團(tuán)品牌：渠道分化時(shí)代的局部紅利

黃騰飛 黃飛揚(yáng)

2023年第四季度以來，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)活動(dòng)不斷，團(tuán)品牌高峰論壇、平臺(tái)百城聯(lián)采發(fā)布會(huì)、社區(qū)團(tuán)購行業(yè)對(duì)接會(huì)、團(tuán)倉聯(lián)盟大會(huì)等，種種行業(yè)現(xiàn)象，傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)——社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)正在加速抱團(tuán)，行業(yè)格局迎來新一輪重構(gòu)。對(duì)于品牌廠商而言，只有理清行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，才能捕獲行業(yè)變局之下的局部紅利。

團(tuán)購行業(yè)再洗牌，平臺(tái)抱團(tuán)突圍

2022年上半年，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等頭部社區(qū)電商平臺(tái)基本完成全國布局，加上主管部門開始強(qiáng)化對(duì)“資本無序擴(kuò)張”等問題加強(qiáng)管控，頭部社區(qū)電商平臺(tái)開始全面轉(zhuǎn)入降本增效階段，壓減團(tuán)長(zhǎng)傭金，關(guān)停低團(tuán)效自提點(diǎn)，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)群體出現(xiàn)“溢出效應(yīng)”，大量團(tuán)長(zhǎng)或主動(dòng)或被動(dòng)脫離資本團(tuán)平臺(tái)，尋求新的出路。目前全國團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模已經(jīng)有200萬之眾，隨著社區(qū)團(tuán)購逐步成為實(shí)體店轉(zhuǎn)型標(biāo)配，團(tuán)長(zhǎng)群體依然在擴(kuò)容。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國的社區(qū)團(tuán)購活躍城市，涵蓋大多數(shù)省會(huì)、地市和縣城，基本上每個(gè)社區(qū)都有2—3名活躍團(tuán)長(zhǎng)。社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)群體主要包括店主（夫妻店、餐飲店、母嬰店等）、快遞驛站和自由職業(yè)者（寶媽、微商等）。其中，排在前三位的是夫妻店、快遞驛站和寶媽這三類。

團(tuán)長(zhǎng)們基本都是兼營多個(gè)平臺(tái)（資本團(tuán)、地方團(tuán)、團(tuán)批等），超過80%的團(tuán)長(zhǎng)平均每天在社團(tuán)平臺(tái)上投入精力超過2小時(shí)。

從用戶層面來看，在資本催熟之下，社區(qū)團(tuán)購快速在全國普及，據(jù)悉，全國已有約9億人體驗(yàn)過社區(qū)團(tuán)購。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購用戶中，三口之家占比達(dá)61%，84.3%為女性，主力消費(fèi)群年齡段在25—50歲。占比近50%的用戶，每周都會(huì)在團(tuán)購平臺(tái)下單，客單價(jià)主要在10—50元。

社區(qū)團(tuán)購的主力消費(fèi)群是家庭女性，她們掌握著家庭日常消費(fèi)決策權(quán)，隨著社區(qū)團(tuán)購下沉，“用戶群內(nèi)報(bào)數(shù)預(yù)訂”的購物形式興起，社區(qū)團(tuán)購主力消費(fèi)人群年齡上限提高到60歲左右，50—60歲的老年用戶，基本屬于“互聯(lián)網(wǎng)棄兒”，而他們處在退休前后的年齡段，正是被團(tuán)購從業(yè)者定義為“有錢有閑”的消費(fèi)群體。

活躍的團(tuán)長(zhǎng)群體和龐大的團(tuán)購用戶群體，正成為團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者的新基本盤，社區(qū)團(tuán)購賽道的主旋律，變成“地方團(tuán)全面復(fù)蘇、團(tuán)批泛化、社區(qū)團(tuán)店全國突進(jìn)”。

2023年年初，3年特殊時(shí)期剛過，各路創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試，希望在新的一年大干一番，整個(gè)2023年上半年，社區(qū)團(tuán)購風(fēng)云再起，老團(tuán)購人重啟平臺(tái)創(chuàng)業(yè)、供應(yīng)鏈玩家下場(chǎng)做團(tuán)批、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做團(tuán)店……社區(qū)團(tuán)購行業(yè)迎來新一輪創(chuàng)業(yè)潮。

面對(duì)充滿野心與激情的創(chuàng)業(yè)者，預(yù)期的消費(fèi)復(fù)蘇并未如期而至，相反，對(duì)于他們而言，“沒有迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，卻迎來了報(bào)復(fù)性內(nèi)卷”，經(jīng)歷了2023年夏季（夏季是社區(qū)團(tuán)購傳統(tǒng)淡季），社區(qū)團(tuán)購賽道陷入沉寂期，有人黯然退場(chǎng)，也有人苦苦支撐，以期熬過黎明前的漫長(zhǎng)黑夜。

時(shí)間來到中秋、國慶雙節(jié)，消費(fèi)市場(chǎng)開始回暖，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)也逐步“緩了過來”，但收效并不理想，創(chuàng)業(yè)者們猛然驚醒，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)不再是一個(gè)細(xì)分賽道，傳統(tǒng)零售開始全面擁抱社區(qū)團(tuán)購，通過經(jīng)營私域、優(yōu)化體驗(yàn)、強(qiáng)化服務(wù)等策略，反向收割社區(qū)團(tuán)購。面對(duì)傳統(tǒng)零售的全面覺醒與反攻，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)開始加速抱團(tuán)，通過建立聯(lián)采組織等形式，不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

平臺(tái)角逐下半場(chǎng)，供應(yīng)鏈體系較量

社區(qū)團(tuán)購的下半場(chǎng)，誰會(huì)是這一市場(chǎng)的主導(dǎo)者？要想研判這個(gè)問題，首先要知道，市場(chǎng)主導(dǎo)者的核心是掌握了對(duì)商品和服務(wù)的選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)。對(duì)于市場(chǎng)主導(dǎo)者而言，選品取決于用戶需求，定價(jià)取決于流通效率。

大平臺(tái)通過規(guī)?；⒓s化經(jīng)營，在低價(jià)和豐富度兩個(gè)維度形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的主要份額，這里主要指多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、淘寶買菜等社區(qū)電商平臺(tái)，這些頭部平臺(tái)已經(jīng)滿足了大眾消費(fèi)群體的基本需求。

除此之外，還有一部分消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)需求并未得到滿足，這一部分人群正是區(qū)域平臺(tái)的目標(biāo)對(duì)象，區(qū)域平臺(tái)主要是通過差異化策略和精益創(chuàng)業(yè)模式，夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)力，比如九佰街、有井有田，他們都屬于精益創(chuàng)業(yè)模式，10人左右核心團(tuán)隊(duì)，協(xié)同倉揀配等外部人員，服務(wù)數(shù)千團(tuán)長(zhǎng)，撐起近4億元的年GMV（商品交易總額）。

區(qū)域平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，全面進(jìn)入比拼平臺(tái)特色和經(jīng)營效率的階段，而平臺(tái)特色的核心正是產(chǎn)品，在社區(qū)團(tuán)購的商品品類中，大生鮮類目占比約為60%，其中包括蔬菜、水果、肉禽蛋奶；酒飲休閑食品和非食品類占比合計(jì)約為40%。

為持續(xù)夯實(shí)差異化經(jīng)營能力，區(qū)域平臺(tái)對(duì)經(jīng)營所在社區(qū)周邊的零售業(yè)態(tài)分布，地方團(tuán)、團(tuán)批、資本團(tuán)分布，小區(qū)戶數(shù)，人口結(jié)構(gòu)，家庭結(jié)構(gòu)，群體特征等情況，都會(huì)做詳細(xì)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。

對(duì)于區(qū)域平臺(tái)而言，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系的核心，是打造平臺(tái)的標(biāo)簽產(chǎn)品。所謂標(biāo)簽產(chǎn)品，就是平臺(tái)在用戶心智中已經(jīng)存在的特色產(chǎn)品。

打造標(biāo)簽產(chǎn)品，需要平臺(tái)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源，擴(kuò)大與源頭供應(yīng)商、廠家、種植基地等上游合作。標(biāo)簽產(chǎn)品可以進(jìn)一步升級(jí)為獨(dú)家產(chǎn)品，平臺(tái)做的區(qū)域獨(dú)家產(chǎn)品越多，差異化優(yōu)勢(shì)越明顯。

標(biāo)簽產(chǎn)品主要滿足三個(gè)特點(diǎn)：

第一，基礎(chǔ)消費(fèi)品，極致高頻剛需，比如雞蛋、肉類、蔬菜等，一日三餐的食材或者佐餐食品。

第二，大包裝大規(guī)格，比如5斤裝等，預(yù)占一個(gè)家庭5—7天（甚至更長(zhǎng)時(shí)間）的消費(fèi)需求。

第三，硬通貨，易感知價(jià)值感，比如純牛奶，對(duì)標(biāo)超市主流價(jià)格，直觀體現(xiàn)高性價(jià)比，給用戶無法拒絕的消費(fèi)理由。

當(dāng)平臺(tái)沉淀下來標(biāo)簽產(chǎn)品，可以通過商品組合的形式，通過標(biāo)簽產(chǎn)品的勢(shì)能，帶動(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)品銷售，包括利潤(rùn)產(chǎn)品連帶銷售、新品試銷等。

區(qū)域平臺(tái)可以基于四個(gè)維度，規(guī)劃團(tuán)品組合，強(qiáng)化開團(tuán)團(tuán)品的關(guān)聯(lián)性。

1.價(jià)格維度：高低客單價(jià)組合，“低價(jià)引流款+常規(guī)鎖客款+利潤(rùn)款”的組合，比如“引流蔬菜+肉類+凍品”。

2.場(chǎng)景維度：包括早餐場(chǎng)景、家庭燒烤場(chǎng)景、周末休閑場(chǎng)景等，比如“羊肉串+牛肉串+生菜”。

3.節(jié)慶維度：針對(duì)“五一”“十一”、中秋、春節(jié)等法定節(jié)假日，“6·18”“雙11”等電商消費(fèi)節(jié)，會(huì)員日、品類日、品牌日等節(jié)慶熱點(diǎn)，基于該節(jié)慶的熱點(diǎn)場(chǎng)景，規(guī)劃活動(dòng)商品組合。

4.品類維度：包括休閑食品、凍品食材、日化家清等，比如“洗手液+洗衣液+爆炸鹽”。

社區(qū)團(tuán)購成為新主流標(biāo)志：團(tuán)品牌運(yùn)營商崛起

據(jù)悉，2023年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)總體規(guī)模有望超過5000億元，隨著傳統(tǒng)零售加速擁抱社區(qū)團(tuán)購，社區(qū)團(tuán)購大概率會(huì)發(fā)展到萬億規(guī)模。而眼下，覆蓋數(shù)億用戶的社區(qū)團(tuán)購，正成為新主流渠道。社區(qū)團(tuán)購賽道持續(xù)擴(kuò)容，也將帶動(dòng)一批頭部供應(yīng)商成長(zhǎng)為團(tuán)品牌運(yùn)營商。

結(jié)合行業(yè)調(diào)研與訪談交流的總結(jié)分析，我們認(rèn)為，未來，團(tuán)品牌運(yùn)營商主要有四大群體。

1.區(qū)域平臺(tái)：區(qū)域平臺(tái)孵化團(tuán)品牌，可以對(duì)標(biāo)胖東來等連鎖商超自有品牌，當(dāng)區(qū)域平臺(tái)在行業(yè)形成一定的影響力，不僅能夠組織團(tuán)長(zhǎng)開團(tuán)，也能夠組織平臺(tái)共同開團(tuán)，從供應(yīng)鏈輸出到自有團(tuán)品牌輸出，是對(duì)平臺(tái)爆品打造能力的直接考驗(yàn)。

以西安地方團(tuán)西域美農(nóng)為例。平臺(tái)孵化了西域美農(nóng)品牌，品類涵蓋新疆特色產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、健康零食、原生態(tài)飲品等，并已經(jīng)將西域美農(nóng)品牌輸出到有井有田等區(qū)域平臺(tái)。西域美農(nóng)自身也正在從渠道平臺(tái)升級(jí)為自有工廠、自建平臺(tái)、多元渠道兼營的新零售全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

2.源頭廠商：對(duì)于源頭廠商而言，相比于成熟的傳統(tǒng)經(jīng)銷代理體系，社區(qū)團(tuán)購渠道依然屬于新興渠道，多多買菜等社區(qū)電商平臺(tái)、九佰街等區(qū)域平臺(tái)、小許到家等連鎖團(tuán)店、爍爍親選等團(tuán)批平臺(tái)，各類渠道平臺(tái)高度分散，特征不一，需要源頭廠商建立渠道組織能力和多品項(xiàng)經(jīng)營能力，從輸出產(chǎn)品升級(jí)為輸出爆品解決方案。

團(tuán)品牌打造較為成功的案例是圣牧有機(jī)奶，圣牧有機(jī)奶通過一系列溯源營銷建立起渠道組織能力，自有牧場(chǎng)和高標(biāo)準(zhǔn)自有工廠支撐起多品項(xiàng)經(jīng)營和持續(xù)推新能力。

3.供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)：作為連接上游供給端和下游需求端的關(guān)鍵一環(huán)，供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)往往是廠家的細(xì)分渠道托盤商，從墊資、渠道開發(fā)到銷量拉動(dòng)等，都需要供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)親力親為。供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)目前也是社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商的最主要群體，供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)孵化團(tuán)品牌，優(yōu)勢(shì)在于既有對(duì)市場(chǎng)的手感，也熟悉廠家的運(yùn)作模式和產(chǎn)品特色。

孵化團(tuán)品牌已經(jīng)拿到結(jié)果的供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)是月亮供應(yīng)鏈。據(jù)悉，月亮供應(yīng)鏈已經(jīng)穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)月銷售額數(shù)千萬元，已經(jīng)孵化出呆萌鹿、疆疆純等團(tuán)品牌。月亮供應(yīng)鏈背后不僅有知花知果等知名區(qū)域平臺(tái)的全面協(xié)同和支持，而且自建團(tuán)批平臺(tái)，服務(wù)私域平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。

4.生鮮B2B運(yùn)營商：生鮮是社區(qū)團(tuán)購第一大品類，也是渠道平臺(tái)提升用戶黏性的核心品類，眾多生鮮B2B平臺(tái)已經(jīng)加入社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)商大軍中。憑借自身在選品、定價(jià)、履約及品控等方面的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，大的團(tuán)購平臺(tái)的生鮮類目，基本被生鮮B2B平臺(tái)把控。

生鮮B2B平臺(tái)通過日益成熟的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，建立起長(zhǎng)距離保鮮能力，當(dāng)其能夠形成穩(wěn)定品質(zhì)、穩(wěn)定交付、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)能力時(shí)，也就具備了輸出生鮮團(tuán)品牌的能力。

近期被百果園并購的生鮮B2B平臺(tái)般果，其經(jīng)營模式是“對(duì)接產(chǎn)地和一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)等上游供應(yīng)端，通過總倉調(diào)撥到城市倉，城市倉服務(wù)本地夫妻店、社區(qū)生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)等下游渠道”。

據(jù)悉，般果的贏利點(diǎn)主要是向渠道端合理收取的代采費(fèi)用，預(yù)計(jì)2023年GMV將超過30億元。

生鮮是市場(chǎng)規(guī)模超萬億元的巨大市場(chǎng)，而生鮮B2B平臺(tái)具備孵化生鮮團(tuán)品牌的核心能力。

廠商渠道共建團(tuán)品牌，掘金社區(qū)經(jīng)濟(jì)

廠商共建團(tuán)品牌，有一個(gè)知名案例，高端雞蛋品牌黃天鵝聯(lián)合區(qū)域平臺(tái)倉集鄰里，共同開發(fā)蘇州社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)。

據(jù)悉，黃天鵝在蘇州市區(qū)投放的社區(qū)電梯廣告中，打出“買黃天鵝可生食雞蛋，上倉集鄰里”的廣告語，并為蘇州區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)提供數(shù)千份試吃裝，多種推廣渠道結(jié)合，建立起了在蘇州區(qū)域團(tuán)購渠道的傳播勢(shì)能。當(dāng)黃天鵝在倉集鄰里渠道引爆以后，起到示范效應(yīng)，其他區(qū)域平臺(tái)都主動(dòng)和黃天鵝接洽合作。

團(tuán)品牌的核心目標(biāo)是引導(dǎo)用戶的周期化復(fù)購，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要了解需求周期。需求周期是指用戶從當(dāng)前需求到下次需求出現(xiàn)的間隔時(shí)間，需求周期越短，復(fù)購頻次越高。以生鮮為例，需求周期平均為1—2天，而日化品類需求周期一般在15天左右，甚至更長(zhǎng)。

團(tuán)品牌的誕生，與用戶的周期化拼團(tuán)是相輔相成的，也就是說，用戶的隨機(jī)性消費(fèi)（隨機(jī)拼團(tuán)），被逐步引導(dǎo)為計(jì)劃性消費(fèi)（周期化拼團(tuán)），然后通過品牌日、會(huì)員服務(wù)等平臺(tái)策略，逐步過渡到協(xié)議性消費(fèi)（長(zhǎng)期訂閱式拼團(tuán)）。

以年度為單位，組織頻次，以社區(qū)為單位，組織規(guī)模，最終讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，讓用戶在獲得實(shí)惠的同時(shí)，提升了生活品質(zhì)，這何嘗不是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)希望實(shí)現(xiàn)的，即發(fā)掘用戶終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)單客價(jià)值的最大化，掘金社區(qū)經(jīng)濟(jì)。

結(jié)語

隨著零售行業(yè)全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)的大紅利已被瓜分殆盡，但市場(chǎng)的局部紅利依然存在。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購賽道的參與者而言，要深入市場(chǎng)一線，深入用戶生活，通過持續(xù)交流、洞察與分析，發(fā)掘用戶的需求痛點(diǎn)，通過高性價(jià)比產(chǎn)品的輸出和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的打造，滿足用戶的普適性需求，這也是孵化和打造團(tuán)品牌的基本邏輯。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容，團(tuán)品牌的打造將是長(zhǎng)期路線。

作者：黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長(zhǎng)期聚焦社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域，已發(fā)表超10萬字行業(yè)著作；黃飛揚(yáng)，社區(qū)團(tuán)購新零售產(chǎn)業(yè)觀察員，聚焦新零售領(lǐng)域一線調(diào)研報(bào)道