社交媒體中社會(huì)比較如何影響用戶消費(fèi)行為

盧新元　張進(jìn)澳　孟華等

關(guān)鍵詞： 社會(huì)比較； 社交媒體； 用戶行為； 社會(huì)性消費(fèi)

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２３．１２．００４

〔中圖分類號(hào)〕Ｇ２５２.０ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ 〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１ （２０２３） １２－００３９－１２

社交媒體作為用戶溝通交流、形象展示的重要媒介， 在信息滲透中有意識(shí)、無(wú)意識(shí)地觸發(fā)著用戶間的社會(huì)比較， 無(wú)形地影響著用戶的情感與行為［１］ 。目前， 社交媒體的社會(huì)比較信息正朝著兩極化的趨勢(shì)發(fā)展， 這也推動(dòng)了社交媒體以上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較為主的發(fā)展方向。一方面， 社交平臺(tái)的信息發(fā)布是不對(duì)稱的， 用戶具有美化發(fā)布信息的傾向， 對(duì)理想化的信息更有披露意愿， 希望獲得他人的關(guān)注和贊美［２］ 。例如， 人們往往會(huì)在發(fā)布信息前不斷修改、美化文案， 并嘗試調(diào)整濾鏡使圖片更具有視覺(jué)沖擊力， 這種理想化的信息更容易觸發(fā)用戶的上行社會(huì)比較［３－４］ ； 另一方面， 隨著年輕一代生活壓力和心理焦慮的不斷增加， 越來(lái)越多用戶渴望通過(guò)以自我貶低的方式緩解心理壓力， 以“躺平主義” 為代表的“喪文化” 也逐漸成為社交媒體的主要比較信息［５］ 。同時(shí)， 這種諸如“悲傷蛙” “葛優(yōu)躺” 的消極信息， 也會(huì)自發(fā)性地引起用戶的下行社會(huì)比較。

回顧社會(huì)比較研究的發(fā)展脈絡(luò)， 先前的相關(guān)研究多聚焦于用戶情感領(lǐng)域， 少有研究關(guān)注其對(duì)用戶行為的影響［６－８］ 。隨著社交電商的持續(xù)發(fā)展， 社交媒體與電子商務(wù)深度融合， 社交媒體中用戶間的社會(huì)比較與用戶消費(fèi)行為的影響關(guān)系開(kāi)始顯現(xiàn)， 并不斷增強(qiáng)， 其問(wèn)題也逐漸引起相關(guān)學(xué)者的關(guān)注［９－１２］ 。如， Ｚｈｅｎｇ Ｘ Ｙ 等［１３］ 發(fā)現(xiàn)， 社會(huì)比較對(duì)用戶的炫耀性消費(fèi)具有重要影響。潘定等［１４］ 在此基礎(chǔ)上， 通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)社會(huì)比較與生產(chǎn)性消費(fèi)呈正相關(guān)。梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)： 在結(jié)構(gòu)上， 以往研究普遍認(rèn)為社交媒體中上行社會(huì)比較更具有實(shí)踐意義， 多關(guān)注上行社會(huì)比較的影響。隨著研究不斷深入， 研究人員發(fā)現(xiàn)下行社會(huì)比較具有重要的研究?jī)r(jià)值， 但整體缺乏將上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較納入同一研究框架的綜合性研究［１５］ ； 在內(nèi)容上， 以往研究多集中探索社會(huì)比較對(duì)單一消費(fèi)行為的影響， 少有研究從社會(huì)比較的特征出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)性探究； 在方法上， 以往研究多通過(guò)組間實(shí)驗(yàn)進(jìn)行， 忽略了上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較共存的實(shí)際情況［１６］ 。因此，通過(guò)調(diào)整實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)一步探索現(xiàn)實(shí)情境中社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)的影響， 厘清其對(duì)情感、行為的影響機(jī)制十分必要。

研究基于社交媒體情境， 將上行社會(huì)比較與下行社會(huì)比較納入到整合框架， 通過(guò)組間實(shí)驗(yàn)和組內(nèi)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的形式， 系統(tǒng)探究社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)的社會(huì)性影響［１７］ 。在理論上， 研究將上行社會(huì)比較與下行社會(huì)比較相結(jié)合， 可以繼續(xù)豐富社會(huì)比較的相關(guān)理論， 為未來(lái)社交媒體用戶行為領(lǐng)域的研究提供參考。在實(shí)踐上， 研究通過(guò)探索社交媒體中社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)的影響， 可以幫助消費(fèi)者有效規(guī)避消費(fèi)的社會(huì)性影響， 增強(qiáng)消費(fèi)者理性消費(fèi)。同時(shí)， 揭示社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)的影響機(jī)制， 對(duì)于社交媒體企業(yè)進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求、開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)也可以提供一定依據(jù)支撐。

１文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

１.１社會(huì)比較

社會(huì)比較作為一種自發(fā)性的比較行為， 是人類社會(huì)生活中普遍存在的現(xiàn)象［２］ 。個(gè)體有評(píng)估自身能力、觀點(diǎn)的需求與自我提高的動(dòng)機(jī)， 在這種內(nèi)生動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下， 個(gè)體會(huì)努力尋求各種信息評(píng)估自己。尤其在社交媒體背景下， 用戶理想化的自我披露為社會(huì)比較提供了天然的土壤， 極易產(chǎn)生具有競(jìng)爭(zhēng)性的社會(huì)比較， 自發(fā)引起用戶間的比較行為［１８］ 。按照社會(huì)比較的信息對(duì)象， 社會(huì)比較可以分為上行社會(huì)比較、平行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較， 由于社交媒體比較信息的兩極化特征， 社交媒體中的比較行為多以上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較為主［５］ 。此外，社會(huì)比較還存在兩種結(jié)果， 即產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)或同化效應(yīng)， 對(duì)比效應(yīng)是指用戶在社會(huì)比較后自我評(píng)價(jià)背離比較標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象， 而同化效應(yīng)則是社會(huì)比較導(dǎo)致自我評(píng)價(jià)趨于比較標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象［１９］ 。

社交媒體中的社會(huì)比較是一個(gè)非對(duì)稱的過(guò)程，用戶在社交平臺(tái)的自我披露是有意識(shí)的， 更傾向披露理想化甚至是被處理過(guò)的信息［２］ 。因此， 社交媒體中社會(huì)比較往往以上行社會(huì)比較為核心［２０］ 。上行社會(huì)比較的研究視角和對(duì)象較為豐富， 不同學(xué)者對(duì)其作用影響也存在爭(zhēng)議。如有學(xué)者指出， 上行社會(huì)比較是有害的， 會(huì)促進(jìn)用戶產(chǎn)生自卑感， 形成攀比心理［２１］ 。具體而言， 瀏覽陌生人的帖子會(huì)刺激用戶產(chǎn)生自卑感， 強(qiáng)化與他人攀比， 甚至?xí)鹕缃幻襟w的負(fù)面使用行為［２２］ 。但部分研究也指出， 上行社會(huì)比較對(duì)自我效能和用戶行為的影響作用更加明顯，也會(huì)產(chǎn)生某些積極成果， 如研究發(fā)現(xiàn)， 社交媒體的上行社會(huì)比較有利于用戶健身行為和健身ＡＰＰ 的使用［２３－２４］ 。隨著研究不斷深入， 相關(guān)學(xué)者也逐漸意識(shí)到下行社會(huì)比較的重要性， 有學(xué)者開(kāi)始通過(guò)下行社會(huì)比較來(lái)解釋幸福感的產(chǎn)生。如研究發(fā)現(xiàn)新冠疫情期間社交媒體中， 用戶下行社會(huì)比較有利于提高用戶的幸福感、緩解疫情壓力［２，１５］ 。此外， 下行社會(huì)比較在緩沖病人焦慮情緒和調(diào)整其心理健康方面具有積極作用［１］ 。綜上所述， 以往學(xué)者對(duì)上行社會(huì)比較與下行社會(huì)比較的影響進(jìn)行了較為全面的探索，但總體而言， 將上行社會(huì)比較與下行社會(huì)比較納入同一研究框架， 進(jìn)行綜合性的研究相對(duì)匱乏。

１.２社會(huì)性消費(fèi)

根據(jù)消費(fèi)的雙重屬性， 消費(fèi)不僅具有滿足物質(zhì)需求的私人屬性， 也具有自我形象展示和情感表達(dá)的社會(huì)屬性。因此， 按照消費(fèi)心理和影響范圍可以將消費(fèi)分為私人性消費(fèi)和社會(huì)性消費(fèi)［１７］ 。以往社會(huì)性消費(fèi)主要關(guān)注奢侈品領(lǐng)域， 但隨著信息化不斷提高， 消費(fèi)的社會(huì)屬性逐漸突出， 互聯(lián)網(wǎng)也已成為探索社會(huì)性消費(fèi)研究的重要領(lǐng)域［２５］ 。尤其在社交媒體中， 用戶的社會(huì)互動(dòng)已成為刺激社會(huì)性消費(fèi)需求的主力［２６－２７］ 。社會(huì)性消費(fèi)以追求他人對(duì)自身能力和社會(huì)地位的認(rèn)同為主， 更強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系等消費(fèi)的社會(huì)性影響， 如有研究指出， 消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)電視來(lái)了解富裕的生活方式并嘗試模仿［１７］ 。同時(shí)，相對(duì)于私人性消費(fèi)， 社會(huì)性消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)精神層面，如面子消費(fèi)、情感消費(fèi)。消費(fèi)者更多希望通過(guò)消費(fèi)行為彰顯社會(huì)地位， 突出獨(dú)特性甚至彌補(bǔ)自身與環(huán)境的差距［２８］ 。從消費(fèi)心理學(xué)角度出發(fā)， 社會(huì)性消費(fèi)可以分為炫耀性消費(fèi)、稀缺性消費(fèi)和從眾性消費(fèi)［１０］。

炫耀性消費(fèi)是指為提升自我形象和社會(huì)地位而產(chǎn)生的消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)更突出社會(huì)性的消費(fèi)屬性，如社會(huì)地位和聲望［２９］ 。以往研究也表明， 用戶在上行社會(huì)比較時(shí)炫耀性消費(fèi)傾向會(huì)更強(qiáng)烈， 因?yàn)樯闲猩鐣?huì)比較容易產(chǎn)生壓力， 為了遮掩這種心理壓力，表達(dá)更具有優(yōu)勢(shì)的自我， 用戶對(duì)炫耀性消費(fèi)更具有消費(fèi)傾向［３０］ 。稀缺性消費(fèi)指的是用戶基于商品的稀缺性而進(jìn)行的消費(fèi)， 這種消費(fèi)往往出于情感需求，通過(guò)消費(fèi)彰顯自身與其他購(gòu)物者的獨(dú)特之處［３１］ 。稀缺性消費(fèi)主要反映在商品的供應(yīng)性稀缺和時(shí)間性稀缺兩方面， 以表達(dá)個(gè)人“與眾不同” 的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在面對(duì)社會(huì)性情境處于優(yōu)勢(shì)的條件下， 往往具有更高的稀缺性消費(fèi)意愿， 這是一個(gè)長(zhǎng)期社會(huì)比較過(guò)程的結(jié)果［３２］ 。從眾性消費(fèi)則是在信息的壓力下， 用戶對(duì)自身缺乏信心， 做出與群體相一致的消費(fèi)行為［３１］ 。從眾性消費(fèi)可分為信息性從眾和規(guī)范性從眾兩類。社交平臺(tái)的從眾性消費(fèi)也主要表現(xiàn)為這兩點(diǎn)， 即用戶容易受其社交媒體的虛擬好友、廣告營(yíng)銷引導(dǎo)而產(chǎn)生消費(fèi)， 以提高自身情感歸屬與群體認(rèn)同； 同時(shí)， 用戶也容易盲目跟隨其他用戶產(chǎn)生消費(fèi)［３１］ 。以上傳統(tǒng)研究?jī)?nèi)容相對(duì)薄弱， 多為探索單一消費(fèi)行為的影響， 系統(tǒng)性分析社會(huì)性消費(fèi)行為影響的研究較少， 尚不能從根本上解釋社會(huì)性刺激對(duì)消費(fèi)行為的影響。

２研究假設(shè)

２.１社會(huì)比較對(duì)用戶消費(fèi)行為的影響

用戶在瀏覽社交媒體信息時(shí)， 可以通過(guò)關(guān)聯(lián)周圍信息形成對(duì)自我評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)， 與自身進(jìn)行比較，產(chǎn)生自發(fā)性的社會(huì)比較， 直接或間接地影響用戶消費(fèi)［１０］ 。在比較過(guò)程中， 由于不同用戶的比較對(duì)象不同， 部分用戶傾向與高于自身水平的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，即上行社會(huì)比較， 部分用戶更傾向于與低于自身水平的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較， 即下行社會(huì)比較［５］ 。在上行社會(huì)比較過(guò)程中， 用戶的自我評(píng)價(jià)低于平均標(biāo)準(zhǔn)水平，用戶認(rèn)識(shí)到與周圍的差距而感到平庸， 對(duì)自身形成壓力， 為減小這種壓力， 避免被“小瞧”， 用戶會(huì)渴望通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)提高自我的社會(huì)地位以彌補(bǔ)與周圍的差距， 提高周圍對(duì)自身的認(rèn)同［１２，１４］ 。上行社會(huì)比較也會(huì)降低用戶對(duì)消費(fèi)行為的信心， 使用戶期望通過(guò)消費(fèi)來(lái)融入集體， 即采用從眾性消費(fèi)掩飾自身與周圍的差距， 維護(hù)自尊［３３］ 。在下行社會(huì)比較過(guò)程中， 用戶通過(guò)社會(huì)比較發(fā)現(xiàn)， 其自我評(píng)價(jià)高于平均標(biāo)準(zhǔn)水平， 認(rèn)識(shí)到這種優(yōu)勢(shì)后， 用戶會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自身與周圍的差距， 通過(guò)增加炫耀性消費(fèi)以展示自身社會(huì)地位， 彰顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)， 用戶也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)的獨(dú)特性， 通過(guò)稀缺性消費(fèi)來(lái)保持自身優(yōu)勢(shì)，讓其他用戶認(rèn)識(shí)到與自己的差距， 從而獲得他人關(guān)注與羨慕［３３］ 。由此提出假設(shè)：

Ｈ１ａ： 上行社會(huì)比較與炫耀性消費(fèi)行為呈正相關(guān)

Ｈ１ｂ： 上行社會(huì)比較與從眾性消費(fèi)行為呈正相關(guān)

Ｈ２ａ： 下行社會(huì)比較與炫耀性消費(fèi)行為呈正相關(guān)

Ｈ２ｂ： 下行社會(huì)比較與稀缺性消費(fèi)行為呈正相關(guān)

２.２自卑感和幸福感的中介作用

將ＳＯＲ（Ｓｔｉｍｕｌｕｓ－Ｏｒｇａｎｉｓｍ－Ｒｅｓｐｏｎｓｅ） 理論納入社會(huì)比較對(duì)情感、消費(fèi)的影響機(jī)制， 社會(huì)比較作為外部的物理刺激， 個(gè)體在進(jìn)行社會(huì)比較時(shí)， 消費(fèi)行為必然在情感的中介下觸發(fā)， 如已有研究證實(shí)，情感在社會(huì)比較與用戶行為間的中介作用［２３］ 。但隨著研究的深入， 發(fā)現(xiàn)上行社會(huì)比較與下行社會(huì)比較對(duì)情感的影響并非僅存在強(qiáng)弱與方向的差異， 而是存在兩條不同的情感變化路徑［１０，３４］ 。以往研究表明， 上行社會(huì)比較使用戶感到“不如別人”， 產(chǎn)生妒忌、自卑感和損害自尊； 下行社會(huì)比較則感到“優(yōu)于他人”， 有助于驕傲、幸福等積極情感的產(chǎn)生［３５］ 。在上行社會(huì)比較中， 用戶往往會(huì)產(chǎn)生壓力、妒忌等情感， 內(nèi)心產(chǎn)生自卑感［３６－３７］ 。這種自卑心理會(huì)認(rèn)為自身水平低于平均標(biāo)準(zhǔn)， 因此， 為了保持自身形象地位， 用戶會(huì)通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)展示自身地位， 也會(huì)刺激產(chǎn)生從眾性消費(fèi)來(lái)維護(hù)自身關(guān)系， 減弱這種自卑感帶來(lái)的心理壓力。通過(guò)補(bǔ)償理論解釋，用戶通過(guò)炫耀性消費(fèi)可以彌補(bǔ)自身在社會(huì)比較過(guò)程中的情感缺失， 隨著自卑感的增強(qiáng)， 用戶也會(huì)陷入自我懷疑中， 對(duì)消費(fèi)行為不自信， 從眾性消費(fèi)則可以避免這種消費(fèi)的不自信。此外， 在下行社會(huì)比較過(guò)程中， 用戶也會(huì)通過(guò)與“不如自己” 的對(duì)象對(duì)比，減少自身焦慮， 增加主觀幸福感， 有研究表明， 在奧運(yùn)會(huì)中銅獎(jiǎng)選手會(huì)更傾向于通過(guò)下行社會(huì)比較與第四名進(jìn)行對(duì)比， 而銀獎(jiǎng)得主更傾向于通過(guò)上行社會(huì)比較與第一名進(jìn)行比較， 因此， 往往銅獎(jiǎng)得主比銀獎(jiǎng)得主更具有幸福感［２］ 。還有研究表明， 下行社會(huì)比較在患者的治療過(guò)程中有益于其心理健康［３４］ 。隨著幸福感的提高， 這種“優(yōu)于平均值” 的感覺(jué)會(huì)提高用戶的獨(dú)特性， 在消費(fèi)方面用戶則會(huì)對(duì)消費(fèi)行為的獨(dú)特性提出更高要求， 產(chǎn)生更高的稀缺性消費(fèi)行為［３３］ 。同時(shí)， 用戶也渴望獲得更多的關(guān)注與認(rèn)同， 從而增強(qiáng)炫耀性消費(fèi)。由此提出假設(shè)：

Ｈ３ａ： 自卑感中介了上行社會(huì)比較對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的影響

Ｈ３ｂ： 自卑感中介了上行社會(huì)比較對(duì)從眾性消費(fèi)行為的影響

Ｈ４ａ： 幸福感中介了下行社會(huì)比較對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的影響

Ｈ４ｂ： 幸福感中介了下行社會(huì)比較對(duì)稀缺性消費(fèi)行為的影響

２.３反事實(shí)思維的中介作用

反事實(shí)思維是自身對(duì)已有結(jié)果反向思維體驗(yàn)的過(guò)程， 在個(gè)體社會(huì)比較、替代行為等情境下較為集中［３８］ 。與社會(huì)比較相同， 反事實(shí)的思維同樣具有促進(jìn)、完善和提高自我的功能， 且反事實(shí)思維根據(jù)虛構(gòu)對(duì)象的不同也可以分為上行反事實(shí)思維和下行反事實(shí)思維， 二者都具有影響個(gè)體情感的作用［３９］ 。反事實(shí)思維具有明顯的對(duì)比效應(yīng)， 即通過(guò)虛擬構(gòu)思為自身提供一個(gè)比較場(chǎng)景， 進(jìn)行替代比較， 其可以通過(guò)假設(shè)“如果……就……” 的形式進(jìn)行表示。由于社會(huì)比較可以天然提供用戶構(gòu)建虛擬的比較場(chǎng)景，因此， 反事實(shí)思維過(guò)程往往在社會(huì)比較的條件下觸發(fā)。以往研究表明， 上行社會(huì)比較和反事實(shí)思維間往往會(huì)產(chǎn)生同化反應(yīng)， 即反事實(shí)思維往往會(huì)在比較的情境中被激活［３９］ 。當(dāng)用戶上行社會(huì)比較時(shí)， 通過(guò)同化反應(yīng)， 人們通常會(huì)進(jìn)入“上行假設(shè)” 的虛構(gòu)情境中， 而反事實(shí)思維的過(guò)程會(huì)讓用戶進(jìn)一步意識(shí)到自身與外部的差距， 這種對(duì)比效應(yīng)會(huì)刺激用戶產(chǎn)生自卑感等負(fù)面情緒。比如銀牌得主在與金牌得主比較后， 會(huì)陷入“如果我再努力一點(diǎn)， 得金牌的就是我了” 的困境， 增強(qiáng)金牌與銀牌的客觀差距，產(chǎn)生負(fù)面情感。而在下行社會(huì)比較過(guò)程中， 用戶通過(guò)反事實(shí)思維進(jìn)入一個(gè)更差的環(huán)境中， 這種差距對(duì)強(qiáng)化用戶幸福感具有積極意義。由此提出假設(shè)：

Ｈ５ａ： 反事實(shí)思維中介了上行社會(huì)比較與自卑感的影響

Ｈ５ｂ： 反事實(shí)思維中介了下行社會(huì)比較與幸福感的影響

研究以３ 次面向不同調(diào)查對(duì)象的實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了層層深入的驗(yàn)證（研究總設(shè)計(jì)如表１ 所示）。通過(guò)調(diào)整變量測(cè)量方式、樣本規(guī)模， 進(jìn)一步提高了研究結(jié)論的信效度和穩(wěn)定性。同時(shí)， 通過(guò)轉(zhuǎn)換實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)思路， 實(shí)現(xiàn)了社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)社會(huì)性影響的多視角探討。具體而言， 在變量測(cè)量的設(shè)計(jì)上， 實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的自變量由實(shí)驗(yàn)研究主動(dòng)操控， 其因變量則通過(guò)商品偏好測(cè)試進(jìn)行測(cè)量（兩次不同的偏好測(cè)量）， 實(shí)驗(yàn)三全部為量表測(cè)量； 在實(shí)驗(yàn)樣本上，實(shí)驗(yàn)一通過(guò)線下實(shí)驗(yàn)有償招募大學(xué)生進(jìn)行測(cè)試， 具有較高的內(nèi)部信度， 實(shí)驗(yàn)二、實(shí)驗(yàn)三則通過(guò)Ｃｒｅ?ｄａｍｏ 平臺(tái)線上有償招募志愿者進(jìn)行準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)， 實(shí)驗(yàn)樣本不再局限于學(xué)生群體； 在實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)方面， 實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二通過(guò)組間設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法， 有效避免了實(shí)驗(yàn)的“霍桑效應(yīng)”， 而實(shí)驗(yàn)三則基于泰勒等的假設(shè)， 認(rèn)為社會(huì)比較是雙向進(jìn)行的， 因此， 通過(guò)組內(nèi)設(shè)計(jì)的方式對(duì)樣本進(jìn)行情景模擬實(shí)驗(yàn)［２，１６］ 。在研究目的上， 實(shí)驗(yàn)一主要分析了主效應(yīng)與情感的中介作用。在此基礎(chǔ)上， 實(shí)驗(yàn)二對(duì)實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論進(jìn)行進(jìn)一步探索， 并分析反事實(shí)思維的中介作用。最后， 實(shí)驗(yàn)三進(jìn)一步還原現(xiàn)實(shí)情境， 通過(guò)大樣本分析對(duì)前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性進(jìn)行進(jìn)一步探索檢驗(yàn)。

３實(shí)驗(yàn)一

３.１實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一的目的是測(cè)試社會(huì)比較對(duì)社會(huì)性消費(fèi)的主效應(yīng)， 并進(jìn)一步探索情感的中介作用。研究在華中某高校招募到志愿者１５０ 人進(jìn)行線下實(shí)驗(yàn)， 并將其隨機(jī)分為３ 組進(jìn)行對(duì)照實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)組通過(guò)設(shè)置不同的比較任務(wù)進(jìn)行刺激處理， 操控比較方向， 具體分為上行社會(huì)比較實(shí)驗(yàn)組和下行社會(huì)比較實(shí)驗(yàn)組，控制組無(wú)社會(huì)比較刺激［３０］ 。具體社會(huì)比較刺激為要求實(shí)驗(yàn)組被試者回憶在ＱＱ 好友列表中成績(jī)最好（或最差）的同學(xué)與其成績(jī)、學(xué)習(xí)表現(xiàn)， 并與之比較。具體測(cè)量根據(jù)百分尺度（１ 表示最差， １００ 表示最優(yōu)）， 由被試者對(duì)自身成績(jī)打分。

在測(cè)量社會(huì)性消費(fèi)傾向方面， 研究通過(guò)設(shè)置不同的商品情境進(jìn)行偏好測(cè)量。炫耀性消費(fèi)研究提供僅商品品牌標(biāo)識(shí)大小不同的兩款黑色鴨舌帽給被試者選擇， 通過(guò)其對(duì)兩種商品的偏好檢測(cè)其炫耀性消費(fèi)的傾向［１４］ 。研究為稀缺性消費(fèi)測(cè)量設(shè)置了相應(yīng)的購(gòu)買情景， 假設(shè)被試者在準(zhǔn)備吃飯時(shí)有兩種選擇，其中Ａ 餐廳有一個(gè)優(yōu)雅的、和諧的就餐環(huán)境， 確保為客戶提供最新鮮的配料和菜肴， 他們的特色菜有限供應(yīng)， 要求就餐者提前３ 天預(yù)定； Ｂ 餐廳的特色菜很受歡迎， 他們的菜品供應(yīng)十分充足， 如果去這家餐廳， 他們的招牌菜是不可錯(cuò)過(guò)的［４０］ 。從眾性消費(fèi)的設(shè)計(jì)借鑒了冉雅璇等的思路， 告知被試者需要購(gòu)買一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)， 并對(duì)兩款耳機(jī)感到難以取舍， 于是詢問(wèn)朋友的意愿。其中有３５％的朋友表示更喜歡Ａ 耳機(jī)， ６５％的朋友更喜歡Ｂ 耳機(jī)， 通過(guò)被試者對(duì)兩款商品的偏好測(cè)量其從眾性消費(fèi)傾向［４１］ 。另外， 自卑感的測(cè)量借鑒Ｗａｌｔｏｎ Ｃ Ｃ 等［４２］的研究， 通過(guò)對(duì)自卑意識(shí)和自卑感的克制兩維度測(cè)量， 幸福感借鑒Ｎｇｕｙｅｎ Ｎ 等［４３］ 和Ｏｌｉｖｏｓ Ｆ 等［２］ 的測(cè)量題項(xiàng)， 同時(shí)均采用七點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。

３.２實(shí)驗(yàn)結(jié)果

在對(duì)社會(huì)比較操控的有效性檢驗(yàn)時(shí)， 研究發(fā)現(xiàn)，下行社會(huì)比較實(shí)驗(yàn)組中有兩名成績(jī)滿分被試者， 控制組１ 名成績(jī)滿分被試者， 無(wú)被試者成績(jī)?yōu)榱悖?借鑒潘定等［１４］ 的處理方法， 研究剔除以上數(shù)據(jù)。同時(shí)， 研究分別將兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組與控制組成績(jī)進(jìn)行對(duì)比分析， 采用獨(dú)立樣本Ｔ 檢驗(yàn)， 發(fā)現(xiàn)上行社會(huì)比較的成績(jī)顯著低于控制組（Ｍ_上行＝ ６１.７２， Ｍ_控制＝ ７１.２０，Ｆ（１，９７）＝ －３.５７， ｐ＜０.０１）； 下行社會(huì)比較實(shí)驗(yàn)組成績(jī)顯著高于控制組（Ｍ_下行＝８４.１９， Ｍ_控制＝７１.２０，Ｆ（１，９５）＝ ５.２０， ｐ＜０.０１）， 即證明本次實(shí)驗(yàn)對(duì)社會(huì)比較方向的操控有效［４４］ 。

研究首先對(duì)社會(huì)比較的主效應(yīng)進(jìn)行分析。通過(guò)獨(dú)立樣本Ｔ 檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 上行社會(huì)比較中， 炫耀性消費(fèi)（Ｍ_上行＝４.８４； Ｍ_控制＝４.２２； ｐ＜０.０１）和從眾性消費(fèi)（Ｍ_上行＝５.３４； Ｍ_控制＝４.６１； ｐ＜０.０１）發(fā)生了顯著性的提高， 在下行比較中， 炫耀性消費(fèi)（Ｍ_上行＝５.２１； Ｍ_控制＝４.２２； ｐ＜０.０１）和稀缺性消費(fèi)（Ｍ_上行＝５.１５； Ｍ_控制＝ ４.５３； ｐ＜０.０１） 發(fā)生了顯著性的提高， 這說(shuō)明社會(huì)比較和社會(huì)性消費(fèi)之間可能存在某種促進(jìn)關(guān)系。為進(jìn)一步分析驗(yàn)證， 研究采用偏最小二乘法ＰＬＳ 的方法對(duì)其關(guān)系進(jìn)行分析， 因?yàn)橐酝?jīng)驗(yàn)表明ＰＬＳ 在檢驗(yàn)小樣本數(shù)據(jù)時(shí)， 具有較好的信效度［４５］ 。通過(guò)ＰＬＳ 進(jìn)一步檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 上行社會(huì)比較對(duì)炫耀性消費(fèi)（ β ＝ ０.２１０， ｔ ＝ ２.２０９， ｐ ＝０.０２７）和從眾性消費(fèi)（β ＝ ０.２１６， ｔ ＝ ２.３２６， ｐ ＜０. ０１）呈正相關(guān)， 驗(yàn)證了Ｈ１ａ 和Ｈ１ｂ。同時(shí)， 也發(fā)現(xiàn)下行社會(huì)比較對(duì)炫耀性消費(fèi)（ β ＝ ０.３３１， ｔ ＝３.６４５， ｐ＜ ０.００１） 和稀缺性消費(fèi)（β ＝ ０.２２７， ｔ ＝２.４３５， ｐ＜０.０１）作用明顯， 驗(yàn)證了Ｈ２ａ 和Ｈ２ｂ。

在社會(huì)比較和社會(huì)性消費(fèi)行為之間是否還存在情感的中介作用， 研究對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步分析。其中， 對(duì)自卑感和幸福感進(jìn)行檢驗(yàn)性因子分析， 發(fā)現(xiàn)因子載荷全部大于０.７， 表明其均具有良好的聚合效度［４６］ 。研究分析發(fā)現(xiàn)， 上行社會(huì)比較對(duì)自卑感呈正相關(guān)（β ＝ ０.３４５， ｔ ＝ ３.９２８， ｐ＜０.００１）， 自卑感對(duì)炫耀性消費(fèi)（β ＝ ０.７４０， ｔ＝ １８.０９２， ｐ＜０.００１）和從眾性消費(fèi)（β ＝０.６２２， ｔ＝ １３.５７３， ｐ＜０.００１）呈正相關(guān)， 即自卑感中介了上行社會(huì)比較和相關(guān)消費(fèi)行為， 同時(shí)參考Ｌｉｕ Ｚ 等的研究， 進(jìn)一步通過(guò)Ｂｏｏｔ?ｓｔｒａｐ 方法抽樣５０００次對(duì)其中介結(jié)果檢驗(yàn)， 結(jié)果表明， 二者的偏差修正區(qū)間分別為［０.１３３，０.４０７］和［０.１０７，０.３４３］， 不包含０， 驗(yàn)證了Ｈ３ａ 和Ｈ３ｂ［４７］ 。但在下行社會(huì)比較中， 研究發(fā)現(xiàn)雖然幸福感與炫耀性消費(fèi)（β ＝ ０.４０７， ｔ ＝ ５.１３０， ｐ＜０.００１）和稀缺性消費(fèi)（β ＝０.７６６，ｔ＝ １２.６１８， ｐ＜０.００１）呈正相關(guān)，但社會(huì)比較對(duì)幸福感的主效應(yīng)影響并不顯著（β ＝０.０３４， ｔ＝０.３１６，ｐ＞０.０５）， 即幸福感不能顯著中介上行社會(huì)比較和相關(guān)消費(fèi)行為， Ｈ４ａ 和Ｈ４ｂ 不成立。

３.３討論

通過(guò)實(shí)驗(yàn)一的分析， 證明了Ｈ１ａ、Ｈ１ｂ、Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ、Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ 成立， 發(fā)現(xiàn)社交媒體中上行社會(huì)比較與炫耀性消費(fèi)和從眾性消費(fèi)有正向影響， 而自卑感則會(huì)中介這種影響； 在下行社會(huì)比較中， 雖然下行社會(huì)比較與炫耀性消費(fèi)和稀缺性消費(fèi)呈正相關(guān)， 且幸福感與炫耀性消費(fèi)和稀缺性消費(fèi)呈正相關(guān)， 但幸福感的中介效果并不顯著。因此， 研究考慮在社會(huì)比較對(duì)情感的影響過(guò)程中是否有其他變量作用， 是否測(cè)量樣本和測(cè)量方式對(duì)本次的實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有限制性影響。已有研究表明， 社會(huì)比較與反事實(shí)思維在情感調(diào)節(jié)上具有緊密聯(lián)系， 進(jìn)一步探索反事實(shí)思維是否影響社會(huì)比較對(duì)情感的調(diào)控過(guò)程是未來(lái)研究的主要方向［３９］ 。同時(shí)， 實(shí)驗(yàn)一的樣本僅受限于學(xué)生群體， 比較方向也限制于學(xué)業(yè)成績(jī)， 進(jìn)一步擴(kuò)大研究樣本效度也是后續(xù)研究需要考慮的重點(diǎn)。

４實(shí)驗(yàn)二

４.１實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)的目的是進(jìn)一步檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)論， 分析并探討反事實(shí)思維在社會(huì)比較對(duì)情感控制中的影響， 同時(shí)， 通過(guò)改變消費(fèi)偏好的測(cè)量方式、樣本結(jié)構(gòu)以增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的外部效度與穩(wěn)定性。首先，研究通過(guò)Ｃｒｅｄａｍｏ 有償招募到３６０ 名實(shí)驗(yàn)對(duì)象， 并隨機(jī)將招募對(duì)象分配到３ 組不同的實(shí)驗(yàn)情境進(jìn)行組間實(shí)驗(yàn)（上行社會(huì)比較ＶＳ. 下行社會(huì)比較ＶＳ.無(wú)比較）， 其中每組１２０ 人。實(shí)驗(yàn)通過(guò)材料閱讀任務(wù)對(duì)比較方向進(jìn)行操控， 閱讀材料為一則來(lái)自知乎的帖文， 如圖１ 所示， 該材料涉及“衣食住行” 等不同維度的比較標(biāo)準(zhǔn)， 且材料經(jīng)線下預(yù)測(cè)試， 方差分析（Ｆ（２，２７）＝ １３.８６２， ｐ＜０. ００１）效果良好。實(shí)驗(yàn)中通過(guò)被試者使用百分尺度， 對(duì)自身“生活水平”打分測(cè)量， 以檢測(cè)實(shí)驗(yàn)操控的有效性。

在變量測(cè)量方面， 研究改變了實(shí)驗(yàn)一的商品偏好情境。炫耀性消費(fèi)通過(guò)對(duì)兩件Ｔ 恤的消費(fèi)偏好進(jìn)行測(cè)量， Ｔ 恤的外觀僅僅只有商標(biāo)標(biāo)識(shí)的大小不同［１３］ 。稀缺性消費(fèi)則給被試者提供相應(yīng)的消費(fèi)情景， 在展會(huì)上看到一款新的手表， 手表配置十分精致的內(nèi)芯， 獲得了權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證， 自己感到十分滿意。但存在兩種型號(hào)可以選擇， 型號(hào)Ａ 是獨(dú)家全球限量版， 能彰顯自身與他人的與眾不同， 標(biāo)語(yǔ)是“庫(kù)存有限， 速來(lái)?yè)屬?gòu)”； 型號(hào)Ｂ 是一個(gè)新版本，庫(kù)存眾多， 在今年的穿搭中十分受歡迎， 標(biāo)語(yǔ)是“庫(kù)存充備， 歡迎購(gòu)買”［４０］ 。從眾性消費(fèi)則通過(guò)讀書(shū)俱樂(lè)部的偏好選擇進(jìn)行測(cè)量， 設(shè)置情景為當(dāng)自己打算加入讀書(shū)俱樂(lè)部的時(shí)候， 面臨兩種選擇。其中一家讀書(shū)俱樂(lè)部現(xiàn)有５２４ 個(gè)成員， 更受歡迎， 他們的口號(hào)為“閱讀是屬于你的， 你是我們中的一員嗎”； 另外一家俱樂(lè)部現(xiàn)僅有４２ 個(gè)成員， 更具有獨(dú)特性， 標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)著“讀書(shū)， 讓你脫穎而出”［４１］ 。在自卑感和幸福感的測(cè)量方面， 研究與實(shí)驗(yàn)一測(cè)量方式相同。反事實(shí)思維的題項(xiàng)參考喬琳等研究設(shè)計(jì)，根據(jù)情境改編， 提出３ 個(gè)問(wèn)題， 即“現(xiàn)實(shí)中， 要是優(yōu)于他人的是我， 我會(huì)對(duì)自己更滿意” “現(xiàn)實(shí)中，要是比他人差的是我， 我會(huì)更不幸?！?“我總是忍不住地想如果我是他人， 會(huì)怎么樣”［３８］ 。

４.２實(shí)驗(yàn)結(jié)果

采用與實(shí)驗(yàn)一相同的處理、分析方法， 剔除自我評(píng)價(jià)極端的被試者， 共計(jì)無(wú)效樣本１５ 份， 回收有效樣本３４５ 份。為檢驗(yàn)操控社會(huì)比較方向控制的有效性， 對(duì)３ 組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。將上行社會(huì)比較實(shí)驗(yàn)組與控制組進(jìn)行對(duì)比分析， 通過(guò)獨(dú)立樣本Ｔ 檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 上行社會(huì)比較實(shí)驗(yàn)組的成績(jī)顯著低于控制組（ Ｍ_上行＝ ４１.７６， Ｍ_控制＝ ５５.４３； Ｆ （１，２２７） ＝－３.６２２， ｐ＜０.００１）， 即上行社會(huì)比較閱讀任務(wù)的控制有效。對(duì)下行社會(huì)比較實(shí)驗(yàn)組與控制組進(jìn)行獨(dú)立分析， 通過(guò)獨(dú)立樣本Ｔ 檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 下行社會(huì)比較的成績(jī)顯著高于控制組（Ｍ下行＝ ６０.８８， Ｍ控制＝５５.４３， Ｆ（１，２２８）＝ ２.５９２， ｐ＜０.０１）， 即表明下行比較操控有效。另外， 通過(guò)進(jìn)一步檢驗(yàn)分析， 反事實(shí)思維題項(xiàng)設(shè)置良好（Ｃｒｏｎｂａｃｈ.ｓ α＞０.８）， 自卑感和幸福感等題項(xiàng)的因子分析與信效度也表現(xiàn)良好，其中， 因子載荷也均大于０.７， ＡＶＥ 大于０.５， 且ＶＩＦ 小于３［４８，３８］ 。

實(shí)驗(yàn)分析表明， 反事實(shí)思維中介了上行社會(huì)比較和自卑感。具體而言， 上行社會(huì)比較對(duì)自卑感的主效應(yīng)顯著（β ＝０.１２９， ｔ＝２.２４４， ｐ＜０.０５）， 上行比較與反事實(shí)思維呈正相關(guān)（β ＝０.２０８， ｔ＝３.１７８， ｐ＜０.０１）， 且反事實(shí)思維與自卑感呈正相關(guān)（β ＝０.４１８，ｔ＝６. ６３９， ｐ＜０.００１）， 即反事實(shí)思維中介了上行社會(huì)比較和自卑感， 且在Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ 方法檢驗(yàn)中， 其偏差修正區(qū)間為［０.０４３，０.１３２］， 不包含０ 值， Ｈ５ａ成立。同時(shí)， 研究進(jìn)一步驗(yàn)證了自卑感對(duì)炫耀性消費(fèi)（β ＝ ０.４４９， ｔ ＝ ７.７４４， ｐ＜０.００１）和從眾性消費(fèi)（β ＝０.４２４， ｔ＝６.８６２， ｐ＜０.００１）的影響， 其偏差修正區(qū)間分別為［０.０１５，０. １０４］和［０.０１４，０.１０４］， 均不含０ 值， 即Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ 成立。下行社會(huì)比較對(duì)幸福感的主效應(yīng)仍不顯著（β ＝ ０.０２０， ｔ ＝ ０.３０２， ｐ＞０.０５）， 即Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ５ｂ 不成立。研究發(fā)現(xiàn)， 下行社會(huì)比較與反事實(shí)思維呈正相關(guān)（β ＝０.２７４， ｔ＝４.４５４， ｐ＜０.００１）， 且反事實(shí)思維有助于幸福感的產(chǎn)生（β ＝ ０.３６５， ｔ ＝ ５.２４７， ｐ＜０.００１）， 表明下行社會(huì)比較與幸福感的主效應(yīng)與間接效應(yīng)可能存在不同的影響關(guān)系。

４.３討論

研究通過(guò)分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)反事實(shí)思維在情感控制中的中介作用， 揭示了上行社會(huì)比較通過(guò)反事實(shí)思維和自卑感對(duì)炫耀性消費(fèi)以及從眾性消費(fèi)的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫郏矗梗?。但仍出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題， 即反事實(shí)思維的存在不僅沒(méi)有厘清下行社會(huì)比較中幸福感的產(chǎn)生機(jī)制， 更讓下行社會(huì)比較與幸福感的關(guān)系變得模糊。因此， 研究猜想， 這種關(guān)系是否與社會(huì)比較的雙向性有關(guān)， 即以上的實(shí)驗(yàn)過(guò)程均為組間等組設(shè)計(jì)， 而已有研究表明， 社會(huì)比較并不是一個(gè)單向的過(guò)程， 上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較是同時(shí)存在的［１６］ 。因此， 將上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較兩種刺激同時(shí)處理于被試者， 通過(guò)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步梳理社會(huì)比較、反事實(shí)思維、情感與社會(huì)性消費(fèi)的影響機(jī)制， 這是實(shí)驗(yàn)三的研究目的。

５實(shí)驗(yàn)三

５.１實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三采用組內(nèi)設(shè)計(jì)的方法進(jìn)行情景模擬實(shí)驗(yàn)， 并通過(guò)Ｃｒｅｄａｍｏ 平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷。研究通過(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)， 讓被試者先后回憶自己在使用社交網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)（刷朋友圈）， 是否有發(fā)現(xiàn)一些朋友在學(xué)習(xí)或生活中十分理想（或相對(duì)較差）， 讓自己感到了差距， 并簡(jiǎn)要描述他們比自己優(yōu)秀（或差）的方面， 使被試者同時(shí)進(jìn)行上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較刺激。研究在社會(huì)比較的測(cè)量上借鑒牛更楓等［４４］ 的設(shè)計(jì)， 通過(guò)改進(jìn)的社會(huì)比較傾向量表進(jìn)行測(cè)量。社會(huì)性消費(fèi)方面， 炫耀性消費(fèi)測(cè)量在Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ Ｈ Ｒ 等［５０］ 的研究基礎(chǔ)上， 參考李嘉欣等［２９］ 的研究進(jìn)行改進(jìn)測(cè)量量表， 從眾性消費(fèi)和稀缺性消費(fèi)借鑒金曉彤等［３１］ 的設(shè)計(jì)。用戶情感和反事實(shí)思維的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)二相同。

５.２實(shí)驗(yàn)結(jié)果

研究共計(jì)回收問(wèn)卷６２５ 份， 通過(guò)甄別性題項(xiàng)、答題時(shí)間和社會(huì)比較的描述效果篩選出有效問(wèn)卷５１０ 份， 共計(jì)問(wèn)卷有效率為８１.６％。其中男性被試者占比３９％， 女性被試者占比６１％， １５. １％的被試者為中專及以下學(xué)歷， ６６.５％為本科學(xué)歷， １８.５％的被試者為研究生學(xué)歷， 本次被測(cè)樣本的結(jié)構(gòu)表明實(shí)驗(yàn)具有較高的外部效度。通過(guò)采用與研究一相同的研究方法進(jìn)一步分析， 研究發(fā)現(xiàn)， 各個(gè)變量的信效度較好， 其中Ｃｒｏｎｂａｃｈｓ α 均大于０.７， 且大部分大于０.８， ＣＲ 大于０.７， ＡＶＥ 大于０.５， 表明信效度良好， 同時(shí)ＶＩＦ 小于３， 無(wú)共線性問(wèn)題， 具體檢驗(yàn)值如表２ 所示［４６］ 。

研究通過(guò)大樣本測(cè)試進(jìn)一步驗(yàn)證了Ｈ１ａ、Ｈ１ｂ、Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ、Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ、Ｈ５ａ 成立， Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ５ｂ不成立， 但也進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)反事實(shí)思維在下行社會(huì)比較和幸福感、幸福感在下行社會(huì)比較和消費(fèi)之間存在遮掩效應(yīng)。具體而言， 上行社會(huì)比較對(duì)從眾性消費(fèi)（β ＝０.２０３， ｔ ＝ ４.３４２， ｐ＜０.００１）和炫耀性消費(fèi)（β ＝０.３４１， ｔ ＝ ７.７７０， ｐ＜０.００１）的正相關(guān)依然顯著， 下行社會(huì)比較與炫耀性消費(fèi)（β ＝ ０.１４３， ｔ ＝３.１８０， ｐ ＜ ０.０１） 和稀缺性消費(fèi)（β ＝ ０.１８７， ｔ ＝４.５８４， ｐ＜０.００１） 正相關(guān)也顯著， 即進(jìn)一步驗(yàn)證了Ｈ１ａ、Ｈ１ｂ、Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ。如圖２ 所示， 研究進(jìn)一步通過(guò)Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ 的方法檢驗(yàn)了自卑感在上行社會(huì)比較和消費(fèi)行為之間的中介作用（ＣＩ_{上行—自卑感—從眾消費(fèi)}＝［０.０８１，０.１８８］、ＣＩ_{上行—自卑感—從眾消費(fèi)}＝［０.０６５，０.１５４］），以及反事實(shí)思維在上行社會(huì)比較和自卑感之間的中介作用（ＣＩ_{上行—反事實(shí)思維—自卑感}＝ ［０.００３，０.０４０］）， 即Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ、Ｈ５ａ 依然成立。雖然與以往相同， 研究沒(méi)有證明Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ５ａ 成立。但通過(guò)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步還原現(xiàn)實(shí)生活社會(huì)比較的雙向關(guān)系后， 研究發(fā)現(xiàn)了反事實(shí)思維和幸福感的遮掩效應(yīng)： 下行社會(huì)比較與幸福感存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系（β ＝－０.１０９，ｔ＝ ２.２１１， ｐ＜０.０５）， 幸福感對(duì)炫耀性消費(fèi)（β ＝０.２０８， ｔ＝ ４.３１８， ｐ ＜ ０.００１） 和稀缺性消費(fèi)（β ＝０.１３０， ｔ＝２.８２１， ｐ＜０.０１）呈正相關(guān)， 即幸福感在下行社會(huì)比較和消費(fèi)之間存在遮掩效應(yīng)； 下行社會(huì)比較與反事實(shí)思維呈正相關(guān)（β ＝０.４４８， ｔ＝１２.６３８，ｐ＜０.００１）， 反事實(shí)思維對(duì)幸福感有正向影響（β ＝０.１７４， ｔ＝３.０６９， ｐ＜０.０１）， 但下行社會(huì)比較與幸福感呈負(fù)相關(guān)， 即反事實(shí)思維在下行社會(huì)比較和幸福感之間存在遮掩效應(yīng)。將上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較納入同一研究框架， 也為其對(duì)比不同方向的社會(huì)比較提供了可能。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)， 上行社會(huì)比較對(duì)情感的影響更強(qiáng)（β_上行＝０. ４２８， β_下行＝－０.１０９），且上行社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)的作用效果更明顯（上行社會(huì)比較： β_{從眾性消費(fèi)}＝ ０.２４３， β_{炫耀性消費(fèi)}＝ ０.３０２； 上行社會(huì)比較： β_{炫耀性消費(fèi)}＝ ０.２０８， β_{稀缺性消費(fèi)}＝ ０.１３０），這與以往的研究結(jié)果相同， 即上行社會(huì)比較對(duì)用戶更有影響力［２３］ 。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)， 在下行社會(huì)比較過(guò)程中反事實(shí)思維的中介作用效果更為明顯（上行社會(huì)比較： β_{上行～反事實(shí)思維}＝ ０.１３１， β_{反事實(shí)思維～自卑感}＝０.１３９； 上行社會(huì)比較： β_{下行～反事實(shí)思維}＝ ０.４４７，β_{反事實(shí)思維～幸福感}＝０.１９１）， 這可以通過(guò)人們對(duì)負(fù)面的情感更加敏感進(jìn)行解釋， 即下行社會(huì)比較中， 反事實(shí)思維的對(duì)比效應(yīng)更明顯， 其更容易虛構(gòu)比現(xiàn)實(shí)情況更糟糕的場(chǎng)景［５１－５２］ 。

５.３討論

實(shí)驗(yàn)三通過(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)， 進(jìn)一步以大樣本驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的結(jié)論， 增強(qiáng)了實(shí)驗(yàn)結(jié)論的外部信度。同時(shí)， 研究將消費(fèi)偏好測(cè)量轉(zhuǎn)換為消費(fèi)量表， 并采用組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法， 將實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步量化， 為對(duì)比分析上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較兩種社會(huì)比較機(jī)制提供了基礎(chǔ)。實(shí)驗(yàn)三還通過(guò)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)， 進(jìn)一步還原了現(xiàn)實(shí)生活社會(huì)比較的雙向關(guān)系， 發(fā)現(xiàn)了反事實(shí)思維和幸福感在下行社會(huì)比較與消費(fèi)行為之間的遮掩效應(yīng)， 即由于下行社會(huì)比較的同化效應(yīng)致使用戶自我評(píng)價(jià)趨于比較標(biāo)準(zhǔn)， 降低了用戶的幸福感， 導(dǎo)致下行社會(huì)比較與幸福感的直接作用與間接作用同時(shí)存在、方向相反，下行社會(huì)比較與消費(fèi)行為的直接作用與間接作用同時(shí)存在、方向相反。實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二未發(fā)現(xiàn)該遮掩效應(yīng)， 可能是由于通過(guò)等組設(shè)計(jì)和變量操控的實(shí)驗(yàn)方式， 忽略了社會(huì)比較的雙向性和非對(duì)稱性。

６研究結(jié)論與啟示

６.１研究結(jié)論

研究在社交媒體的背景下， 將社會(huì)比較理論與消費(fèi)者行為相結(jié)合， 揭示了社會(huì)比較對(duì)社會(huì)性消費(fèi)的影響機(jī)制。研究的主要結(jié)論如下： 第一， 社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)的影響顯著存在。其中上行社會(huì)比較對(duì)炫耀性消費(fèi)和從眾性消費(fèi)有正向影響； 下行社會(huì)比較對(duì)稀缺性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)有正向影響。其中炫耀性消費(fèi)和社會(huì)比較行為關(guān)聯(lián)性更高， 且與社會(huì)比較的方向無(wú)關(guān)。第二， 自卑感對(duì)上行社會(huì)比較和消費(fèi)的中介效果是顯著的， 上行社會(huì)比較對(duì)自卑感存在積極影響， 而自卑感會(huì)增加炫耀性消費(fèi)和從眾性消費(fèi)。但幸福感對(duì)下行社會(huì)比較和消費(fèi)的中介效果并不顯著， 其存在遮掩效應(yīng)， 這可以通過(guò)社會(huì)比較的同化效應(yīng)進(jìn)行解釋， 因?yàn)橄滦猩鐣?huì)比較對(duì)用戶情感的影響存在同化效應(yīng)， 導(dǎo)致用戶幸福感降低［１９］ 。第三， 研究發(fā)現(xiàn)反事實(shí)思維對(duì)上行社會(huì)比較和情感的中介作用顯著， 再次驗(yàn)證了社會(huì)比較和反事實(shí)思維的情感調(diào)節(jié)功能。

與研究預(yù)期不同， 即Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ５ｂ 不成立，研究發(fā)現(xiàn)下行社會(huì)比較與幸福感之間并非是正向相關(guān)的關(guān)系， 這與以往的研究具有一定的沖突［３４］ 。由于實(shí)驗(yàn)操控的下行社會(huì)比較刺激過(guò)程有引導(dǎo)提供測(cè)試者比較對(duì)象， 因此， 實(shí)驗(yàn)的社會(huì)比較屬于顯性社會(huì)比較范疇。而已有研究表明， 在顯性社會(huì)比較中， 下行社會(huì)比較往往以同化作用為主［５３］ ， 即在下行社會(huì)比較中用戶的自我評(píng)價(jià)會(huì)和比較標(biāo)準(zhǔn)趨于一致， 因?yàn)橄滦猩鐣?huì)比較會(huì)讓用戶感到“周圍的不幸”， 進(jìn)而使自我評(píng)價(jià)趨于較低水平， 降低了用戶的幸福感［１９］ 。因此， 在３ 次實(shí)驗(yàn)中， 下行社會(huì)比較與幸福感的正向相關(guān)關(guān)系均沒(méi)有成立， 且反事實(shí)思維和幸福感在下行社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)的影響中存在遮掩效應(yīng)。因此， 下行社會(huì)比較對(duì)幸福感的主效應(yīng)以同化效應(yīng)為主， 其經(jīng)由反事實(shí)思維的中介過(guò)程以對(duì)比效應(yīng)為主， 這也可以通過(guò)反事實(shí)思維明顯的對(duì)比效應(yīng)進(jìn)行解釋［５４］ 。

６.２理論貢獻(xiàn)

研究具有重要的理論貢獻(xiàn)。首先， 研究將社會(huì)比較作為一種社會(huì)性現(xiàn)象出發(fā)， 借助社會(huì)性消費(fèi)概念， 系統(tǒng)性探索了社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)行為的影響。以往的研究多關(guān)注社會(huì)比較對(duì)情感的影響， 少有消費(fèi)方面的研究也多從炫耀性消費(fèi)、生產(chǎn)性消費(fèi)等出發(fā)， 關(guān)于社會(huì)比較如何系統(tǒng)影響消費(fèi)的探索有限［１０，１４］ 。以往的社會(huì)比較側(cè)重關(guān)注上行社會(huì)比較對(duì)用戶的影響， 研究通過(guò)３ 次實(shí)驗(yàn)分析， 進(jìn)一步解釋了這種研究趨勢(shì)存在的合理性， 即下行社會(huì)比較對(duì)幸福感的作用往往是不顯著的（實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二），在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中甚至為負(fù)向影響（實(shí)驗(yàn)三）， 這與社會(huì)比較的一般性規(guī)律相違背。與以往不同， 研究通過(guò)大樣本分析， 發(fā)現(xiàn)由于下行社會(huì)比較的同化效應(yīng)，導(dǎo)致下行社會(huì)比較與幸福感呈負(fù)相關(guān)， 因此， 反事實(shí)思維和幸福感在下行社會(huì)比較和消費(fèi)間存在遮掩效應(yīng)。同時(shí)， 將上行社會(huì)比較與下行社會(huì)比較相結(jié)合的研究形式， 也為今后研究提供了新的方向。最后， 研究通過(guò)組間設(shè)計(jì)和組內(nèi)設(shè)計(jì)相結(jié)合的方法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)， 深入揭示了社會(huì)比較對(duì)用戶社會(huì)性消費(fèi)影響機(jī)制。以往實(shí)驗(yàn)法多采用組間實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，但這種實(shí)驗(yàn)方式存在弊端， 研究三通過(guò)轉(zhuǎn)變實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式， 進(jìn)一步對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行分析檢驗(yàn)， 為今后社會(huì)比較的實(shí)驗(yàn)探索開(kāi)辟了新渠道。

６.３實(shí)踐啟示

實(shí)踐啟示主要包括兩個(gè)方面。一方面， 對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷和管理， 研究可以提供以下啟示： 第一，社交媒體的社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)具有顯著的社會(huì)性影響。因此， 企業(yè)管理者應(yīng)該不斷強(qiáng)化社交媒體的社會(huì)比較行為， 進(jìn)一步支持鼓勵(lì)信息比較， 如企業(yè)可以關(guān)聯(lián)信息及時(shí)推薦與提醒功能， 也可以通過(guò)微信好友、通訊錄聯(lián)系人推薦機(jī)制， 強(qiáng)化電子商務(wù)平臺(tái)與社交媒體的聯(lián)系， 對(duì)電商平臺(tái)賦予更多的社交屬性， 強(qiáng)化社會(huì)比較行為， 刺激社會(huì)性消費(fèi)需求。第二， 企業(yè)管理者也應(yīng)該積極推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷， 對(duì)于上行社會(huì)比較傾向較高的用戶， 企業(yè)應(yīng)順從炫耀性消費(fèi)和從眾性消費(fèi)心理， 為其相關(guān)商品提供個(gè)性化推薦， 滿足其消費(fèi)的情感需求。由于下行社會(huì)比較對(duì)情感調(diào)節(jié)作用并不顯著， 因此， 在下行社會(huì)比較中有效突出強(qiáng)化反事實(shí)思維也是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)工作， 如在廣告中加入“如果……， 就……” 等廣告詞， 增強(qiáng)其反事實(shí)思維的對(duì)比效應(yīng)。第三， 企業(yè)應(yīng)重視用戶的社會(huì)性情感訴求， 提高服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)用戶消費(fèi)后的情感變化進(jìn)行追蹤管理， 使其消費(fèi)行為可以有效彌補(bǔ)社會(huì)比較過(guò)程的情感缺失， 也為企業(yè)合理調(diào)控社會(huì)比較的強(qiáng)度提供支撐； 另一方面，對(duì)于用戶而言， 研究發(fā)現(xiàn)社交媒體中社會(huì)比較對(duì)用戶的情感影響多為負(fù)面作用， 因此， 減少社會(huì)比較是社交媒體用戶規(guī)避負(fù)面情感的有效方式。下行社會(huì)比較中反事實(shí)思維的間接作用有助于提高幸福感， 因此， 反事實(shí)思維可以強(qiáng)化下行社會(huì)比較的對(duì)比效應(yīng)， 減少其對(duì)幸福感的消極影響。社交媒體的社會(huì)比較對(duì)用戶消費(fèi)具有顯著性影響， 用戶應(yīng)該通過(guò)調(diào)節(jié)社會(huì)比較的信息刺激與情感波動(dòng)規(guī)范自我消費(fèi)行為， 減少社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)行為的社會(huì)性影響，增強(qiáng)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

６.４研究局限與展望

研究存在一些不足之處。首先， 受制于實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)方法， 研究分別將ＱＱ、知乎、微信朋友圈作為３ 次實(shí)驗(yàn)的社會(huì)比較場(chǎng)景。但由于用戶對(duì)不同社交媒體功能定位存在差異， 不同社交媒體的社會(huì)比較信息強(qiáng)度不同， 對(duì)用戶消費(fèi)的影響也有所不同［５５］ 。未來(lái)研究可以進(jìn)一步探究不同社交媒體背景中社會(huì)比較對(duì)用戶消費(fèi)影響的差異［５６］ 。其次，由于社會(huì)性消費(fèi)分類較多， 不同研究領(lǐng)域?qū)W者的分類也具有一定差異， 如國(guó)內(nèi)部分學(xué)者從比較的自發(fā)性出發(fā)， 將社會(huì)性消費(fèi)行為分為主動(dòng)型社會(huì)性消費(fèi)和被動(dòng)型社會(huì)性消費(fèi)， 研究根據(jù)Ｆｒａｎｃｋ 定義， 從消費(fèi)心理學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行探究， 存在一些局限［１７］ 。未來(lái)研究可以根據(jù)不同的問(wèn)題視角， 進(jìn)一步探索其他社會(huì)性消費(fèi)分類的不同影響。