自貿(mào)港建設(shè)背景下?？谑袊H形象塑造及傳播探析

于赫

摘要：2018年至今，海南自貿(mào)港建設(shè)如火如荼，預(yù)計將于2025年正式封關(guān)運作。作為自貿(mào)港的省會城市，?？谑胸巾毥鉀Q國際形象的塑造及傳播問題，從而打造有影響力的現(xiàn)代化國際化都市和國際生態(tài)文明城市。本文旨在圍繞?？谑械谑拇吸h代會的戰(zhàn)略部署以及市委、市政府中心工作布局，梳理?？趪H形象塑造的總體思路，探究海口國際形象的傳播策略，為建構(gòu)?？趪H形象與傳播提供參考與建議。

關(guān)鍵詞：自貿(mào)港 ?？谑?國際形象

習近平總書記在黨的二十大報告中強調(diào)，“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。城市形象是國家形象的重要組成部分，塑造和傳播良好的城市國際形象是提升國家形象的有效途徑。在海南自由貿(mào)易港建設(shè)的背景下，?？谑凶鳛楹Ｄ系氖鞘?、“一帶一路”建設(shè)的支點城市、自貿(mào)港核心引領(lǐng)區(qū)、國際旅游消費中心城市，構(gòu)建良好的城市形象是海口進一步提升城市內(nèi)涵、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、增強城市影響力的必然選擇，是引進國際人才、吸引外資、提升經(jīng)濟水平的重要手段，更是合理配置城市資源，為海口城市文化“走出去”“引進來”提供窗口，從而更好融入國家“一帶一路”建設(shè)的必由之路。

一、自貿(mào)港建設(shè)背景下?？谑忻媾R的新課題

城市國際形象是人類追求城市化進程中的附加產(chǎn)物。隨著中國特色社會主義進入新時代，特別是“一帶一路”建設(shè)的不斷推進，我國的城市發(fā)展吸引了越來越多國家的關(guān)注，城市形象的國際傳播也越來越開放。

1.歷史與現(xiàn)實視野中的海口市國際形象?！昂？凇币幻钤绯霈F(xiàn)于宋代。但?？诔鞘械臍v史可以追溯到漢代的珠崖郡玳?？h。自古以來，海南島沿海的主要港口就是海上絲綢之路的重要見證。?？谧运未_始就成為重要的港口，是南海商船的必經(jīng)之地，這同時增進了中國與東南亞人民的交流。明代的海外貿(mào)易發(fā)展促進了?？诘姆睒s。清朝解除海禁后，?？谂c東南亞的交流更加活躍。從這些歷史事實可以看出，雖然古代沒有“國際形象”的概念，但?？谠跉v史上的主要定位是通商港口。

在近現(xiàn)代，海南島一度是帝國主義列強掠奪原料、輸出商品和資本的場所。這使得?？诘馁Q(mào)易受到了嚴重打擊，對外交流也受到了嚴重影響。?？谟?926年建市，然而直到1950年海南島解放后，?？诓胖匦麻_始建設(shè)。隨著1988年海南成為經(jīng)濟特區(qū)，?？谥鸩桨l(fā)展成為對外開放的窗口城市。在1996到2000年間，?？陔m然受到東南亞金融風暴的影響，但整體經(jīng)濟建設(shè)依然穩(wěn)中有進。進入21世紀以后，海口迎來了新一輪的大開發(fā)和建設(shè)高潮。特別是中國特色社會主義進入新時代以來，海口通過全面深化改革開放，積極推動構(gòu)建新發(fā)展格局，在各個方面深度融入經(jīng)濟雙循環(huán)，以高水平對外開放塑造城市國際形象。特別是?？诘母劭谖幕杏撕？谌烁矣诿半U、務(wù)實進取、博大寬廣、勇于開拓的價值觀，這成為自貿(mào)港建設(shè)中不可或缺的精神支柱。

2.新時代我國城市國際形象塑造與傳播的必要性。黨的二十大工作報告強調(diào)國際傳播能力建設(shè)的重要意義。?？谑形姓诘谑拇吸h代會報告中明確了海口市的發(fā)展目標，即打造海南自由貿(mào)易港核心區(qū)和現(xiàn)代化國際化城市。在自貿(mào)港建設(shè)的背景下，?？谑幸獢U大繁榮和國際影響力，城市國際形象的塑造與傳播具有極其重要的作用。?？趹?yīng)加強城市形象的國際傳播能力，充分挖掘城市內(nèi)涵，探索城市人文精神，提升城市品牌價值，塑造時代精神，從而在全球城市競爭中脫穎而出。

二、自貿(mào)港建設(shè)背景下?？谑袊H形象現(xiàn)狀

近年來，隨著海南自貿(mào)港建設(shè)的不斷深入，?？谑性诮?jīng)濟、生態(tài)、文化等各個方面都取得了飛躍性的提升，城市的國際關(guān)注度顯著增強。尤其是2021—2023年，?？谶B續(xù)舉辦了三屆消博會，極大提升了?？诘膰H形象。

1.長居海口的外籍人士眼中的?？谑袊H形象。從跨文化傳播的角度來看，長期定居?？诘耐饧耸渴遣豢珊鲆暤膰H受眾。他們對城市的感受和認知對于?？谧龊孟乱徊綄ν庑蜗髠鞑スぷ骶哂兄匾獏⒖家饬x。為了直觀了解?？谑袊H形象的現(xiàn)狀，本研究在2022年7月至10月進行了“海口外籍人員眼中的?？诔鞘行蜗蟆闭{(diào)查。該調(diào)查采用了抽樣研究方法，對來自英國、俄羅斯、泰國等15個國家居住在海口的外籍務(wù)工人員和留學生等進行了問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括對海口的認知度、城市風格、總體形象和細分形象等。

調(diào)查顯示，大多數(shù)外籍人士在來?？谥岸悸犝f過“?？凇钡拿Q，但對?？诘牧私庀鄬τ邢?，只有不到十分之一的人非常了解?？?。這說明海口的國際知名度一般。外籍人員對海口市印象最深的是其“自然風光”，其次是“自由貿(mào)易”和“離島免稅”。對“南洋建筑”“?？谔禺a(chǎn)”有印象的人數(shù)較少，對作為海南文化代表的瓊劇、黎錦和沉香的了解最少。因此，作為自貿(mào)港核心的城市地位和獨特的濱海風光是最能給外籍人士留下深刻印象的?？诔鞘性亍＿@也說明，外籍人員更關(guān)注海口的自然環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境，對文化環(huán)境和生活環(huán)境的了解程度不高。超過一半的受訪者表示愿意在?？陂L住，這表明他們對?？谏畹臐M意度較高。在主觀評價上，外籍人士對?？谧鳛椤白杂少Q(mào)易核心區(qū)”的地位最為滿意，表明受訪者最認同這一城市定位。

2.當前海口市國際形象的特征。近年來，?？谑袊H形象呈現(xiàn)以下特征。第一，自然環(huán)境備受青睞，但城市文化宣傳亟待提升。自然環(huán)境、宜居城市和購物天堂是最吸引外籍人士的符號。然而，?？谕饧耸繋缀醪涣私獬鞘形幕?。因此迫切需要挖掘海口的城市文化底蘊，進一步向國際受眾進行闡釋。外籍人士對?？诘奈幕袕娏业恼J知需求，但?？诒就撩襟w缺乏多語種的信息推介，難以有效傳播海口的城市內(nèi)涵。

第二，?？诘膰H認知度較低，國際化進程亟須加快。本研究的受訪者以?？诘牧魧W生和外籍教師為主，他們來?？诘闹饕康氖情_展國際留學教育。經(jīng)調(diào)查，與我國西部地區(qū)的成都、重慶相比，?？诘膰H認知度一般。與三亞和鄰近的省會城市廣州相比，?？诘膰H認知度還有一定差距。當前，海口的國際形象傳播仍然依賴于人際傳播。如果缺少國際留學教育的支持，?？诘膰H認知度還會進一步減弱。

第三，人際傳播是海口國際傳播的主要渠道，新媒體傳播渠道有待拓寬。調(diào)查結(jié)果顯示，外籍人士對?？诘恼J知主要來自已經(jīng)到訪過?？诘挠H友的描述。此外，相當一部分外籍人員通過新媒體平臺形成對海口的預(yù)期認知。因此，新媒體、社交媒體是?？谕饧耸啃纬蓪？谡J知的最常用的媒介平臺。因此，需要進一步拓寬新媒體傳播渠道，才能進一步影響外籍人士對?？诘恼J知。

三、自貿(mào)港建設(shè)背景下海口市國際形象塑造及對外傳播策略

?？谑袊H傳播目前仍然依賴傳統(tǒng)的單向?qū)ν庑麄髂Ｊ剑瑐鞑?zhàn)略思維單一，傳播戰(zhàn)術(shù)運作僵化。首先，政府各個職能部門都在從事對外傳播和?？诔鞘行蜗笏茉旃ぷ鳎狈f(xié)同配合，力量分散，難以形成合力。其次，在?？诔鞘行蜗笏茉爝^程中，政府決策、媒體信息發(fā)布和學術(shù)機構(gòu)之間存在脫節(jié)，各自關(guān)注的話題和視角不同，導致政府決策和媒體運作無法得到有效的學術(shù)研究支持和相互促進。再次，?？谑腥狈λ茉斐鞘袊H形象傳播的總體思路，缺乏城市國際形象提升的全局設(shè)計，導致城市形象的國際傳播能力相對較弱。此外，?？谀壳案雨P(guān)注短期項目而較少關(guān)注長期規(guī)劃，更多關(guān)注投入而較少關(guān)注實際效果，缺乏對城市國際形象的長效跟蹤和評估機制。據(jù)此，?？趹?yīng)重視城市文化內(nèi)涵建設(shè)，準確定位適應(yīng)跨文化傳播的城市內(nèi)涵，系統(tǒng)規(guī)劃和建構(gòu)?？诘某鞘袊H形象。

1.政府加強城市國際形象頂層設(shè)計，形成高效工作機制。政府在城市建設(shè)的“頂層設(shè)計”中起著關(guān)鍵作用。海口市委市政府要加強制度建設(shè)，建立長效機制。一是牽頭成立?？谑袊H形象塑造和傳播領(lǐng)導小組，形成包括市委宣傳部、市國際合作與交流處等職能部門在內(nèi)的跨部門工作機制，總體協(xié)調(diào)具體分工，全面推進?？谑袊H形象塑造和傳播工作。二是成立智庫，加強專業(yè)化建設(shè)。可委托高校成立獨立的研究院，挖掘海口的自身特點和優(yōu)勢，定期分析與?？谛蜗笥嘘P(guān)的國際報道，并進行有效的實證調(diào)查。智庫要協(xié)助政府掌握輿情，實時預(yù)警敏感信息，為?？谑袊H形象的塑造及傳播提供有效的學術(shù)支持。三是對政府工作人員，特別是領(lǐng)導干部進行培訓。提升政府各級工作人員的跨文化溝通能力，加強領(lǐng)導干部應(yīng)對國際媒體采訪的能力，提高對國際重大事件的敏感度和處置能力，使?？谑械膰H形象更具親和力。四是以教育為抓手，培養(yǎng)向世界講好?？诠适碌娜瞬拧７叛廴驀H大都市的發(fā)展歷史，教育與城市的興衰一直密不可分。?？趹?yīng)著力打造以“?？凇泵母咚酱髮W或二級學院，提升城市品位，培養(yǎng)向世界講好?？诠适碌膬?yōu)秀人才。五是深化“放管服”改革，打造國際一流營商環(huán)境。?？谑懈骷壐鞑块T應(yīng)當把優(yōu)化營商環(huán)境作為重大任務(wù)來抓，增強服務(wù)意識，持續(xù)改善營商環(huán)境，建立親清政商關(guān)系，推動硬環(huán)境和軟環(huán)境的不斷優(yōu)化，使?？诔蔀閲H化進程中的“金名片”。

2.企業(yè)積極履行社會責任，依托城市特色打造自主產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)是城市不可或缺的組織，是城市形象塑造的重要元素之一。在自貿(mào)港建設(shè)的背景下，?？谑衅髽I(yè)更是城市國際形象的重要符號。企業(yè)應(yīng)加強自身的社會責任意識，在所在城市的國際形象塑造上下功夫。這不僅對企業(yè)口碑有正面作用，還能形成集群效應(yīng)，推動城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。一是積極履行社會責任，為?？谑袊H形象塑造貢獻力量。企業(yè)要熱心參與公益事業(yè)，關(guān)注社會事務(wù)，善于利用各種機會制造話題，引導積極的社會輿論，從而引起境外媒體和國外公眾的關(guān)注，傳播?？谑姓嫘蜗?，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。二是認真打造原產(chǎn)地品牌，塑造?？谑械暮诵膬r值標志。原產(chǎn)地品牌將城市獨特的風土人情與城市本身結(jié)合起來，同時還有較高的經(jīng)濟效益。例如，?？陔x島免稅區(qū)已經(jīng)從機場柜臺發(fā)展成為一個擁有各類高品質(zhì)經(jīng)營的商業(yè)區(qū)，與其他免稅區(qū)相比獨具特色，吸引了大量中外顧客。對于?？诘臅箻I(yè)而言，海南國際會展中心、?？趪H會展中心等場所的建立為其提供了卓越的硬件設(shè)施，而消博會的成功舉辦更是催生了會展業(yè)的繁榮，為本地企業(yè)提供了“走出去”的良機，使海口走向世界，讓世界融入海口。在?？诘牟惋嫎I(yè)方面，像鄧老涼茶、清補涼、老爸茶等，結(jié)合了?？谌俗⒅仞B(yǎng)生的特點和茶文化，成為?？诼畹臉酥?；多家海南本土餐飲如“瓊菜王”“廚房好味”“瓊菜記憶”“原味主張”等，則以海南熱帶雨林的裝修風格和老海南特色菜品，營造了“舌尖上的?？凇?。這一系列舉措更容易引起國際消費者對原產(chǎn)地的聯(lián)想，使?？谠趪H市場上更具辨識度。

3.市民展現(xiàn)良好精神風貌，體現(xiàn)?？谔厣罘绞?。在城市國際形象塑造的過程中，內(nèi)部受眾扮演著重要角色。首先，海口市民應(yīng)自覺肩負起城市主人的責任，營造良好的城市氛圍，展現(xiàn)獨特的?？谏罘绞?。其次，社會組織要引導?？谑忻褚陨碜鲃t，培養(yǎng)文明、禮讓、包容的道德風尚，挖掘市民內(nèi)心的溫情，讓城市充滿“人情味”，營造出向上向善的人文氛圍。近年來，?？谠诔珜拿鞒鞘械倪^程中，提供了許多文化發(fā)展平臺，如三角梅花展、元宵節(jié)燈盞、美食節(jié)等，這些活動吸引了市民前來觀賞，氣氛熱鬧，展現(xiàn)了?？谌颂赜械纳钋槿?。在傳統(tǒng)文化與國際化相互碰撞與結(jié)合的過程中，?？谑胁粩嗵嵘渖钏胶臀幕諊?，展現(xiàn)了積極的城市國際形象。

4.媒體順應(yīng)時代發(fā)展，向世界傳播好?？诼曇簟Ａ暯娇倳洀娬{(diào)“要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”。海口媒體要向國際受眾宣傳?？诘慕?jīng)濟、文化和社會，講好“?？诠适隆?。首先，官方媒體和自媒體要形成合力。官方媒體要樹立全局觀，增強國際新聞報道能力；培養(yǎng)國際新聞工作者的愛國情懷和國際化視野；研究受眾國家和地區(qū)的思維方式和話語體系，讓更多外國友人熱愛中國和海口。自媒體要發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極創(chuàng)新國際表達，通過“講故事”與國際受眾產(chǎn)生共鳴，進而凝聚共識，在國際傳播中贏得更多的話語空間。其次，對內(nèi)宣傳和對外宣傳要協(xié)同推進。良好的對內(nèi)宣傳也會讓對外宣傳更具傳播力和引導力。媒體的對內(nèi)宣傳要制作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分利用信息技術(shù)開展好傳播工作。媒體可以根據(jù)國內(nèi)國際受眾對新聞的反饋，及時調(diào)整宣傳策略，使國際傳播更具針對性，讓海口市的國際形象更加立體和豐滿。

作者系海南大學馬克思主義學院講師

本文系2022年度海南省哲學社會科學規(guī)劃課題“海南自由貿(mào)易港國際形象塑造與對外傳播研究”（項目編號：HNSK（QN）22-130）的研究成果。

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【編輯：陳文沁】