貴州本土電影的市場化發(fā)展現(xiàn)狀及策略

【摘 要】近年來，貴州本土制作的院線電影產(chǎn)量逐步提高，贏得了強烈的市場反響，同時也引發(fā)了各界對貴州電影現(xiàn)象的強烈關注。本文主要通過深入分析近年貴州本土電影的上映數(shù)量及票房收入、內(nèi)容題材、拍攝視角及商業(yè)運作機制等方面的市場化發(fā)展現(xiàn)狀，總結出貴州本土電影在市場化發(fā)展過程中尚存的不足，并依此提出未來發(fā)展的突破路徑。

【關鍵詞】貴州電影；市場化；少數(shù)民族文化；文化自信；發(fā)展與突破

【中圖分類號】J943 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）17—102—04

2015年，得益于國家對文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持及貴州省打造“多彩貴州”文化品牌的相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，貴州電影產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了全面深化改革。在各級政策的引導下，貴州全年電影產(chǎn)量逐步提高，本土制作電影開始走上院線；行業(yè)中涌現(xiàn)了大批優(yōu)秀的黔籍導演和演員，整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的局面。

結合貴州本土特色文化資源及貴州電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性成果，當代對“貴州本土電影”的理解賦予了更具現(xiàn)實意義的界定，即“貴州本土電影”是以貴州本土歷史傳統(tǒng)、現(xiàn)實生活與特定地域為題材，表現(xiàn)貴州的物質(zhì)文化、行為文化、精神文化、觀念文化及其文化自身傳承與變遷的電影。[1]2018年是貴州本土電影的轉(zhuǎn)折之年，前后上映的《無名之輩》《地球最后的夜晚》及《四個春天》，與此前主要依靠外部扶持制作的少數(shù)民族題材電影不同，它們或創(chuàng)新貴州電影的類型、或豐富貴州電影的文化內(nèi)涵、或豐滿貴州電影的故事情節(jié)等，都在努力摸索一條產(chǎn)業(yè)運作的道路。在尊重本土文化發(fā)展規(guī)律的同時，接駁市場經(jīng)濟的體制，按照市場的需求來創(chuàng)作、宣發(fā)、營銷，這不僅標志著貴州電影生態(tài)的重大改變，也對進一步融入國家主流電影產(chǎn)業(yè)、彰顯貴州電影創(chuàng)作者更加堅定的文化自信與文化主體意識有著積極意義。

一、貴州本土電影市場化發(fā)展的現(xiàn)狀

2015年后，貴州本土電影的發(fā)展不再只是小眾范、文藝范，而是逐步走上院線，嘗試開辟商業(yè)化的運作道路。根據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示，近年在院線上映的貴州本土電影數(shù)量增長速度較快，尤以2018年產(chǎn)量最高，共上映了8部影片。

（一）內(nèi)容與類型的創(chuàng)新

自2015年以來，貴州本土電影在面對市場的激烈競爭中，雖在電影題材的選擇上仍然圍繞民族文化打造民族故事片或圍繞紅色文化發(fā)展主旋律電影，但已不再止步于對異域奇觀展示的淺層格局，而是思考如何找到少數(shù)民族文化的翻譯介質(zhì)來發(fā)掘情感共鳴，以及通過“觀眾意識”來打造兼具故事性及藝術性的作品。

在貴州電影的創(chuàng)作者中，黔籍導演丑丑的作品就充滿了苗侗實存文化符號的密集展示，成為“原生態(tài)”電影的代表。2017年11月上映的《侗族大歌》，以黔東南侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)命名，并延續(xù)此前丑丑執(zhí)導原生態(tài)故事片的風格，強調(diào)非物質(zhì)與物質(zhì)文化符號的呈現(xiàn)，除演繹了24首經(jīng)典曲目外，還大量表現(xiàn)了侗族人的建筑、服飾與風俗。丑丑的原生態(tài)影片所呈現(xiàn)的生態(tài)精神無疑對貴州苗侗少數(shù)民族文化具有極強的宣傳和傳承功能。

相較而言，導演畢贛在近幾年執(zhí)導的兩部電影《路邊野餐》及《地球最后的夜晚》卻異于奇觀展覽。在兩部電影中，畢贛利用鏡頭在不同的時間線和不同的場域中來回切換，深刻表現(xiàn)人物內(nèi)心對過去的懷想和對未來原初的展望。在兩部作品中，都可以顯見導演被地域文化所滋養(yǎng)的真切：首先是電影中所有的演員都使用貴州“凱里”的地方話來進行表演；其次有關的鳥、牛頭等意象，在作品中不僅象征苗族的傳統(tǒng)文化，也參與了影片的抒情。[2]

（二）少數(shù)民族電影拍攝視角的轉(zhuǎn)變

從人類學角度出發(fā)，非少數(shù)民族群體所創(chuàng)作的少數(shù)民族電影可稱為客位觀電影或他者電影；相反，若是少數(shù)民族群體所創(chuàng)作的少數(shù)民族電影即可成為主位觀電影或主位電影。[3]近年來貴州少數(shù)民族電影收獲了主位電影民族文化立場深入探究的飛速發(fā)展，尤其是少數(shù)民族主位紀錄片電影的崛起。

從近年拍攝《侗族大歌》《路邊野餐》及《四個春天》等電影的主創(chuàng)團隊來看，大都具有貴州少數(shù)民族文化身份，可以從中感受到創(chuàng)作者的貴州情愫。由非職業(yè)本土導演陸慶屹創(chuàng)作的紀錄片《四個春天》，雖無法嚴格地歸類到“記錄電影”，但它作為一部僅由單反相機拍攝的家庭故事集錦，蘊藏了充沛的情感和密實的細節(jié)，把每一個中國家庭平凡的喜怒哀樂呈現(xiàn)在屏幕上，完成了很多中國電影無法完成的使命。

（三）商業(yè)運作機制的優(yōu)化

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，少數(shù)民族電影若要按照商業(yè)化模式來運作，就不僅要提升自身的質(zhì)量，還需要像其他電影一樣進行推廣宣傳，采取合適的市場營銷策略和其他電影進行市場競爭等。民族電影的商業(yè)化運作需要通過市場調(diào)研、資金籌集、影片制作、影片推廣等階段來實現(xiàn)，民族影片拍攝中可以把一些已形成專業(yè)團隊的可市場化的環(huán)節(jié)交給市場，以保證影片的精良制作及影片的影響力。

2018年，電影《無名之輩》憑借7.95億的票房收入成為又一個依靠口碑營銷逆襲的典型案例。其中，作為電影出品方與主控宣發(fā)方的北京文化在宣傳和發(fā)行階段發(fā)揮了重要作用：一是將具有喜劇情節(jié)、情感沖突強烈的片段截取出來，通過視頻物料，建立觀眾對影片的認知。二是發(fā)起#我也曾是無名之輩#的話題，通過邀請行業(yè)內(nèi)的意見領袖，分享其從業(yè)經(jīng)歷并寄語年輕從業(yè)者，為下一輪傳播打下基礎。三是借助多媒體平臺，同一時間做圈層內(nèi)最大聲量的口碑爆發(fā)，如發(fā)起#我不是無名之輩#等相關話題，在網(wǎng)絡上形成觀眾自發(fā)的口碑傳播等?！稛o名之輩》選擇將電影的宣發(fā)和制作環(huán)節(jié)交給北京文化，其優(yōu)勢在于通過宣發(fā)、制作等全產(chǎn)業(yè)鏈的角度，更多的理解觀眾，真正做到滿足市場消費者的消費需求。

從以上分析可見，“貴州本土電影”在近幾年的市場化探索中，已從“重奇觀展示，輕故事情節(jié)”的少數(shù)民族電影演進為利用民族文化符號的審美轉(zhuǎn)換，通過更具通約性的行為語言、視覺語言、音樂語言去呈現(xiàn)電影更深層的哲思意趣；少數(shù)民族文化元素已嘗試作為貴州特色文化的象征，更好的服務于電影故事內(nèi)容本身。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，貴州本土電影也開始嘗試與專業(yè)團隊合作，通過吸睛包裝及對口宣傳來提升影片的影響力。

二、貴州本土電影市場化發(fā)展的不足

貴州電影在市場化發(fā)展的道路上不斷探索，取得了驕人的成績。尤其在2018年集中出現(xiàn)的貴州電影現(xiàn)象被不少媒體評論員戲稱為“折耳根電影新浪潮”，而這種現(xiàn)象的發(fā)生絕非偶然，應理解為貴州電影創(chuàng)作者應時代之需所作出的調(diào)整，是貴州地域文化探尋自身定位的結果。但在貴州電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模的今天，仍然需要認清此階段尚存的不足，以期在未來獲得更廣闊的發(fā)展空間。

（一）本土電影發(fā)行價值仍然較低

當下貴州本土電影主要的創(chuàng)作題材仍然圍繞貴州少數(shù)民族文化和紅色文化，創(chuàng)作的電影類型也基本以文藝片及劇情片為主。雖然發(fā)展的五年中走向院線的貴州本土電影數(shù)量激增，但受眾關注度依然有待提高。少數(shù)民族題材電影的創(chuàng)作策略雖然已逐步從利用“奇觀消費”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅卮蛟旃适虑楣?jié)來吸引觀眾，然而因為大部分影片缺乏深刻的普世價值與哲學思想，且地域文化符號與情節(jié)敘事之間的聯(lián)動有所脫節(jié)，導致電影在深度的展現(xiàn)方面還需進一步完善。其次，眾多貴州電影的主創(chuàng)團隊在電影的創(chuàng)作及拍攝中并未完全從受眾的角度去思考，難以比肩商業(yè)電影的精良制作。長此以往，不僅有可能對貴州本土電影的市場口碑帶來不良影響，還可能導致尋求投資的艱難，限制貴州本土電影的創(chuàng)作規(guī)模和制作規(guī)格。

（二）從影人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高

目前有相當數(shù)量的貴州籍導演并非科班出身，這雖然可以帶來新的拍攝視角，但在電影的拍攝質(zhì)量及表現(xiàn)手法上還有待提升和豐富；不少文藝片當中的演員也并非專業(yè)演員，而多為當?shù)氐拇迕瘢m在原生態(tài)的電影中可以起到還原本真的作用，但原生態(tài)演員在表演中對情緒演繹的不足可能會弱化電影的敘事功能。另一些非本土的主創(chuàng)團隊，因為投資成本的限制，無法深入體察貴州少數(shù)民族文化，對所運用的貴州少數(shù)民族文化理解淺薄，導致電影中存在文化失真或過度藝術化演繹的現(xiàn)象。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈有待健全

“電影發(fā)行是指在取得影片發(fā)行權的基礎上，將電影版本在規(guī)定的地區(qū)和期限內(nèi)進行有償傳播的活動，或代理許可他人使用該電影版本的活動，因此有效地宣發(fā)策略對電影的票房收入有直接的影響?！盵4]目前貴州本土的專業(yè)電影發(fā)行公司非常缺乏且并無典型的成功宣發(fā)案例，因此大部分貴州本土電影的營銷主要依靠與省外發(fā)行公司建立合作來完成。與其它省份的公司建立合作關系，雖然可以起到更好的宣傳和推廣作用，但也會增加更多的投資成本，并增加個別環(huán)節(jié)因信息不對稱而出現(xiàn)問題的風險。另有一些貴州本土拍攝的電影因?qū)⒆陨矶ㄎ粸樾”婋娪?，還尚未建立發(fā)行的觀念，對于電影普及工作的不重視導致觀眾對貴州少數(shù)民族題材電影的關注度較低。

三、貴州本土電影市場化發(fā)展的策略

（一）對貴州電影產(chǎn)業(yè)進行政策傾斜

首先在電影院線的建設上，應通過相關部門的協(xié)調(diào)支持建立具有貴州特色的少數(shù)民族電影放映線，在不影響商業(yè)盈利的前提下，秉持靈活排片的原則以提升貴州本土電影的排片率，同時根據(jù)試點影院所在地群眾的需求，調(diào)整電影上映的時間長度。

其次，貴州少數(shù)民族題材的電影需在國家政策及社會各方的支持下才能在激烈的市場競爭中立足。要進一步推動市場化的進程，貴州本土電影不但需參照商業(yè)化的創(chuàng)作水準，還需要在國家相關文化政策的護航下，由各級文化部門及專業(yè)的電影機構給予大力的支持與合理的監(jiān)管，共同提升影片的整體質(zhì)量。

（二）通過強化電影的市場化提升其發(fā)行價值

1.按照市場的需求來開展本土電影創(chuàng)作

電影不僅在文化價值觀的傳播和文化自信力的提升上起著重要作用，電影作為在市場環(huán)境下運作的一種重要的文化產(chǎn)品，還需要進行市場運營。為使貴州本土電影創(chuàng)作內(nèi)容更符合觀眾的期待，可在影院中通過問卷調(diào)查的形式或結合觀眾觀影后的網(wǎng)絡評論來獲取觀眾對貴州電影的觀后感及未來發(fā)展的建議；也可從滿足觀眾深層文化消費需求的角度出發(fā)，從美學、人類學、民族學等角度來發(fā)掘新的題材方向，更多的省思民族歷史的變遷。

2.樹立差異化戰(zhàn)略

少數(shù)民族特色文化資源是貴州本土電影可資利用的天然優(yōu)勢資源，也是實現(xiàn)貴州電影產(chǎn)業(yè)差異化發(fā)展的關鍵。第一步應加強對貴州少數(shù)民族特色文化資源的梳理，通過成立專門的文化資源調(diào)查小組，對所在地域中的民族傳統(tǒng)節(jié)日、民族神話傳說等文化資源進行調(diào)查與評估[5]，明確各類文化資源是否可進一步成為可開發(fā)的文化資本，為撰寫貴州少數(shù)民族題材電影的劇本提供素材庫。[5]第二步是反思貴州本土電影的現(xiàn)代性表達。少數(shù)民族題材的電影具有商業(yè)性與藝術性的雙重屬性，梳理出的少數(shù)民族特色文化資源應作為敘事內(nèi)涵的服務載體，除通過視覺陌生獲得注意力資源外，更應與電影的文化內(nèi)涵進行有效地融合。

（三）逐步提高從影人員的專業(yè)素養(yǎng)

立足復合型人才的培養(yǎng)目標，本土院校對電影技術相關專業(yè)進行課程設置時，應考慮在專業(yè)選修課程中設置歷史學、文學、哲學等學科的專業(yè)課程，通過同步提升學生的思維能力和人文修養(yǎng)，為日后更好的進行電影創(chuàng)作打下基礎；同時，在融媒體時代背景下，電影專業(yè)還需要與數(shù)字媒體技術、網(wǎng)絡與大數(shù)據(jù)等應用技能課程相融合，既培養(yǎng)電影高端創(chuàng)意人才，又培養(yǎng)電影技能人才，以使學生適應時代發(fā)展需求[6]。高校及相關行業(yè)組織應充分整合優(yōu)質(zhì)資源，對有意愿敘寫民族故事的電影創(chuàng)作者提供投資、制作、發(fā)行資源的扶持和服務[7]，并幫助他們參與國內(nèi)國際各大電影節(jié)的評比，適宜面向大眾市場的作品應積極推動上映。為幫助貴州本土原生態(tài)演員升專業(yè)化水平，可以通過定期舉辦專業(yè)培訓班，擴大影視群眾基礎，邀請專業(yè)演員對原生態(tài)演員的表演進行點評指導。

（四）加強貴州電影傳播主客體的培育

少數(shù)民族題材電影的情節(jié)、拍攝視角、民俗風物都和大眾審美有一定差異，加之民族電影長期在觀眾心中形成的情節(jié)簡單、制作粗糙等印象，造成了觀眾對民族電影的疏離。從貴州本土電影市場化發(fā)展的角度來說，大眾對本土少數(shù)民族題材電影的疏離意味著市場推進將遇極大阻力。要提高大眾對貴州本土電影的接受度，就必須加強貴州電影的是市場培育。一方面要通過電影的宣傳來擴大受眾的認知，另一方面也需培育一批審美成熟、包容性強的電影受眾，通過引導性地推動他們接受優(yōu)秀的異質(zhì)文化作品，培育他們的觀影習慣，達成與異質(zhì)文化的和解，這一點可以通過公益放映或建立藝術院線的方式來實現(xiàn)。

四、結語

貴州本土電影在經(jīng)歷全面深化改革的五年中，催生了無數(shù)彰顯民族地域文化的作品，也成就了許多具有民族身份或民族視點的優(yōu)秀導演及演員。在獲得大眾矚目及認可的背后，是貴州本土電影創(chuàng)作者因時代之需所作出的努力調(diào)整?？梢灶A見未來貴州本土電影的創(chuàng)作者會以更加飽滿的創(chuàng)作熱情演繹出更有質(zhì)感的民族故事，以使世界更多地了解貴州的風情。

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作者簡介：鮑揚（1990—），女，漢族，廣東珠海人，碩士，副教授，研究方向為文化資源與文化產(chǎn)業(yè)。