新媒體背景下日本動(dòng)漫文化的傳播特征探析

陳馨

新媒體是指利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)手段進(jìn)行信息傳遞和交流的傳播形態(tài)，是目前最主要的大眾傳播方式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是新媒體傳播的基礎(chǔ)，通過電腦、手機(jī)等終端設(shè)備連接到網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)獲取和交流，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息傳播便捷且高效。移動(dòng)通信技術(shù)是新媒體傳播興起的重要推手。隨著智能手機(jī)的普及，人們可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)終端接入互聯(lián)網(wǎng)，并使用各種應(yīng)用程序進(jìn)行信息發(fā)布、傳播和獲取。新媒體傳播因此具備了更大的靈活性和便利性。

新媒體的快速普及和發(fā)展，對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化都產(chǎn)生了巨大影響，對(duì)于跨文化傳播更具有劃時(shí)代意義。在文化全球化背景下，以Animation（動(dòng)畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、 Novel（小說）即ACGN為核心概念的日本動(dòng)漫文化舉足輕重，借助新媒體平臺(tái)，它已成為世界范圍內(nèi)的文化顯學(xué)，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。由方亭所著的《新媒體與日本動(dòng)漫文化傳播》正是立足于這個(gè)時(shí)代節(jié)點(diǎn)，深入探討新媒體時(shí)代日本動(dòng)漫文化傳播的方式與特征，分析日本動(dòng)漫文化在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播發(fā)行、產(chǎn)業(yè)開發(fā)上的優(yōu)勢(shì)因子，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要借鑒。全書分為上、中、下三編，其中上編為“動(dòng)漫文化編”，全面梳理了日本動(dòng)漫的發(fā)展歷程與內(nèi)容生產(chǎn)，為讀者提供了一個(gè)全面而清晰的動(dòng)漫文化背景。中編為“動(dòng)漫傳播編”，考察了動(dòng)漫傳播理論架構(gòu)，探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日本動(dòng)漫傳播的方式和特征，明確了新媒體對(duì)日本動(dòng)漫全球推廣產(chǎn)生的重大影響。下編為“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)編”，分析了日美韓三國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合實(shí)際，探討我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的問題與對(duì)策，以及日本動(dòng)漫對(duì)中國(guó)青少年的影響。借助新媒體提升國(guó)際傳播的能力，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、擴(kuò)大文化消費(fèi)是時(shí)代需求，日本動(dòng)漫在借助新媒體傳播、提升國(guó)家形象方面的舉措，可為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供可借鑒的創(chuàng)新思路與實(shí)施路徑。

新媒體環(huán)境下的日本動(dòng)漫文化傳播。從第四代移動(dòng)通信技術(shù)的全面普及開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了全新時(shí)代。手機(jī)動(dòng)漫已然超越傳統(tǒng)動(dòng)漫藝術(shù)，打造了一種全新的生存模式。日本動(dòng)漫的傳播方式也發(fā)生了革命性變化。

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)電視播放模式在時(shí)間和空間上的局限性。日本動(dòng)漫的影視傳播階段，基于時(shí)空的限制與政策的限定，海外市場(chǎng)開發(fā)十分有限，只有少量經(jīng)典的作品有機(jī)會(huì)問世海外，時(shí)效性也非常滯后?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，各國(guó)普遍存在的字幕組傳播極大推動(dòng)了日本動(dòng)漫的流行，視頻網(wǎng)站的崛起促使正版動(dòng)漫迎來春天。隨著手機(jī)互動(dòng)式終端的開發(fā)，隨時(shí)隨地享受高質(zhì)量動(dòng)漫成為可能，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)下動(dòng)漫傳播的主要方式之一，得益于此，日本動(dòng)漫在全球范圍內(nèi)得到了前所未有的傳播和推廣。

二是新媒體為日本動(dòng)漫提供了更廣泛的受眾人群和更廣闊的播放平臺(tái)。移動(dòng)新媒體的普及，使動(dòng)漫的受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，動(dòng)漫正由幼兒動(dòng)漫向大眾動(dòng)漫轉(zhuǎn)向。除青少年外，80后、90后也是新媒體背景下日本動(dòng)漫的主要受眾群體，隨著新媒體渠道的進(jìn)一步建設(shè)，可以預(yù)見二次元用戶數(shù)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還為日本動(dòng)漫的傳播提供了更廣闊的播放平臺(tái)。通過在線視頻平臺(tái)和應(yīng)用程序，如YouTube、B站，以及流媒體服務(wù)商如Netflix、Crunchyroll等，觀眾可在全球范圍內(nèi)訪問日本動(dòng)漫作品，并根據(jù)自己的興趣進(jìn)行篩選和推薦。不僅如此，平臺(tái)可通過字幕或配音等方式對(duì)日本動(dòng)漫進(jìn)行本地化處理，使其被更多國(guó)家和地區(qū)的觀眾所接受和喜愛。

三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為日本動(dòng)漫帶來了更多的創(chuàng)作和宣傳機(jī)會(huì)。通過社交媒體平臺(tái)、在線論壇和博客等渠道，粉絲們可以與創(chuàng)作者直接互動(dòng)，并分享他們對(duì)作品的熱情和見解。這種直接參與式的傳播方式不僅增強(qiáng)了粉絲與作品之間的互動(dòng)，也為創(chuàng)作者提供了更多的反饋和靈感。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也為日本動(dòng)漫的宣傳推廣提供了更多渠道。微博、微信等社交媒體在聚攏人氣、擴(kuò)散傳播、樹立品牌等方面發(fā)揮越來越重要的作用。社交媒體的使用者主要為青年用戶，與動(dòng)漫愛好者的年齡分布基本吻合，因此新媒體陣地對(duì)動(dòng)漫文化由小眾向大眾傳播意義非凡。

四是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為跨國(guó)合作和交流提供了便利條件。制片方可以與國(guó)外公司合作制作和發(fā)行日本動(dòng)漫作品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和收益。不同國(guó)家和地區(qū)的動(dòng)漫愛好者則可以通過在線翻譯、字幕組等形式，實(shí)現(xiàn)相互交流、分享和推廣自己的喜愛之作，促進(jìn)跨文化的交流與融合。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還實(shí)現(xiàn)了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的合作與整合。通過線上平臺(tái)的連接，游戲、音樂、周邊產(chǎn)品等不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)可以更加緊密地結(jié)合在一起，共同推動(dòng)日本動(dòng)漫的全球化發(fā)展。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也迎來了新的商業(yè)模式。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增加了動(dòng)漫的收入來源。傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要依靠電視臺(tái)、影院和DVD銷售等渠道進(jìn)行推廣和盈利。隨著越來越多受眾群體通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看日本動(dòng)漫，在線訂閱平臺(tái)和付費(fèi)視頻服務(wù)正成為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)營(yíng)模式。根據(jù)《2022年—2028年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，54%的微博動(dòng)漫用戶是內(nèi)容付費(fèi)用戶，這種個(gè)性化的消費(fèi)模式不僅為觀眾提供了更多選擇和便利，也為動(dòng)漫制作公司帶來了更多收入。

其次，新媒體傳播使日本動(dòng)漫文化形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈條。除傳統(tǒng)的廣告收入和授權(quán)費(fèi)用外，動(dòng)漫文化產(chǎn)品、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品、動(dòng)漫游戲產(chǎn)品、動(dòng)漫主題樂園成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要組成部分。動(dòng)漫書刊、雜志、DVD、海報(bào)是青少年文化消費(fèi)的主流產(chǎn)品。動(dòng)漫衍生品是當(dāng)下較為流行的動(dòng)漫消費(fèi)產(chǎn)品，除了電子產(chǎn)品、服飾、箱包等周邊產(chǎn)品之外，各類聯(lián)合周邊也是深受消費(fèi)者喜愛。動(dòng)漫衍生品兼具動(dòng)漫符號(hào)和使用價(jià)值，是極具附加值的動(dòng)漫產(chǎn)品。日本正版動(dòng)漫產(chǎn)品在年輕人中頗為風(fēng)靡，各種動(dòng)漫主題專賣店林立。在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中，有許多由熱門動(dòng)漫改編的游戲。漫改游戲不僅和動(dòng)漫的畫風(fēng)吻合，而且耐玩性高，廣受動(dòng)漫愛好者的歡迎?！痘鹩叭陶撸壕繕O忍者風(fēng)暴》《海賊無雙》《真高達(dá)無雙》《口袋妖怪》都是日本漫改游戲的成功之作。對(duì)于動(dòng)漫用戶而言，為心儀的動(dòng)漫IP付費(fèi)是社交貨幣的組成部分，是用戶吸引同好、維系圈層社交的基礎(chǔ)?！?022年—2028年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，58%的微博動(dòng)漫用戶在過去一年（2021年）中購(gòu)買過正版動(dòng)漫周邊，周邊產(chǎn)品的銷售已經(jīng)成為動(dòng)漫IP變現(xiàn)的重要組成部分。

不僅如此，動(dòng)漫文化具有獨(dú)特的亞文化群體。粉絲御宅族作為動(dòng)漫受眾當(dāng)中的核心群體，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，形成了追求正版、忠誠(chéng)購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣，這種消費(fèi)習(xí)慣具有沉溺性和極端性，使其消費(fèi)行為具有長(zhǎng)期性、黏合度高的特征。在動(dòng)漫IP消費(fèi)時(shí)代，粉絲御宅族印證了動(dòng)漫IP“一源多用”、跨界合作的優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買IP也就贏得了粉絲，粉絲經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)輪次增值。

日本動(dòng)漫傳播的新問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了日本動(dòng)漫的傳播，一些新的挑戰(zhàn)和問題也由此而生。首先，新媒體為日本動(dòng)漫傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。一是傳播內(nèi)容層面創(chuàng)新與提質(zhì)并舉。由于傳播速度加快，手機(jī)動(dòng)漫作品大量涌現(xiàn)，動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用戶對(duì)動(dòng)漫作品的質(zhì)量和原創(chuàng)性的要求越來越高，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升內(nèi)容質(zhì)量，以吸引用戶并保持競(jìng)爭(zhēng)力。二是版權(quán)保護(hù)層面盜版與正版同在。互聯(lián)網(wǎng)的開放和便捷使盜版問題日益嚴(yán)峻，而新媒體動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)還存在監(jiān)管難度大、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)不成熟等問題。隨傳播成本降低和傳播速度加快，新媒體動(dòng)漫傳播的盜版侵權(quán)問題會(huì)更加嚴(yán)重。相關(guān)行業(yè)需要采取有效措施打擊盜版行為，鼓勵(lì)觀眾通過正規(guī)渠道支持正版內(nèi)容。

其次，日本動(dòng)漫新媒體傳播會(huì)對(duì)中國(guó)青年群體產(chǎn)生不良影響。一是消極文化入侵。暴力和血腥、宅、耽美都是日本動(dòng)漫常見的主題，青少年群體沉浸其中會(huì)形成孤獨(dú)、冷漠、暴力的傾向。消極文化還會(huì)隨動(dòng)漫流行語的傳播在更多非二次元受眾中普及。例如，“腐”“中二病”讓青少年形成沉迷于享樂，對(duì)未來漠不關(guān)心的頹廢主義思想，繼而引起一系列社會(huì)問題。二是非理性消費(fèi)模式流行。新媒體時(shí)代日本動(dòng)漫對(duì)青年亞文化最顯著的影響是形成了蔚為壯觀的趣緣群體，其中的資深粉絲御宅族有著強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲，往往通過在ACGN產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。這種以滿足精神需求而非功能需求的消費(fèi)觀念導(dǎo)致了非理性消費(fèi)行為模式的出現(xiàn)和流行。

本書準(zhǔn)確把握住了當(dāng)前時(shí)代背景下日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播的趨勢(shì)和特點(diǎn)，深入探討了日本動(dòng)漫在全球范圍內(nèi)的傳播策略，通過列舉成功案例，作者為讀者展示了日本動(dòng)漫如何借助新媒體載體將自己打造成一個(gè)具有全球影響力的文化品牌。通過全面而深入的視角，讀者不僅能了解新媒體背景下日本動(dòng)漫文化傳播的特征，還能對(duì)新媒體與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合形成新的認(rèn)識(shí)。

他山之石，可以攻玉。針對(duì)日本動(dòng)漫在技術(shù)融入、傳播方式等方面的研究，最終是為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供范本。作者指出中國(guó)動(dòng)漫的創(chuàng)作與傳播將會(huì)呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)，在政策扶持與“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的導(dǎo)向下，以講好中國(guó)故事為內(nèi)核，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫并實(shí)踐優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的開發(fā)與增值。同時(shí)，中國(guó)二次元用戶集結(jié)成新御宅族，社會(huì)參與程度提高，推動(dòng)動(dòng)漫從小眾傳播到大眾領(lǐng)域的拓展。中國(guó)動(dòng)漫蘊(yùn)含著中國(guó)文化與中國(guó)元素，擁有深厚文化力量，中國(guó)動(dòng)漫有向世界傳播中國(guó)文化的重要使命。隨著新媒體時(shí)代的到來，吸收和借鑒日本動(dòng)漫傳播體系成熟、海外輸出成功的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)動(dòng)漫文化也一定會(huì)更加自信地走向世界舞臺(tái)。

作者單位 廣東工業(yè)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院

【編輯：李棟】