實體店內(nèi)智慧零售技術(shù)發(fā)展對策研究
——基于消費者視角

田博文，余嘉怡

（中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，武漢 430073）

近幾年來，數(shù)字經(jīng)濟的興起推動了新興產(chǎn)業(yè)的衍生和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模逐年上升，[1]傳統(tǒng)零售面臨著巨大的沖擊。特別是在全球暴發(fā)新冠疫情后，更加體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售尋求新的突破口的重要性。[2]在這一背景下，憑借互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展助力，人們把目光投向了“智慧零售”。智慧零售技術(shù)（以下簡稱SRT）是一種交互式零售系統(tǒng)，它通過智能對象和設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)向消費者提供零售服務(wù)。這些連接的設(shè)備可以感知周圍環(huán)境，并參與實時數(shù)據(jù)收集、通信、交互和反饋。[2]智慧零售的一大特征就是消費者與旨在改善購物體驗的各類創(chuàng)新技術(shù)的互動。[3]因此，為了企業(yè)進行成功的智慧零售轉(zhuǎn)型實踐，對智慧零售所涉及的技術(shù)進行分類和系統(tǒng)理解是有必要的。本文參照Willems 等人的研究，[4]通過閱讀2017-2021年期間國內(nèi)外權(quán)威學(xué)術(shù)文獻整理出了一份智慧零售技術(shù)清單，盡可能詳細完整地闡釋了目前智慧零售技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀。然后基于消費者視角探討了智慧零售技術(shù)對消費者行為的影響，最后在此基礎(chǔ)上對智慧零售技術(shù)發(fā)展提出了針對性策略。

一、實體店內(nèi)智慧零售技術(shù)的發(fā)展

Pantano 和Viassone 根據(jù)技術(shù)特點將最新的智慧零售技術(shù)劃分為了三類：（1）觸摸屏顯示；（2）移動應(yīng)用程序；（3）可以與客戶一起在店內(nèi)移動的混合店內(nèi)系統(tǒng)。[4]本研究通過閱讀相關(guān)文獻，在此基礎(chǔ)上做了一定的補充和改進，形成了以下的智慧零售技術(shù)分類，旨在較為系統(tǒng)地介紹現(xiàn)有的實體店內(nèi)智慧零售技術(shù)：（1）觸摸屏顯示/店內(nèi)設(shè)備；（2）標(biāo)簽技術(shù)；（3）移動應(yīng)用程序；（4）可以與客戶一起在店內(nèi)移動的混合店內(nèi)系統(tǒng)（例如自主購物系統(tǒng)、智能購物車）。本研究從以上四個方面逐一介紹智慧零售技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，論述目前智慧零售技術(shù)的應(yīng)用主要有哪些類型，以及它們?nèi)绾螢橄M者和零售商創(chuàng)造價值。

（一）觸摸屏顯示設(shè)備

觸摸屏顯示設(shè)備是通過觸摸屏顯示或以設(shè)備的形式存在于線下零售商店內(nèi)的智慧零售技術(shù)，這方面具有代表性的產(chǎn)品包括虛擬服裝試穿系統(tǒng)、智能貨架、互動售貨亭和自動售貨機。

“智能”的零售環(huán)境是公司創(chuàng)造更大客戶和商業(yè)價值的有利途徑。一種被越來越多地認為具有為客戶和零售商創(chuàng)造價值潛力的“智能”方法是在智能零售環(huán)境中使用增強現(xiàn)實的。[5]虛擬更衣室（Virtual Dressing Room，以下簡稱VDR）便是應(yīng)用增強現(xiàn)實技術(shù)的一個典例。截至目前，在線交付VDR 具有兩種技術(shù)渠道：虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）。通過VR 和VDR，客戶可以創(chuàng)建和提交一個自己的3D阿凡達，測量個人特點；而通過AR Webcam VDR（也被稱為虛擬鏡子），顧客不需要購買任何專用設(shè)備，只需下載相應(yīng)軟件便可以在虛擬世界中試穿產(chǎn)品。只要顧客把衣服帶進試衣間，屏幕上就會顯示衣服。在試穿時，購物者不需要離開試衣間去取另一件想要的衣服。相反，他們會在移動設(shè)備上向商店服務(wù)員發(fā)送需求，后者會把商品帶來。[6]與此相似的還有虛擬太陽鏡試戴系統(tǒng)。增強現(xiàn)實技術(shù)提供了能夠讓消費者與喜歡的商品進行虛擬互動的新系統(tǒng)，它的優(yōu)勢就在于在網(wǎng)上進行有效購買之前，顧客可以與產(chǎn)品進行實時的虛擬交互。[7]VDR 技術(shù)補齊了之前的購物模式中所缺失的“先試后買”（try before you buy）元素，能夠幫助消費者減少由于不知道服裝質(zhì)量和是否合身所帶來的購前猶豫。

智能貨架是內(nèi)置RFID 閱讀器的零售貨架，其主要目的是防止貨架上出現(xiàn)斷貨情況。它使得商店可以根據(jù)需求補充庫存，避免因空貨架造成的銷售損失。智能貨架系統(tǒng)具備以下優(yōu)點：保持更好的庫存管理效率，通知商店人員錯位的物品，并及時確定一件物品的銷售潛力。另一方面，智能貨架也具有一些缺點，例如，需要許多讀取器和標(biāo)簽而導(dǎo)致成本上升，信號干擾，以及在貨架上包裝物品密集的情況下讀取器無法讀取所有物品。

互動售貨亭通過提供消費者所要求的各種服務(wù)信息、銷售產(chǎn)品、提供廣告和發(fā)放促銷優(yōu)惠券等方式與消費者進行互動。互動售貨亭是提供快速、個性化服務(wù)的一種特別有效的方法，可以協(xié)助收集客戶資料，并減輕員工的工作量。作為一種傳播信息的工具，售貨亭在全球的商品和服務(wù)營銷中發(fā)揮著重要作用。[8]

自動售貨機作為“隨時隨地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)包解決方案”，具有重要的營銷應(yīng)用，并在FAFH 消費（家庭外食消費）中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。[9]自動販賣機的應(yīng)用起步較早，如今在日本、美國等發(fā)達國家的應(yīng)用已經(jīng)非常普及。我國在2000年前后也出現(xiàn)了第一批自動販賣機，隨著消費者消費習(xí)慣的改變，特別是消費支付方式的多元化，中國自動販賣機開始進入爆發(fā)期，出現(xiàn)了各種各樣的無人自助售貨機，包括自助飲料機、自助零食機、自助咖啡機、自助橙汁機、自助便當(dāng)機等。近幾年來，基于計算機視覺技術(shù)的智能自動販賣機已經(jīng)在一些地方成功商業(yè)化，給用戶帶來了越來越多的便利。先進的計算機視覺技術(shù)升級了傳統(tǒng)自動販賣機的功能，能夠保證識別精度，增強用戶體驗。在大數(shù)據(jù)時代，基于人工智能的智能自動販賣機還能夠通過收集用戶購買行為的數(shù)據(jù)，促進潛在的商業(yè)應(yīng)用。此外，用戶可以手動選擇商品，而不是通過自動販賣機內(nèi)嵌的界面進行商品選擇，解決了傳統(tǒng)自動販賣機一次只能單點一件商品，且購買不滿意時不能退貨的痛點。[10]

（二）標(biāo)簽技術(shù)

標(biāo)簽技術(shù)附著于產(chǎn)品表面，通常以標(biāo)簽等形式存在。這類智慧零售技術(shù)產(chǎn)品的體積較小，具有代表性的產(chǎn)品是智能包裝。

Brockgreitens 和Abbas 將智能包裝描述為任何結(jié)合了先進技術(shù)以增強包裝的主要功能或與傳統(tǒng)包裝相比增加了新功能的包裝。[11]常見的智能包裝類型包括二維碼、RFID 標(biāo)簽和NFC 標(biāo)簽。

相較于一維條碼，二維碼具有信息量大、糾錯能力強、識讀速度快、全方位識讀等特點。除了二維碼外，近幾年來RFID 電子標(biāo)簽的應(yīng)用也變得越來越廣泛。從概念上看，RFID 標(biāo)簽類似于條碼技術(shù)。條形碼技術(shù)是將條形碼信息附著在產(chǎn)品上，通過掃描槍掃描產(chǎn)品上的條形碼，以獲取產(chǎn)品信息。RFID技術(shù)則是將RFID 標(biāo)簽附著在物品上，通過專用的RFID 讀取器讀取標(biāo)簽中的射頻信號，以獲取物品中的獨特信息。與傳統(tǒng)的條形碼相比，RFID 標(biāo)簽具有快速掃描、穿透性、數(shù)據(jù)記憶容量大等優(yōu)點。首先，條形碼每次只能掃描一個碼，而RFID 識別器可以同時識別和讀取多個RFID。其次，在被覆蓋的情況下，RFID 可以穿透紙張、木材和塑料等非金屬或非透明材料，并可以進行穿透性通信。無人零售店之所以能夠?qū)崿F(xiàn)無人出納主要是由于RFID 的這一特點。第三，RFID 電子標(biāo)簽具有數(shù)兆級別的數(shù)據(jù)記憶容量，遠遠大于一維條形碼的30 個字符和二維條形碼的3 000 字符。

在零售商店中，RFID 標(biāo)簽可以幫助盤點庫存貨物和發(fā)出補貨信號，同時可用于商品防盜、貴重商品防偽、生鮮食品保鮮管理等。只是，RFID 標(biāo)簽成本較高，通常需要自助設(shè)備、盤點機等硬件的支持，會增加應(yīng)用成本。此外，RFID 標(biāo)簽尺寸較大，并且需要能源支持，因此它在智能包裝中的應(yīng)用還是比較有限的。[12]

二維碼智能包裝易被仿制，RFID 智能包裝成本又比較高，而NFC 近場通信技術(shù)可以完美解決這些問題，為消費者提供更好的消費體驗。NFC 是RFID 技術(shù)的升級版本，擁有RFID 的大部分功能。NFC 的通信范圍在20 厘米距離內(nèi)，基于該特性，可以考慮將其應(yīng)用于智能包裝。NFC 智能包裝以電子信息作為基礎(chǔ)，通過非接觸式無線射頻識別技術(shù)來讀取、儲存、傳輸包裝品內(nèi)產(chǎn)品的實時信息，包括產(chǎn)品新鮮度情況、產(chǎn)品防偽驗證、產(chǎn)品溯源追蹤等信息。同時，還可以利用智能包裝中NFC 標(biāo)簽的唯一識別碼實現(xiàn)產(chǎn)品智能化、自動化、精細化管理。NFC標(biāo)簽在功能上表現(xiàn)優(yōu)異，但至今仍未大規(guī)模普及，其原因主要有兩點：其一，由于具備NFC 功能的手機尚未大規(guī)模普及，因此讀取標(biāo)簽的硬件設(shè)備也存在很大局限。其二，如今二維碼已經(jīng)廣泛應(yīng)用且受到了人們的認可，但NFC 仍是一種新興技術(shù)，大多數(shù)人不了解，因此普及較為困難。

（三）移動應(yīng)用程序

智能手機的廣泛普及應(yīng)用促使了各類移動應(yīng)用程序的誕生。除了在手機上服務(wù)廣大群眾，移動應(yīng)用程序在零售業(yè)中也有著非常廣泛的應(yīng)用，如移動增強現(xiàn)實APP、移動支付等。

移動增強現(xiàn)實（MAR）APP 是一種日益受到認可的、被認為是一種為智慧零售賦能的智能APP。增強現(xiàn)實技術(shù)AR 是一種將真實世界信息與虛擬世界信息進行無縫融合的一種技術(shù)，這種技術(shù)能夠為零售環(huán)境中的顧客帶來獨特的體驗。Vazquez 等研究了中國零售商在使用移動即時通信（MIM）時的消費者行為反應(yīng)。在中國，最典型的移動即時通信技術(shù)應(yīng)用就是微信。研究表明，當(dāng)商家與客戶之間的關(guān)系是“客戶－電腦”時與客戶之間建立聯(lián)系要比關(guān)系是“客戶－人”時困難得多，而移動即時通信技術(shù)的出現(xiàn)能夠在一定程度上緩解這種負效應(yīng)，因為移動即時通信技術(shù)能夠關(guān)聯(lián)積極的客戶參與度、情感連接和口碑。[13]同時，Sun 等的研究也表明基于微信支付的智慧零售技術(shù)能夠通過正向影響顧客的感知關(guān)系導(dǎo)向、雇員－顧客之間的互動和溝通效益來改善顧客的購物體驗。[14]

（四）可以與客戶一起在店內(nèi)移動的混合店內(nèi)系統(tǒng)

最后一個技術(shù)類型是具有與客戶一起在店內(nèi)移動能力的混合店內(nèi)系統(tǒng)，這一類型的典型包括智能購物車、自助購物系統(tǒng)。

智能購物車是與平板電腦相連的購物車或手推車。智能購物車上面配備了掃描儀，能夠?qū)崟r跟蹤商品的總價，免去了排隊結(jié)賬的麻煩。2020年7月，亞馬遜推出了一款無須收銀員和排隊結(jié)賬的購物車“Dash Carts”，與現(xiàn)如今已大量使用的自助結(jié)賬機相比，智能購物車不受結(jié)賬地點限制，且具有自動追蹤商品的功能，解決了自助結(jié)賬機可能會發(fā)生的顧客逃單的現(xiàn)象。

自主購物系統(tǒng)是一種“消費者可以委托大部分購物過程的技術(shù)”。該系統(tǒng)根據(jù)輸入的數(shù)據(jù)，自動為消費者得出一系列結(jié)論，如購買哪種商品、購買多少以及何時購買。一個例子是Boxed 的Concierge，當(dāng)它預(yù)測到消費者的某項商品快用完時，它會代表消費者下訂單（基于預(yù)測分析，沒有任何客戶參與）。

二、實體店內(nèi)智慧零售技術(shù)對消費者行為的影響

零售商在智慧零售技術(shù)上投入了大量資金，但這樣做的好處是很大程度上取決于消費者對智慧零售技術(shù)的接受程度。國內(nèi)外學(xué)者主要采用技術(shù)接受模型（以下簡稱TAM）來預(yù)測這一結(jié)構(gòu)。TAM 假定，消費者采用一項技術(shù)的意愿可以表達為該技術(shù)的感知易用性和感知有用性的函數(shù)。由于其簡約的性質(zhì)，TAM被廣泛采用來解釋消費者對零售技術(shù)接受的態(tài)度。然而，一些研究者認為這種簡約性也是一個缺點，它對可能干擾消費者對零售技術(shù)評估的額外問題的包含是存在限制的。因此，許多學(xué)者在傳統(tǒng)的TAM模型的基礎(chǔ)上做了一些補充，形成了更加全面的分析框架。[15]

Roy 等學(xué)者使用偏最小二乘路徑模型和非對稱模糊集定性比較分析方法研究了零售業(yè)客戶對智慧零售技術(shù)的接受度和抵制度的預(yù)測因素。[16]研究結(jié)果支持了感知有用性、感知易用性、感知適應(yīng)性和商店聲譽在確定客戶對智慧零售技術(shù)的接受程度中的作用。研究結(jié)果表明，在適當(dāng)?shù)呐渲孟?，這些創(chuàng)新特征能夠引起客戶積極的態(tài)度和行為意圖。

TAM 使用功利主義動機來解釋個人或組織的技術(shù)相關(guān)行為。而另一些研究者在此基礎(chǔ)上融入了感知享受這一因素，提出了HISAM 模型來研究消費者行為的影響因素。研究結(jié)果表明，感知易用性顯著地影響感知有用性和感知享受性，而這三個因素又直接影響購物意向。

Pantano 等通過利用與技術(shù)特征（信息質(zhì)量、審美質(zhì)量、互動性和響應(yīng)時間）相關(guān)的新構(gòu)造開發(fā)了一個新的TAM概念模型，來研究在意大利和德國兩種不同的文化背景下增強現(xiàn)實技術(shù)對在線零售環(huán)境中消費者行為的影響。[17]信息質(zhì)量是指信息的準確性、完整性、一致性等。審美質(zhì)量包括生動性、3D 圖像的真實性、圖形外觀的視覺吸引力等方面的圖形效果?；有员欢x為“用戶可以實時參與修改中介環(huán)境的形式和內(nèi)容的程度”。響應(yīng)時間是指系統(tǒng)在可接受的響應(yīng)時間內(nèi)快速對顧客的請求做出反應(yīng)的能力。

Riegger 等學(xué)者研究了影響消費者接受技術(shù)支持的個性化（TEP）的驅(qū)動因素和阻礙因素，剝削、互動不適應(yīng)、隱私和缺乏信心被證明是阻礙消費者接受TEP 的4 個障礙。[18]可見，零售商對隱私的妥善保護能夠促進消費者的購買行為，反之亦然。

消費者對智慧零售技術(shù)的態(tài)度和購買意向還會受到產(chǎn)品界面的視覺設(shè)計的影響。Kahn 研究了視覺設(shè)計決策如何影響消費者對在線商品分類的反應(yīng)。[19]結(jié)果顯示，視覺上易于處理的產(chǎn)品分類更受歡迎，并被認為具有更多的感知多樣性。精明的零售商應(yīng)該有策略地使用分類和包裝設(shè)計元素來引導(dǎo)消費者的注意力，增加處理的便捷性。

三、基于消費者視角的實體店內(nèi)智慧零售技術(shù)發(fā)展對策

首先，利用數(shù)據(jù)庫為客戶提供更加個性化的服務(wù)，從而增加顧客的感知有用性。

其次，通過優(yōu)化呈現(xiàn)方式來提高感知易用性?？梢酝ㄟ^漸進呈現(xiàn)小塊信息，以及優(yōu)先展示圖片、視頻內(nèi)容來減輕顧客的認知負荷，同時通過將重點放在視覺中心、合理運用形狀和色彩等方式來減少顧客的視覺負荷，從而增強感知易用性。

再次，提高智慧零售技術(shù)產(chǎn)品的趣味性，從而提高感知享受。

還有，提升服務(wù)質(zhì)量和零售商店環(huán)境質(zhì)量，從而提升客戶體驗。包含多個場景、豐富的產(chǎn)品、美觀而舒適的物理環(huán)境會大大增強消費者的購物欲望。

最后，保護消費者的隱私。隱私感知是消費者抵制采用智能服務(wù)的主要驅(qū)動因素。研究表明，當(dāng)消費者的隱私受到威脅時，零售商的聲譽對消費者來說并不重要。相反，為所有零售商產(chǎn)生積極的隱私感知的關(guān)鍵是為客戶提供明確的利益，以換取與技術(shù)相關(guān)的信息披露。