社團供應鏈的盡頭是團品牌

先從新零售說起。因為社團電商是新零售。

“新零售”（New Retailing）的概念是馬云與雷軍在2016年10月提出的，距今已有7年。

馬云說：“未來的電商，必定是新零售的時代，純電商將無路可走，線上線下的結合，才能有效地帶動發(fā)展，物流的根本是消滅庫存?！边@是中國新零售實踐的開始。

現(xiàn)在來看，新零售誕生之時正是平臺電商的高光之時，從另一個角度來講也是互聯(lián)網(wǎng)平臺電商流量觸頂之時。新零售的概念體系給當時的商業(yè)提供了無限的想象空間，于是引發(fā)眾多互聯(lián)網(wǎng)權貴及商業(yè)大咖跑步進場。短短兩年間，盒馬鮮生、超級物種、小象生鮮、7-Fresh等相繼浮出水面且快速在全國跑馬圈地，成為2017—2019年商業(yè)史上最熱鬧的風景線。

疫情前的一年，轟轟烈烈的新零售浪潮終于在多種因素疊加下暫時按下了奔跑鍵。甚至新零售一詞也被打上了“忽悠”的標簽，成為商業(yè)領域最大的“瓜”。直到現(xiàn)在某音還限制流量供給。

零售的三個階段

有新就有舊，新舊是相對的。

其實，不管新零售還是舊零售都是零售。

站在經(jīng)營的角度談零售無非就是三個要素：商品、聚集場所和消費者，更多人把它定義為人貨場，顯得“高大上”；站在消費者的角度談零售無非就是四個價值要素：多快好省。在不同的商業(yè)發(fā)展階段，用不同的視角分析框架，由不同的利益圈層主導，對零售的解讀、對零售要素的解讀、對零售效率的判斷是不同的，仁者見仁，智者見智。

我對零售的理解就是三個詞：體驗、流量和成本。通過這三個詞，我把新零售實踐劃分為三個階段。

新零售1.0時代，主要聚焦在體驗優(yōu)化這個點上，如盒馬鮮生和超級物種等。1.0時代的新零售企業(yè)縱然做了很多商業(yè)經(jīng)營上的提升和改善，能夠讓消費者記憶猶新的還是環(huán)境好、產品貴。這沒有對與錯，是定位的問題，但這不是主流大眾所需要的，這既是為什么2017—2018年眾多的新零售企業(yè)虧得一塌糊涂的重要原因，也是1.0時代新零售被詬病的核心所在。

新零售2.0時代，商業(yè)環(huán)境處于一個特殊時期，商業(yè)流通被人為管控，斷斷續(xù)續(xù)。新零售實踐主要聚焦在流量運營這個點上。2.0時代的新零售企業(yè)突出的一個表象就是搞流量。短短兩三年間，大量直播電商、社區(qū)電商、新店商等流量平臺零售企業(yè)拔地而起。由于運營方式的迥異、業(yè)務形態(tài)的差異及生態(tài)要素著眼點的不同，加之疊加疫情大環(huán)境，給傳統(tǒng)實體商業(yè)帶來了深遠的影響。此次新零售實踐也被業(yè)內人士定義為第三次零售革命。

新零售3.0時代，業(yè)內眾多人士的界定周期是今年4月之后。3年疫情過后，本來眾人的想象應該是百廢待興、萬物復蘇，會越來越好，但事實并不如預期。反映在消費需求端就是消費萎縮、價格內卷、剛需盛行。阿里的“三個回歸”（回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)）以及京東“百億補貼”都是基于新環(huán)境新形勢做出的最好注腳。

3.0時代的新零售實踐主要是圍繞商品成本做文章，歸根結底是降價，是全鏈路低成本的低價格，不是零售促銷。這一變化也被鄭州大學教授劉春雄描述為“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命已接近尾聲，供應鏈革命剛剛拉開大幕”。市場層面的突出表現(xiàn)就是零食量販的火爆和硬折扣超市的風行。3.0時代的新零售企業(yè)最大的一個共性就是商品由工廠直供，是源頭直采，沒有中間商賺差價。減少品牌溢價、減少商品周轉次數(shù)以降低綜合運營成本，從而可以支撐終端產品低價，“雙減”是3.0時代新零售企業(yè)的普遍選擇，也被一些從業(yè)者定義為零售的折扣化浪潮。

社團電商就是線上硬折扣

社團電商是當下新零售業(yè)態(tài)的重要組成部分。

從社區(qū)團購到社團電商，賽道已走過7個年頭，歷經(jīng)4次大的變革9次迭代，目前已進入深水區(qū)。

社團電商初期靠團長，中期靠供應鏈，后期靠倉配能力。在目前大環(huán)境和小環(huán)境下，多種現(xiàn)象和趨勢都表明社團已經(jīng)進入中期階段。

中期階段的社團平臺運營的核心壁壘來自其供應鏈的護城河，基本路徑有兩條：一是直達工廠、直達產地，壓縮商品流通中間環(huán)節(jié)，降低商品周轉次數(shù)；二是大量銷售品質白牌商品，去品牌溢價。這與硬折扣零售連鎖有異曲同工之妙，換句話說，社團電商就是線上版的硬折扣零售。

社團進入中期階段

無論是社團電商還是硬折扣連鎖，這波降價浪潮都不是輕易能完成的。

初期階段的社團供應鏈基本是由二級批發(fā)商和三級批發(fā)商來完成的。2023年上半年，京東“百億補貼”由于降價過猛收到了多個品牌方言辭犀利的警告。10月，盒馬宣布啟動折扣化變革，拿出50億元支持5000個單品降價，遭到多個品牌商的強烈阻擊和斷供。

名品特價這條路注定是一條曲折的路。對于社團乃至硬折扣連鎖來講，只有自有品牌和品質白牌兩條路徑能夠匹配其戰(zhàn)略發(fā)展。這兩條路徑都需要以規(guī)模和噸位為前提，否則都是空中樓閣。

2023年，社團賽道發(fā)生了新的變化。

一方面，頭部社團虹吸效應越來越強，并且開始跑馬圈地。如知花知果上半年挺進湖北市場、下半年又西進四川市場，九佰街開始進軍哈爾濱市場，河南親果傾誠進軍青海西寧市場，有井有田出擊中原市縣市場，合肥樓蘭下沉至9個市級市場，等等，已成為一種不可忽視的力量。

另一方面，跨區(qū)域結盟聯(lián)采演化得如火如荼。如以河南親果傾誠、沈陽薈生活、重慶果粒派等社團為核心的聯(lián)采體，以江西味羅、無錫味羅、揚州味羅、湖南碰碰團、湖北碰碰團為核心的“三羅兩碰系”，以合肥樓蘭為主的“樓蘭系”等，這種浪潮幾乎席卷全行業(yè)。

無論哪一種形式，結果都是擴大了單次單品采購規(guī)模，極大地提升了采銷話語權和商品分銷效率。這為品質白牌商品和自有品牌商品提供了有力的規(guī)模保障。

這是新環(huán)境下社團平臺自我修正、自我進化的結果。這也預示著社團賽道迎來一個新的階段，即以供應鏈優(yōu)化和支撐為要素的中期階段。

團品牌時代開啟

團品牌是社團賽道的品牌，是以團長、達人等KOC為核心的業(yè)務推薦型的社交品牌。從團購到團關系、到團品牌是新時代新商業(yè)環(huán)境下品牌打造的新路徑，也是品牌打造路徑演化的新方法。

團品牌包含社團平臺自有品牌和供應鏈品質白牌。當社團進入中期階段，社團供應鏈成為競爭壁壘核心關鍵要素，自有品牌和品質白牌的重要性就上升到一個新的高度。從另外一個角度來講，也就是團品牌時代正式開啟。

團品牌和社團供應鏈，是一個事物的兩個側面，是從不同維度講的同一件事情。

社團供應鏈主力結構有三點：自有品牌、名品特價和品質白牌。名品特價雖然有規(guī)模，但商品來源不穩(wěn)定，真正支撐社團供應鏈的還是自有品牌和品質白牌，也就是團品牌。

因此，我們認為社團供應鏈的盡頭是團品牌。唯有團品牌才能支撐社團賽道的發(fā)展，只有擁有較多數(shù)量的團品牌，社團平臺才能構建自己的核心壁壘和競爭護城河。

作者：李保林，團品牌&新店商倡導者，Bolin新零售營銷咨詢機構創(chuàng)始人