新媒體時(shí)代沙畫廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法研究

袁曉芳 何素丹

摘要：作為廣告設(shè)計(jì)的新手段，沙畫逐漸形成一個(gè)與多媒介關(guān)聯(lián)并能相互融合的新領(lǐng)域，也使廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)出新的創(chuàng)作力和生命力。本文分析現(xiàn)代沙畫的呈現(xiàn)形式，結(jié)合新媒體時(shí)代需求，從內(nèi)容、畫面、鏡頭等角度提出新的設(shè)計(jì)方法，并以新華社“二十四節(jié)氣”沙畫公益廣告為例，從廣告設(shè)計(jì)角度分析其手法、創(chuàng)意表達(dá)、傳播等方面特性，進(jìn)行學(xué)科展望。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 沙畫 廣告設(shè)計(jì) “二十四節(jié)氣”

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介格局發(fā)生了巨大的變化，新媒體已成為信息傳播的主要載體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.26億，比2022年12月增長了1400萬，占網(wǎng)民總數(shù)的比例達(dá)到95.2%，這一變化給廣告設(shè)計(jì)行業(yè)提出了新的要求。在新媒體時(shí)代，視頻類廣告以自身鮮明的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，憑借創(chuàng)意的畫面構(gòu)成、絢爛的聲音效果在移動(dòng)手機(jī)端、電視端等媒介廣泛傳播。而隨著大眾文化品味的提升和審美觀念的改變，受眾群體已不再滿足于常規(guī)化的廣告手段，對視覺呈現(xiàn)提出了更高的要求，也促使廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域從其他新的藝術(shù)門類中吸取養(yǎng)分，推動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)方法上的創(chuàng)新。

一、沙畫的誕生與發(fā)展

沙畫的創(chuàng)作形式擁有悠久的歷史，現(xiàn)代沙畫以極強(qiáng)的推廣性迅速得到廣告行業(yè)的垂青。

1.沙畫概述。沙畫這種“以手為筆、以沙為墨”的創(chuàng)作形式擁有悠久的歷史，遠(yuǎn)古時(shí)代的人類就會用手指在沙地上繪制創(chuàng)作、與天地溝通、與同伴進(jìn)行情感交流，如2003年被聯(lián)合國教科文組織授予“人類口頭與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”的瓦努阿圖沙畫，其重要的作用就是面向大眾“廣而告之”。在中國，宋朝有“沙書改畫”的形式，售賣者在地面圈定一塊區(qū)域，在圈內(nèi)用沙子一邊繪制一邊講解推銷，售賣的產(chǎn)品通常是藥物類，而所畫的內(nèi)容不限，以此吸引顧客。20世紀(jì)后，沙畫的表現(xiàn)更為豐富，藝術(shù)家將繪畫、設(shè)計(jì)與表演、影視、材料等學(xué)科交叉融合，創(chuàng)作了沙畫動(dòng)畫作品。這樣的現(xiàn)代沙畫藝術(shù)加入了聲、光、電、數(shù)字技術(shù)，與表演相結(jié)合，經(jīng)過錄制、在大屏幕或是媒體平臺進(jìn)行數(shù)字化傳播，達(dá)到更廣泛的“廣而告之”效用。

2.沙畫技術(shù)和呈現(xiàn)手法的發(fā)展。伴隨20世紀(jì)60年代各類風(fēng)格動(dòng)畫影片的探索，現(xiàn)代沙畫結(jié)合攝影、攝像等技術(shù)手段應(yīng)運(yùn)而生。加拿大動(dòng)畫導(dǎo)演卡洛琳·麗芙（Caroline Leaf）在1969年用玻璃分層技術(shù)，創(chuàng)作了首部現(xiàn)代沙畫動(dòng)畫作品《彼得與狼》，這部作品用沙畫的方式塑造了流動(dòng)的動(dòng)態(tài)畫面，此后在此技術(shù)基礎(chǔ)上她的創(chuàng)作更為嫻熟而生動(dòng)。匈牙利動(dòng)畫導(dǎo)演弗蘭克·庫科（Ferenc Cako）也在1973年以沙子、廢紙等材料為主體進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，通過錄制和剪輯，使一幕幕精彩的沙畫可以留存和傳播。21世紀(jì)初，現(xiàn)代沙畫結(jié)合音樂和舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)，通過LED大屏幕的投放，給觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊。如2003年首爾國際卡通動(dòng)畫影展“SICAF Seoul”中，弗蘭克·庫科首次以現(xiàn)場演繹的形式向觀眾展示沙畫，在特制的燈光臺上，隨著音樂的律動(dòng)，加入手的舞蹈，通過一系列表演性的技法將男人、女人、獅子等形象一一帶出，投放在舞臺正中的大屏幕上，產(chǎn)生震撼的視覺效果。在演出的最后一幕，他用手指在畫面中心擦出主題“SICAF Seoul 2003”，這樣的定制化宣傳新穎且主題突出，讓沙畫動(dòng)畫很快風(fēng)靡全球。

首爾國際卡通動(dòng)畫影展后，現(xiàn)代沙畫以極強(qiáng)的推廣性迅速得到廣告行業(yè)的垂青。2008年，沙畫師高贊民創(chuàng)作了沙畫公益廣告《奧運(yùn)圣火讓全世界團(tuán)結(jié)起來》，用沙畫講述中國申辦奧運(yùn)會的過程，其構(gòu)圖根據(jù)電視屏幕比例制作，參照影視廣告拍攝標(biāo)準(zhǔn)，一經(jīng)上傳便被CCTV、CNN、SBS等國內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)發(fā)。2022年，沙畫師何素丹在北京冬季奧運(yùn)會開幕當(dāng)天受新華社邀請，在新華網(wǎng)、新華社直播間用沙畫直播宣傳奧運(yùn)會吉祥物冰墩墩，與觀眾互動(dòng)進(jìn)行傳播，當(dāng)日觀看量達(dá)300萬人次。現(xiàn)代沙畫由于表現(xiàn)形式的獨(dú)特性、表現(xiàn)內(nèi)容的靈活性而迅速吸睛，其呈現(xiàn)也更融合化，更適宜進(jìn)行傳播，提供給人們更新的視覺形式，滿足觀眾審美心理和精神層面的需求。

二、現(xiàn)代沙畫藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

沙畫藝術(shù)的光影和手法的變化能迅速吸引觀眾的注意力，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以利用其特點(diǎn)，傳遞出特定的情感，引發(fā)共鳴，提升廣告的影響力。

1.內(nèi)容提取精準(zhǔn)化。在同質(zhì)化廣告泛濫的模式下，消費(fèi)者隨時(shí)被廣告包圍，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品商業(yè)屬性的廣告，通常會引起消費(fèi)者的厭倦、排斥心理。沙畫藝術(shù)作為新的設(shè)計(jì)語言，本身具有較強(qiáng)的藝術(shù)性和創(chuàng)造性，可以以潤物細(xì)無聲的方式注入情感、引發(fā)共鳴，讓受眾消除排斥心理。在創(chuàng)意前期，內(nèi)容信息的提取和傳遞不僅基于沙畫語言，更應(yīng)當(dāng)滿足受眾的個(gè)性需求，同時(shí)融合受眾普遍性的認(rèn)知，在以上基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)錘煉。如2010年奧迪汽車沙畫廣告，開篇的畫面，沙子如雨般灑下，鋪滿屏幕。接下來沙畫師的四個(gè)手指直接在畫面中擦出奧迪汽車的流線型造型，結(jié)合廣告詞“未來正在昨天綻放”，利用沙子給人時(shí)間流逝的共性認(rèn)知，嶄新的奧迪汽車呼嘯而出，灑落的沙子繪就出樹林、沙漠、高原，沙粒的顏色顯得蒼茫，寓意經(jīng)歷種種困難但仍保持超越的精神，最后沙畫塑造的城市中，奧迪汽車駛出隧道，滿天星空，未來正在閃耀。這樣的創(chuàng)意，既符合產(chǎn)品調(diào)性，也貼近用戶個(gè)性化訴求，在無形中拉近了品牌與消費(fèi)群體的情感距離。

相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境，新媒體環(huán)境下的受眾擁有選擇信息的主動(dòng)權(quán)，并可以利用各種渠道傳達(dá)自己的感受，對信息進(jìn)行及時(shí)的反饋，因此廣告的互動(dòng)性和開放性更強(qiáng)。沙畫廣告創(chuàng)作者從消費(fèi)者的情感化角度考慮作品，基于自身的感受和體驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品特性，在內(nèi)含的觀念里提取出明確的概念，以使受眾輕松愉快地獲取信息，讓用戶更全面深刻地接受廣告資訊，并獲得深度的理解，用于指導(dǎo)消費(fèi)。

2.視覺語言多樣化。從廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)造型角度進(jìn)行分類，視覺語言可以分為具象和意象兩種形態(tài)。沙畫在廣告設(shè)計(jì)中可以單獨(dú)出現(xiàn)或者與其他手段進(jìn)行融合。特別是沙子因顆粒大小和表現(xiàn)手法的多樣組合，可形成豐富的視覺形態(tài)，設(shè)計(jì)師根據(jù)不同的創(chuàng)意可采用相應(yīng)的表現(xiàn)方式。

沙材料的顆粒不同，產(chǎn)生的畫面效果也不一樣。如100—120目的沙子量感相對較大，畫面形成中由于其重力的影響，視覺上給人以速度感；180—200目的沙材料結(jié)合“撒沙、捻沙”等手法，能夠形成細(xì)膩順滑的線條和塊面，達(dá)到寫實(shí)的畫面效果，通常用來表現(xiàn)具象的產(chǎn)品；而結(jié)合彩沙的運(yùn)用，基于“光影反襯”原理，在燈光的透度下，各種顆粒沙材料體現(xiàn)的形態(tài)也有了豐富的層次感。

3.鏡頭轉(zhuǎn)換懸念化。與攝像、動(dòng)畫等藝術(shù)的鏡頭運(yùn)動(dòng)相比，沙畫的畫面展開用其獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)情節(jié)的延續(xù)和起承轉(zhuǎn)合。除了在廣告劇本情節(jié)中設(shè)置起伏，沙畫鏡頭的轉(zhuǎn)換中本身就含有懸念，不僅僅用一連串的畫面交代敘事，也將不同景別以手的舞蹈、沙的技法的組合使敘事完整、清晰，情感表達(dá)準(zhǔn)確，也可以形成虛實(shí)節(jié)奏，大大地增強(qiáng)了廣告的可看性。畫面與畫面之間的變化，從獨(dú)有的角度進(jìn)行切換，讓觀眾在短短幾分鐘內(nèi)，獲得驚喜連連的視聽享受，一步步把情緒推向高潮。

三、對“二十四節(jié)氣”沙畫公益廣告設(shè)計(jì)的研究

廣告活動(dòng)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是文化交流的載體。沙畫“二十四節(jié)氣”是2022年面向全球推出的宣傳中華文化的公益廣告，通過新華社、新華網(wǎng)等中國官方媒體發(fā)布。

1.中國傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容定位。作品通過沙畫展現(xiàn)“二十四節(jié)氣”的時(shí)空變化、農(nóng)耕生產(chǎn)、民俗傳統(tǒng)等節(jié)氣傳統(tǒng)文化元素，促進(jìn)各國受眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新認(rèn)識，賦予傳統(tǒng)文化新的時(shí)代意義，助力傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展。作品的視覺語言既通俗化，也兼具風(fēng)格化、符號化、國家化、現(xiàn)代化的特征。在策劃前期，根據(jù)對受眾進(jìn)行的調(diào)查，沙畫采用清新親切的敘事基調(diào)，提取節(jié)氣文化中與沙材料含義相貼合的部分進(jìn)行組合，如以沙子的柔和、純凈、曠達(dá)來表現(xiàn)感受古人的智慧和詩意。在內(nèi)容選擇上，著重展現(xiàn)衣食農(nóng)事等民俗事象，并挖掘其深厚的文化底蘊(yùn)，以輕巧雅致的手法呈現(xiàn)其歷史積淀，讓受眾觀后過目不忘，對中國式生活美學(xué)產(chǎn)生共鳴。如“桃始華”“萍始生”“溫風(fēng)至”等畫面不僅體現(xiàn)了中國文化中的信仰觀念、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等人文特征，也表現(xiàn)了現(xiàn)代的社會特征和時(shí)代精神，兼具了傳統(tǒng)性和時(shí)代性。

2016年，“二十四節(jié)氣”榮登聯(lián)合國教科文組織的世界文化遺產(chǎn)名錄，受到世界的關(guān)注，并首次面向全球進(jìn)行全媒體推廣。“二十四節(jié)氣”沙畫公益廣告瀏覽量也達(dá)到了1億次，體現(xiàn)了觀眾對此沙畫價(jià)值的肯定。

2.“二十四”節(jié)氣的沙語言表達(dá)?！冻健翱茖W(xué)”和“反科學(xué)”的設(shè)計(jì)哲理》提出，設(shè)計(jì)不僅僅是一種創(chuàng)新的、具有藝術(shù)氣息的行為，更是一種有機(jī)的、系統(tǒng)的、有規(guī)律的科學(xué)實(shí)踐。沙畫擁有材料、語言、畫面、聲音、文字形象、表演等多元表達(dá)手段，用沙畫演繹“二十四節(jié)氣”，既要遵循設(shè)計(jì)的基本規(guī)則，也需在新的材質(zhì)和語言表達(dá)中尋求突破。作品在前期劇本信息提取階段，設(shè)計(jì)師將“二十四節(jié)氣”的潛在文化屬性升華為社會公眾所能感受到的具象元素，利用具有象征功能的沙紋理變化，傳遞中國的美學(xué)法則與文化意蘊(yùn)。

在創(chuàng)意風(fēng)格上，整部作品采用了水墨的語言模式，結(jié)合沙的流動(dòng)性和肌理感進(jìn)行輕寫實(shí)或?qū)懸獾霓D(zhuǎn)化，結(jié)合受眾群體的語言傳統(tǒng)習(xí)俗、教育、自然環(huán)境等差異問題，找到視覺和受眾心理認(rèn)知的契合點(diǎn)，并運(yùn)用圖形與圖像的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來。在“雨水”節(jié)氣的表達(dá)中，隨著一把綠色沙礫的潑灑，一片葉子呼之欲出，用指腹輕輕一點(diǎn)，葉子上的水珠晶瑩剔透躍然而出，隨著畫面的節(jié)奏一滴一滴呈現(xiàn)出來。水滴石穿的寓意帶有中國文化的隱喻，接下來“撒沙”制造出的春暖花開的畫面氛圍，田野播種等符號化的意象，貼合所有觀眾的審美意象。

“二十四節(jié)氣”沙畫公益廣告的畫面形成過程中，每一幅靜幀的畫面必須遵循一定的視覺原則。設(shè)計(jì)師會把文本信息、重點(diǎn)內(nèi)容組織起來，構(gòu)建出一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)，并使用類比、隱喻等方法，進(jìn)行具象化和關(guān)聯(lián)化，為整篇沙畫提供視覺元素和畫面參考。各節(jié)氣的表現(xiàn)方式和風(fēng)格不僅在內(nèi)容方面作出變化，在沙畫手法上也有豐富的演繹。如在“大暑”節(jié)氣中，開篇用綠色的150目彩砂從中間往四個(gè)方向潑灑，沙子在臺面厚薄隨機(jī)的肌理瞬間形成了一片夏季荷葉海洋，接下來雙手的“劃沙”，雨滴打落在荷葉上，用200目細(xì)膩的粉色沙暈染荷花的花瓣，畫面上虛實(shí)結(jié)合，靈動(dòng)灑脫，酣暢淋漓。在“立春”“雨水”“驚蟄”“春分”的節(jié)氣中加入了真人表演，采用多機(jī)位的表達(dá)，先展現(xiàn)沙畫創(chuàng)作時(shí)的狀態(tài)，讓觀眾了解沙畫藝術(shù)中每一個(gè)畫面創(chuàng)作的過程，從一粒沙中將時(shí)光緩緩開啟。

3.畫面轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)。“二十四節(jié)氣”沙畫公益廣告由一組作品組成，每個(gè)作品對應(yīng)一個(gè)節(jié)氣，時(shí)長不超過2分鐘，畫面的轉(zhuǎn)換推進(jìn)是一個(gè)挑戰(zhàn)。作品在具象性信息的提取和表達(dá)中考慮到每個(gè)畫面的視覺中心，大量鏡頭轉(zhuǎn)換間需要展現(xiàn)疏密對比、對稱與均衡。比如，對各個(gè)節(jié)氣的重要特征需運(yùn)用發(fā)散性思維進(jìn)行元素的分析，進(jìn)行浪漫的渲染和夸張的表現(xiàn)，讓觀眾在接收到相關(guān)信息后，有一種茅塞頓開的頓悟之感。設(shè)計(jì)沙畫的靜幀畫面時(shí)，根據(jù)畫面左半部分的流動(dòng)感、右半部分的穩(wěn)定感，上部的漂浮感、下部的沉重感進(jìn)行布局。

手法的轉(zhuǎn)換是沙畫的靈魂，在手起沙落中展現(xiàn)節(jié)奏與韻律，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)沙畫變化時(shí)，自左向右的手法給人快速的動(dòng)感，而自右向左的動(dòng)作給人以違和感。從一片月夜的大遠(yuǎn)景利用簡單的“擦沙”，帶入人物設(shè)計(jì)將畫面引入室內(nèi)的場景，一個(gè)大寫意的“甩沙”迅速進(jìn)行實(shí)景別的切換，用“漏沙”細(xì)繪“從鷹乃祭鳥”到“天地始肅”、再到“禾乃登”處暑時(shí)節(jié)的特征，再從其中的禾苗細(xì)節(jié)中抹開一片新的天地，畫面的轉(zhuǎn)換中感受新秋的涼意、生命的大美。在畫面與畫面的切換中，考慮到以點(diǎn)帶面或以面聚點(diǎn)，正負(fù)形互換的手法，利用沙的增減進(jìn)行變化。

基于多感官表達(dá)的主導(dǎo)，除了視覺感知的呈現(xiàn)，在“二十四節(jié)氣”沙畫公益廣告中，聽覺感知也做了大量補(bǔ)充。轉(zhuǎn)換中結(jié)合音樂起伏變化也使作品的形式與內(nèi)容變得更加飽滿，在“谷雨”節(jié)氣的后期制作中，將手部每一個(gè)律動(dòng)的節(jié)點(diǎn)與鼓聲的節(jié)奏相結(jié)合，隨后手指零落點(diǎn)綴出飄飄灑灑的雨水，提高了沙畫的整體層次感，展現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)感染力。

4.影像宣發(fā)?！岸墓?jié)氣”沙畫公益廣告在宣發(fā)上采用不同的媒體渠道相互配合補(bǔ)充，協(xié)調(diào)運(yùn)作，收到良好的效果。首先投放在高流量的官方媒體，如新華社、新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國，同時(shí)選擇針對性強(qiáng)的媒體如二十四節(jié)氣官網(wǎng)、駐各國大使館官方媒體平臺等進(jìn)行發(fā)布。再通過時(shí)效差結(jié)合的方式，選擇短時(shí)效媒體在熱點(diǎn)宣發(fā)的同時(shí)，結(jié)合長時(shí)效媒體傳播，進(jìn)而擴(kuò)大信息的擴(kuò)散面，提高受眾覆蓋率。沙畫廣告在節(jié)氣當(dāng)天推出，結(jié)合設(shè)置專欄進(jìn)行傳播，方式靈活，效果持久，互動(dòng)性強(qiáng)并可以分類檢索。利用固定的周期，實(shí)現(xiàn)高頻率傳播，避免網(wǎng)絡(luò)媒體的干擾性，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)傳播瞬間性的缺點(diǎn)。除了網(wǎng)站傳播，移動(dòng)客戶端平臺的投放讓用戶可以利用碎片時(shí)間來觀看，還可以通過互動(dòng)的量化跟蹤和統(tǒng)計(jì)進(jìn)行評估，并根據(jù)反饋進(jìn)行適時(shí)的調(diào)節(jié)，在“芒種”節(jié)氣后就加重了人物的描繪，增多了“三候”的畫面，在影像的最后宣發(fā)階段，通過開通二維碼，插入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，來進(jìn)行視頻播放，通過時(shí)間交替的形式將信息傳達(dá)得更全面、更完整。

五、結(jié)語

隨著設(shè)計(jì)的時(shí)代特征和內(nèi)涵日益豐富，現(xiàn)代沙畫的出現(xiàn)，與藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)等相互交叉，逐漸形成一個(gè)與其他媒介關(guān)聯(lián)并相互協(xié)作的設(shè)計(jì)新領(lǐng)域。本研究通過對新華網(wǎng)“二十四節(jié)氣”沙畫的解析，梳理了沙畫的制作特征和流程，也對廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域進(jìn)行了新的探索和延伸。在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)需要更加多元化、藝術(shù)化及軟性的表達(dá)，加強(qiáng)傳統(tǒng)形式與科技的融合，以新手法、新技術(shù)承載內(nèi)容才能產(chǎn)生更廣泛的自然流量。

作者袁曉芳系武漢理工大學(xué)教授

通訊作者何素丹系武漢理工大學(xué)博士研究生、海南師范大學(xué)二級美術(shù)師

參考文獻(xiàn)

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