數(shù)字傳媒時代期刊集團化運營下的要素重構(gòu)

杜海濤

近年來，國家通過政策驅(qū)動與戰(zhàn)略布局，期刊集群化建設(shè)得以不斷推進，并加快向集團化發(fā)展。探討期刊集群化、集團化和集約化發(fā)展，是我國期刊業(yè)實現(xiàn)資源優(yōu)化配置、提高國際影響力的重要途徑，也是推進行業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)方向，更是國內(nèi)期刊業(yè)做大做強、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要共識。但是目前期刊業(yè)資源的協(xié)同配置程度不高，技術(shù)體系搭建不穩(wěn)、人才隊伍建設(shè)不完善等困境依然存在。因此，亟需探索出一條適合我國國情的期刊集團化運營路徑，讓我國期刊業(yè)真正走上集團化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的健康可持續(xù)發(fā)展道路。筆者以北京卓眾出版有限公司（以下簡稱卓眾出版）的集團化發(fā)展為個案分析，探討以生產(chǎn)要素驅(qū)動期刊業(yè)融合發(fā)展的可行路徑，為期刊出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供可借鑒的實例。

生產(chǎn)要素理論的演變與時代發(fā)展的耦合關(guān)系

生產(chǎn)要素理論的演變過程與社會經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)，是經(jīng)濟思想不斷演進的產(chǎn)物，反映了生產(chǎn)關(guān)系和科技進步的持續(xù)變革。

農(nóng)業(yè)時代邁向信息時代：從三要素論到多要素論的演進。法國經(jīng)濟學(xué)家薩伊在1803年的《政治經(jīng)濟學(xué)概論》中提出了他的“生產(chǎn)三要素論”，他認(rèn)為商品的價值是由勞動、資本、土地這三個要素協(xié)同創(chuàng)造的，是由這三個要素在創(chuàng)造效用中各自提供的“生產(chǎn)性服務(wù)”所決定的。在生產(chǎn)三要素論的基礎(chǔ)上，薩伊認(rèn)為各個要素的所有者就應(yīng)分別依據(jù)這些要素各自提供的生產(chǎn)性服務(wù)，取得各自的收入：勞動的所有者得到工資、資本的所有者得到利息、土地的所有者得到地租。隨著工業(yè)化和電氣化時代的來臨，英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾在1890年的《經(jīng)濟學(xué)原理》中進一步拓展了生產(chǎn)要素理論，引入了“組織”作為新的生產(chǎn)要素。此時，生產(chǎn)不僅依賴于勞動、資本和土地，還受到組織的管理和協(xié)調(diào)的影響，形成了“四要素理論”。這一演變反映了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和管理方式的發(fā)展，強調(diào)了組織對生產(chǎn)過程的重要性。

社會經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進步，以及新經(jīng)濟的興起，人類進入了信息化時代，生產(chǎn)要素的結(jié)構(gòu)再次發(fā)生演變。2020年3月發(fā)布的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》中提出五種要素，其中土地、勞動力、資本屬于傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，而技術(shù)、數(shù)據(jù)屬于新興要素，將技術(shù)和數(shù)據(jù)引入生產(chǎn)要素的范疇，這一演變反映了技術(shù)等要素在推動經(jīng)濟發(fā)展中日益重要的地位，并強調(diào)了科技創(chuàng)新對生產(chǎn)效率和競爭力的影響。

生產(chǎn)要素理論的演變過程不僅反映了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變遷，也體現(xiàn)了社會對于生產(chǎn)過程中各要素作用認(rèn)識的深化。生產(chǎn)要素與社會經(jīng)濟相互耦合，從最初的“三要素”到后來的“四要素”和“多要素”，理論的演變既受到生產(chǎn)實踐的啟發(fā)，又受到科技發(fā)展和社會進步的影響，為不同時期的經(jīng)濟發(fā)展提供了理論指導(dǎo)。這一演變過程不僅反映了生產(chǎn)要素理論的不斷完善，更展示了經(jīng)濟體系對于不斷變化的社會環(huán)境的適應(yīng)與創(chuàng)新。

期刊業(yè)發(fā)展符合生產(chǎn)要素演變的基本規(guī)律。結(jié)合生產(chǎn)要素理論的演變來看期刊業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)的平媒時代，到如今的數(shù)字時代，期刊業(yè)的發(fā)展也符合要素演變的基本規(guī)律。在平媒時代，期刊的生產(chǎn)要素相對簡單，符合傳統(tǒng)的“三要素”理論，期刊的刊號資源相當(dāng)于“三要素”當(dāng)中的土地，人才就是勞動力，和資金一起構(gòu)成傳統(tǒng)期刊得以創(chuàng)辦與發(fā)展的基礎(chǔ)。商業(yè)模式也比較清晰，基本遵循簡單的“二次售賣”等理論，內(nèi)容通過單一的維度傳遞信息，以廣告、發(fā)行為主要盈利模式。而在數(shù)字時代，技術(shù)要素帶來生產(chǎn)力水平的提高，決定勞動成果價值的生產(chǎn)要素也會不斷分解、再生與重組。期刊在轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的過程中，技術(shù)與管理（組織）要素發(fā)揮著越來越重要的作用，這些要素相互作用、交替演進、不斷重構(gòu)，從而共同推動著行業(yè)的變革轉(zhuǎn)型與升級。

卓眾出版期刊集團化運營下的要素重構(gòu)

卓眾出版作為我國科技期刊行業(yè)較早進行集群化辦刊的改革典范，“十三五”以來，不斷進行探索與實踐，持續(xù)推進媒體融合發(fā)展，在汽車、裝備制造、文化社科等三個領(lǐng)域不斷深耕，旗下媒體逐步建立了以內(nèi)容為核心的，集合短視頻直播IP、新媒體平臺、大數(shù)據(jù)平臺、品牌活動等全媒體形態(tài)融合發(fā)展的產(chǎn)品格局，并形成了傳媒業(yè)務(wù)、整合營銷和數(shù)字服務(wù)三大主營業(yè)務(wù)，成為一家面向?qū)I(yè)領(lǐng)域的數(shù)字傳媒集團化企業(yè)。

一是資源要素重構(gòu)：資源整合及業(yè)務(wù)協(xié)同。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，往往需要通過自身定位與市場分析，集中可調(diào)用的資源，選擇適合自己的目標(biāo)市場發(fā)力。在平面媒體時代，期刊的內(nèi)容生產(chǎn)加工、廣告經(jīng)營等均可在編輯部內(nèi)部完成，借助外部資源較少。而在數(shù)字傳媒時代，只有內(nèi)容能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要在自身核心能力基礎(chǔ)上，同平臺、渠道、技術(shù)、供應(yīng)商等外部資源進行高度整合及協(xié)同，實現(xiàn)業(yè)務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)型與突破。卓眾出版通過對資源要素進行重構(gòu)，發(fā)育出整合營銷和視頻IP的新型業(yè)務(wù)。

整合營銷即充分發(fā)揮自身在策劃、內(nèi)容專業(yè)性及執(zhí)行力方面的核心優(yōu)勢，通過整合各類媒介、線上線下渠道和先進技術(shù)等資源，使企業(yè)及產(chǎn)品品牌實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的傳播，并獲取有價值的用戶行為數(shù)據(jù)，真正促成對購買的有效轉(zhuǎn)化。《車主之友》曾是一本面向車主群體的專業(yè)時尚汽車雜志，依托于自身在策略創(chuàng)意、專業(yè)內(nèi)容、組織執(zhí)行等方面的核心能力，打通線上線下渠道，借助專業(yè)技術(shù)，整合媒體資源和消費者行為數(shù)據(jù)，為客戶輸出整合營銷解決方案，獲得市場認(rèn)同，使得整合營銷業(yè)務(wù)快速增長。

《汽車導(dǎo)購》從以指導(dǎo)購車、汽車測評為導(dǎo)向的汽車科普類期刊轉(zhuǎn)型為視頻IP“HD說車”，已成為多家汽車垂直平臺的頭部賬號，內(nèi)容變現(xiàn)和營銷推廣能力不斷提升，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。類似的還有卓眾出版旗下的《工程機械與維修》和《今日工程機械》孵化的視頻IP“匠嘴說機”，《農(nóng)業(yè)機械》創(chuàng)立的“農(nóng)機TV”等，都是在整合內(nèi)外部資源之后建立起內(nèi)容創(chuàng)作與變現(xiàn)的轉(zhuǎn)型路徑，實現(xiàn)了傳播量和媒體影響力的升級。

二是技術(shù)要素重構(gòu)：確定技術(shù)路線。在中共中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》（中宣發(fā)〔2022〕13號）中明確提到，要“加強前沿技術(shù)探索應(yīng)用”“促進成熟技術(shù)應(yīng)用推廣”。國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》（國新出發(fā)〔2021〕20號）中也明確提出“大力推動5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用”。技術(shù)在加快推動出版深度融合發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系，以及更好搶占數(shù)字時代出版發(fā)展制高點中的重要性不言而喻。

出版業(yè)同時具有文化屬性、經(jīng)濟屬性和技術(shù)屬性，因此出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要同時關(guān)注文化維度、經(jīng)濟維度和技術(shù)維度。期刊業(yè)作為出版業(yè)的重要組成部分，其高質(zhì)量發(fā)展也是構(gòu)建出版強國的重要一環(huán)。在新一輪科技革命的加速演進之下，卓眾出版將技術(shù)要素提升到戰(zhàn)略地位，將專業(yè)傳媒領(lǐng)域客戶需求與前沿技術(shù)相結(jié)合，通過自研技術(shù)支持與外采系統(tǒng)集成相結(jié)合的方式，確立起了技術(shù)路線與研發(fā)應(yīng)用方向，形成公司自主的數(shù)字業(yè)務(wù)研發(fā)和服務(wù)體系。公司設(shè)立了數(shù)據(jù)智能中心，進行技術(shù)應(yīng)用研究與支持；牽頭成立“科技期刊數(shù)字出版及全流程管理重點實驗室”（屬于國家新聞出版署42家“出版業(yè)科技與標(biāo)準(zhǔn)重點實驗室”之一），面向?qū)W術(shù)期刊與技術(shù)普及期刊等不同類別期刊的數(shù)字出版、發(fā)布與傳播的全流程管理系統(tǒng)兩個方向進行研究，形成了卓眾AI數(shù)字視頻制作平臺和營銷服務(wù)云平臺；和上級單位共同投資了1000平米的融媒體中心，集合了綠箱全場景高清直播區(qū)、XR虛擬場景制作區(qū)、VIP高端訪談區(qū)、沉浸式體驗區(qū)等多個功能區(qū)，升級重要技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，跟蹤前沿技術(shù)發(fā)展。通過對技術(shù)要素中技術(shù)主體、技術(shù)方案、技術(shù)難度、技術(shù)路線等元素的構(gòu)建，在虛擬技術(shù)運用、AI大數(shù)據(jù)技術(shù)集成應(yīng)用開發(fā)、視覺交互展示等領(lǐng)域取得了一定成效。

《農(nóng)業(yè)機械》雜志創(chuàng)刊于1958年，始終緊跟時代發(fā)展，通過收集、整理和分析農(nóng)機行業(yè)的農(nóng)機生產(chǎn)、農(nóng)機銷售、市場趨勢等方面的數(shù)據(jù)和信息自主研發(fā)了面向農(nóng)機垂直領(lǐng)域的“農(nóng)機媒體大數(shù)據(jù)平臺”。截至2022年12月，大數(shù)據(jù)平臺完成第一期建設(shè)，已收錄農(nóng)機行業(yè)4300家企業(yè)，2.8萬個經(jīng)銷商，2.5萬個產(chǎn)品，800萬條成交記錄等相關(guān)數(shù)據(jù)，形成農(nóng)機一鍵查、農(nóng)機行業(yè)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)（數(shù)據(jù)看板）、農(nóng)業(yè)機械CMS系統(tǒng)、農(nóng)機企業(yè)管理系統(tǒng)等產(chǎn)品。2022年，該媒體大數(shù)據(jù)平臺已成為國資委項目行業(yè)公有云“中國農(nóng)機云”子平臺之一，為政府部門、企業(yè)和研究人員提供決策參考依據(jù)，極大地促進了農(nóng)機行業(yè)的技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級。

三是人才要素重構(gòu)：打造復(fù)合型人才隊伍。黨的二十大報告明確指出“必須堅持科技是第一生產(chǎn)力，人才是第一資源，創(chuàng)新是第一動力”，這為媒體轉(zhuǎn)型融合中期刊業(yè)人才的培養(yǎng)和發(fā)展指明了方向。期刊業(yè)是“輕資產(chǎn)”行業(yè)，人力資源是期刊業(yè)最重要的核心資源之一。通過頂層設(shè)計為企業(yè)人才培養(yǎng)提供戰(zhàn)略方向，確保人才培養(yǎng)與企業(yè)的發(fā)展方向一致，落實產(chǎn)學(xué)研用，是企業(yè)培養(yǎng)人才的重要思路。

在媒體融合向縱深推進的進程中，卓眾出版立足于數(shù)字傳媒時代對人才隊伍支撐能力的迫切需求，需要既懂行業(yè)又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，要求他們具備更多跨學(xué)科、跨行業(yè)的知識和技能，才能為企業(yè)創(chuàng)造屬于媒體融合時代的價值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型至今，卓眾出版堅持自主培養(yǎng)與人才引進相結(jié)合，高標(biāo)準(zhǔn)引進應(yīng)屆及高端專業(yè)人才，新增“新媒體內(nèi)容”“研發(fā)技術(shù)”“運營”“媒體營銷”等多種新型崗位，實現(xiàn)了崗位再造；制定遴選培養(yǎng)機制，扎實推進梯隊建設(shè)，通過“數(shù)字菁英100”計劃陸續(xù)選出50余名“菁英”業(yè)務(wù)骨干；在中層管理人員方面大力推行“能者上、庸者讓”的工作原則，同時完善了優(yōu)化退出機制，實現(xiàn)團隊的整體煥新。經(jīng)過長期的人才要素?zé)ㄐ屡c重構(gòu)，員工在新型崗位上快速成長、發(fā)揮作用，公司逐漸建立起一支適應(yīng)新業(yè)務(wù)特點的高效團隊，截至2023年上半年，可從事數(shù)字業(yè)務(wù)的員工占比已超過90%。

2022年末，卓眾出版又啟動人才支撐三年（2023-2025）行動計劃，實施“源頭活水工程”“干部磨礪成長工程”和“文化塑才與融合工程”，繼續(xù)在人才招聘與引進、培養(yǎng)與激勵、文化價值觀塑造等方面推動對人才德、識、才、學(xué)的重構(gòu)，為實現(xiàn)數(shù)字傳媒時代高質(zhì)量發(fā)展筑牢根基。

四是資本要素重構(gòu)：依托央企優(yōu)勢多管齊下。在傳統(tǒng)媒體時代，大部分期刊編輯部的運行基本都是自給自足、滾動發(fā)展，無需用大量資本形成規(guī)?；陌l(fā)展模式。但在數(shù)字傳媒時代，技術(shù)的加入，內(nèi)容生產(chǎn)組織方式的重構(gòu)，渠道的顛覆，以及資源整合的需要，使得資本日益成為期刊能夠成功融合轉(zhuǎn)型的重要推手，同樣是不可獲缺的一個重要生產(chǎn)要素。卓眾出版作為集團化管理運作的期刊出版企業(yè)，出于規(guī)模化、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，在政策允許的范圍內(nèi)在多渠道融資、投資并購與資金籌劃等方面進行了大量有益探索，以重構(gòu)資本要素實現(xiàn)了規(guī)模擴張與業(yè)務(wù)拓展。

多渠道融資方面，卓眾出版在2018年引入新的國有戰(zhàn)略投資者，為新業(yè)務(wù)開拓和持續(xù)運營提供資金與資源支持。2022年轉(zhuǎn)型項目“農(nóng)機媒體大數(shù)據(jù)平臺”獲得國有資本金資助，此外還依托央企的獨特優(yōu)勢，獲得銀行授信額度，提升了資金鏈的抗風(fēng)險能力。投資并購方面，卓眾出版于2021年收購隸屬于同一央企集團的《中國汽車市場》雜志社有限責(zé)任公司，進一步優(yōu)化媒體產(chǎn)品布局；和上級單位共同投資建設(shè)融媒體中心，以軟硬件系統(tǒng)搭建形成新型制播體系，加強核心能力建設(shè)。在資金籌劃方面，基于業(yè)財融合管理平臺的搭建以及集團的司庫平臺，積極開展資金運作集約化管理，在資金統(tǒng)籌、現(xiàn)金流管理、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析等方面大幅提升了工作效率，節(jié)約了人工成本。

集團化管理下的資本要素成為卓眾出版推進媒體深度融合、進一步構(gòu)建新型數(shù)字傳媒集團的催化劑，“資本力量”起到了“四兩撥千斤”的作用。

五是組織要素重構(gòu)：組織變革與機制創(chuàng)新。馬歇爾的“生產(chǎn)四要素”指出：資本大部分由“知識”和“組織”構(gòu)成。“知識”是我們最有力的生產(chǎn)動力；是我們能夠征服自然，并迫使自然能夠滿足我們的欲望?！敖M織”則有助于知識具有多種形式，例如單一企業(yè)組織，同一行業(yè)中各種企業(yè)的組織，相互有關(guān)的各種行業(yè)的組織，以及對公眾保障安全和提供幫助的國家組織?！袝r把組織分開來當(dāng)成一個獨立的生產(chǎn)要素，似乎最為妥當(dāng)。馬歇爾的組織要素，事實上就是指生產(chǎn)經(jīng)營或生產(chǎn)經(jīng)營管理。因此組織要素又稱企業(yè)家才能。

數(shù)字傳媒時代的價值創(chuàng)造對組織的管理架構(gòu)、運營機制、運行效率都提出了更高的要求，只有持續(xù)的創(chuàng)新與變革，才能適應(yīng)市場的變化和技術(shù)的發(fā)展趨勢，通過組織要素的重構(gòu)，卓眾出版的戰(zhàn)略管理能力、市場運作能力和風(fēng)險控制能力得到了提升，從生產(chǎn)關(guān)系層面為生產(chǎn)力發(fā)展提供保障。

在引進國有戰(zhàn)略投資人之后，卓眾出版開啟了多元股東時代，治理結(jié)構(gòu)更加完善；坐實子公司，規(guī)范完善了現(xiàn)代企業(yè)制度框架下的母子公司管理體系；升級事業(yè)部管理體制，形成按新型業(yè)務(wù)形態(tài)設(shè)置事業(yè)部的機制；建立完善新型職能保障體系，淡化職能部門界限；在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，實現(xiàn)職能保障整體協(xié)同，高效對接新型業(yè)務(wù)。

在機制創(chuàng)新方面，從2020年起，卓眾出版開始實施“創(chuàng)業(yè)池”計劃，篩選出一批具有前瞻性、符合數(shù)字傳媒時代發(fā)展戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品、項目、團隊進入“創(chuàng)業(yè)池”進行孵化，為其提供更靈活多元的創(chuàng)新發(fā)展空間。創(chuàng)業(yè)池的核心內(nèi)涵就是“創(chuàng)新、創(chuàng)造”，并以激發(fā)要素活力為關(guān)鍵點，致力于骨干的磨練成長。公司充分授權(quán)放權(quán)，賦予團隊經(jīng)營自主權(quán)、用人權(quán)等權(quán)力，鼓勵業(yè)務(wù)協(xié)同，以項目運營成功為唯一目標(biāo)。截至2023年初，共有15個項目先后進入“創(chuàng)業(yè)池”，人員效率大幅躍升，生產(chǎn)力得到有效提升。

將資源、技術(shù)、人才、資本與組織五種生產(chǎn)要素進行重構(gòu)，進而推動期刊融合發(fā)展轉(zhuǎn)型，離不開卓眾出版強大的集團化運營管理能力。只有在集團化運營體系下，優(yōu)化并重構(gòu)生產(chǎn)要素配置結(jié)構(gòu)，高度重視技術(shù)、數(shù)據(jù)等新興生產(chǎn)要素驅(qū)動行業(yè)變革的重要作用，才能使要素的有效配置成為新的驅(qū)動力所在，真正解決集約程度不夠、資源配置效率不高、高水平人才缺乏、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營不力等問題，切實推動期刊的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級。

作者系北京卓眾出版有限公司黨委書記、董事長，國家新聞出版署“科技期刊數(shù)字出版及全流程管理重點實驗室”主任

【編輯：李棟】