用戶情感主導(dǎo)倫理判斷視角下社交媒體倫理引導(dǎo)研究

賈麗云

摘要：社交媒體，尤其是短視頻社交媒體平臺，作為當(dāng)下最活躍的信息發(fā)布渠道其觸發(fā)的倫理問題已經(jīng)成為傳播倫理研究的主要領(lǐng)域之一。與大眾媒體相比，社交媒體的后真相特征更加明顯。在用戶進(jìn)行信息傳播活動時，情感常常成為主導(dǎo)倫理判斷，形成傳播態(tài)度的主要影響因素。本文嘗試撥開具體倫理現(xiàn)象，運用元倫理學(xué)的思路，通過分析社交媒體用戶倫理判斷時的情緒化特征，梳理其引發(fā)的倫理問題，從情感主義倫理學(xué)的角度提出社交媒體倫理引導(dǎo)的新思路。

關(guān)鍵詞：社交媒體 倫理判斷 情感主義倫理學(xué) 倫理引導(dǎo)

社交媒體，又叫社會性媒體，是以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)與交互平臺。因用戶參與的便捷性和廣泛性特點，已成為當(dāng)今社會最活躍的媒介之一。社交媒體在整個傳播矩陣中的地位已從過去比較邊緣化的地位，轉(zhuǎn)變成為突發(fā)事件傳播和輿情發(fā)酵主陣地。與社交媒體的迅猛發(fā)展相伴隨，虛假信息、謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力、輿論逼視、傳播失焦等網(wǎng)絡(luò)常見倫理問題一直比較突出。在社交平臺上，用戶在進(jìn)行信息接收、互動、發(fā)布等活動時，其行為選擇受到自身態(tài)度的支配，而倫理判斷就是態(tài)度形成的前置環(huán)節(jié)。在社交媒體信息流動的過程中，情緒、情感通過影響倫理判斷的結(jié)果驅(qū)動用戶自身的傳播活動，成為倫理問題形成的主要影響因素。因此，從情感觸發(fā)倫理問題的環(huán)節(jié)，探尋社交媒體倫理規(guī)制的柔性引導(dǎo)策略是當(dāng)前社交媒體治理的重要內(nèi)容。

一、社交媒體用戶倫理判斷的情緒化特征

在社交媒體的表達(dá)中，情緒化文本占據(jù)了絕大部分的篇幅。情感召喚、情感動員成為驅(qū)動信息生產(chǎn)和消費的重要策略。社交媒體用戶的情緒作為一種信息線索直接影響信息傳播行為的決策和判斷，能夠使受眾感受到強烈的態(tài)度傾向性。也就是說，誰能夠制造出情感爆點來，誰就掌握了某一時段的話語主導(dǎo)權(quán)。

1.社交情緒投射是社交媒體用戶倫理判斷的環(huán)境因素。社交屬性是社交媒體核心屬性。社交媒體從誕生起，其主要功能就是人際交往。目前，雖然隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶公民意識的提升，社交媒體成為了用戶信息發(fā)布和社會參與的主要場所，但用戶在社交媒體上的行為本質(zhì)上是社交關(guān)系的放大化，其心理更符合社交心理。因此，用戶之間的情緒互動是影響信息流動的關(guān)鍵因素。

2.自媒體用戶情緒化特點是社交媒體倫理判斷情緒化的主體性因素。在社交媒體平臺，新聞生產(chǎn)作為“傳者中心”的價值已被消解，“用戶中心”成為信息生產(chǎn)的規(guī)律和制約因素。按照注冊身份，社交媒體賬號主體一般分為個人主體，企業(yè)主體，政府、媒體和其他組織主體三大類。與政府、媒體和具有公共性的組織的人員組織化、運行機制化的特點不同，以個人主體和小型私企主體為主的自媒體用戶以散點式的形態(tài)存在，信息傳播參與隨意且主觀化傾向明顯。這些自媒體用戶作為社交媒體倫理判斷的主要主體，因主體數(shù)量巨大且缺乏專業(yè)的把關(guān)，其情緒化特征成為社交媒體倫理判斷情緒化的主要影響因素。

3.情感驅(qū)動倫理判斷是社交媒體情緒化特征形成的內(nèi)在動因。在倫理發(fā)揮作用的三個階段——倫理意識、倫理判斷、倫理行為過程中，社交媒體用戶的情感參與主要發(fā)生在倫理判斷過程中。倫理判斷（包括倫理評價、選擇、決定）是用戶意志自由的體現(xiàn)。情感主義倫理學(xué)創(chuàng)始人史蒂文森認(rèn)為，倫理判斷的目的不是描述人們已有的態(tài)度，而是影響人們的態(tài)度，促使或者組織人們將來做什么。在可自由選擇的情況下，倫理判斷的意義在于決定做什么或者不做什么。

與專業(yè)媒體和專業(yè)從業(yè)者相比，社交媒體平臺的自媒體用戶在信源獲取的合規(guī)性、身份的權(quán)威性以及認(rèn)知上的非專業(yè)性等方面具有天然的弱勢，由這些原因帶來的倫理問題是難以避免的。但作為參與信息流動的用戶是否發(fā)布、怎樣評論卻是可以選擇的。在這些可選擇的參與過程中，自媒體用戶通常出于個人喜好、自身利益的原因做出情緒化的倫理判斷，難以兼顧真實、客觀、科學(xué)性以及社會影響等公共性層面的問題。這種非理性的倫理判斷不僅會影響到自身的倫理行為，也是社交媒體平臺情緒化特征形成的內(nèi)在原因。

二、用戶情感主導(dǎo)倫理判斷引發(fā)的倫理問題

倫理判斷既是相對的，也是極個人化的。史蒂文森認(rèn)為情感意義和描述意義是同一倫理符號的兩個不同方面。就倫理決定而言，其描述意義即信息本身的內(nèi)容特質(zhì)及真實性具有影響作用；而更重要的方面——情感意義無外乎“偏愛的證明”。它涉及個人的許多方面，如心理、情緒、情感、態(tài)度等。除此之外，人的倫理決定還受到他所生活的社會環(huán)境的影響。在社交媒體上主要體現(xiàn)為自媒體用戶人際交往中的情感互動。通常，在社會影響力較大的熱點事件中，用戶的倫理判斷常常會在人際交往中相互影響產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，引發(fā)巨大的輿論風(fēng)暴，產(chǎn)生多種倫理問題。

1.用戶娛樂化接收心理催生出信息虛假問題，進(jìn)而造成信任失衡。用戶對媒體的信任感來自于內(nèi)容可信度。然而，在當(dāng)下的社交媒體平臺上，用戶在自身娛樂心理和算法推薦的強化作用下，養(yǎng)成了娛樂化的淺閱讀習(xí)慣。信息發(fā)布者為了迎合受眾心理、適應(yīng)算法邏輯便偏向于娛樂化的內(nèi)容生產(chǎn)。如出現(xiàn)“洋蔥新聞”這類戲謔、夸張的信息形式。當(dāng)用戶懷著接收專業(yè)媒體新聞的信任期待接收此類信息后，常常產(chǎn)生被欺騙的感覺，進(jìn)而信任感動搖。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因，既有用戶對于社交媒體“新聞”的辨識度不夠引發(fā)的誤判，也是用戶不斷追求娛樂化的負(fù)面效果。在這種信任感失衡的媒介環(huán)境中，權(quán)威媒體公信力也在暈輪效應(yīng)的作用下減弱，導(dǎo)致其在社交媒體平臺上的公信力和引導(dǎo)力勢弱。

2.群體情感極化產(chǎn)生信息逼視、輿論暴力、傳播失焦等非理性互動倫理問題。群體情感極化在網(wǎng)絡(luò)上通常表現(xiàn)為社群成員情感的單向極化，只能在好壞這一個維度上把握事物，不是極愛就是極恨，看不到中間狀態(tài)。他們分辨能力極差，極易被惡意引導(dǎo)。社交媒體造就了社群的集體情感交流。群體極化情感一旦出現(xiàn)，就會通過暗示和傳染機制迅速擴(kuò)散，群體的熱情會高漲到極度夸張的狀態(tài)，將輿論導(dǎo)向集體無意識。在熱點事件發(fā)生后，社交媒體用戶通常認(rèn)為自己在社交媒體上的發(fā)聲對于問題的解決和推進(jìn)會產(chǎn)生積極作用，并因此產(chǎn)生自己應(yīng)該支持弱者、維護(hù)社會公平正義的責(zé)任感，被激發(fā)起高漲的參與熱情。但作為非專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶對于相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布規(guī)定和程序并不太了解，對于信息的辨別和處理能力也不高，因此引發(fā)了諸多倫理問題。如在疫情等重大突發(fā)事件發(fā)生后，社交媒體用戶普遍對于政府的信息發(fā)布行為進(jìn)行苛責(zé)，造成了信息逼視；“武漢小學(xué)生在校內(nèi)被撞”事件發(fā)生后，許多用戶在未了解事情全貌的情況下，發(fā)布情緒化評論，討論該涉事小學(xué)生媽媽的妝扮，并惡意揣測其背后動機，形成逼視態(tài)勢，引發(fā)悲劇。在諸多突發(fā)事件的傳播過程中，用戶關(guān)注的只是自己愿意接受的某個方面，忽略事件的主要線索，甚至被惡意引導(dǎo)，導(dǎo)致傳播失焦。

3.情感認(rèn)同機制下的流量搭便車行為造成內(nèi)容失實、隱私泄露等信息發(fā)布倫理問題。流量搭便車的目的在于引發(fā)關(guān)注，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。此類用戶逢熱必蹭，經(jīng)常會在災(zāi)難或事故現(xiàn)場以救援者或受難者姿態(tài)進(jìn)行拍攝，對熱點事件進(jìn)行評論等；為了蹭熱度，經(jīng)常還會轉(zhuǎn)發(fā)高流量內(nèi)容，以走紅的熱點人物為主角或背景進(jìn)行實地拍攝，甚至假冒走紅賬號，借勢引流量。在信息的傳播過程中罔顧事實，對熱點事件、人物進(jìn)行惡意調(diào)侃、抨擊，甚至無中生有、編造謠言，造成失實。有時為了流量，以迎合低級的窺探心理需求為目的，不顧隱私的邊界，借助傳播入口的開放性和算法等技術(shù)的黑箱化特點放大情緒的感染作用，隱私泄露成為高發(fā)的倫理問題。這些用戶將信息傳播行為作為實現(xiàn)利益的手段，通過碎片化的情感認(rèn)同吸引其他用戶關(guān)注，只關(guān)心是否有熱點和爆點，對于信息傳播倫理視若罔聞、明知故犯。

三、基于用戶情感主導(dǎo)性特點的倫理引導(dǎo)策略

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞倫理一般針對的是專業(yè)新聞從業(yè)者，其規(guī)制的主要方面是違背新聞職業(yè)道德的失范行為；治理模式突出黨委和政府及其主管部門的主導(dǎo)和核心作用；在治理手段上主要采用強制效力的行政手段和法治手段，包括處罰、約談、專項治理、集中整治等。而社交媒體中的大多數(shù)用戶并非職業(yè)從業(yè)者，傳播倫理需要解決的是“什么是善的”“什么選擇更有價值”的問題。史蒂文森認(rèn)為道德分歧包括兩種基本類型：“信念上的分歧”和“態(tài)度上的分歧”。其中“信念上的分歧”存在于對真實情況的認(rèn)知和判斷上；“態(tài)度上的分歧”則是對事態(tài)的評價。在社交媒體用戶參與信息流動的整個流程中，因情感的主導(dǎo)性作用，態(tài)度上的分歧對于信念認(rèn)知和信息傳播行為具有決定作用，是倫理問題產(chǎn)生的動因，也是倫理規(guī)制需要首先考慮的方面。因此，將剛性規(guī)制轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝砸龑?dǎo)，或為社交媒體場景下倫理規(guī)制的應(yīng)勢之舉。

1.營造提升社交媒體用戶倫理意識的社會氛圍。個人的信息素養(yǎng)是信息時代用戶素養(yǎng)的主要體現(xiàn)。目前被普遍接受的信息素養(yǎng)的定義為人們能夠充分地認(rèn)識到何時需要信息，并有能力去有效地發(fā)現(xiàn)、檢索、評價和利用所需要的信息。倫理意識作為倫理過程的初始階段，是社交媒體用戶素養(yǎng)的重要內(nèi)容，也是將倫理自律從潛意識發(fā)展到自覺的關(guān)鍵。當(dāng)專業(yè)化新聞生產(chǎn)變成了社會化新聞生產(chǎn)，提升倫理意識就自然從對于專業(yè)從業(yè)者的要求擴(kuò)展到整個社會層面，成為國民素質(zhì)的一個重要部分。

2.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖擔(dān)當(dāng)平臺主持人和引導(dǎo)者。在社交媒體平臺上，每個用戶都有自己的社會圈子，具有自己的社交資源。用戶圈子中的權(quán)威信息通常具有很強的示范和引領(lǐng)作用。這些散布在用戶周圍的意見領(lǐng)袖一般具有較強的信息收集和整理能力、清晰的邏輯能力、出色的口才或某些專業(yè)領(lǐng)域的知識，被用戶高度信任。因此，培養(yǎng)多領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，通過其主持和引導(dǎo)來修正社交媒體用戶的倫理判斷過程，不論在具體事件的輿論引導(dǎo)方面，還是在用戶媒介倫理素養(yǎng)的提升方面都具有積極的作用。這種引導(dǎo)方式是一個無痛習(xí)得的過程，更符合社交媒體用戶的心理特點。

3.社交媒體平臺細(xì)分并標(biāo)識內(nèi)容類別和賬號性質(zhì)。如同傳統(tǒng)專業(yè)媒體運用版面、時段等形式區(qū)分新聞與廣告一樣，社交媒體平臺應(yīng)從用戶倫理判斷的角度，區(qū)分內(nèi)容的類別和賬號的性質(zhì)，并作明顯標(biāo)識。如將“洋蔥新聞”等戲謔、夸大手法的虛構(gòu)內(nèi)容與非虛構(gòu)的新聞區(qū)分，將傳遞資訊賬號與商業(yè)賬號區(qū)分。這種區(qū)分一方面是對接收用戶的提示，另一方面也是運用技術(shù)手段和組織機制提示內(nèi)容生產(chǎn)者對自己所生產(chǎn)內(nèi)容的目的和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行慎重地再審視。在尊重用戶話語權(quán)的同時，馴化其媒介行為，規(guī)避內(nèi)容生產(chǎn)和互動的盲目性引發(fā)的倫理問題。

4.通過情感溝通策略修復(fù)和重建社交媒體用戶信任感。段秋婷、張大偉、謝興政在《社交媒體隱私侵犯情境下的用戶信任修復(fù)策略效果研究》中得出結(jié)論，在信任修復(fù)常用的情感溝通型策略、信息披露型策略和功能優(yōu)化型策略三種策略中，情感溝通型策略更加側(cè)重于用戶信任信念的修復(fù)，在三種策略中效果最好。面對社交媒體隱私泄露問題高發(fā)的特點，相關(guān)管理部門除運用法律手段進(jìn)行剛性規(guī)制外，情感溝通策略作為重要的補充手段可以在塑造社交媒體真誠負(fù)責(zé)的形象、喚起用戶對于社交媒體的信任方面起到重要作用。

5.權(quán)威媒體提升正向感染力。權(quán)威媒體主要指的是具有廣泛影響力的專業(yè)媒體、主流媒體、以政務(wù)信息為主的官方媒體，其本身兼具傳播權(quán)威聲音和輿論引導(dǎo)的社會職能。他們作為社交媒體倫理引導(dǎo)的主角，在社交媒體平臺通過正向感染潛移默化地起到影響、示范和帶動作用，是社交媒體生態(tài)調(diào)適的重要力量。2021年10月，國家網(wǎng)信辦公布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》中稿源單位數(shù)量擴(kuò)容，覆蓋面更廣，并且實行動態(tài)管理保障，可有效調(diào)適社交媒體平臺的信息生態(tài)。這一舉措，通過擴(kuò)容權(quán)威信源，稀釋自媒體信息比例，提升了網(wǎng)絡(luò)新聞信息的可靠性。以專業(yè)的內(nèi)容為載體，權(quán)威媒體職業(yè)化的傳播倫理觀也會傳播出去，起到正向的感染作用。因此，就權(quán)威媒體用戶而言，研究社交媒體場景中用戶心理和信息流動規(guī)律，發(fā)揮引領(lǐng)作用，不僅是提升其在社交媒體平臺的影響力的手段，也是社交媒體時代對其提出的重要使命。

作者系山西傳媒學(xué)院副教授

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【編輯：錢爾赫】