創(chuàng)新議題設(shè)置能力提高新聞輿論“四力”

吳美章

摘要：媒體融合大環(huán)境下，積極創(chuàng)新議題設(shè)置，引導(dǎo)社會輿論走向，切實(shí)提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是贏取一線基層讀者信任的一個重要途徑。隨著媒體深度融合，基層媒體要進(jìn)一步加強(qiáng)活動策劃力度，努力提高媒體議題設(shè)置能力，掌握新聞報道的主動權(quán)。以公益活動為推手助力縣域媒體品牌建設(shè)， 引領(lǐng)新聞報道不斷改進(jìn)創(chuàng)新， 不失為一條高品質(zhì)媒體建設(shè)之路。本文以晉江經(jīng)濟(jì)報社策劃的“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動為例，深入探討縣域媒體如何用好活動提高議題設(shè)置能力，達(dá)到提高新聞輿論“四力”的目的，從而更好地服務(wù)于基層群眾的生活與工作。

關(guān)鍵詞：議題設(shè)置 新聞輿論 公益活動 “四力”

晉江經(jīng)濟(jì)報社舉辦的2023年度“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動從7月11日啟動，于9月23日結(jié)束，歷時74天，收到社會各界捐贈飲用水161批次，合計36萬多瓶，共設(shè)立34個免費(fèi)送水點(diǎn)，全部免費(fèi)送出。這個始于2018年夏天的公益活動，6年來已累計免費(fèi)送水約70萬瓶。

一瓶水不貴，送一瓶水，也很平常。但就是這樣一場平常的公益活動，卻引發(fā)晉江廣大市民的積極參與，六年之內(nèi)就成為“頂流”活動，成為夏天高溫下的熱點(diǎn)話題，成為城市的一個公益品牌，給我們以這樣的啟示：媒體通過舉辦公益活動主動設(shè)置議題，是新聞工作引領(lǐng)社會輿論的一項(xiàng)重要本領(lǐng)，也是建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)的一次有效實(shí)踐。

一、增強(qiáng)針對性，不斷提高設(shè)置議題的吸引力和引導(dǎo)力

新聞媒體主動設(shè)置議題，宣傳什么、倡導(dǎo)什么十分關(guān)鍵，要圍繞中心任務(wù)，契合職責(zé)使命任務(wù)，也要讓讀者認(rèn)同、參與，同頻共振，才能讓議題成為社會輿論的熱點(diǎn)話題，進(jìn)而引領(lǐng)社會輿論。

1.緊扣時代需求，講時代感。新聞媒體通過開展社會公益活動來主動設(shè)置議題，雖然有別于日常的新聞報道，但是通過媒體自身宣傳、組織的功能和專業(yè)優(yōu)勢，能夠引導(dǎo)社會廣泛參與。媒體所承擔(dān)的社會角色決定了其開展的公益活動必須與新聞策劃報道同步進(jìn)行，才能取得社會效益的最大化，所以公益活動同時被賦予了引領(lǐng)社會導(dǎo)向的功能，屬于意識形態(tài)的組成部分，必須講導(dǎo)向，堅(jiān)持以正確輿論引導(dǎo)人，服從服務(wù)黨和國家工作大局，把“四個有利于”作為最重要最根本的導(dǎo)向，做到所有工作都有利于黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會主義制度，有利于推動改革發(fā)展，有利于增進(jìn)全國各族人民團(tuán)結(jié)，有利于維護(hù)社會和諧穩(wěn)定。新時代，中國共產(chǎn)黨的中心任務(wù)就是團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國各族人民全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國，實(shí)現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)，以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興。“中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。”物質(zhì)富足、精神富有是社會主義現(xiàn)代化的根本要求，物質(zhì)貧困不是社會主義，精神貧乏也不是社會主義。“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動，受助對象是高溫下的勞動者，他們大都是環(huán)衛(wèi)工人、建筑工人、快遞小哥、公交司機(jī)、交警、消防員等戶外工作人員，也是收入相對較低的群體，他們在炎炎烈日下堅(jiān)持工作，為城市有序運(yùn)轉(zhuǎn)而辛勤勞動?！叭绻羌胰?，你會怎么做？”“給他遞上一瓶水，最實(shí)在。”抱著最樸素的關(guān)懷，送上最實(shí)在的幫助，高溫下的勞動“被看見”，而且是持續(xù)“被看見”，在傳遞著一種珍貴的價值觀：勞動不分貴賤，勞動值得尊重，勞動終會被“看見”。人們捐水送水，不僅僅只是獻(xiàn)愛心，而是在用實(shí)際行動踐行著勞動最光榮的良好風(fēng)尚，對高溫下勞動者給予精神上的關(guān)懷和支持，讓受助者充分感到一種被尊重和被肯定。該活動既具明顯的時代感，又具有極強(qiáng)的人情味，極易激發(fā)共情共鳴共振，一經(jīng)推出，活動本身成為豐富的新聞源，也提高了媒體的影響力和公信力。

2.緊扣地方實(shí)際，講貼近性。地方的工作都是對黨中央決策部署的具體落實(shí)，媒體社會公益活動在“上接天線”同時，也要“下接地氣”。公益活動引導(dǎo)對象和受助對象都是生活在地方的人，地方的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化底蘊(yùn)、社會關(guān)切、生活習(xí)慣等都影響著社會公益活動的成效。晉江經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，位列全國百強(qiáng)縣第五位，生活相對富裕，民間慈善根基深厚，是慈善城市、文明城市。這里有做慈善獻(xiàn)愛心的基因，特別每逢家里有子女成婚、老人做壽等喜事和孩子周歲、成人禮等民俗，企業(yè)家捐贈數(shù)十萬上百萬元用于支教助老等公益事業(yè)蔚然成風(fēng)。“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動緊貼晉江社會風(fēng)氣，進(jìn)一步激活了慈善基因，喚起更多愛心人士和愛心企業(yè)的參與熱情，增強(qiáng)了媒體對設(shè)置議題的主導(dǎo)力、引導(dǎo)力。6年來，晉江經(jīng)濟(jì)報舉辦的“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動總共免費(fèi)送出的近70萬瓶愛心水全部都是企業(yè)、團(tuán)體、個人捐贈的，設(shè)立的全部免費(fèi)送水點(diǎn)，也都是自愿設(shè)立的，其中有企事業(yè)單位，也有個人。

3.緊扣公益本質(zhì)，講普遍性。媒體舉辦公益活動，要“公”“益”并重，既要重視公眾參與面，用便利性、服務(wù)性增強(qiáng)議題傳播的有效性和到達(dá)率，增加引導(dǎo)的可能性；又要關(guān)切到受助面的情緒，避免出現(xiàn)居高臨下的優(yōu)越感和施舍的傲慢，增強(qiáng)議題的好感度和關(guān)聯(lián)度，進(jìn)而增強(qiáng)讀者的認(rèn)同度和參與度。

一瓶水，價格不貴，“人人都能參與”很可貴。“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動搭建了一個人人都可參與、人人都能參與的公益平臺，降低了“人人公益”的門檻，無論是企業(yè)社團(tuán)，還是大人小孩；無論是出錢出力，還是出地方設(shè)立送水點(diǎn)，無論是實(shí)際買水，還是轉(zhuǎn)發(fā)推文，只要有這份公益心，都可以毫無負(fù)擔(dān)地參與進(jìn)來。“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動舉辦6年來，市民參與熱情屢創(chuàng)新高，在晉江夏季最酷熱的時候，晉江市民用自己的公益心創(chuàng)造了一個持續(xù)6年的“水奇跡”，晉江經(jīng)濟(jì)報社和讀者形成社交傳播，共同把這個公益活動打造成為一個持續(xù)6年的“公益IP”，幾十萬上百萬網(wǎng)友的“云守護(hù)”，讓善舉不斷傳遞，讓價值觀汩汩流淌。

二、堅(jiān)持專業(yè)傳播，不斷增強(qiáng)設(shè)置議題的傳播力和影響力

高明的議題設(shè)置往往都是時機(jī)、技巧、方法的最佳應(yīng)用。媒體作為專業(yè)專職傳播者，舉辦公益活動更應(yīng)講究時機(jī)、技巧、方法的綜合應(yīng)用，用媒體的專業(yè)性內(nèi)容傳播創(chuàng)造超專業(yè)性影響，不斷增強(qiáng)公益活動的特殊吸引力。

1.把握時機(jī)。精準(zhǔn)把握時機(jī)，對做好新聞工作至關(guān)重要，辦社會公益活動也要準(zhǔn)確把握最佳時機(jī)。正所謂“審度時宜，慮定而動，天下無不可為之事。”南方夏天很長，高溫日子很久，“夏日送清涼·請喝一瓶水”最佳時機(jī)在哪呢？當(dāng)然是最熱的時候。2023年，晉江經(jīng)濟(jì)報社選擇在7月11日，也就是“三伏天”入伏那天啟動公益活動，晉江當(dāng)天氣溫是26℃～34℃，此前已經(jīng)連續(xù)10天最低溫度在26℃，最高氣溫有兩天達(dá)到37℃?；顒右粏庸痪鸵l(fā)市民火熱響應(yīng)，微信推文《【一個轉(zhuǎn)發(fā)送一瓶水】近40℃！致敬！高溫下的堅(jiān)守》推出不到三小時閱讀量就破10萬+，當(dāng)天收獲點(diǎn)擊量371110、點(diǎn)贊1000+、留言超200條。線上是“熱度”與“流量”同行，線下也同樣火熱，當(dāng)天共收到愛心水79048瓶，4天突破12萬瓶。在對的時間做對的事，事半功倍。6年來，每年活動啟動微信推文閱讀量全部突破10萬+。

2.把好故事講好。講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理。所有傳播，最后都要體現(xiàn)在價值認(rèn)可上。好故事更有說服力，更能感染人。挺著大肚子的寶媽和丈夫一起送來了288瓶水，他們說“這是我們給孩子的一份見面禮”；一名初三畢業(yè)生用暑期打工掙的錢捐了1000瓶水，他說想為高溫下的勞動者做點(diǎn)事；一名高中生在17歲生日當(dāng)天，將原本用于購買生日蛋糕的錢捐了500瓶水，他說這樣比吃蛋糕更開心；還有愛心人士匿名下單了72瓶礦泉水，由快遞小哥配送過來。在許多愛心故事中我們重點(diǎn)講好這些具體生動的好故事，擊中讀者內(nèi)心的敏感點(diǎn)，大家可視、可聽、可分享、可感受、可體驗(yàn)，讀者往往對這些故事進(jìn)行了點(diǎn)贊后再轉(zhuǎn)發(fā)出去，形成社交傳播。2023年“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動161批次的捐贈中出現(xiàn)仿效的現(xiàn)象：學(xué)生參與捐贈的有41批次，以兄弟姐妹名義捐贈的有14批次，2批次以情侶名義捐贈，7批次以愛心匿名人士捐贈，還有個人和單位進(jìn)行了二次和三次捐贈。

3.全方位傳播。全媒體時代，依托媒體資源與傳播優(yōu)勢，充分利用報、網(wǎng)、刊、微等融媒矩陣，對公益活動進(jìn)行議程設(shè)置及主題進(jìn)行新聞報道，進(jìn)行全方位、立體化宣傳，形成報道形態(tài)日益多元、長流水不斷線，是媒體傳播的基本操作手法。在人人傳播、多向傳播、海量傳播情況下，注意強(qiáng)化互動是提高讀者認(rèn)同度增進(jìn)再傳播的有效途徑。線上，注意做好留言回應(yīng)，微信推文《【一個轉(zhuǎn)發(fā)送一瓶水】近40℃！致敬！高溫下的堅(jiān)守》的200條留言里，有“下午就去送5箱景田”的已參與告知，有“一瓶水，溫暖一顆心，清涼一座城”的純粹的點(diǎn)贊鼓勵，也有“如果可以的話，可以把送水過程發(fā)出來嗎”的參與意愿，還有“不知道是真的還是假的！大家都在轉(zhuǎn)發(fā)，我也轉(zhuǎn)發(fā)了”的信任質(zhì)疑，報社第一時間對其中有代表性的49條留言做了精心的、有效的回復(fù)。線下，報社開通了熱線電話，記者化身愛心“客服”，做好電話的溝通回應(yīng)，活動舉辦頭10天，平均每天要接聽20個以上電話?；訋砀袆樱ぷ髁口A得大流量，大流量帶來大能量。在整場活動期間，報社共推送推文23條和53個短視頻，精心做好留言回復(fù)近百次，閱讀量累計超過200萬。在“萬物皆媒”時代，只要有利于提高傳播效果的介質(zhì)都要充分利用，我們把愛心捐贈者用紅色海報方式制作成愛心捐贈榜單廣為宣傳，捐水者包括姓名、捐贈日期、捐贈數(shù)量，還包括捐送點(diǎn)的地址、營業(yè)時間等，海報即時更新。活動期間，報社官微推送的所有推文都把海報貼放在頭部位置，讀者打開推文，第一眼看到的就是海報貼片；同時把即時更新的海報即時張貼在所有免費(fèi)送水點(diǎn)，過往行人和喝水者都能第一時間看到這些愛心捐贈榜單。

三、堅(jiān)持用心用情，打造有思想有溫度有品質(zhì)的公益活動

新聞輿論工作是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，打造有思想、有溫度、有品質(zhì)的公益活動，關(guān)鍵在人。全媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，但不是人人都是記者，讀者更多是鍵盤手、滑屏者。不管科技進(jìn)步如何驚人，新聞傳播的本質(zhì)不會改變，內(nèi)容為王仍是正道。新聞工作者要用心用情舉辦公益活動，讓讀者愛聽愛看愛參與，不能搞假大空與形式主義，讓公益活動形成標(biāo)識，提高主流傳播話語權(quán)。

腳板底下出新聞。到基層去，到現(xiàn)場去，這是新聞工作者的一貫作風(fēng)，但不可否認(rèn)，當(dāng)下因?yàn)槌砷L環(huán)境、經(jīng)歷不同和傳播技術(shù)的進(jìn)步，新聞工作隊(duì)伍中的“95后”“00后”離基層還比較遠(yuǎn)，跑現(xiàn)場的意識也不是那么強(qiáng)烈。作為基層媒體，新聞的受眾是人民群眾，新聞的來源也是人民群眾，脫離人民群眾的新聞是沒有生命力的?！澳_下有泥土，筆下見真情”是新聞工作的真實(shí)寫照。作為一線新聞記者，必須強(qiáng)化“現(xiàn)場”意識，練好抵達(dá)現(xiàn)場“腳力”，這也是記者工作的根基所在。好故事一定是具體生動的，要達(dá)到具體生動，就在于豐富的細(xì)節(jié)和現(xiàn)場。到了基層心里才有群眾，到了現(xiàn)場心里才有感動，只有身臨其境，才能感同身受，才有同理心、情感認(rèn)同。高溫下的勞動者涉及各行各業(yè)，為寫出更生動鮮活有溫度有思想的新聞，6年來，每年舉辦活動之前或活動前期，報社都會組織一線記者隨同交警、消防員、電力工人、環(huán)衛(wèi)工人、建筑工人、挖藕工人等到現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)，烈日下和建筑工人一起綁鋼筋，凌晨四五點(diǎn)跟隨環(huán)衛(wèi)工人上街打掃衛(wèi)生，站在過腰深的池塘里和農(nóng)戶一起挖藕等，當(dāng)記者為讀者展現(xiàn)不同崗位勞動的艱辛和價值時，自己也得到了感染熏陶，精神世界得到了充實(shí)。一位“95后”女記者出海和鮑魚養(yǎng)殖戶體驗(yàn)給鮑魚苗喂食后，發(fā)出了這樣的感嘆“感受到人生中第一次的‘水深火熱”，這樣的現(xiàn)場體驗(yàn)報道聞到了泥土味、汗水香，充滿了情感，自然更有感染力，也更有傳播力。

古人云：言而無文，行之不遠(yuǎn)。有鐵的事實(shí)、好的道理，再有耳目一新、引人入勝的表達(dá)“加持”，產(chǎn)生的效果才會好上加好。妙筆生花，說到底要靠筆力，筆力足，寫出的文章才有思想深度，又有情感厚度，既有知識廣度，又有精神高度。筆下自有千斤力。在媒體融合大環(huán)境下，記者手中的筆已經(jīng)不僅僅局限于“筆桿子”，還要學(xué)會做主持、拍視頻甚至是當(dāng)導(dǎo)演，不斷嘗試探索為媒體融合時代的網(wǎng)絡(luò)受眾所喜聞樂見的新形式、新內(nèi)容，練就“十八般武藝”。傳統(tǒng)報紙版面報道、微信公眾號推文、官方新聞網(wǎng)報道、視頻號推送等，多渠道、全方位對這場公益活動進(jìn)行報道，不同形式的報道，在新聞寫法等方面各有側(cè)重點(diǎn)，吸引了不同背景讀者的關(guān)注。基于前期采訪過程中，記者親身體驗(yàn)，在報道中融入了真情實(shí)感，感情真摯的筆力使該系列新聞更加靈動、更加接地氣。

把有意思的做成有意義的，讓大流量匯成大能量，大能量彰顯大力量，一時易，持續(xù)難。讓有引領(lǐng)力的議題形成標(biāo)識，重在持續(xù)引導(dǎo)，貴在持之以恒。2018年以來，每年夏天，“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動持續(xù)舉辦，既便在2020年—2022年新冠疫情這三年，報社也克服了一切困難，讓這“一瓶水”正常送出去，而且送水的數(shù)量逐年遞增。積少成多，量變產(chǎn)生質(zhì)變，成風(fēng)化俗，今年夏天，“夏日送清涼·請喝一瓶水”公益活動已經(jīng)形成了“全民參與”“人人公益”的氛圍，創(chuàng)造了一個屬于晉江的“水”話題。為了把這個活動長期辦下去，今年活動結(jié)束后，報社專門制作了“愛心商家”牌匾送給34個免費(fèi)送水點(diǎn)，給參與的161批次的捐贈者發(fā)去了電子版的“捐贈證書”，并做了宣傳報道，不但是對他們參與公益活動勞動的認(rèn)可和感謝，也是公益活動的再一波傳播，真正做到有始有終。只要這個活動能堅(jiān)持舉辦，甚至在條件成熟時能夠做到全年每天都有免費(fèi)“送水”，成為這座城市日常生活的一部分，晉江經(jīng)濟(jì)報社一定能在著力建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)、著力培育和踐行社會主義核心價值觀等新的文化使命中貢獻(xiàn)媒體的更大力量。

作者系晉江經(jīng)濟(jì)報社總編輯

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