地方媒體如何做好國(guó)際傳播
——以廈門《海西晨報(bào)》海外社交媒體運(yùn)營(yíng)為例

○盧士陽(yáng)

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“展形象，就是要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力?！盵1]在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。[2]在這些理念指導(dǎo)下，如何在不同文化語(yǔ)境下取得國(guó)際傳播的積極效果，真實(shí)傳遞中國(guó)聲音，展現(xiàn)中國(guó)良好的國(guó)家形象，是當(dāng)前國(guó)際傳播面臨的課題。

傳播好中國(guó)聲音，除了可以依靠國(guó)際主流媒體正面突破外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海外社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)作用也越來越大。當(dāng)前，廈門、蘇州、廣州、成都等國(guó)內(nèi)一些知名城市紛紛在海外頗受歡迎的各大社交媒體平臺(tái)上設(shè)立官方賬號(hào)，以英文為主要語(yǔ)言發(fā)布各城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化體育、旅游會(huì)展等信息，并積極探索發(fā)布內(nèi)容和傳播形式的融合，打造這些城市海外推廣的“電子名片”。作為對(duì)外傳播的重要形式，海外社交媒體展現(xiàn)了不同城市的鮮明特點(diǎn)，讓海外受眾從親近中國(guó)城市開始，逐步了解中國(guó)悠久的歷史和燦爛的文化，有助于境外用戶更好地理解并接受一個(gè)“可信、可愛、可敬”的當(dāng)代中國(guó)。如何更好地發(fā)揮海外社交媒體的作用，以差異化傳播提升中國(guó)國(guó)家形象，本文就此展開研究。

一、從國(guó)家形象的“四維模式”看國(guó)際傳播的拓展

我國(guó)國(guó)際傳播的對(duì)象主要分布在海外，其傳播效果直接影響著海外受眾對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。國(guó)家形象的概念比較抽象，瑞士學(xué)者亞歷山大·布曼（Alexander Buhmann）將其具體化為“四維模式”，即“功能維度、標(biāo)準(zhǔn)化維度、美學(xué)維度和情感維度”。布曼認(rèn)為，功能維度衡量的是一個(gè)國(guó)家治理能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、勞動(dòng)力市場(chǎng)和教育體系發(fā)展水平、政治體系完善程度、科技和研究水平等五個(gè)方面。標(biāo)準(zhǔn)化維度體現(xiàn)在國(guó)家倡導(dǎo)的價(jià)值理念上，特別是國(guó)家在社會(huì)和生態(tài)環(huán)境方面的責(zé)任感。美學(xué)維度則體現(xiàn)人們對(duì)國(guó)家文化和自然景觀的看法和感受，情感維度則是對(duì)某一國(guó)家整體的感覺和情感。[3]按照布曼的劃分原理，四個(gè)維度相互影響，在塑造國(guó)家形象中發(fā)揮著重要作用。其中，決定受眾對(duì)國(guó)家形象基本認(rèn)識(shí)的維度是功能和標(biāo)準(zhǔn)化，兩者構(gòu)成了國(guó)家形象情感維度的生成基礎(chǔ)；而美學(xué)維度、情感維度則是影響著國(guó)外民眾具體行為的重要因素。

布曼的國(guó)家形象“四維模式”給我們以啟示，國(guó)際傳播需要建立在客觀要素的基礎(chǔ)之上，影響海外受眾的主觀評(píng)價(jià)：一方面，功能維度、標(biāo)準(zhǔn)化維度所展現(xiàn)出來的客觀要素，更多是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力為代表的國(guó)家硬實(shí)力。經(jīng)過改革開放40多年發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，包括廈門、蘇州、廣州、成都在內(nèi)，不少國(guó)內(nèi)城市的環(huán)境面貌、基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)進(jìn)入世界一流水平，硬實(shí)力的提升為我們國(guó)際傳播提供了可靠的素材和內(nèi)容。另一方面，美學(xué)維度、情感維度則表現(xiàn)為主觀評(píng)價(jià)，更多地體現(xiàn)為國(guó)家的軟實(shí)力。透過海外社交媒體圖文并茂、音畫合成的作品，以不同城市細(xì)微且合適的視角切入，讓海外粉絲感受各座城市的人文魅力，潛移默化中影響他們對(duì)中國(guó)的整體認(rèn)知。

我國(guó)有600多座各具特色的城市，每一座城市都有代表性的主流媒體，這些地方媒體如果能夠充分利用好海外社交媒體平臺(tái)的作用，從內(nèi)容到形式遵循傳播規(guī)律科學(xué)發(fā)聲，從“四維模式”到“軟硬結(jié)合”傳播，主動(dòng)地融入到海外輿論場(chǎng)中，以局部帶動(dòng)全局，可以為提升中國(guó)國(guó)家形象起到加分效果，產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的飛躍。

二、廈門海外社交賬號(hào)“China Xiamen”傳播分析

國(guó)際社交媒體平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期處于詭譎多變的國(guó)際形勢(shì)與無(wú)序混亂的輿論場(chǎng)中，在流動(dòng)、復(fù)雜與不確定的時(shí)代背景下重構(gòu)了中國(guó)與世界的關(guān)系。[4]廈門在海外社交媒體平臺(tái)開設(shè)的賬號(hào)由廈門日?qǐng)?bào)社旗下的《海西晨報(bào)》負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，以“凝聚粉絲，新鮮觸達(dá)”為核心，在傳播內(nèi)容和形式上均根據(jù)廈門的地域特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，吸引了一批數(shù)量可觀、黏性強(qiáng)、互動(dòng)頻繁的國(guó)際粉絲群體。

以《海西晨報(bào)》在Facebook、Twitter 與YouTube 上運(yùn)營(yíng)的廈門城市海外社交媒體賬號(hào)主頁(yè)“China Xiamen”為研究樣本，選擇2019 年1 月-2022 年12 月共36 個(gè)月間所發(fā)布的信息，因?yàn)檫@三年里“China Xiamen”賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到36.2 萬(wàn)人，增長(zhǎng)率126.72%，年度總曝光量超7000萬(wàn)人次，覆蓋全球83個(gè)國(guó)家，52個(gè)語(yǔ)區(qū)。由北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、光明網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》表明，在我國(guó)337 座城市里，廈門網(wǎng)絡(luò)傳播力排名前二十、福建省排名第一，筆者認(rèn)為這關(guān)鍵三年，具有研究?jī)r(jià)值。確定研究樣本后，再根據(jù)“四維模式”進(jìn)行分析，探究?jī)?nèi)容是如何展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，傳播如何引起海外受眾關(guān)注的。因此，要從客觀要素與主觀評(píng)價(jià)分析“China Xiamen”賬號(hào)。首先是考慮傳播效果，選定了瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、增粉等指標(biāo)做出綜合排名，其次考慮的因素是綜合排名前三議題的帖子其內(nèi)容如何融入海外主流輿論的，分析內(nèi)容的傳播屬性。

分析廈門海外賬號(hào)近三年來最受關(guān)注的推送內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，排名前三的議題分別是：“《WE ARE廈門》宣傳片”“2022 閩南春節(jié)閩南年”及“2021 年金雞獎(jiǎng)”相關(guān)信息。盡管《WE ARE廈門》單條帖最高覆蓋率與互動(dòng)次數(shù)綜合排序第一，但因?qū)儆诔鞘行麄饔捌瑑?nèi)容更多是復(fù)合式主題所形成的抽象形象，不利于定性分析，所以由“廈門3萬(wàn)噸車站平移288米”遞補(bǔ)成為主要分析議題。

2019 年，廈門海外社交媒體官方賬號(hào)“China Xiamen”嘗試發(fā)布以固定鏡頭壓縮剪輯的“廈門3萬(wàn)噸車站平移288米”的GIF圖片，一鏡到底地介紹了3萬(wàn)噸龐然大物的平移過程，對(duì)于海外受眾來說內(nèi)容相當(dāng)震撼，紛紛留言贊嘆中國(guó)基建的高難度和高效率，發(fā)帖總覆蓋超15 萬(wàn)，互動(dòng)總數(shù)超3 萬(wàn)，堪稱是對(duì)中國(guó)“硬實(shí)力”的有效傳播。與基建龐然大物的“硬傳播”不同，2022年中國(guó)春節(jié)期間，“China Xiamen”分別在Facebook 和Twitter 平臺(tái)發(fā)布的“閩南春節(jié)閩南年”系列內(nèi)容則夠“軟”，從民俗表演到特色美食，閩南特色的中國(guó)傳統(tǒng)文化具有視覺上的親和力，帖子覆蓋總數(shù)超14萬(wàn)、互動(dòng)總數(shù)超1萬(wàn)。金雞百花電影節(jié)落地廈門以來一直是宣傳的熱點(diǎn)，廈門海外賬號(hào)持續(xù)跟進(jìn)，“軟硬結(jié)合”緊貼熱點(diǎn)推出一系列城市主題宣傳，不斷刷新海外受眾對(duì)廈門城市的認(rèn)知與美譽(yù)，在互動(dòng)方面取得了不錯(cuò)的效果。2021 年整個(gè)金雞獎(jiǎng)傳播期間，共獲得Facebook 曝光超300 萬(wàn)，內(nèi)容有效覆蓋量達(dá)237717 人，互動(dòng)次數(shù)23917 次，現(xiàn)場(chǎng)采訪帖文互動(dòng)次數(shù)3823；Twitter曝光量62萬(wàn)+，互動(dòng)率5.4%。三個(gè)議題從不同的視角展示廈門城市特色，并通過互動(dòng)交流滿足海外受眾的信息需求，收到了較為理想的對(duì)外傳播效果。用國(guó)家形象“四維模式”分析3 個(gè)案例達(dá)到的傳播效果如表1：

表1 廈門海外賬號(hào)案例分析表

三、以特色鮮明的傳播融入和引導(dǎo)海外輿論場(chǎng)

廈門海外社交媒體官方賬號(hào)“China Xiamen”取得了不錯(cuò)的傳播效果，進(jìn)一步驗(yàn)證了“四維模式”的重要性，面對(duì)傳播對(duì)象不同于國(guó)內(nèi)受眾的差異化需求，地方媒體需要加強(qiáng)“軟硬結(jié)合”傳播，在傳播內(nèi)容上力求精細(xì)化，以細(xì)分的內(nèi)容搭配精美的包裝，以不同的視角、不同的表達(dá)展示所在城市的特色，讓海外受眾對(duì)城市產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)，以此來引導(dǎo)海外輿論場(chǎng)，發(fā)出對(duì)我們有利的聲音。從傳播角度分析，其特點(diǎn)可以歸納為兩個(gè)方面：

一是精準(zhǔn)傳播特色內(nèi)容，激發(fā)不同區(qū)域海外受眾的強(qiáng)烈好奇。海外傳播“內(nèi)容為王”，通過對(duì)閩南春節(jié)美食、習(xí)俗、活動(dòng)等令人充滿新鮮感的民俗類社會(huì)化內(nèi)容進(jìn)行不同角度的傳播，引起了海外受眾對(duì)閩南民俗節(jié)日的向往。中外文化的差異較大，獨(dú)具中華傳統(tǒng)的文化活動(dòng)，經(jīng)過精致的包裝處理后傳播效果較為理想。比如，海外受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知，但并不妨礙其對(duì)于歷史悠久、飽含民族特色的節(jié)日充滿好奇。海外受眾觀察中國(guó)的視角眾多，滿足其好奇心是有效的傳播手段之一。近年來，中國(guó)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成就世界矚目，可以讓海外受眾感受到基建的震撼，以及給生活帶來的巨大改變，并以此顛覆其對(duì)我國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)工程的認(rèn)知。

海外傳播內(nèi)容中，如出現(xiàn)海外受眾廣泛熟知的中國(guó)符號(hào)、中國(guó)元素時(shí)，“圈粉”能力更強(qiáng)。“China Xiamen”曾以聞名世界的鼓浪嶼為背景，抓住鼓浪嶼的貓、春季賞花系列、廈門野生動(dòng)物保護(hù)等內(nèi)容，展示出廈門高素質(zhì)高顏值的城市形象。不同城市都有不同特色內(nèi)容，例如，蘇州賬號(hào)“Visit Suzhou China”以優(yōu)雅的江南情調(diào)、令人驚嘆贊美的園林景觀傳遞精致蘇州、美好生活的主題；廣州賬號(hào)“@Guangzhou_city”通過廣交會(huì)、粵語(yǔ)、粵菜、建筑等為城市的貿(mào)易功能持續(xù)賦能；成都賬號(hào)“Chengdu_China”通過傳播“圈粉”高手大熊貓的生活，互動(dòng)不斷創(chuàng)新高。只要能抓住城市的特色，國(guó)際傳播可實(shí)現(xiàn)異曲同工的效果。

二是精心選擇表達(dá)方式，依托有影響力的活動(dòng)，使用受眾聽得懂的語(yǔ)言強(qiáng)化傳播。近年來，國(guó)內(nèi)主要城市不斷通過主辦各類大型活動(dòng)增加其影響力，對(duì)外傳播需求量大增，通過海外自媒體平臺(tái)傳播是較為可靠、便捷的選擇。例如，廈門連續(xù)承辦了中國(guó)金雞百花電影節(jié)、中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)等大型文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。分析廈門等城市的海外社交媒體賬號(hào)，從理論到實(shí)踐，可以為加強(qiáng)國(guó)際傳播力總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化、可借鑒的方法：在傳播方式上，其共性特點(diǎn)是通過不斷創(chuàng)作海外受眾易接受的短視頻、精美圖片等形式進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，而長(zhǎng)文字、長(zhǎng)數(shù)據(jù)等內(nèi)容較為枯燥，要較少采用。同時(shí)，主動(dòng)的互動(dòng)舉措也較為關(guān)鍵，每日以固定頻率主動(dòng)與相互關(guān)注的KOL賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，是提升傳播覆蓋率的有效手段，增強(qiáng)了傳播效果。

城市海外社交媒體賬號(hào)需要從細(xì)小的角度切入，選擇能夠引起海外受眾共鳴的事件或內(nèi)容；用海外受眾普遍能接受的音樂、繪畫、視頻等多元素立體化表達(dá)。根據(jù)不同內(nèi)容以分眾化的表達(dá)，加強(qiáng)平臺(tái)圈群的作用和互動(dòng)性；傳播上講究個(gè)人特色和體現(xiàn)社會(huì)魅力，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，為海外傳播增加可愛的中國(guó)元素。

四、以點(diǎn)帶面多維度尋求國(guó)際傳播新突破

全球已進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，國(guó)家形象塑造與傳播被認(rèn)為是一個(gè)多層次、多傳播主體的復(fù)雜互動(dòng)過程，城市傳播是其中必不可少的組成部分，在保持與各國(guó)、各地區(qū)民間交往中的作用日趨凸顯。近年來，以杭州G20 峰會(huì)、金磚廈門會(huì)晤、青島上合組織峰會(huì)為代表的大國(guó)外交主場(chǎng)活動(dòng)，讓杭州、廈門、青島以鮮明的城市特色，成為向世界展示中國(guó)新形象的窗口。因此，我國(guó)的國(guó)際傳播不能僅限于國(guó)家層面，各個(gè)城市海外社交媒體賬號(hào)運(yùn)用得好，也可以以點(diǎn)帶面塑造“可信、可愛、可敬”的中國(guó)形象，這是當(dāng)前國(guó)際傳播值得探索的一個(gè)方向。

面對(duì)當(dāng)前紛繁復(fù)雜的國(guó)際輿論場(chǎng)，除了硬實(shí)力傳播，更需軟實(shí)力的共情，關(guān)鍵在于找到適合海外受眾認(rèn)知習(xí)慣的切入角度，只有針對(duì)不同海外對(duì)象細(xì)分傳播內(nèi)容，真正地融入海外輿論場(chǎng)，并建立中國(guó)敘事方式，讓海外受眾在聽得到中國(guó)聲音基礎(chǔ)上，逐漸聽懂中國(guó)故事，才能一步步破解國(guó)際傳播中的一個(gè)又一個(gè)難題。地方媒體深耕所在的城市，不僅具備特色內(nèi)容采集生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，還能通過創(chuàng)新表達(dá)方式更好地融入海外輿論場(chǎng)，讓中國(guó)的國(guó)際傳播更加扎實(shí)有效。

走進(jìn)新時(shí)代，踏上新征程，對(duì)外如何講好中國(guó)式現(xiàn)代化的故事，更好地融入海外輿論場(chǎng)，營(yíng)造于我有利的國(guó)際輿論環(huán)境，并構(gòu)建起一套持續(xù)可靠的海外傳播體系，穩(wěn)步提升國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力，這是一項(xiàng)龐大而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。在構(gòu)建過程中，既需要精心做好頂層設(shè)計(jì)，更需要各城市媒體不斷探索創(chuàng)新，通過個(gè)體改善與提高，提升中國(guó)整體在海外的形象。當(dāng)然，這也是加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系的一個(gè)組成部分，使用國(guó)際通用的語(yǔ)言闡釋中國(guó)實(shí)踐，有助于融通中外講好中國(guó)故事，并積極傳遞故事背后的思想力量和精神力量，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)。

注釋：

[1]講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室.

[2]努力塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象[N].人民日?qǐng)?bào)，2021-6-2.

[3]郭毅.國(guó)家形象對(duì)外傳播中的概念混淆與實(shí)踐誤區(qū)[J].對(duì)外傳播，2021（03）：14.

[4]楊奇光，張宇.交往·共情·自主：2022 年國(guó)際傳播研究創(chuàng)新梳理[J].對(duì)外傳播，2023（02）：4.