“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡輿情應對路徑研究

【內(nèi)容提要】地方特色產(chǎn)業(yè)特別是食品產(chǎn)業(yè)，往往比較脆弱。特別因網(wǎng)而興的“網(wǎng)紅”食品產(chǎn)業(yè)，當面對網(wǎng)絡輿情時如果處置不當，產(chǎn)業(yè)從爆紅到覆滅，往往在旦夕之間。如何應對輿情保護和發(fā)展具有地方特色的“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)，將其打造成經(jīng)久不衰的“長紅”產(chǎn)業(yè)，是一個課題。本文通過分析柳州螺螄粉經(jīng)歷的多起網(wǎng)絡輿情事件的應對，探討“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)應對網(wǎng)絡輿情的路徑。

【關鍵詞】網(wǎng)絡輿情? 特色產(chǎn)業(yè)? 螺螄粉? 網(wǎng)紅

袋裝柳州螺螄粉自2014年底誕生后，迅速成為俏銷全球的“網(wǎng)紅”美食，俘獲了眾多食客的味蕾。僅2022年，就有18億袋柳州螺螄粉銷往世界各地。而今，柳州螺螄粉已成為“可食用的城市名片”，傳播著柳州的城市形象，向世界講述著“有味道的中國故事”。

當前，借助互聯(lián)網(wǎng)躥紅的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，紅極一時但又曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象屢見不鮮。而袋裝柳州螺螄粉誕生即成“網(wǎng)紅”，并“長紅”至今，是熱搜上的?？?，雖遭遇多次輿情危機，但經(jīng)過妥善處置，品牌形象化危為機。螺螄粉應對網(wǎng)絡輿情的事件，對于“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)應對輿情具有借鑒意義。

一、柳州螺螄粉應對網(wǎng)絡輿情案例簡析

柳州螺螄粉是互聯(lián)網(wǎng)上的頂流“網(wǎng)紅”，經(jīng)常產(chǎn)生全網(wǎng)傳播的輿論熱點。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅2020年前9個月就有30多個有關“螺螄粉”的話題登上新浪微博熱搜，這些話題僅在新浪微博的閱讀量就超過50億人次。同時，有關柳州螺螄粉的負面輿情也偶有發(fā)生。

（一）應對“蟲卵”輿情

2021年11月27日，有社交平臺網(wǎng)帖稱在某品牌袋裝螺螄粉中吃出“大坨蟲卵”，并配上了圖片。相關圖片快速擴散到多個平臺，并在微博掀起2次熱搜，相關話題閱讀量突破8億。

柳州螺螄粉擁有先進的食品加工工藝，這樣的問題不可能發(fā)生。但由于廣大網(wǎng)民并不了解螺螄粉的加工工藝，對網(wǎng)傳信息普遍持觀望態(tài)度。

11月28日，涉輿情的某品牌螺螄粉發(fā)出《說明函》，介紹公司“擁有行業(yè)領先的現(xiàn)代化生產(chǎn)線及高溫消殺工藝流程”，稱自己有“出色的產(chǎn)品口碑和長期品牌堅守”，但“商業(yè)詆毀時有發(fā)生”，著重指出從網(wǎng)上圖文出現(xiàn)起“到各微博號轉(zhuǎn)發(fā)至沖上微博熱搜僅用時2天，此次事件發(fā)酵迅速超乎常態(tài)”，并稱“若幕后存在推動，我方將依法維權(quán)”。

顯然，只講結(jié)論不講調(diào)查過程就堅稱自己沒問題，還措辭強硬地把輿情發(fā)酵快歸咎于有幕后主使，這樣用“陰謀論”為自己辯白，顯然無法消除質(zhì)疑、平息輿情。甚至一些原來中立參與討論的網(wǎng)友感覺“智商受到了侮辱”，從而倒向品牌的對面。這樣的“火上澆油”，引發(fā)輿論嘩然。

輿論洶涌之下，這家螺螄粉企業(yè)當天又發(fā)布《調(diào)查進度說明》，告訴公眾：1.公司已成立食品安全專項調(diào)查組，經(jīng)全鏈條追溯，未發(fā)現(xiàn)異常；2.公司積極配合市場監(jiān)督管理部門開展工作，相關部門已到工廠調(diào)查；3.公司已與投訴顧客取得聯(lián)系，同時感謝所有顧客及媒體的關注，并表示歡迎顧客及媒體進行監(jiān)督和來訪調(diào)查。

第二次回應多少能看出企業(yè)想迫切解決食品安全事件的決心與誠意。但縱然如此，也難息網(wǎng)友的怒火，熱評中仍有不少“翻車”現(xiàn)象。

鑒于輿情發(fā)展情況，柳州市有關部門及時介入。11月30日，柳州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布“處置情況通報”向公眾通報處置進展：11月28日派出兩個執(zhí)法檢查組，分別到被投訴人店面和螺螄粉生產(chǎn)廠家開展調(diào)查核實；執(zhí)法人員主動聯(lián)系投訴人楊某，其稱已自行處理發(fā)現(xiàn)異物的螺螄粉，剩余螺螄粉于11月29日下午通過順豐速運寄回被投訴人；執(zhí)法人員仔細檢查留樣樣品，未發(fā)現(xiàn)異常，依法現(xiàn)場抽樣送第三方檢驗機構(gòu)進行檢驗。11月29日下午，柳州市市場監(jiān)督管理局已收到送檢螺螄粉檢驗項目感官（色澤、組織形態(tài)、雜質(zhì)）的檢驗結(jié)果，全部為合格；其余檢驗項目微生物等正在檢驗中，檢驗結(jié)果將依法及時向社會公眾進行公布。

12月5日，柳州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布“食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果通報”，通過公布較為詳細的調(diào)查過程向公眾表明：本次消費者投訴的同批次產(chǎn)品檢驗結(jié)果全部合格；同時抽檢的其他批次產(chǎn)品檢驗結(jié)果均全部合格。

在調(diào)查結(jié)論出爐的同時，《柳州日報》頭版刊發(fā)由筆者撰寫的1900字的評論《堅決打贏柳州螺螄粉榮譽保衛(wèi)戰(zhàn)》，旗幟鮮明地表明態(tài)度：對于中肯的意見和善意的批評，虛心聽取，廣泛吸收；對于據(jù)實反映問題，認真調(diào)查，積極回應，認真整改；而對于捏造事實惡意中傷、無底線的詆毀、“蹭流量”的抹黑，也要堅決予以駁斥和澄清，對于情節(jié)惡劣的，還要查明來源、依法追究。

經(jīng)過細致調(diào)查、權(quán)威回應、澄清事實、表明態(tài)度，這次的輿情態(tài)勢逐步進入平緩冷淡期。

（二）應對“腳踩酸豆角”輿情

2022年央視“3·15”晚會曝光了湖南插旗菜業(yè)制作“老壇酸菜”的食品安全問題，部分老壇酸菜包竟是在土坑腌制。鏡頭中工人們或穿拖鞋或光腳踩在酸菜上的畫面刺激了人們的眼球。

而后不久，幾張“腳踩酸豆角”的圖片在網(wǎng)絡熱傳，場景與被曝光的“腳踩酸菜”如出一轍。由于螺螄粉中也有酸豆角，有網(wǎng)民就懷疑是否用于制作了螺螄粉，“螺螄粉酸豆角”詞條沖上熱搜。這一熱搜超4000萬人點擊、2萬多人參與討論，還有網(wǎng)民到柳州螺螄粉企業(yè)官方微博下留言，希望他們出面澄清。

經(jīng)過對畫面中地形地貌以及人物衣著等情況分析，“腳踩酸豆角”的發(fā)生地不是柳州，也無法證明圖中酸豆角與螺螄粉有關。雖然如此，但這樣的輿情若不重視，也會影響柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

為應對輿情，有知名螺螄粉企業(yè)發(fā)出酸豆角制作過程的視頻。從種植、采摘、腌制、加工、裝袋全過程的展示，讓顧客了解到柳州螺螄粉原材料制作工藝，從一定程度上打消了受眾的疑慮。同時，柳州市螺螄粉協(xié)會就此也作出聲明，指出網(wǎng)傳圖片并不是柳州螺螄粉所用酸豆角生產(chǎn)企業(yè)加工現(xiàn)場。

在此基礎上，柳州日報社推出由筆者撰寫的評論《購買螺螄粉，應認準“柳州造”》，指出“為保障數(shù)以億計的螺螄粉‘粉絲舌尖上的安全，柳州市委、市政府一直堅持最嚴的標準，通過出臺柳州螺螄粉食品安全地方標準、建立螺螄粉檢測中心、推動原材料基地建設、加密產(chǎn)品質(zhì)量抽檢頻次、成立柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)標準化技術委員會等多種方式，建立和完善安全可靠的螺螄粉生產(chǎn)體系，保障這個產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展?！辈⑻嵝选跋M者購買時要認準作為地理標志產(chǎn)品的‘柳州螺螄粉”。這一評論在網(wǎng)上廣泛傳播，進一步鞏固了柳州螺螄粉安全、可靠的形象。

（三）“統(tǒng)戰(zhàn)螺螄粉”風波

2023年1月，因為某品牌柳州螺螄粉包裝上印的一句話，在臺灣島內(nèi)引起了軒然大波。據(jù)臺灣聯(lián)合新聞網(wǎng)1月15日報道，鼓吹“臺獨”的臺灣“基進黨”臺南市議員李宗霖當天稱，一款大陸螺螄粉食品輸入到臺灣，包裝上寫著“你是中國人、我也是中國人，四舍五入一下，就是我的人”。李宗霖宣稱這一標語“統(tǒng)戰(zhàn)意味濃厚”，要臺當局下架商品、涂銷“統(tǒng)戰(zhàn)”標語。

臺灣深綠政客指認“統(tǒng)戰(zhàn)螺螄粉”，民進黨當局立即行動起來。1月16日，臺“經(jīng)濟部貿(mào)易局”說，未開放大陸制的螺螄粉進口，會要求實體或電商全都下架。到了17日晚間，臺媒又傳出，臺灣消費者頗為青睞的“黃飛紅花生”也被禁止出口到臺灣。至于大陸零食“魔芋爽”，因為臺灣沒有類似商品，目前允許項目申請進口。

沒想到的是，“獨派”這波操作反而成了“活廣告”，讓柳州螺螄粉聲量大增。有媒體報道指出，最近臺灣夜市里，似乎越來越多攤位在賣螺螄粉、酸辣粉、酸菜魚或肉夾饃等源自于大陸的小吃，且生意都不錯。為什么民進黨當局越禁，島內(nèi)民眾越愛吃呢？臺灣網(wǎng)友的回答很真實，因為“好吃啊”；還有網(wǎng)友表示，看大陸電視劇角色一直吃螺螄粉，想嘗鮮看看味道怎么樣。有網(wǎng)友指出，在臺灣販賣的螺螄粉，價格是大陸的兩三倍，但食客仍然絡繹不絕，給店家?guī)聿簧偈找?，“賣得好當然店越開越多”。

在這一事件中，《參考消息》《環(huán)球時報》等媒體均采寫或轉(zhuǎn)載了多篇境外媒體報道，均是有利于柳州螺螄粉提升知名度的。柳州相關部門采取密切關注態(tài)度對待這一事件，未作相關回應。

2月22日，在國臺辦例行新聞發(fā)布會上，有記者提問，民進黨當局近日宣布禁售限售大陸產(chǎn)螺螄粉等食品，但臺灣夜市越來越多攤位開始銷售螺螄粉、酸辣粉等大陸小吃和食品，生意火爆。對此，國臺辦發(fā)言人朱鳳蓮回應：“很明顯，兩岸民眾的很多口味是一樣的。大陸朋友可以推薦更多大陸美食給臺灣朋友，也歡迎臺灣的朋友們來大陸品嘗各地的特色美食。”

從結(jié)果來看，臺灣政客的炒作，又為柳州螺螄粉帶來了一波正向流量。

二、“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡輿情特點

從包括上述輿情在內(nèi)的有關柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的輿情來看，“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡輿情有以下幾個特征：

（一）信息傳播迅速，更易引起受眾關注

俗話說“人紅是非多”，樹大難免招風。作為“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)，本身就是網(wǎng)絡捧紅的，網(wǎng)絡為其帶來了流量和人氣，其發(fā)展壯大享受了網(wǎng)絡的紅利。同時也應認識到，網(wǎng)絡是一把雙刃劍，“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)不可能只享受“紅”的紅利而不承受“紅”帶來的壓力。

作為“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡關注度高。由于長期積累的關注，網(wǎng)上一旦有相關信息出現(xiàn)，傳播速度極快。以柳州螺螄粉為例，不僅正面信息容易上熱搜，負面信息也非常容易上熱搜。

就正面信息來說，2020年5月28日，全國首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學院在柳州職業(yè)技術學院揭牌，當這一信息經(jīng)柳州市政府新聞辦工作人員推介給媒體，“中國日報”微博率先發(fā)稿并設置話題“全國首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學院揭牌”后，這一微博迅速被“人民日報”“Vista看天下”等微博轉(zhuǎn)載，話題在1個小時左右便沖上了熱搜榜第三位。[1]負面信息也同樣，例如前述“蟲卵”輿情中，原來只是一個網(wǎng)民發(fā)出的負面信息，在輿論場中快速發(fā)酵，在不到一天時間就登上了熱搜。

（二）易引發(fā)蹭流量熱潮，導致信息紛亂蕪雜

“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)自帶流量，是自媒體流量的重要來源。在當前的輿論場中，許多自媒體已經(jīng)習慣并熟練地在蹭熱點中去獲取關注、贏得流量、獲得粉絲。當“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)輿情時，自媒體會快速抓住熱點，以延伸解讀、視頻評論、信息整合等形式對事件進行再次傳播，以擴大自身賬號的影響力。

在蹭熱點、博流量的驅(qū)動下，往往“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)在出現(xiàn)輿情事件后，自媒體就會迅速跟進，相關新媒體產(chǎn)品在網(wǎng)上呈現(xiàn)幾何式增長態(tài)勢，快速收割流量。而這些延伸解讀、視頻評論、信息整合，往往是在缺乏核心事實的情況下的任意發(fā)揮。有的自媒體甚至為了博眼球、博出位，還會編造一些不實信息進行傳播。而事實不足、觀點過剩的傳播，不免產(chǎn)生大量失實信息，將輿論場變得紛亂蕪雜。

從實踐來看，針對螺螄粉產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)上不時有一些并無經(jīng)過權(quán)威檢驗實證的個例孤案引發(fā)的負面信息出現(xiàn)，有的在網(wǎng)上被放大傳播，甚至成為輿論熱議的焦點。其中，不乏捏造事實惡意中傷、無底線的詆毀、“蹭流量”的抹黑，而這些是成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)后必須要直面的。網(wǎng)上一些負面信息，雖然最初可能只是指向個別企業(yè)，但如果處置不好也會對產(chǎn)業(yè)整體形象形成顛覆性的影響。

（三）對產(chǎn)業(yè)發(fā)展危害大，易形成毀滅性打擊

產(chǎn)品的走紅，是一個口碑自然傳播的過程?！熬W(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而興，其發(fā)展壯大很大程度上依托網(wǎng)絡輿論帶來的正向評價，是口碑在網(wǎng)上不斷積累的結(jié)果?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”換句話說就是“粉絲經(jīng)濟”，以抓住人們的眼球、關注度和注意力的一個經(jīng)濟模式?！熬W(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)的興衰與網(wǎng)絡輿論的評價緊密相關，直接影響“粉絲”對于產(chǎn)業(yè)的評價?？梢哉f，網(wǎng)民捧則產(chǎn)業(yè)興、網(wǎng)民貶則產(chǎn)業(yè)衰。當網(wǎng)絡上有關于“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)的負面輿情時，若不能及時處置、消除影響、維護正面形象，必將影響產(chǎn)業(yè)的整體形象。

就柳州螺螄粉來說，其口碑是消費者一碗一碗螺螄粉吃出來的。就主要通過網(wǎng)絡銷售的柳州螺螄粉來說，也可以說是網(wǎng)民一單一單買出來的“網(wǎng)紅”。負面輿情特別是有關食品安全的輿情，將消弭此前積累的口碑，甚至對產(chǎn)業(yè)造成毀滅性的打擊。因此，培育和壯大像螺螄粉這樣的“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)，必須高度重視、密切關注、積極防范、及時化解輿情風險，必須快速反應、妥善處置輿情危機。

三、“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)輿情應對策略

應對“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)的輿情，需要相關部門介入、企業(yè)主動、綜合分析、分類施策。就柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)輿情應對的實踐來看，只要應對得當，有的輿情還可以化危為機，成為擴大產(chǎn)業(yè)知名度、美譽度的契機。

（一）監(jiān)管部門調(diào)查回應輿情

輿情處置，不能孤立的不講事實只講處置，解決輿情必須建立在解決問題的基礎上。特別是在處置涉及產(chǎn)業(yè)的相關輿情，要建立在監(jiān)管部門進行全面、權(quán)威調(diào)查的基礎上，以調(diào)查為基礎、以事實為準繩、以詳盡過程為依托發(fā)布調(diào)查結(jié)論，澄清事實、還原真相、粉碎謠言、回應關切，才能夠達到平息輿情的效果。

柳州在應對“蟲卵”輿情事件中，正是市場監(jiān)管部門積極介入處置，并且邊處置邊通報，贏得了輿論主動：在2021年11月30日發(fā)布“處置情況通報”，向公眾展示了部門積極處置的態(tài)度和處置工作進展；2021年12月5日發(fā)布“食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果通報”，通過公布較為詳細的調(diào)查過程、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)論，表明了柳州螺螄粉質(zhì)量是可靠的，消除了網(wǎng)民質(zhì)疑，維護了產(chǎn)業(yè)形象。

如果確有問題，也要依法處置、如實發(fā)布，同時做好“切割”，向公眾表明汲取教訓、認真反思、舉一反三、堵塞漏洞、加強監(jiān)管的態(tài)度，以真誠的態(tài)度爭取網(wǎng)民的理解、諒解?！罢嬲\是最深的套路，善良是最高的情商”，如果面對問題避重就輕、躲躲閃閃、回避矛盾、敷衍塞責，只會遭到輿情更大的報復。

（二）提高涉事企業(yè)處置能力

在涉及產(chǎn)業(yè)的輿情中，企業(yè)是輿情應對的主體。對于涉及企業(yè)一些輿情回應的工作，宣傳、網(wǎng)信以及監(jiān)管部門都無法越俎代庖。而面對突發(fā)輿情，涉事企業(yè)往往在發(fā)現(xiàn)輿情后容易驚慌失措，采取不恰當?shù)姆绞竭M行應對和回應，對事態(tài)發(fā)展造成“火上澆油”的不良后果。尤其是對于“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)來說，由于產(chǎn)業(yè)迅速“火”起來，人氣、銷量、營收暴漲，企業(yè)忙于應付生產(chǎn)銷售而缺乏對輿情處置的知識儲備、能力積累，更容易造成處置失誤。

在應對“蟲卵”輿情事件中，涉事企業(yè)第一則回應中未經(jīng)全面調(diào)查就矢口否認網(wǎng)上傳聞，并且態(tài)度強硬暗指幕后有人操縱，顯然無法讓人信服，事實上對輿情進一步發(fā)酵起到了推波助瀾的負面作用。如此種種，折射了一些企業(yè)應對輿情時能力缺乏、思維簡單、手法稚嫩。

對此，柳州專門開設培訓班，對企業(yè)負責人如何應對輿情進行培訓。在此后應對“腳踩酸豆角”輿情中，在螺螄粉協(xié)會正面回應輿情的同時，多家企業(yè)自發(fā)傳播相關原材料制作工藝的短視頻以側(cè)面回應輿情，就收到了良好的效果。

（三）保持對輿情應對的定力

輿論熱點有正向的、也有負面的、還有中性的，但輿論熱點也有轉(zhuǎn)換的可能，因此面對輿論熱點需要密切關注，審慎研判、分類施策，有針對性地做出科學應對。

具體就螺螄粉輿論熱點來說，大多數(shù)是正面的，還有一部分是中性的，也有極少數(shù)是負面的，需要積極引導正向輿情，妥善應對負面輿情，密切關注中性輿情的走向。

例如在“統(tǒng)戰(zhàn)螺螄粉”輿情風波中，從境內(nèi)外的輿情總體來看，較為普遍的支持柳州螺螄粉，并且事實上擴大了柳州螺螄粉的知名度，可以判斷出這一輿情中性偏正面。并且就柳州這樣的地級市來說，回應較為敏感的涉臺問題存在一定的難度，因此采取關注的態(tài)度更為合適。

（四）巧借熱點輿情化危為機

事物總有兩面性，輿論也是一樣，并非所有輿論熱點都會發(fā)展成為負面輿情。有的輿情出現(xiàn)，還可能是與之關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)正面形象獲得廣泛而深遠的傳播的契機。如果用好這樣的網(wǎng)絡輿情，采取有效的方式進行引導、引流，很可能進一步擴大“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)的影響力。前述“統(tǒng)戰(zhàn)螺螄粉”輿情，就在一定程度上擴大了柳州螺螄粉的知名度。

同類情況柳州螺螄粉還曾遭遇過。2019年3月下旬，“韓國網(wǎng)友號召為螺螄粉申請非遺”的話題更是登頂微博熱搜，也對柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了促進作用。根據(jù)研判，這樣的信息真實的概率較低，但其帶來的熱點在一定程度上有助于提高螺螄粉和柳州的知名度。鑒于此，柳州宣傳部門通過指導螺螄粉協(xié)會進行了適當回應，持續(xù)推高了話題熱度?！绊n國網(wǎng)友號召為螺螄粉申遺”“柳州人談韓網(wǎng)友為螺螄粉申遺”“柳州回應螺螄粉申遺”三個話題先后 登上微博熱搜，微博閱讀點擊量近4億人次，發(fā)帖量過10萬條?！度嗣袢請蟆?、央視新聞、《中國日報》、《環(huán)球時報》等數(shù)百微信公眾號進行了推送，“梨視頻”“我們視頻”“北京時間”等視頻媒體介入報道，海外社交媒體廣泛傳播。[2]

【本文為2023年度柳州市哲學社會科學規(guī)劃研究重點課題“柳州推動‘網(wǎng)紅城市向‘長紅城市轉(zhuǎn)變路徑研究”（項目編號：23BRL04）的階段性成果】

參考文獻：

[1]李斌，肖瀟.從新聞傳播視域看柳州螺螄粉爆紅現(xiàn)象[J].新聞潮，2020（11）：19-22.

[2]李斌，肖瀟.用好“可食用的名片”推動城市形象的國際傳播——以螺螄粉推動柳州城市形象建構(gòu)和對外傳播為例[J].對外傳播，2019（11）：65-67.

作者簡介：李斌，柳州日報社總編輯、高級記者

編輯：文? 言