新媒體時代我國綠色消費(fèi)理念的傳播路徑分析

楊添實(shí) 王丹

【摘要】新媒體時代的到來為我國綠色消費(fèi)理念的傳播提供了新型傳播模式和傳播條件，綠色消費(fèi)理念的傳播以綠色消費(fèi)的價值觀傳遞為根本目的。通過對新媒體背景下我國綠色消費(fèi)觀傳播內(nèi)容及特點(diǎn)、現(xiàn)狀問題的分析，基于移動端網(wǎng)絡(luò)社交平臺的傳播方式，提出三種主要傳播路徑：創(chuàng)新綠色消費(fèi)觀的平臺傳播模式，增強(qiáng)綠色消費(fèi)理念傳播的靈動性；監(jiān)管綠色消費(fèi)理念傳播的涵育環(huán)境，德育定位新媒體平臺意識形態(tài)；實(shí)行綠色消費(fèi)理念的區(qū)塊化傳播模式，增強(qiáng)綠色消費(fèi)理念傳播的全民化和親民性。

【關(guān)鍵詞】新媒體；綠色消費(fèi)觀；傳播路徑

隨著我國人民整體生活水平和生活認(rèn)知維度的逐漸提高，人們對生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的要求日益增強(qiáng)，生活消費(fèi)目標(biāo)也從追求“滿足感”逐漸轉(zhuǎn)向追求“愉悅感”。在新媒體時代背景下，利用媒體傳播平臺進(jìn)行全民性的綠色價值觀傳遞，是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)步發(fā)展、人與自然和諧共生、實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展的時代訴求。

一、新媒體時代我國綠色消費(fèi)理念的傳播內(nèi)容、特點(diǎn)及意義

（一）綠色消費(fèi)理念的傳播內(nèi)容

綠色消費(fèi)理念是一種崇尚適度自我節(jié)制、減少對自然環(huán)境破壞的科學(xué)的消費(fèi)理念。

第一，環(huán)保產(chǎn)品的日常消費(fèi)。主要表現(xiàn)為綠色時尚、綠色飲食、綠色家居、綠色辦公、綠色出行，即有節(jié)制的時尚消費(fèi)、大量生產(chǎn)有機(jī)產(chǎn)品的針對性消費(fèi)、環(huán)保家居用品的有意識消費(fèi)、辦公環(huán)境的綠色指引消費(fèi)、共享的移動式綠色消費(fèi)理念。

第二，進(jìn)行垃圾分類的重要意義。垃圾分類關(guān)系到人們生活環(huán)境的改善、資源的回收再利用，是社會文明水平的體現(xiàn)。垃圾分類的相關(guān)研究文獻(xiàn)表明[1]，我國人民至今為止垃圾分類意識相對薄弱，垃圾分類實(shí)踐效果不佳，需要進(jìn)行全民有效普及。

第三，避免浪費(fèi)與資源過度消耗。一些社交平臺傳揚(yáng)崇尚樸素不炫耀的消費(fèi)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行簡約生活方式的共享與共費(fèi)，如一線城市的“租房熱”、共享單車的普及、公共交通工具的積極使用等，都是去私共費(fèi)價值觀的具體實(shí)踐。

（二）綠色消費(fèi)理念的傳播特點(diǎn)

第一，傳播對象全民化。綠色消費(fèi)理念具有面向全民化的傳播特點(diǎn)，這種消費(fèi)理念需貫穿至學(xué)生集體、家庭、鄉(xiāng)村、企業(yè)、政府機(jī)關(guān)，讓綠色出行、共享原則等綠色消費(fèi)理念融匯于全民的消費(fèi)行為中，符合人類社會可持續(xù)發(fā)展以及個人利益與集體利益相統(tǒng)一的根本目標(biāo)。

第二，傳播平臺多元化。在移動端網(wǎng)絡(luò)社交傳播媒介中，綠色發(fā)展理念的傳播平臺呈多元化發(fā)展趨勢。其一，官方媒體APP平臺。如學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視新聞、《人民日報(bào)》等主流價值觀傳播平臺。其二，自媒體運(yùn)營平臺。如小紅書、抖音等，具有親民性特征，可帶動社會群體性消費(fèi)，但其弊端體現(xiàn)在易于引發(fā)盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、從眾消費(fèi)的現(xiàn)象。其三，影視傳媒廣告平臺。影視劇目、綜藝節(jié)目、廣告植入都可以作為綠色消費(fèi)觀的傳播途徑，其特點(diǎn)是以真實(shí)代入感引起對象的共鳴。

（三）綠色消費(fèi)觀的傳播意義

隨著我國人民整體收入和生活水平的不斷提高，人們在追求基本物質(zhì)富足基礎(chǔ)上更重視追求精神生活的滿足。

第一，綠色消費(fèi)觀的傳播是我國生態(tài)文明建設(shè)的必然要求。綠色消費(fèi)理念的傳播可以引導(dǎo)全民參與到生態(tài)文明建設(shè)中，有利于我國整體自然環(huán)境的改善，有利于全民生態(tài)素養(yǎng)的提高，有利于改善傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。

第二，綠色消費(fèi)觀的傳播是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。綠色消費(fèi)理念的傳播可以促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日趨合理，在增強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的同時，促使生產(chǎn)者以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為目的，引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的市場占有率與親民性發(fā)展。

第三，綠色消費(fèi)觀傳播的是人與自然和諧共生的價值尺度。綠色消費(fèi)理念的傳播可以使消費(fèi)者主觀認(rèn)識到綠色產(chǎn)品消費(fèi)為其身體健康帶來效益，保護(hù)生態(tài)環(huán)境就是保護(hù)自身健康和子孫后代的生存發(fā)展權(quán)。

第四，綠色消費(fèi)觀的傳播是實(shí)現(xiàn)我國人民全面自由發(fā)展的必然要求。綠色消費(fèi)理念的傳播通過傳遞滲透到公眾生活的各個方面，使消費(fèi)者更清楚地認(rèn)識到“人類的生存發(fā)展與自然狀態(tài)息息相關(guān)、人與自然是共生共榮”的關(guān)系，有利于豐富消費(fèi)者的精神生活、提高消費(fèi)者整體素質(zhì)，且有利于人類社會文明的發(fā)展與進(jìn)步。

二、新媒體時代我國綠色消費(fèi)理念的傳播現(xiàn)狀及問題

（一）綠色消費(fèi)理念的傳播現(xiàn)狀

第一，消費(fèi)主義對綠色消費(fèi)理念傳播具有阻力作用。綠色消費(fèi)理念在消費(fèi)主義熱潮的阻力中傳播，受消費(fèi)主義和媒介的導(dǎo)控，個別網(wǎng)紅無度地帶貨以“符號化”“視覺化”“從眾化”[2]引導(dǎo)消費(fèi)方式，加速了過度消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等現(xiàn)象的發(fā)生，從而加劇了自然環(huán)境的污染、加速了自然資源的枯竭、加速了物種多樣性的縮減甚至滅絕等，引發(fā)了一系列生態(tài)問題，是一種非可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)方式。

第二，環(huán)境標(biāo)志對綠色消費(fèi)理念傳播的導(dǎo)向作用。1993年，中國環(huán)境標(biāo)志將綠色消費(fèi)理念引入國內(nèi)，以綠色產(chǎn)品、綠色生活習(xí)慣和綠色主張為切入點(diǎn)，讓環(huán)境保護(hù)進(jìn)入每個人生活的方方面面，讓消費(fèi)者認(rèn)真感知、跟隨和踐行綠色生活方式。2016年2月，原環(huán)境保護(hù)部等十部門出臺《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，更加系統(tǒng)地總結(jié)和提出了綠色消費(fèi)所涉及的各個領(lǐng)域和實(shí)施方案，形成了我國綠色消費(fèi)的路線圖。[3]環(huán)境標(biāo)志的引入使消費(fèi)者對綠色消費(fèi)有了初步的認(rèn)識，消費(fèi)者開始有意識地關(guān)心環(huán)境問題、關(guān)注綠色消費(fèi)方式。環(huán)境標(biāo)志積極引導(dǎo)公眾選擇綠色產(chǎn)品、推進(jìn)綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)，以其有形的傳播形式推動了綠色消費(fèi)理念的傳播。

第三，有機(jī)產(chǎn)品對綠色消費(fèi)理念傳播的積極作用。綠色消費(fèi)理念的傳播是引導(dǎo)公眾消費(fèi)有機(jī)產(chǎn)品的理論基礎(chǔ)，有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是綠色消費(fèi)理念傳播的具體實(shí)踐。有機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)是純天然、無污染、有益于身體健康，雖價格偏高，但其價值意義高于它的價格意義，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有機(jī)產(chǎn)品受到了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。

第四，能效標(biāo)識對綠色消費(fèi)理念傳播的提示作用。能效標(biāo)識的作用在于提醒消費(fèi)者在日常生活中使用電器時注意電器的能源消耗問題，為消費(fèi)者日常選購電器提供了選擇區(qū)間，選擇節(jié)能產(chǎn)品可以降低產(chǎn)品的使用成本，這使更多的消費(fèi)者有主觀意愿選購節(jié)能產(chǎn)品從而減少了能源的消耗，為綠色消費(fèi)理念的傳播貢獻(xiàn)了環(huán)保力量。

（二）綠色消費(fèi)理念的傳播問題

第一，社交媒體平臺傳播形式單一。社交媒體平臺共通的主流特點(diǎn)都是以“文章軟性闡釋”“廣告硬性植入”的形式與受眾對象進(jìn)行傳播對接，理論性太強(qiáng)，對受眾的文化素養(yǎng)要求高，其相關(guān)價值理念傳播難做到不厭其詳、共情共鳴，消費(fèi)者對綠色消費(fèi)理念認(rèn)知模糊。

第二，傳播的受眾對象可接受化程度低。全民參與度不夠和接受能力不足，社交媒體平臺呈對象化發(fā)展趨勢，但對綠色消費(fèi)理念的傳播方式具有“受眾對象統(tǒng)一化”的特點(diǎn)，這不僅影響了其傳播效果，甚至?xí)l(fā)傳播受眾對象對“綠色消費(fèi)觀”的抵觸心理，全民對綠色消費(fèi)理念的概念尚未達(dá)到全方位的認(rèn)識程度，對于消費(fèi)者來說可踐行綠色消費(fèi)的空間很大。

第三，傳播的整體性與受眾對象的分散性發(fā)生碰撞。受眾對象的分散性是指公眾由于家庭環(huán)境、受教育程度的差異，對綠色消費(fèi)理念傳播的接受度大為不同，面對同一理念的傳播具有不同的思維邏輯、接受能力和接受條件，影響綠色消費(fèi)理念的整體性傳播效果。

三、新媒體時代我國綠色消費(fèi)理念的傳播路徑選擇

（一）創(chuàng)新綠色消費(fèi)觀的平臺傳播模式，增強(qiáng)綠色消費(fèi)理念傳播的靈動性

第一，綠色時尚消費(fèi)。經(jīng)典消費(fèi)，平價替代。時尚消費(fèi)是一種物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的結(jié)合體，是在滿足消費(fèi)者物欲的基礎(chǔ)上達(dá)到精神滿足。綠色時尚消費(fèi)是一種更健康、安全、環(huán)保節(jié)約節(jié)能的消費(fèi)方式，利用新媒體傳播媒介，整合消費(fèi)需求，更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)筑企業(yè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，讓企業(yè)生產(chǎn)者聽到消費(fèi)者的聲音，鼓勵企業(yè)控制生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，生產(chǎn)出平價化、大眾化、經(jīng)典式的偏向公益性的綠色時尚產(chǎn)品。

第二，綠色飲食消費(fèi)。主要針對綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)。通過媒體平臺進(jìn)行綠色消費(fèi)理念傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者在日常生活中選擇低油低鹽、節(jié)能的烹飪方式，不僅有益于身體健康且有益于減少熱能消耗、碳排放和油煙的產(chǎn)生。利用新媒體傳播媒介，以投屏廣告、餐廳海報(bào)、手機(jī)端視頻等宣傳方式大力宣傳倡導(dǎo)“光盤行動”和垃圾分類，減少一次性餐具的使用，購買飲品倡導(dǎo)自帶杯子享優(yōu)惠等。

第三，綠色辦公消費(fèi)。傳播綠色辦公理念，鼓勵員工自帶便當(dāng)、自備水杯，減少外賣一次性餐具的使用，提高工作效率、工作質(zhì)量，培育自主節(jié)約水電意識，減少紙質(zhì)文件的使用，鼓勵員工自培綠植，可定期舉辦綠植攝影大賽、互換綠植等活動，營造輕松愉悅的辦公環(huán)境。

第四，綠色家居消費(fèi)。選擇環(huán)保的建筑材料、提倡簡約裝修，利用新媒體傳播媒介傳遞給大眾環(huán)保產(chǎn)品的生活應(yīng)用，傳遞有益于身心健康、保護(hù)環(huán)境的綠色生活方式，鼓勵人們在日常生活中做好生活垃圾分類、節(jié)能節(jié)水，減少生活噪聲，保護(hù)社區(qū)公共環(huán)境。

第五，綠色出行消費(fèi)。共享交通，節(jié)能減排。倡導(dǎo)使用公共交通出行，如公交、地鐵、共享單車、近距離徒步等，不僅有利于環(huán)境保護(hù)且可以減少路面擁堵；建議使用新能源汽車，以減少油車尾氣對環(huán)境造成的污染，長途選用大巴、高鐵、飛機(jī)類公共交通。宣傳共享租車服務(wù)，以提供新能源、油電混合車類為主，減少燃油車的使用。

（二）監(jiān)管綠色消費(fèi)理念傳播的涵育環(huán)境，德育定位新媒體平臺傳播意識形態(tài)

“在現(xiàn)代世界里，道德的重要性主要體現(xiàn)在社會整體的行為規(guī)范上，不傷害公正、仁愛作為最基本的道德規(guī)范或原則，其最重要的功能在于維護(hù)最大范圍內(nèi)人際交往的順利進(jìn)行?！盵4]新媒體時代，為保證人與人之間社交的健康性和有效性，把控綠色消費(fèi)理念的傳播環(huán)境，德育是關(guān)鍵。針對公眾接受能力進(jìn)行層級劃分，并把握受眾對象的整體性進(jìn)行素質(zhì)教育，將綠色消費(fèi)理念納入全民素質(zhì)教育體系，如政府部門官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號，是綠色消費(fèi)理念傳播的重要平臺。今日頭條、澎湃新聞、新浪新聞、搜狐新聞等APP平臺，要精準(zhǔn)把控主流意識形態(tài)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)管，防止惡意傳播不良信息言論，加強(qiáng)小紅書、新浪微博等社交平臺的言論篩選與監(jiān)管，監(jiān)察大數(shù)據(jù)的推送，過濾篩選掉無價值、誘導(dǎo)性主題推文，對于帶有攻擊性情緒的言論表達(dá)加以管制警告，營造健康、綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保證主流價值觀傳遞效果。

（三）實(shí)行綠色消費(fèi)理念的區(qū)塊化傳播模式，增強(qiáng)綠色消費(fèi)理念傳播的全民化和親民性

把握受眾對象分散性特點(diǎn)進(jìn)行因材施教，利用新媒體平臺作為傳播媒介，增強(qiáng)全民參與的熱情。以社會經(jīng)歷劃分對象，進(jìn)行綠色消費(fèi)理念的區(qū)塊化傳播：其一，成長進(jìn)學(xué)階段。這類受眾對象具有整體性的特點(diǎn)，研發(fā)教育類型APP，利用新媒體平臺進(jìn)行宣傳教育，著力發(fā)揮黨支部、團(tuán)支部、學(xué)生會的領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用，積極組織學(xué)生參加綠色消費(fèi)主題類的辯論會、學(xué)術(shù)研討會、讀書分享會等，密切關(guān)注學(xué)生集體的思想動向，在日常學(xué)習(xí)生活中對其進(jìn)行綠色消費(fèi)理念的價值引導(dǎo)，鼓勵學(xué)生減少一次性用品的使用、做好垃圾分類回收。其二，事業(yè)進(jìn)修階段。用人單位要發(fā)揮其價值觀傳遞的主導(dǎo)作用，為綠色消費(fèi)理念提供傳播環(huán)境。如組織員工進(jìn)行團(tuán)建活動、日常周例會，黨小組、團(tuán)支部會議等，通過新媒體傳播平臺宣傳綠色消費(fèi)對人的全面發(fā)展及人類社會可持續(xù)發(fā)展的重大意義，鼓勵員工以相對較高的價格購買使用壽命更長、性價比更高、可循環(huán)使用的生活用品，為人類世代賴以生存發(fā)展的自然生態(tài)環(huán)境貢獻(xiàn)自己力所能及的力量。其三，退休養(yǎng)老階段。由于該群體受個人社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、年輕一代家庭成員的新型價值觀情感傳遞的客觀支配、社會環(huán)境的間接影響，因此，以新媒體為傳播媒介的主流價值觀宣傳極為重要。鼓勵研發(fā)針對老年群體的通俗易懂、為老年人所喜聞樂見的APP。我國老年人多為生活方式樸素的一代，要堅(jiān)持以社區(qū)為單位，以傳播主流價值觀為目的，進(jìn)行社區(qū)到戶宣傳，積極組織引導(dǎo)退休離休人員開展人生閱歷分享交流會，開展線上線下老年大學(xué)式綠色生活宣傳教育，鼓勵老年人接受新式生活方式，如進(jìn)行垃圾分類，增強(qiáng)老年人與家人良性溝通、互動學(xué)習(xí)的觀念意識。

[本文為2022年度教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“共同富裕進(jìn)程中農(nóng)村相對貧困治理研究”（22YJA710030）、2023年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金重大委托項(xiàng)目“習(xí)近平總書記關(guān)于人與自然和諧共生的現(xiàn)代化重要論述研究”（L23ZD070）階段性成果]

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作者簡介：楊添實(shí)，大連海事大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士生（大連 116026）；王丹，大連海事大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師（大連 116026）。

編校：張如鐵