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    雪玲冷食:復(fù)合型團(tuán)店是如何練成的

    2023-12-20 21:14:43陳海超黃騰飛
    銷售與市場·渠道版 2023年12期
    關(guān)鍵詞:凍品冷食私域

    陳海超 黃騰飛

    坐標(biāo)山西省臨汾市洪洞縣,最早一批開始做抖音團(tuán)購的凍品店——雪玲冷食,有數(shù)條播放量超20萬次的爆款短視頻。2023年1月,雪玲冷食主賬號發(fā)布了一條帶貨新疆奶的抖音短視頻,播放量破百萬次,帶動銷售3000多箱,創(chuàng)造利潤數(shù)萬元;近日,另有一條爆款短視頻播放量830.2萬次,帶動銷售5000多單咸鴨蛋。此外,雪玲冷食還曾創(chuàng)造單條抖音短視頻帶貨1萬個(gè)火龍果的成績。

    雪玲冷食給業(yè)界的印象是“縣城里最會玩抖音的凍品團(tuán)店”,經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),雪玲冷食已經(jīng)升級成為“抖音團(tuán)購+融合團(tuán)店+團(tuán)批+直營團(tuán)”的復(fù)合型團(tuán)店,實(shí)現(xiàn)了BC一體化經(jīng)營。由于渠道勢能的疊加效應(yīng),雪玲冷食打造了多款開團(tuán)銷量超5000箱的爆品。那么雪玲冷食是如何升級為復(fù)合型團(tuán)店的?

    雪玲冷食的團(tuán)店轉(zhuǎn)型之路

    雪玲冷食聚焦服務(wù)下沉市場的品質(zhì)消費(fèi)人群,公司提出了“好物不貴,盡在雪玲冷食”的宣傳語,目前在洪洞縣有4家凍品直營店,包括1家40平方米的小店,2家80多平方米的門店,還有1家170平方米的大店。

    雪玲冷食背后,是在洪洞縣經(jīng)營30多年的凍品經(jīng)銷商,代理和分銷的品牌包括雙匯、安井等一線凍品品牌。終端網(wǎng)點(diǎn)主要包括縣城的連鎖超市、夫妻店、餐飲店、學(xué)校超市等,分布在洪洞縣及臨汾市區(qū)的部分區(qū)域。

    2019年10月,雪玲冷食開出第一家店,面積40平方米,是傳統(tǒng)凍品店,只做線下零售。

    2021年上半年,雪玲冷食新經(jīng)營了一家直營店;同年,雪玲冷食門店就開通了抖音團(tuán)購,邀請本地達(dá)人做短視頻帶貨。

    2021年10月,雪玲冷食開始與團(tuán)盟合作,起盤團(tuán)批,高峰時(shí)期覆蓋了800多個(gè)團(tuán)長,但由于團(tuán)長開團(tuán)節(jié)奏不可控,團(tuán)批的月平均交易額僅在100萬元左右。值得注意的是,雪玲冷食供應(yīng)鏈此時(shí)從凍品、零食、乳品、調(diào)味品拓展到生鮮水果、日化家清、日用百貨等。

    同一時(shí)期,公司開始創(chuàng)建私域社群,主要是做促銷、清庫存、送福利。為了快速擴(kuò)大私域規(guī)模,所有門店都將流量導(dǎo)流到公司的私域社群,到2022年年底,創(chuàng)建了18個(gè)私域社群。

    2022年年底,由于團(tuán)長不可控,倉配成本高,供應(yīng)鏈不穩(wěn)定,團(tuán)批項(xiàng)目暫時(shí)擱置,雪玲冷食開始強(qiáng)化門店私域的經(jīng)營。

    2022年8月和2023年3月,雪玲冷食陸續(xù)開出第三家和第四家直營店。2023年年初,雪玲冷食的策略調(diào)整為門店各自創(chuàng)建自己的私域社群,并完善直營團(tuán)店打法。目前,雪玲冷食擁有24個(gè)私域社群,運(yùn)營1萬多個(gè)私域用戶。

    2023年5月,雪玲冷食將第三家店遷到原址附近,面積從80多平方米拓展到170平方米。2023年6月,團(tuán)批重新起盤。2023年9月,雪玲冷食開始試水驛站直營團(tuán)。

    目前,可以從以下維度了解雪玲冷食的經(jīng)營現(xiàn)狀。

    一是經(jīng)營數(shù)據(jù)方面。雪玲冷食門店平均毛利率23%,引流品毛利率10%左右,線上利潤品毛利率20%—25%。門店月銷售額在120萬元左右,店內(nèi)陳列SKU(最小存貨單位)有600—800個(gè),其中凍品占比60%,休閑零食占比20%,乳品占比10%,其余為調(diào)味品等品類,線下零售客單價(jià)在30元左右。線上團(tuán)購方面,排在銷量前列的品類為水果、牛奶、凍品及日用百貨,每期開團(tuán)6個(gè)品,團(tuán)購客單價(jià)在15—20元,日團(tuán)效1500元左右。

    二是供應(yīng)鏈體系方面。雪玲冷食的貨盤來源主要包括廠家、產(chǎn)地、本地經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈以及鄭州的批發(fā)市場萬邦和百榮。廠家直供占比70%,主要是凍品,另外30%為供應(yīng)商供應(yīng),其中休閑零食、火鍋底料等品類主要由本地經(jīng)銷商直配到店。

    三是團(tuán)隊(duì)架構(gòu)方面。除負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、市場等業(yè)務(wù)合伙人以外,雪玲冷食現(xiàn)有員工20多人,分為市場、門店和倉配3個(gè)序列,其中市場部門有6人,主要負(fù)責(zé)引入快遞驛站合作,做直營團(tuán)的地推拉新等;門店方面,大店有4個(gè)員工,其余門店都是3個(gè)員工;倉配方面也有6人,1個(gè)文員,5個(gè)司機(jī),其中1個(gè)司機(jī)負(fù)責(zé)團(tuán)店的分揀和配送,其余司機(jī)負(fù)責(zé)傳統(tǒng)經(jīng)銷代理的配送業(yè)務(wù)。

    四是倉配方面??倐}的冷庫有200多平方米,常溫庫有400平方米左右。此外,臨汾市區(qū)有1個(gè)平行倉(分倉),主要服務(wù)臨汾市區(qū)的團(tuán)長和菜鳥驛站,平行倉的冷庫和保鮮庫總面積有50平方米左右,常溫庫有200平方米左右。據(jù)悉,洪洞縣周邊縣市的團(tuán)長,也會到雪玲冷食倉庫提貨和采購。

    渠道勢能驅(qū)動下的增長飛輪

    通過4年時(shí)間創(chuàng)新迭代,雪玲冷食已經(jīng)升級成為“抖音團(tuán)購+融合團(tuán)店+團(tuán)批+直營團(tuán)”的復(fù)合型團(tuán)店,以線下門店為原點(diǎn),渠道勢能層層疊加,驅(qū)動雪玲冷食快速增長。我們在此對雪玲冷食的團(tuán)店模式進(jìn)行剖析,以方便讀者深入全面地了解企業(yè)的成長基因。

    抖音團(tuán)購

    目前,雪玲冷食每家門店都在做抖音,公司要求店長每天發(fā)抖音,帶貨品主要選擇時(shí)令水果、成熟爆款(如牛奶)等,抖音團(tuán)購價(jià)格與社區(qū)團(tuán)購價(jià)格一致,也會發(fā)特價(jià)單品進(jìn)行引流。

    抖音短視頻,一方面是做短視頻帶貨,另一方面是抖音公域流量轉(zhuǎn)化為門店私域流量。對于到店顧客,門店工作人員會引導(dǎo)其通過抖音團(tuán)購下單,抖音團(tuán)購銷量提升,加上產(chǎn)出的新內(nèi)容,會帶動抖音平臺新一輪算法推薦,新流量又能轉(zhuǎn)化為訂單,最終轉(zhuǎn)化為門店私域,打通了“公私域互相導(dǎo)流”的經(jīng)營閉環(huán)。

    融合團(tuán)店

    雪玲冷食每期開團(tuán),會提前排好群內(nèi)推品時(shí)間點(diǎn),單品依次在每個(gè)門店開團(tuán)。公司發(fā)布開團(tuán)單品后,每個(gè)門店自行組織開團(tuán)素材,這也是讓門店熟悉開團(tuán)產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程。

    值得注意的是,雪玲冷食的線上開團(tuán)小程序,直接對接門店收銀系統(tǒng),用戶到店后,可以通過報(bào)手機(jī)號進(jìn)行核銷。據(jù)悉,雪玲冷食也曾加盟美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等資本團(tuán)的自提點(diǎn),后來直接關(guān)停了,并開始經(jīng)營自己的門店私域。

    雪玲冷食的鎖客策略主要是會員儲值,以“會員充值送好禮”形式引導(dǎo)客戶下單,線上線下均可消費(fèi),線下享受會員價(jià)(正常價(jià)九折左右優(yōu)惠),線上團(tuán)購方面,會員與非會員同價(jià),門店商品會標(biāo)注零售價(jià)和會員價(jià)。

    雪玲冷食當(dāng)前的開店策略,符合“小城大店”的經(jīng)營邏輯,通過大店做私域的流量虹吸效應(yīng),快速形成門店品牌勢能,在吸引用戶的同時(shí),也吸引了團(tuán)長、驛站等合作伙伴。

    團(tuán)批

    雪玲冷食重啟后的團(tuán)批,不再做配送,而是聚焦做爆品,目前沉淀下來近200個(gè)門店及寶媽團(tuán)長,銷售額明顯提升。

    究其原因,第一,三年特殊時(shí)期結(jié)束后,團(tuán)長生意不如以前,需要引入更多爆品留住客戶;第二,直營團(tuán)店做銷量托底,供應(yīng)鏈更穩(wěn)定,開團(tuán)產(chǎn)品更豐富;第三,沉淀爆品打法,通過官方抖音號推廣帶貨和門店私域開團(tuán),爆品進(jìn)一步積累渠道勢能,團(tuán)批團(tuán)長開團(tuán)更有信心。

    目前,團(tuán)批平均月銷售額180多萬元,團(tuán)批毛利率為15%—20%,開團(tuán)頻次為2天一團(tuán),主要是做成熟爆款。對于產(chǎn)地直發(fā)的水果,雪玲冷食會提前做開團(tuán)預(yù)售。據(jù)悉,團(tuán)批團(tuán)長中,90%為門店團(tuán)長,10%為寶媽團(tuán)長,團(tuán)長到倉庫提貨時(shí),還會順帶采購其他商品。

    直營團(tuán)

    雪玲冷食對標(biāo)名門甄選,發(fā)力直營團(tuán),主要與快遞驛站合作,雪玲冷食負(fù)責(zé)地推拉新和線上運(yùn)營,快遞驛站承擔(dān)自提點(diǎn)功能,獲取平均10%的傭金。

    目前,雪玲冷食直營團(tuán)已經(jīng)有6家樣板店,單店私域規(guī)模800人左右,每期開團(tuán)團(tuán)效在1300元左右,開團(tuán)頻次為3天一團(tuán),每期開團(tuán)產(chǎn)品15個(gè)左右,并且都會選1—2款特價(jià)品,比如饅頭、雞蛋、牛奶等,公司為每個(gè)特價(jià)單品補(bǔ)貼1元。

    發(fā)力直營團(tuán),以點(diǎn)帶面做透本地市場

    雪玲冷食的2024年經(jīng)營規(guī)劃中,團(tuán)批、直營團(tuán)業(yè)務(wù)的年度經(jīng)營目標(biāo)為3000萬元,直營門店年度經(jīng)營目標(biāo)同樣為3000萬元,2024年主要是穩(wěn)健拓展直營店,聚焦團(tuán)批和直營團(tuán)業(yè)務(wù),持續(xù)夯實(shí)抖音運(yùn)營,規(guī)劃2025年開始做加盟擴(kuò)張。

    2024年,雪玲冷食計(jì)劃在洪洞縣拓展到10家直營店,線上線下協(xié)同經(jīng)營,并對標(biāo)當(dāng)下火熱的零食折扣店的門店視覺、貨架陳列、動線規(guī)劃等,持續(xù)優(yōu)化線下購物體驗(yàn)。

    此外,公司正在孵化直播團(tuán)隊(duì),門店也在嘗試做直播,并同時(shí)探索抖音公域直播和門店私域直播,目標(biāo)是做透整個(gè)縣城。

    直營團(tuán)方面,公司規(guī)劃2024年拓展100家快遞驛站。供應(yīng)鏈方面,持續(xù)優(yōu)化和拓展經(jīng)營品類,比如,雪玲冷食規(guī)劃引入家政服務(wù)、旅游門票等生活服務(wù)品類,作為引流品類,給客戶做福利,讓團(tuán)長賺錢。

    結(jié)語

    雪玲冷食的出圈,引出了亟待轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商群體,他們擁有網(wǎng)點(diǎn)客情關(guān)系、商號口碑沉淀、產(chǎn)品開發(fā)、爆品打造等綜合優(yōu)勢,有望成為復(fù)合型團(tuán)店的主力軍。

    當(dāng)下,多渠道導(dǎo)流能力和流量承接能力,是復(fù)合型團(tuán)店需要具備的核心能力,未來,制約復(fù)合型團(tuán)店發(fā)展的,主要是供應(yīng)鏈體系建設(shè)能力,經(jīng)銷商做供應(yīng)鏈,優(yōu)勢在于本地供應(yīng)鏈貨盤的組建,但要想做好團(tuán)店,還要具備全國性爆款的發(fā)掘能力,這就需要經(jīng)銷商多走出去,做到“全國采、本地賣”,雪玲冷食的創(chuàng)新打法,值得業(yè)界參考借鑒。

    作者:陳海超,麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問,《團(tuán)購圈》社群圈主,著有《5小時(shí)讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》;黃騰飛,資深媒體人,《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編,長期聚焦社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域,已發(fā)布超10萬字著作

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