結(jié)合館藏書目及參考豆瓣書籍評分，以講故事的形式推薦書籍，同時招募學(xué)生錄制精彩片段音頻，以有聲閱讀的形式每個工作日推送一期，豐富讀者的聽讀體驗、吸引讀者對閱讀產(chǎn)生興趣。“讀者漫談”則以“館員隨筆”中所推薦的書籍為綱進(jìn)行拆書，利用RIA便簽閱讀法（原文閱讀+精要重述+聯(lián)系運用）對書中的知識濃縮簡化，提煉出重點和精華，并撰寫書評在微信公眾號推送?！靶聲|知道”以蕓悅讀平臺每周新書通報為基礎(chǔ)，精選4～5本新書并配以精選片段的朗誦，每周一期向讀者進(jìn)行推薦。“漫讀經(jīng)典——聽見你的聲音”經(jīng)典朗讀活動以“短音頻”為載體，聚集全校師生朗讀者，用聲音重溫經(jīng)典散文或詩歌，漫步書途，文海拾遺?！奥x劇場——《長生劍》”廣播劇以對白為主，通過音效和配音，烘托情節(jié)，引發(fā)意象，表達(dá)思想?！奥x征文——閱城知味·漫讀德清”征文大賽，旨在通過作者個人解讀與德清人文地理相關(guān)書籍推薦，展現(xiàn)德清魅力，使師生們對德清增進(jìn)了解，加深感情。另外，通過定制創(chuàng)意“漫讀”書架，每期展示“漫讀電臺”推薦的圖書，以鮮艷的顏色和別致的造型吸引讀者駐足借閱；開展“暢想讀書會”和“解憂讀書會”等形式多樣的閱讀延伸活動，多角度、多層次地拓展閱讀推廣；“漫讀”系列圖文的所有文稿經(jīng)整理排版后分“春”“夏”“秋”“冬”四冊排版刊印成1200本“漫讀畫冊”，主要用于分贈參與創(chuàng)作人員、各學(xué)院、農(nóng)村特派員、社區(qū)、館內(nèi)書籍推薦指南、館際交流等。

2.2.2 價格策略——降低讀者閱讀成本

項目在運行過程中依據(jù)4P定價策略原則，制定切實可行的價格策略，主要包括節(jié)約讀者時間成本，爭取館外支持并控制運營支出。在“漫讀電臺”的每期推文中，被推薦書籍的封面圖片、館藏代碼和館藏地址均予以呈現(xiàn)，這使讀者能快速便捷地找到被推薦的書籍，節(jié)約讀者在借閱流程中所花費的時間成本。同時，“漫讀電臺”中的聽讀選項也使讀者擺脫了傳統(tǒng)閱讀場景，即使不坐下來閱讀，也能在忙碌的間隙聽完一本書或其中的精彩片段，減少了讀者對閱讀場景的需求。另外，“漫讀電臺”屬于公益性閱讀推廣活動，讀者不需要任何費用即可獲得該活動的產(chǎn)品或服務(wù)，但執(zhí)行過程中主辦方圖書館會有運營及推廣成本，需要圖書館努力爭取館外財務(wù)支持以便更好地進(jìn)行推廣。如2020年9月份該項目獲浙工大宣傳部“文化方舟”專項建設(shè)資金10萬余元及校內(nèi)繼續(xù)教育學(xué)院、心理健康教育中心和健行書院的物資等支持。此外，圖書館在項目運行過程中控制運營成本，推廣經(jīng)費主要用于刊印漫讀畫冊、獎勵44名“優(yōu)秀創(chuàng)作人員”、購置漫讀書架、征文活動獎品、讀書會小禮品和其他支出。

2.2.3 分銷策略——拓展多元化營銷渠道

渠道選擇是營銷的重點，合適的營銷渠道能大大助力營銷效果。項目以4P分銷策略原則為指導(dǎo)，搭建全方位的閱讀推廣營銷渠道，主要包括線上線下和校內(nèi)校外，如圖3所示?！奥x電臺”項目主要通過線上微信平臺進(jìn)行推廣，線下實體活動圍繞線上主題展開，相互呼應(yīng)，擴(kuò)大閱讀推廣的深度和廣度，其活動內(nèi)容已在產(chǎn)品策略中予以闡釋。項目校內(nèi)主要營銷渠道是浙工大圖書館微信公眾號，但不局限于此。2020年，項目通過圖書館微信平臺共發(fā)布推文269篇次，同時與學(xué)校其他新媒體合作發(fā)布推文5篇，包括浙工大官方微信平臺2篇、書香工大1篇、繼續(xù)教育學(xué)院官方微信平臺2篇，擴(kuò)大校內(nèi)傳播力。項目校外營銷主要通過浙工大繼續(xù)教育學(xué)院的社會生源助力該公眾號走出工大，同時通過微博、喜馬拉雅、網(wǎng)易云等平臺面向社會傳播，擴(kuò)大項目的社會影響力。e線圖情、浙江新聞、浙報融媒體等媒體都曾報道過項目的核心部分——“漫讀電臺”。這些外界媒體的報道，樹立了浙工大圖書館的良好形象，促進(jìn)公眾對圖書館的認(rèn)識和支持。另外，項目還進(jìn)一步延伸至鄉(xiāng)村社區(qū)，刊印的“漫讀畫冊”由學(xué)校擔(dān)任科技特派員或從事社區(qū)工作的教師傳播至鄉(xiāng)村和社區(qū)，幫扶當(dāng)?shù)鼗蛑苓吷鐓^(qū)營造閱讀氛圍，具有較好的社會影響力。

2.2.4 促銷策略——與讀者建立良好關(guān)系

營銷被認(rèn)為是溝通的過程，項目秉承4P促銷策略的主張，運用各種手段和激勵措施吸引讀者進(jìn)行閱讀，并與各參與方建立良好的關(guān)系，形成對項目的良好印象和評價，提高項目在校園和社會的知名度和美譽(yù)度，其中各參與方主要包括讀者、館員、教師和合作組織。浙工大圖書館在積極構(gòu)建新型的圖書館與讀者關(guān)系中，不僅將讀者視作閱讀推廣對象，更將其納入到閱讀推廣的參與主體。除“漫讀電臺”項目前期招募的學(xué)生讀者外，圖書館還通過“聽見你的聲音”校內(nèi)朗誦比賽發(fā)掘并培養(yǎng)學(xué)生主播，通過開展各種征文活動發(fā)現(xiàn)寫作能手并將其招募到“讀者漫談”的寫稿隊伍中。通過類似以上的關(guān)系營銷，參與核心項目“漫讀電臺”欄目的學(xué)生兼職推廣人總計105人，含學(xué)生主播52人、學(xué)生志愿者53人。同時，通過PU學(xué)分，將“漫讀”系列活動納入第二課堂人文素養(yǎng)模塊，吸引學(xué)生閱讀。例如2020年5月12日至5月21日開展的“漫讀電臺”PU打卡活動吸引了3000余名學(xué)生們，參與形式包括閱讀“漫讀電臺”系列文章、推薦主題書籍、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、提交閱讀心得等。項目也將圖書館員當(dāng)作營銷對象，想方設(shè)法調(diào)動館員的積極性：對參與創(chuàng)作的人員評獎，獲獎人員不僅可以獲得物質(zhì)獎勵，還能在其他評獎評優(yōu)項目中獲得積分傾斜。全館127人，48位館員參與寫作，多名館員年寫稿量超過5篇，23篇稿件文字量超過5000字。在校內(nèi)，圖書館加強(qiáng)與學(xué)院及學(xué)生組織的多項合作，如人文學(xué)院郁文書會、專欄作家鯤叔說畫、繼續(xù)教育學(xué)院、書香工大、浙工大官方微信公眾號、人文學(xué)院“和sheng西湖詩會”。另外，圖書館與多位作為農(nóng)村科技特派員和從事社區(qū)研究的校內(nèi)教師建立良好關(guān)系，或在每個農(nóng)村設(shè)立閱讀站點，或進(jìn)行平臺幫推，并將“漫讀電臺”畫冊及畫冊里推薦的部分書籍贈送給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)，促進(jìn)全民閱讀推廣。

3 “漫讀電臺”閱讀推廣項目的效果

基于4P營銷組合策略所設(shè)計的“漫讀電臺”閱讀推廣項目，經(jīng)過實踐打磨和適度修正，形成切實可行的閱讀推廣策略，并取得了較好的效果。

“漫讀電臺”微信專欄進(jìn)行每個工作日、節(jié)假日無休的高頻率的大量推送，離不開高效的流程化管理機(jī)制。項目設(shè)置3名專職推廣人員，并招募165名兼職人員，包含48名館員、52名學(xué)生主播、53名學(xué)生志愿者和12名館外或校外推廣人員。專職人員負(fù)責(zé)項目策劃、運行和評估及對兼職人員的協(xié)調(diào)和管理；兼職人員根據(jù)自身優(yōu)勢和意愿參與到寫作、配圖、錄音、薦書、排版、審核和發(fā)布的流程中。2020年，“漫讀電臺”在圖書館官方微信公眾號上共推送269篇推文，讀者總閱讀量達(dá)到80 268次，篇均達(dá)298次。事實上，閱讀量的增長很大程度上取決于推文內(nèi)容的吸引力，而這又歸功于制作推文的閱讀推廣隊伍。48名館員作者和52名學(xué)生主播以獨特的視角為每一期作品進(jìn)行生動演繹，其中學(xué)生主播錄制配套音頻269個，館員作者累計創(chuàng)作了84.7萬余字的原創(chuàng)作品，為學(xué)生推薦了484本經(jīng)典書籍。在快節(jié)奏的當(dāng)今社會，盡管學(xué)生們很容易被“快餐式”娛樂文化吸引，但在活動中我們?nèi)钥吹剿麄兏敢鈪⑴c和互動，并積極轉(zhuǎn)發(fā)圖文2108次。

“漫讀電臺”自推出以來獲得四萬多讀者的關(guān)注，他們經(jīng)常在評論區(qū)留言，或表達(dá)喜愛之情，或留言推薦、點播想要了解的書目，或提出建議和期許。如有讀者留言：“欠下一堆好書待看……”“感謝小編帶我們了解歷史”“又漲了知識”“我想看推薦的書““我是沖著封面來的”“主播朗讀得太好了，仿佛我們也進(jìn)入了魚兒的世界”“題目如此懷舊，讓我想起自己的小時候”“漫讀電臺是我最喜歡的節(jié)目，我會一直讀下去”“主播的聲音在我的耳邊回響”；有校友留言：”畢業(yè)已經(jīng)好幾年了，一直舍不得取關(guān)母校圖書館的公眾號”；還有讀者留言“清晰的結(jié)構(gòu)、精致的排版”“發(fā)音很好、音調(diào)稍稍遜色了些”“我總覺得主播的速度快了點”等。從讀者的良好反饋中可以看出，“漫讀電臺”欄目的內(nèi)容引起了讀者的閱讀興趣并獲得他們的喜愛?！奥x電臺”活動一直在繼續(xù)，2021年“讀者漫談”發(fā)布讀者原創(chuàng)書評140篇，2022年“館員隨筆”再次發(fā)布116篇，“新書蕓知道”2021年和2022年每周一期，已分別推送38期和36期。

4 基于4P營銷組合策略的高校圖書館閱讀推廣策略

4.1 產(chǎn)品足夠“吸睛”

4P營銷組合策略高度重視研發(fā)第一時間吸引消費者眼球的產(chǎn)品，并建議為用戶定制服務(wù)營銷方案，吸引留存客戶。遵循這一理念，高校圖書館在閱讀推廣活動中，應(yīng)將讀者的閱讀需求作為創(chuàng)造產(chǎn)品和提升服務(wù)的參考依據(jù)。首先，閱讀推廣的內(nèi)容既要關(guān)注當(dāng)下社會熱點引起讀者興趣，又要結(jié)合館藏資源提高圖書利用率。如黑龍江大學(xué)圖書館開展的《你好，李煥英》相關(guān)的推文，閱讀量達(dá)1149次，可見推廣內(nèi)容可以合理結(jié)合熱點話題[14]。圖書館還可以通過征文比賽、師長推薦等方式招募讀者到產(chǎn)品創(chuàng)作中，以獨特的視角將自身的隱性知識直接轉(zhuǎn)化為顯性知識，引起同齡人的情感共鳴。其次，圖書館應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品形式，提升閱讀推廣的營銷效果。面對高校讀者碎片化閱讀的現(xiàn)狀，以短小精悍的微閱讀形式向讀者推薦經(jīng)典書籍，降低閱讀難度；依托社交平臺開展社交閱讀，在推廣閱讀中強(qiáng)化交流互動，凝聚讀者情感；以講故事的生動形式向讀者介紹書籍，激發(fā)讀者對書籍的興趣，加深讀者對書籍的理解，如鄭州大學(xué)圖書館創(chuàng)新閱讀推廣形式的“讀書達(dá)人秀”活動[15]。再次，圖書館要加強(qiáng)活動反饋，及時收集讀者的反饋信息，調(diào)整產(chǎn)品資源，實現(xiàn)閱讀推廣持續(xù)營銷。

4.2 價格足夠優(yōu)惠

4P營銷組合策略主張經(jīng)濟(jì)性的實踐要素，為用戶創(chuàng)造可達(dá)性的營銷氛圍，確保用戶無障礙享受優(yōu)質(zhì)營銷資源。在此理念指導(dǎo)下，高校圖書館應(yīng)降低讀者參與成本，提高其在閱讀推廣活動中的知識收獲和獎品報酬，這既是吸引讀者參與活動的重要手段，又能提升閱讀推廣服務(wù)的性價比。首先，高校圖書館閱讀推廣的主要對象是大學(xué)生群體，在設(shè)計活動時須考慮學(xué)生的時間效率，盡量利用學(xué)生的碎片化或者課余的時間開展活動，提供相關(guān)知識鏈接、圖書館藏地址等方便讀者快速獲取資源，并獎勵參加活動的優(yōu)秀讀者，提高讀者參與活動的積極性。其次，圖書館可以利用校內(nèi)的人力、場地、宣傳等資源，在壓縮圖書館組織活動成本的同時，積極爭取館外和校外的經(jīng)費和物資的支持，用于活動的資源建設(shè)，活動獎勵等，保證活動順暢運行。如美國高校圖書館開展閱讀推廣活動時，除了經(jīng)常能得到政策支持，還能獲取公益和私募基金的贊助[16]。

4.3 營銷渠道足夠?qū)拸V

4P營銷組合策略認(rèn)為不能分割線上和線下營銷渠道的內(nèi)在聯(lián)系，且十分看重多方協(xié)同對營銷推廣的作用，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建多元渠道提高營銷效果。首先，渠道的選擇應(yīng)充分考慮讀者的需求，主要通過讀者熟悉的媒體平臺線上宣傳，同時利用圖書館線下的實體空間、紙質(zhì)圖書等資源開展配套衍生活動，加深讀者對活動的印象和理解，如北京大學(xué)圖書館的“創(chuàng)意為先，實效為王”的閱讀推廣活動[17]。其次，加強(qiáng)多向合作，擴(kuò)大活動推廣的組織范圍。高校圖書館可以主動尋求校內(nèi)宣傳部門及學(xué)院的幫助，加大宣傳力度，擴(kuò)大讀者范圍；尋找資源商的資金支持，增強(qiáng)活動投入及讀者獎勵，激勵更多讀者參與活動；提供活動素材給各種媒體進(jìn)行報道宣傳，吸引公眾關(guān)注，擴(kuò)大活動的知名度；與社會團(tuán)體合作，服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和農(nóng)村，提升活動的美譽(yù)度。早在2014年，吳錦輝基于國內(nèi)大學(xué)圖書館閱讀推廣優(yōu)秀案例的分析，就提出了閱讀推廣需充分發(fā)揮職能部門與學(xué)生社團(tuán)的作用和力量[18]。

4.4 促銷手段足夠豐富

依據(jù)政府政策和市場條件，4P營銷組合策略倡導(dǎo)借助各種手段刺激客戶消費，并建議采用滿足消費者情感需求的營銷方法打動消費者。首先，高校圖書館閱讀推廣活動應(yīng)緊密結(jié)合國家戰(zhàn)略，以政府為推手，將自身的發(fā)展融入到全社會發(fā)展的圖景中去，打開閱讀推廣事業(yè)新格局。其次，利用新媒體平臺開展活動，打造新的閱讀體驗，提高讀者的閱讀興趣，同時依托平臺的社交屬性，與讀者交流互動，促使讀者進(jìn)行二次閱讀和思考。蘭鈺崳通過調(diào)查國內(nèi)42所“雙一流“大學(xué)”，9所圖書館在開展閱讀推廣活動時，運用了嗶哩嗶哩視頻、抖音、喜馬拉雅等新媒體平臺[18]。再次，高校圖書館的閱讀推廣工作應(yīng)當(dāng)通過高校各部門、教師、學(xué)生等多方面的力量共同推進(jìn)[19]。圖書館與讀者建立良好的關(guān)系，邀請讀者參與到活動中來，在活動中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)讀者為閱讀推廣人，壯大人才隊伍，為活動的實施提供前提保證。同時，讀者作為閱讀推廣人，通過參與活動不僅鍛煉了能力，對閱讀推廣這件事有了更多思考，而且通過與親戚、朋友、同學(xué)分享感悟，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式吸引了更多的人關(guān)注和參與，為閱讀推廣持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動力。

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