展廳效應(yīng)下考慮公平偏好的O2O供應(yīng)鏈定價(jià)與協(xié)調(diào)策略研究

王陽

摘 要：為研究公平偏好和展廳效應(yīng)影響O2O供應(yīng)鏈定價(jià)決策的機(jī)理及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)問題，本文構(gòu)建傳統(tǒng)零售商提供線下體驗(yàn)服務(wù)而線上直銷制造商具有公平偏好的序貫博弈模型。研究表明：在制造商主導(dǎo)的O2O供應(yīng)鏈中，展廳效應(yīng)和公平偏好都會(huì)降低線下服務(wù)水平，損害制造商和實(shí)體店利潤(rùn)；展廳效應(yīng)和制造商公平偏好加劇了供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策效率損失；設(shè)計(jì)考慮線下服務(wù)成本分擔(dān)和制造商收益共享的混合型契約在一定條件下能實(shí)現(xiàn)受公平偏好和展廳效應(yīng)共同影響的O2O供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

關(guān)鍵詞：公平偏好；展廳效應(yīng)；O2O供應(yīng)鏈；成本分擔(dān)契約；收入共享契約

本文索引：王陽.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（23）：-116.

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）12（a）--04

1 引言

越來越多的制造商建立線上線下相結(jié)合的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但O2O供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中的展廳行為成為困擾制造商和零售商的重要問題[1]。展廳行為是指消費(fèi)者在線下實(shí)體店瀏覽體驗(yàn)后轉(zhuǎn)移至線上渠道購(gòu)買。消費(fèi)者為減少產(chǎn)品的不確定性，在購(gòu)物前通過各種渠道獲取盡可能多的產(chǎn)品信息，如在線上網(wǎng)頁瀏覽產(chǎn)品詳細(xì)規(guī)格，在線下實(shí)體店獲得“感官體驗(yàn)”。線下零售商雖然通過服務(wù)努力吸引消費(fèi)者創(chuàng)造市場(chǎng)需求，但需求履約實(shí)際是在線上商店完成，因此跨渠道體驗(yàn)和購(gòu)買的消費(fèi)者不能對(duì)線下零售商產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性收益，這種展廳行為既打擊了消費(fèi)者線下服務(wù)建設(shè)的積極性，又影響制造商和零售商的合作關(guān)系。

不少學(xué)者針對(duì)O2O供應(yīng)鏈中越來越顯著的消費(fèi)者展廳行為，研究展廳現(xiàn)象對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)的影響。例如，Bell等（2017）[2]的實(shí)證研究表明，盲目開辟線上零售渠道會(huì)對(duì)線上線下零售商產(chǎn)生雙輸?shù)木置妗onur（2020）[3]將展廳決策擴(kuò)展到競(jìng)爭(zhēng)情形，研究?jī)蓚€(gè)競(jìng)爭(zhēng)的在線品牌的展廳和定價(jià)聯(lián)合決策。也有學(xué)者研究展廳行為下的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)問題。Basak等（2020）[4]提出三參數(shù)合同以成立由制造商主導(dǎo)的線上線下戰(zhàn)略聯(lián)盟。張旭梅和金亮（2020）[5]根據(jù)線下體驗(yàn)服務(wù)的努力水平是否可觀測(cè)，設(shè)計(jì)了包含傭金費(fèi)率和固定支付的線上線下委托代理傭金契約。

以往研究極少考慮O2O供應(yīng)鏈中決策主體對(duì)渠道收益分配公平性的關(guān)注。王曉迪等（2019）[6]研究表明，制造商作為供應(yīng)鏈主導(dǎo)者，更有能力依靠其主導(dǎo)地位減少渠道不公平性，維護(hù)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和績(jī)效。Cui等（2007）[7]發(fā)現(xiàn)公平關(guān)切下制造商的批發(fā)價(jià)格契約能協(xié)調(diào)兩階段供應(yīng)鏈。曹曉剛等（2019）[8]認(rèn)為具有公平偏好的制造商可提供收益共享契約實(shí)現(xiàn)閉環(huán)供應(yīng)鏈的帕累托改善。劉丁瑞等（2020）[9]將研究擴(kuò)展到雙寡頭制造商，研究對(duì)稱和不對(duì)稱公平偏好中的品牌競(jìng)爭(zhēng)程度，結(jié)果表明雙寡頭制造商同時(shí)具有公平關(guān)切應(yīng)采取措施緩和品牌競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)較少在公平偏好視角下探討O2O供應(yīng)鏈的線下服務(wù)建設(shè)以及消費(fèi)者展廳行為。然而，實(shí)踐中線下零售商的實(shí)體店服務(wù)建設(shè)以及消費(fèi)者展廳行為與供應(yīng)鏈成員公平偏好緊密相關(guān)，尤其供應(yīng)鏈主導(dǎo)者的公平偏好往往能改變決策者之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。因此，將公平偏好與展廳行為結(jié)合研究分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 問題描述與假設(shè)

考慮一個(gè)二級(jí)的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，由擁有直接在線銷售渠道的制造商和擁有轉(zhuǎn)銷實(shí)體店的零售商組成，其中制造商是供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者，生產(chǎn)相同質(zhì)量的產(chǎn)品并批發(fā)轉(zhuǎn)售。假設(shè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為零，制造商將產(chǎn)品賣給零售商并通過線上和線下渠道同時(shí)銷售。線下零售商是供應(yīng)鏈追隨者，借助實(shí)體店為消費(fèi)者提供售前產(chǎn)品講解、產(chǎn)品試用以及其他全方位沉浸式體驗(yàn)以吸引消費(fèi)者促進(jìn)線下需求。消費(fèi)者“只逛不買”的展廳行為使零售商的線下服務(wù)努力能同時(shí)提高線上渠道和線下渠道的需求，但線上購(gòu)買前的線下體驗(yàn)并不是必需的，消費(fèi)者也可直接選擇線上消費(fèi)而不進(jìn)行線下體驗(yàn)。

假定線下渠道的零售價(jià)格為pr，線上渠道的零售價(jià)格為pe，線下實(shí)體店服務(wù)水平為s。實(shí)體店服務(wù)建設(shè)成本是服務(wù)水平的增函數(shù)，且服從邊際成本遞增規(guī)律，因此假設(shè)零售商提供線下體驗(yàn)的服務(wù)成本為s2/2。

考慮渠道交叉效應(yīng)和服務(wù)水平對(duì)需求的促進(jìn)效應(yīng)，假設(shè)產(chǎn)品的需求函數(shù)如下：

其中，qr表示線下渠道需求量，qe表示線上渠道需求量。a表示市場(chǎng)規(guī)模，滿足a>0。b表示渠道間交叉價(jià)格彈性系數(shù)，滿足0

為保證本文模型均存在最優(yōu)解，根據(jù)文獻(xiàn)中的假設(shè)，要求渠道間的交叉價(jià)格彈性系數(shù)較低，滿足

其次，為保證本文研究具有意義，要求pr>wr。

為簡(jiǎn)便起見，下文分別用和表示零售商和制造商利潤(rùn)，用表示供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤(rùn)；用上標(biāo)C、N、H和O分別表示集中決策、公平中性的分散決策、公平偏好的分散決策和公平偏好的協(xié)調(diào)策略。

3 不考慮公平偏好下的O2O供應(yīng)鏈定價(jià)模型

3.1 集中決策

集中決策下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤(rùn)函數(shù)為：

命題1? ?集中決策下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)決策為：

根據(jù)命題1可進(jìn)一步得到線上線下市場(chǎng)需求量和供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)水平為：

3.2 分散決策

在零售商和制造商公平、中立的去中心化決策下，制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

，

命題2? 公平中性的分散決策下，制造商和零售商的最優(yōu)決策為：

其中，。

根據(jù)命題2可進(jìn)一步得到線上線下市場(chǎng)需求量以及零售商和制造商利潤(rùn)水平為：

結(jié)論1? 零售商和制造商公平中性時(shí)：（1）當(dāng)渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)較小時(shí)，線上零售價(jià)格隨展廳效應(yīng)u的增加先增加后減??；否則，線上零售價(jià)格隨展廳效應(yīng)u的增加而增加。（2）當(dāng)渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)較小時(shí)，線下零售價(jià)格隨展廳效應(yīng)u的增加先減小后增加；否則，線下零售價(jià)格隨展廳效應(yīng)u的增加而增加。（3）線下服務(wù)水平隨展廳效應(yīng)u的增加而減小。

結(jié)論1說明消費(fèi)者的展廳行為削弱了零售商線下努力水平，制造商搭便車行為抑制了零售商對(duì)實(shí)體店服務(wù)建設(shè)的積極性。而渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)反映渠道間競(jìng)爭(zhēng)和替代程度，隨著展廳效應(yīng)的增強(qiáng)，當(dāng)渠道之間的可替代程度較高，即消費(fèi)者對(duì)線上渠道和線下渠道感知不明顯時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)并不是優(yōu)勢(shì)策略，因而零售商和制造商都不愿降低零售價(jià)格，而更有可能進(jìn)行合作。

比較集中決策和分散決策的最優(yōu)解，得到結(jié)論2。

結(jié)論2? 不考慮公平關(guān)切時(shí)，制造商領(lǐng)導(dǎo)的線上線下O2O供應(yīng)鏈集中決策和分散決策進(jìn)行比較，有，，。

結(jié)論2表明與分散決策相比，在集中決策下，線下服務(wù)水平提高、線上線下整體銷量增加、供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)達(dá)到最大，集中決策能消除雙重邊際效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)運(yùn)作效率。

4 制造商公平偏好下的O2O供應(yīng)鏈定價(jià)模型

優(yōu)先考慮公平的決策者以對(duì)方的絕對(duì)利潤(rùn)作為公平參照點(diǎn)來表征決策者對(duì)公平的感知。因此，假設(shè)制造商的公平偏好效用函數(shù)為：

其中，h表示制造商公平偏好系數(shù)，滿足，h越大，制造商公平關(guān)切程度越高。

公平偏好型制造商的決策目標(biāo)就是最大化公平效用函數(shù)，公平中立型零售商以利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)，將和帶入公平效用函數(shù)中，得到雙方目標(biāo)函數(shù)為：

命題3? 在制造商具有公平偏好的分散情形下，制造商和零售商的最優(yōu)決策為：

其中，，。

根據(jù)命題3，可進(jìn)一步得到線下線上市場(chǎng)需求量和利潤(rùn)如下：

結(jié)論3? 線下服務(wù)水平和線上零售價(jià)格均與公平偏好系數(shù)h負(fù)相關(guān)；線下零售價(jià)格與公平偏好系數(shù)h的相關(guān)關(guān)系受渠道間交叉價(jià)格彈性系數(shù)和展廳效應(yīng)影響，當(dāng)展廳效應(yīng)較弱且渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)較高時(shí)，線下零售價(jià)格與h負(fù)相關(guān)，否則線下零售價(jià)格與h正相關(guān)。

結(jié)論4? 零售商和制造商利潤(rùn)以及供應(yīng)鏈總利潤(rùn)均與公平偏好系數(shù)h負(fù)相關(guān)，制造商公平偏好總效用與公平偏好系數(shù)h正相關(guān)。

結(jié)論3和結(jié)論4揭示了公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)決策和供應(yīng)鏈利潤(rùn)水平的影響。當(dāng)處于主導(dǎo)地位的制造商同時(shí)關(guān)注收益公平時(shí)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收益的公平關(guān)切行為會(huì)導(dǎo)致自身收益空間縮減。雖然隨公平偏好程度的增強(qiáng)，制造商公平效用增加，但制造商利潤(rùn)的減少也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，制造商會(huì)采取降低線上零售價(jià)格的措施以彌補(bǔ)利潤(rùn)的減少。制造商越關(guān)注渠道公平，零售商的利潤(rùn)越低，零售商提供線下體驗(yàn)的意愿越低，線下服務(wù)水平降低，制造商公平偏好不利于零售商利潤(rùn)的提高。此外，在展廳效應(yīng)較強(qiáng)或渠道競(jìng)爭(zhēng)較高時(shí)，制造商越關(guān)注渠道運(yùn)營(yíng)的公平性，零售商線下零售價(jià)格越高。這是因?yàn)檎箯d效應(yīng)增強(qiáng)說明制造商搭便車行為加劇，對(duì)零售商線下努力是不利的，而渠道競(jìng)爭(zhēng)較高說明制造商對(duì)零售商的競(jìng)爭(zhēng)威脅增加，同樣不利于零售商的線下銷售。此時(shí)具有公平偏好的制造商會(huì)更關(guān)注這些對(duì)零售商不利的因素，零售商反而可以提高零售價(jià)格以獲得更高的邊際利潤(rùn)，減少不利因素對(duì)零售商的影響。

結(jié)論5? （1），，當(dāng)且時(shí)，，當(dāng)或時(shí)，。

（2），，

其中，是方程的根，。

在上述三種決策模式下，從供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體角度，O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤(rùn)在集中決策下最高，在制造商公平偏好的分散決策下最低。從供應(yīng)鏈成員個(gè)體角度，零售商和制造商的利潤(rùn)以及線下服務(wù)水平在集中決策下最高，在公平偏好決策下最低。

可見，無論領(lǐng)先制造商是否關(guān)注成員間的相對(duì)公平，在去中心化決策下，供應(yīng)鏈都會(huì)存在效率損失。這是因?yàn)榫哂泄狡玫念I(lǐng)先制造商在做決策時(shí)會(huì)考慮自己的利潤(rùn)，并關(guān)注零售商的利益，以及零售商利益與自身利益之間的相對(duì)差距。公平偏好越強(qiáng)，零售商弱勢(shì)地位出現(xiàn)的利潤(rùn)差越大，對(duì)制造商公平效用的影響越明顯，進(jìn)一步促使制造商的最優(yōu)決策偏離集中決策的系統(tǒng)均衡。雖然依靠消費(fèi)者的展廳行為，制造商能享受到零售商線下實(shí)體店服務(wù)建設(shè)的便利，但制造商的公平偏好行為并不能彌補(bǔ)零售商服務(wù)努力的損失，反而由于偏離利潤(rùn)最大化的最優(yōu)決策降低了消費(fèi)者線下體驗(yàn)服務(wù)。

5 基于公平偏好的O2O供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)策略

本文設(shè)計(jì)一種基于成本分擔(dān)和收益共享的混合型協(xié)調(diào)策略，制造商向零售商提供如下轉(zhuǎn)移支付機(jī)制T：

其中，表示收益共享契約，制造商分享比例的線上銷售額給零售商；t表示展廳服務(wù)成本分擔(dān)契約，制造商分享t比例的展廳建設(shè)成本，以激勵(lì)零售商提高線下服務(wù)水平；wr表示批發(fā)價(jià)格，以折扣批發(fā)價(jià)格降低雙重邊際效應(yīng)。契約協(xié)調(diào)策略下制造商與零售商利潤(rùn)函數(shù)分別為：

考慮制造商公平偏好時(shí)，制造商效用函數(shù)為：

命題4? 在成本共擔(dān)和收益共享結(jié)合的契約機(jī)制下，當(dāng)契約參數(shù)滿足：

，時(shí)，制造商公平偏好下的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

命題4表明制造商同時(shí)采用成本共擔(dān)和收益共享的聯(lián)合激勵(lì)能使供應(yīng)鏈達(dá)到集中一體式下的系統(tǒng)最優(yōu)，但制造商是否提供協(xié)調(diào)機(jī)制以及零售商是否接受協(xié)調(diào)機(jī)制取決于激勵(lì)相容條件，即滿足且。鑒于契約參數(shù)的復(fù)雜性，通過數(shù)值模擬探討協(xié)調(diào)策略的有效性。

令，，，，，得到公平偏好對(duì)協(xié)調(diào)策略下供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響，如圖1和圖2所示。

由圖1和圖2可知，成本共擔(dān)和收益共享相結(jié)合的協(xié)調(diào)策略能滿足激勵(lì)相容條件，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。展廳效應(yīng)對(duì)協(xié)調(diào)機(jī)制的影響與公平偏好強(qiáng)度相關(guān)，公平偏好強(qiáng)度較低時(shí)，展廳效應(yīng)越強(qiáng)，零售商在協(xié)調(diào)策略中的利潤(rùn)增量越高，零售商越易接受協(xié)調(diào)機(jī)制；公平偏好強(qiáng)度較高時(shí)，展廳效應(yīng)越強(qiáng)，零售商在協(xié)調(diào)策略中的利潤(rùn)增量反而降低，協(xié)調(diào)機(jī)制對(duì)零售商的吸引力降低。制造商在展廳效應(yīng)較高時(shí)總能從協(xié)調(diào)策略中獲得更高的利潤(rùn)。因此，基于成本共擔(dān)和收益共享的混合型協(xié)調(diào)策略在展廳效應(yīng)較高時(shí)能實(shí)現(xiàn)制造商公平偏好型O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)制造商和零售商帕累托改進(jìn)。

6 結(jié)語

本文針對(duì)一個(gè)制造商和一個(gè)傳統(tǒng)零售商構(gòu)成的O2O供應(yīng)鏈，假設(shè)消費(fèi)者存在展廳行為，零售商提供線下服務(wù)而制造商具有公平偏好，分別考慮集中決策、展廳效應(yīng)分散決策和展廳效應(yīng)結(jié)合公平偏好分散決策等三種結(jié)構(gòu)，研究供應(yīng)鏈定價(jià)決策以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)。

（1）三種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，展廳效應(yīng)會(huì)影響O2O供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和績(jī)效水平，隨著展廳效應(yīng)的增強(qiáng)，零售商的線下服務(wù)水平降低，制造商和零售商的銷量減少且利潤(rùn)受損，展廳效應(yīng)加劇了非協(xié)調(diào)型供應(yīng)鏈的效率損失。

（2）隨著制造商公平偏好程度的增加，制造商會(huì)提高批發(fā)價(jià)格并降低線上零售價(jià)格，從而加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，減少的邊際利潤(rùn)使零售商投資線下服務(wù)意愿削弱，制造商無法享受到展廳效應(yīng)所帶來的充分好處，因而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致制造商和零售商利潤(rùn)均有所降低，但制造商公平效用增大。

（3）展廳效應(yīng)或公平偏好的分散決策總是偏離集中決策的系統(tǒng)最優(yōu)。制造商作為供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者，其對(duì)供應(yīng)鏈成員間的相對(duì)公平偏好沒有改善展廳效應(yīng)導(dǎo)致的“雙重邊際效應(yīng)”問題，反而在展廳效應(yīng)下進(jìn)一步擴(kuò)大了系統(tǒng)損失程度。通過本文設(shè)計(jì)的成本共擔(dān)-收益共享的混合型契約可以實(shí)現(xiàn)受公平偏好和展廳效應(yīng)影響的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。

本文認(rèn)為，未來可以從以下幾個(gè)方面拓展研究：首先，考慮零售商和制造商具有不同公平偏好或不公平厭惡的O2O供應(yīng)鏈定價(jià)與協(xié)調(diào)策略；其次，考慮零售商和制造商具有不同的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，探討不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下公平偏好對(duì)O2O供應(yīng)鏈線下體驗(yàn)服務(wù)的影響；最后，考慮將壟斷擴(kuò)展到雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)，研究雙寡頭零售商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公平偏好O2O供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響機(jī)制。

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