跨境電商中社交媒體營銷的挑戰(zhàn)與優(yōu)化策略

摘 要：本文探討了跨境電商領(lǐng)域中社交媒體營銷的現(xiàn)狀、重要性及挑戰(zhàn)，并提出了優(yōu)化策略。首先，分析了我國跨境電商的發(fā)展趨勢。其次，強(qiáng)調(diào)了社交媒體在電商中的關(guān)鍵作用，概述了主要社交媒體平臺及其特征。再次，提出了跨境電商社交媒體營銷所面臨的挑戰(zhàn)，如文化差異與語言問題、潛在的社交媒體價值有待發(fā)掘、社交媒體營銷與知識產(chǎn)權(quán)問題、營銷思想僵化與員工績效問題及社交媒體人才供給問題等。最后，本文提出了一系列解決方案，包括克服文化差異與語言問題、挖掘社交媒體的潛在價值、強(qiáng)化社交媒體營銷法制意識、創(chuàng)新思維與員工績效提高，以及增強(qiáng)社交媒體營銷人才供給等，旨在為跨境電商企業(yè)在社交媒體營銷方面提供實質(zhì)性的見解和建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商；社交媒體；媒體營銷；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；數(shù)字技術(shù)

本文索引：梁美玲.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-056.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

隨著全球經(jīng)濟(jì)日益緊密地聯(lián)系在一起，跨境電商作為國際貿(mào)易的重要組成部分，正逐步嶄露頭角。數(shù)字化時代，社交媒體作為連接人們、分享信息和構(gòu)建社群的強(qiáng)大工具，對企業(yè)在拓展市場、建立品牌和與消費者互動方面具有重要意義。本文旨在探討跨境電商領(lǐng)域內(nèi)社交媒體營銷的現(xiàn)狀、重要性及所面臨的挑戰(zhàn)，并針對這些挑戰(zhàn)提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

1 跨境電商基本現(xiàn)狀

跨境電商作為一種全球性商品交易商業(yè)模式，已成為現(xiàn)今商業(yè)領(lǐng)域的重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，跨境電商呈現(xiàn)出顯著的增長勢頭，進(jìn)一步促進(jìn)了國際貿(mào)易的深化融合。根據(jù)《中國電子商務(wù)報告（2022）》及相關(guān)海關(guān)數(shù)據(jù)，我國2022年跨境電商進(jìn)出口（包括B2B交易）總額達(dá)2.11萬億元，同比增長9.8%（見圖1）。具體而言，出口額高達(dá)1.55萬億元，同比增長11.7%；進(jìn)口額為0.56萬億元，同比增長4.9%。

跨境電商的成功歸因于數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用及全球互聯(lián)互通的趨勢。在社交媒體平臺的支持下，企業(yè)得以便捷地將其產(chǎn)品推廣至全球的各個市場，實現(xiàn)了在國際業(yè)務(wù)拓展方面的無縫銜接。然而，雖然跨境電商帶來了廣闊的商機(jī)，但伴隨著一系列獨特的挑戰(zhàn)，特別是在社交媒體營銷領(lǐng)域。

2 社交媒體的重要性

2022年10月12日，Twitter發(fā)布了題為《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報告》的研究成果，詳盡地闡述了電商領(lǐng)域內(nèi)四大發(fā)展趨勢，包括一體化、社交化、綠色化和個性化，其中社交化在這些趨勢中占據(jù)53%的重要比重。自2021年8月始，社交購物呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的增長趨勢，各市場內(nèi)的對話量在多個關(guān)鍵節(jié)點上顯著攀升，這些節(jié)點與諸多重要節(jié)日、購物促銷活動的時間點恰好相吻合，如圖2所示。

社交媒體與線上購物的融合趨勢不僅在國內(nèi)市場流行，許多海外社交平臺也在近年來發(fā)展了相關(guān)功能，例如Twitter推出的一系列購物相關(guān)產(chǎn)品?！缎聞菰鲩L：2022年Twitter全球電商洞察報告》的調(diào)查結(jié)果顯示，年輕受眾，尤其是Z世代更傾向通過社交媒體進(jìn)行購物，并在社交媒體上關(guān)注新產(chǎn)品或新品牌。由此可見，在跨境電商領(lǐng)域，社交媒體的重要性顯而易見。

社交媒體在跨境電商中扮演著多重角色。首先，社交媒體作為品牌與消費者之間直接互動的渠道，使品牌能夠與全球消費者建立更緊密的聯(lián)系，了解其需求、喜好和反饋。其次，社交媒體為企業(yè)提供了傳播品牌文化和價值觀的平臺，通過文字、圖片、視頻多種內(nèi)容形式，將品牌故事傳遞給全球受眾。此外，社交媒體的用戶參與性質(zhì)使得用戶能夠直接參與產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，從而增強(qiáng)品牌的吸引力。在跨境電商中，社交媒體發(fā)揮著引導(dǎo)購買決策的作用，消費者通過社交媒體獲取產(chǎn)品信息，查看他人的評價和經(jīng)驗，進(jìn)而影響其購買行為。這種社交媒體上的信息傳播加強(qiáng)了消費者對品牌和產(chǎn)品的信任感，進(jìn)而促進(jìn)國際銷售。

總體而言，社交媒體在跨境電商中的地位和作用已超越單一的信息傳遞平臺，成為構(gòu)建品牌形象、促進(jìn)國際銷售、增強(qiáng)用戶參與度等方面的關(guān)鍵推動者。跨境電商企業(yè)需深刻認(rèn)識社交媒體在國際化戰(zhàn)略中的價值，并充分利用其優(yōu)勢，以獲得更大的市場份額和影響力。

3 社交媒體平臺介紹

專業(yè)社交媒體公司W(wǎng)eAreSocial于《2023年全球數(shù)字報告》中披露，截至2023年，全球范圍內(nèi)的社交媒體用戶數(shù)量已增至47.6億，僅在過去的12個月中，新增用戶數(shù)量達(dá)到1.37億。在諸多社交平臺中，存在著一些規(guī)模龐大、活躍度高、代表性顯著的社交平臺。

（1）Instagram：Instagram是一個以圖像和短視頻為主的社交媒體平臺，用戶可以在個人資料上發(fā)布照片和視頻，并通過標(biāo)簽和故事與粉絲互動。根據(jù)Instagram營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國71％的企業(yè)在Instagram上開展?fàn)I銷活動，其中80％的賬戶關(guān)注與業(yè)務(wù)有關(guān)。此外，每月有4萬家企業(yè)使用Instagram的快拍廣告，80％的Instagram用戶表示曾因在應(yīng)用上看到的產(chǎn)品而進(jìn)行購買，98％的時尚品牌在Instagram上也有存在。

（2）Facebook：Facebook是全球最大的社交媒體平臺，允許用戶分享內(nèi)容、建立社交關(guān)系，并進(jìn)行互動。2022年第四季度數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的月活躍用戶達(dá)到約29.6億。用戶可通過平臺上自帶的Messenger功能與其他買家互相交流，共享心得或分享心儀商品，或直接與商家聯(lián)系以咨詢、提出意見或查詢商品，從而突破跨境貿(mào)易中商家與客戶溝通的障礙。對于進(jìn)入跨境社交電商行業(yè)，F(xiàn)acebook無疑是最可靠的平臺。

（3）Pinterest：Pinterest作為全球最大的圖片社交分享網(wǎng)站，同時是美國排名第三的社交媒體平臺，側(cè)重視覺內(nèi)容和創(chuàng)意靈感，用戶可以創(chuàng)建板塊收集并分享他們的興趣。在一些國家，特別是在家居、美食、手工藝等領(lǐng)域，Pinterest在女性受眾中非常受歡迎。雖然它的普及程度不如其他平臺，但在某些國家特定受眾中有一定的影響力。

（4）Twitter：成立于2006年，Twitter是全球第二大社交網(wǎng)站，同時躋身全球互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的十大網(wǎng)站之列。Twitter以140個字符的推文為特點，適合實時信息傳播和分享。根據(jù)2023年的Twitter營銷數(shù)據(jù)，89％的人使用Twitter尋找新產(chǎn)品。雖然在考慮電商營銷時可能不會首先想到Twitter，但Twitter Insights顯示，用戶更愿意通過Twitter發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)。89％的Twitter用戶用于尋找新產(chǎn)品，76％的用戶認(rèn)為這是一種良好的方法。在Twitter上的互動可以促使用戶做出購買決策，因此Twitter對跨境電商營銷具有一定的影響。Twitter的用戶主要分為職場用戶和青少年用戶，相較其他社交媒體，其客戶轉(zhuǎn)化率相對有限。

（5）TikTok：TikTok是以短視頻為主的平臺，允許用戶創(chuàng)作創(chuàng)意內(nèi)容和參與挑戰(zhàn)。TikTok在全球范圍內(nèi)的年輕用戶中非常受歡迎，盡管在不同國家的普及程度有所不同，一些國家的年輕人將其用于創(chuàng)意展示和娛樂，為跨境電商提供了有趣的營銷方式。

（6）Reddit：Reddit是一個社區(qū)論壇，允許用戶以話題為基礎(chǔ)進(jìn)行互動和討論。雖然在一些國家中有一定的用戶群體，但相對其他社交媒體平臺，Reddit的普及程度可能較低，適用于特定興趣和專業(yè)領(lǐng)域的跨境討論。

（7）LinkedIn：LinkedIn是全球范圍內(nèi)被廣泛使用的專業(yè)社交媒體平臺，特別是在B2B領(lǐng)域中具有高度的影響力。企業(yè)可以借助LinkedIn尋找國際合作伙伴、客戶和供應(yīng)商，通過建立專業(yè)化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)國際業(yè)務(wù)的合作和交流。

（8）Snapchat：Snapchat是一個以短暫的圖片和視頻為主的社交媒體平臺，其中內(nèi)容存在時間限制。雖然Snapchat在年輕用戶中較受歡迎，但在一些國家并未廣泛普及。然而，企業(yè)可以利用Snapchat在年輕用戶之間傳播有限時間內(nèi)的促銷和特別活動，以創(chuàng)造短期的關(guān)注和激勵。

在跨境電商領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同國家或地區(qū)的社交媒體使用情況，精心選擇適合的平臺進(jìn)行營銷活動，并根據(jù)每個平臺的特點制定相應(yīng)的營銷策略。舉例來說，假設(shè)Twitter和Facebook在企業(yè)目標(biāo)市場中屬于最具活躍度的社交媒體平臺，然而企業(yè)自身屬于B2B模式，因此在制定營銷策略時，宜將重點集中在視頻營銷，或?qū)Ｗ⒂谂cLinkedIn的專業(yè)社群展開合作與互動。此類策略上的調(diào)整有助于更好地滿足不同平臺和目標(biāo)受眾的需求，從而實現(xiàn)更為有效的跨境電商營銷策略。

4 跨境電商社交媒體營銷的挑戰(zhàn)

4.1 文化差異與語言問題

文化差異涵蓋了不同國家和地區(qū)之間在價值觀、習(xí)慣、社會行為等方面的因素，這些差異可能會對跨境電商企業(yè)制定營銷策略、推廣產(chǎn)品和傳播品牌形象時造成困擾。同時，語言障礙是一個不容忽視的問題，因為不同國家使用不同的語言，可能在有效溝通、內(nèi)容創(chuàng)作和客戶服務(wù)等方面帶來障礙。如何以海外受眾的視角傳達(dá)中國制造產(chǎn)品，以吸引國外消費者具有重要意義。

4.2 潛在的社交媒體價值有待發(fā)掘

在跨境電商領(lǐng)域，雖然社交媒體具有潛在價值，但其價值尚未充分發(fā)掘。許多企業(yè)在社交媒體賬號上的活動頻率較低，僅完成公司認(rèn)證后缺乏積極的營銷措施，限制了大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商品銷售中的應(yīng)用，同時公司主頁信息過于簡潔，難以提供有價值的內(nèi)容和互動。此外，一些企業(yè)缺乏持續(xù)的社交媒體維護(hù)，導(dǎo)致未能及時回應(yīng)用戶的咨詢和互動信息。

4.3 社交媒體營銷與知識產(chǎn)權(quán)問題

社交媒體的廣泛傳播和信息分享特性，使得企業(yè)在發(fā)布內(nèi)容、推廣產(chǎn)品及傳遞品牌形象時，往往涉及涵蓋版權(quán)、商標(biāo)和專利多個層面的知識產(chǎn)權(quán)問題。在這個數(shù)字化環(huán)境下，保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)尤為重要，以免遭受侵權(quán)和盜版行為的損害。

4.4 營銷思想僵化與員工績效問題

在我國的跨境電商企業(yè)中，社交媒體營銷的作用常常被忽視，導(dǎo)致員工在創(chuàng)新發(fā)展觀念和協(xié)調(diào)發(fā)展觀念方面存在欠缺。雖然某些企業(yè)在這一領(lǐng)域取得了一定的成功，并體驗到了社交媒體營銷帶來的紅利，但大多數(shù)企業(yè)未能將員工績效與社交媒體運營緊密結(jié)合，導(dǎo)致營銷人員的積極性不高。此外，利用社交媒體進(jìn)行營銷需要營銷人員投入大量的工作時間，與客戶在線上進(jìn)行長時間的互動，然而這并不能夠為員工帶來實際的績效回報。

4.5 社交媒體人才供給問題

社交媒體運營隊伍不足限制了跨境電商企業(yè)的社交媒體營銷。成功的社交媒體營銷需要優(yōu)秀的新媒體營銷人才，然而外貿(mào)型人才供應(yīng)仍顯不足。主要原因是教育體系未能滿足市場需求，導(dǎo)致人才短缺。此外，社交媒體營銷作為新興概念，跨境電商企業(yè)缺乏專業(yè)的社交媒體營銷人員，導(dǎo)致整體營銷水平不足。隨著社交媒體營銷需求的增加，現(xiàn)有的社交媒體運營人才不足且水平不一致，因此解決人才供應(yīng)不足問題對跨境電商企業(yè)的社交媒體營銷至關(guān)重要。

5 跨境電商社交媒體營銷的優(yōu)化

5.1 克服文化差異與語言問題

針對不同目標(biāo)市場的文化差異和語言障礙，企業(yè)可以制定針對性的區(qū)域化營銷策略，包括在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播中融入本地文化元素，確保信息在翻譯過程中傳達(dá)核心信息的準(zhǔn)確性。合作伙伴或外包專業(yè)翻譯團(tuán)隊的參與有助于確保信息的準(zhǔn)確傳遞和文化適應(yīng)性。以國內(nèi)知名品牌“雅芳”為例，在跨境電商營銷領(lǐng)域取得成功，該品牌將企業(yè)名稱翻譯為“Little Black Dress”，這一翻譯直觀地呼應(yīng)了穿著精致黑色裙子的優(yōu)雅女性形象，與雅芳的產(chǎn)品定位高度契合。類似地，天津著名企業(yè)“狗不理”將其名字翻譯為“Go Believe”，這種翻譯傳達(dá)了積極、健康的情感，與企業(yè)形象相符，加強(qiáng)了與消費者的聯(lián)系。剛進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的企業(yè)，應(yīng)借鑒優(yōu)秀企業(yè)的營銷經(jīng)驗，例如在英語語言營銷中采用直譯、創(chuàng)譯、意譯、零譯、減譯和增譯多種方法相結(jié)合，在確保社交媒體營銷活動有針對性和創(chuàng)新性的同時，也要注重文化傳播的適宜性。

5.2 挖掘社交媒體的潛在價值

在跨境電商領(lǐng)域，充分發(fā)掘社交媒體的潛在價值尤為重要。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需要明確社交媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過頻繁而有意義的互動及引人入勝的內(nèi)容來吸引廣泛用戶的關(guān)注。與此同時，建立專門的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊能深入挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，揭示用戶的興趣和需求。利用這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更為精準(zhǔn)地制定針對性的營銷策略，以更好地滿足用戶的期待。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需要加強(qiáng)對社交媒體賬號的有效管理，意味著確保信息及時更新，并實現(xiàn)與用戶的實時互動，從而提高用戶的黏性和參與度。為了更加高效地規(guī)劃和執(zhí)行營銷活動，建立綜合性的社交媒體營銷管理平臺尤為重要，這一平臺應(yīng)涵蓋多項關(guān)鍵功能，包括信息的發(fā)布、審核、推送、評估、分析及對品牌效益的全面管理。通過這一平臺，企業(yè)能夠確保營銷活動在各個方面保持協(xié)調(diào)一致，從而提高整體效率。

另外，在賬號管理方面，企業(yè)應(yīng)采取一致的品牌和產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，不僅要在子公司和母公司之間保持一致，還要在不同的社交媒體平臺之間保持統(tǒng)一性，有助于消費者在接收品牌形象和產(chǎn)品宣傳信息時獲得一致的體驗，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和記憶深度。同時，統(tǒng)一的品牌信息有助于建立穩(wěn)定的品牌形象，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的凝聚力和認(rèn)同度。通過這些策略和措施，企業(yè)能夠更充分地發(fā)掘社交媒體的潛在價值，為跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造更有利的條件。

5.3 強(qiáng)化社交媒體營銷法制意識

在充分了解目標(biāo)市場知識產(chǎn)權(quán)法律的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)確保在社交媒體營銷中嚴(yán)守知識產(chǎn)權(quán)的尊重原則，避免任何侵犯他人權(quán)益的行為。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，建議企業(yè)建立一套明晰的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略，其中包括積極采用原創(chuàng)內(nèi)容和經(jīng)過合法授權(quán)的素材。通過與專業(yè)律師合作，企業(yè)能夠在社交媒體營銷過程中得到及時的法律指導(dǎo)，迅速而有效地解決可能出現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，不僅有助于維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，還能確保企業(yè)的合法權(quán)益受到妥善保護(hù)。

5.4 創(chuàng)新思維與員工績效提高

提高員工創(chuàng)新思維是優(yōu)化社交媒體營銷的核心。通過內(nèi)部培訓(xùn)和外部講座等方式，激發(fā)員工創(chuàng)造力，鼓勵新穎營銷策略的提出，同時將員工績效與社交媒體運營緊密結(jié)合，設(shè)立獎勵機(jī)制，激發(fā)積極性和創(chuàng)造力。在實施方面，跨境電商公司需投入資源培養(yǎng)營銷團(tuán)隊，吸引多才多藝的社交媒體從業(yè)者，提供具有吸引力的薪酬。此外，績效與薪酬關(guān)聯(lián)要得到重視，鑒于社交媒體營銷為長期成果，企業(yè)應(yīng)以影響力和實際銷售額作為評價標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的影響力可以通過互動量、站內(nèi)流量、站內(nèi)轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)衡量，而實際的銷售額則直接與通過社交媒體獲得的訂單數(shù)相關(guān)。另外，薪酬計劃需切實履行，確保員工投入與回報相稱。

5.5 增強(qiáng)社交媒體營銷人才供給

為解決社交媒體人才不足的問題，企業(yè)可與高校合作培養(yǎng)新一代社交媒體營銷人才。同時，引進(jìn)經(jīng)驗豐富的專家構(gòu)建內(nèi)部團(tuán)隊，通過知識共享和培訓(xùn)提升整體社交媒體營銷水平。在跨境電商營銷中，需要建立專業(yè)的團(tuán)隊，選用具備互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體思維的人才，他們應(yīng)熟悉臉書、谷歌、推特等平臺的跨境營銷經(jīng)驗，同時重視微信、微博、抖音等平臺的宣傳。通過這些策略，企業(yè)能夠針對跨境電商的特點，在國際市場發(fā)展趨勢的指導(dǎo)下，發(fā)揮社交媒體在營銷中的優(yōu)勢。

6 結(jié)語

跨境電商領(lǐng)域內(nèi)的社交媒體營銷已成為企業(yè)實現(xiàn)全球市場拓展和品牌傳播的重要策略。然而，面對多元文化的挑戰(zhàn)、未充分發(fā)掘的潛在價值、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險及營銷思維的僵化等，企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面出發(fā)，采取有針對性的優(yōu)化措施。通過深入洞察目標(biāo)市場文化，定制化營銷策略，充分利用數(shù)據(jù)分析手段，強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，倡導(dǎo)創(chuàng)新思維，提高員工績效，以及積極培養(yǎng)社交媒體人才，企業(yè)可以更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)跨境電商社交媒體營銷的可持續(xù)發(fā)展。

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