雙循環(huán)新發(fā)展格局下傳統(tǒng)跨境電商平臺模式向獨立站轉(zhuǎn)型的實踐與研究

賴彥霖 吳妙嫻 蔡全統(tǒng) 劉源源 葉婷婷

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)字經(jīng)濟和電子商務(wù)快速發(fā)展，跨境電子商務(wù)已成為外貿(mào)發(fā)展的新動能，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，越來越多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)加入跨境電商行列，尋求新的發(fā)展機會。雖然近些年跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速，但平臺傭金提高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、流量紅利衰退、第三方平臺政策規(guī)則趨嚴等問題逐漸凸顯，在這些不利因素的影響下，出口跨境電商賣家的經(jīng)營成本持續(xù)上升，利潤空間被壓縮，被迫尋求新的轉(zhuǎn)型機會。本文通過分析案例，探索獨立站模式在跨境電商轉(zhuǎn)型升級過程中的作用機理，從建站、用戶、產(chǎn)品、渠道和品牌維度提出培養(yǎng)跨境電商品牌核心競爭力的措施，以期助推企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，進而實現(xiàn)我國跨境電商市場的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：內(nèi)外雙循環(huán)；跨境電商；獨立站；企業(yè)轉(zhuǎn)型；精準引流

本文索引：賴彥霖，吳妙嫻，蔡全統(tǒng)，等.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-017.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

1 轉(zhuǎn)型背景

1.1 跨境電商市場規(guī)模達到萬億元級別，鞏固“外循環(huán)”、拉動“雙循環(huán)”

2020年，受“新冠疫情”和“逆全球化潮流”的嚴重影響，國際貿(mào)易面臨前所未有的挑戰(zhàn)，作為新興貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電商憑借其線上化、多邊化、本土化、非接觸式交貨、交易鏈條短等優(yōu)勢，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年我國跨境電商進出口總額為2.11萬億元，其中進口0.56萬億元，出口額1.55萬億元，跨境電商市場規(guī)模首次突破2萬億元。跨境電商有效助力我國外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模、優(yōu)結(jié)構(gòu)，不僅成為推動外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的新生力量，還成為外貿(mào)發(fā)展的新動能、轉(zhuǎn)型升級的新渠道和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。

1.2 國家高度重視，利好政策促進跨境電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

我國電商滲透率在全球名列前茅，不僅得益于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善與物流體系的發(fā)達，還離不開國家、省、市各級政府及海關(guān)總署陸續(xù)出臺相關(guān)政策的支持，跨境電商優(yōu)勢和潛力有望進一步釋放?！耙粠б宦贰背h的提出、《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的正式生效，推動了我國跨境電商的進一步發(fā)展，“十四五”規(guī)劃和“2035年遠景目標”提到的積極發(fā)展跨境電商是我國“十四五”期間的重要任務(wù)，支持跨境電商高水平發(fā)展，培育一批跨境電子商務(wù)獨立站，支持電子商務(wù)企業(yè)在海外注冊商標、申請專利、建立自主品牌，提高品牌國際影響力和競爭力，鞏固壯大一批具有國際競爭力的跨境電商龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。各省市也推出了各類政策支持跨境電商企業(yè)發(fā)展，鼓勵企業(yè)建設(shè)跨境電商獨立站，對自建獨立站且達到一定規(guī)模的企業(yè)給予財政政策支持。

1.3 數(shù)字技術(shù)促進跨境交流及合作，推動跨境電商高速發(fā)展

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種新型跨境交流工具和平臺層出不窮，如云計算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等，這些技術(shù)的出現(xiàn)為跨境交流和合作提供了更加便捷和高效的途徑。例如，利用區(qū)塊鏈可以打造信任度較高的跨境交易平臺，使不同國家地區(qū)之間的貿(mào)易往來更加便捷安全。數(shù)字技術(shù)不僅打破了貿(mào)易的地域局限性，還大幅提高了交易效率及交易安全。

2 轉(zhuǎn)型的必要性

2.1 跨境電商平臺在一定程度上限制了中國賣家的發(fā)展

在傳統(tǒng)跨境電商模式中，賣家主要通過亞馬遜、Wish、速賣通、阿里巴巴國際站等平臺開展運營，皆取得不錯的收益成果。但是，在自身發(fā)展過程中逐漸暴露出以下問題：物流慢、版權(quán)侵權(quán)、平臺收費高、流量控制嚴重，最重要的是流量控制問題，平臺流量傾向國外本土賣家，導(dǎo)致中國賣家運營成本高、風險性增強。隨著跨境電商平臺政策的全面收緊、同質(zhì)化競爭激烈、粗暴的價格戰(zhàn)讓部分中國賣家意識到依附第三方平臺是不可靠的，迫切需要轉(zhuǎn)型升級。2021年5月的亞馬遜封號浪潮，是對跨境電商市場的整頓。如今，從傳統(tǒng)跨境電商平臺模式向獨立站轉(zhuǎn)型與發(fā)展，已成為未來跨境電商發(fā)展的重要趨勢。

2.2 獨立站購物受歡迎程度升高

從傳統(tǒng)跨境電商平臺模式向獨立站轉(zhuǎn)型與發(fā)展，已達成行業(yè)共識。Statista數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年全球用戶最熱衷的電商購物平臺，垂直獨立站占比33%，排名第一。調(diào)查機構(gòu)Grand View Research預(yù)測，2025年以獨立站為主體的全球去中心化的電商市場規(guī)模達5579億美元。以快時尚女裝為業(yè)務(wù)主體的跨境電商獨立站大賣家——SHEIN為例，SHEIN在2020年的收入已超過200億元，估值達到150億美元，在美國，其風靡程度可以和亞馬遜比肩。

2.3 “平臺”模式向“獨立站”轉(zhuǎn)型難度降低

（1）企業(yè)轉(zhuǎn)型獨立站日趨便捷。獨立站區(qū)別于傳統(tǒng)跨境電商平臺，是一個獨立的購物網(wǎng)站，擁有獨立的服務(wù)器、網(wǎng)站編碼及單獨的網(wǎng)站域名，賣家可以根據(jù)產(chǎn)品特點搭建個性化、特性化、專業(yè)化的銷售網(wǎng)頁，自行添加買家互動、客服交流、社交分享等功能。

（2）獨立站搭建難度逐步降低。以往搭建獨立站需要有專業(yè)的技術(shù)團隊或技術(shù)外包，耗時長、搭建成本高，如今以SaaS模式為主的Shopify、Shopline、Ecwid等建站工具興起，可以快速搭建自己的獨立站。

（3）獨立站內(nèi)置功能逐步完善。企業(yè)可以根據(jù)自己獨立站的定位和產(chǎn)品類目選擇官方提供的主題模板，獨立站可以內(nèi)嵌引流窗口，將對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體的像素代碼連接到后臺數(shù)據(jù)源便可完成，獨立站收款工具主要有PayPal、Stripe、2Checkout、Payoneer等，企業(yè)根據(jù)不同國家市場在后臺綁定相應(yīng)的快捷支付工具。

3 轉(zhuǎn)型的難點

獨立站搭建面臨難題，從無到有的搭建需要資金、技術(shù)、品牌等門檻，在此過程中，要經(jīng)歷網(wǎng)站搭建、技術(shù)開發(fā)、品牌打造、站外引流、站內(nèi)營銷等環(huán)節(jié)。由于獨立站缺乏自然流量，最難的就是引流和轉(zhuǎn)化問題，本文在廣州饒邑貿(mào)易有限公司的轉(zhuǎn)型實踐中致力于解決該難題。

4 轉(zhuǎn)型的措施

廣州饒邑貿(mào)易有限公司是一家專業(yè)從事跨境電商、品牌運營的公司。公司前期在亞馬遜、阿里巴巴國際站、Wish和Shopee四大跨境電商平臺運營，利用公域流量進行銷售，面臨著客戶黏性低、容易造成侵權(quán)、熱銷品易被模仿、回款效率低、資金壓力大等問題，成為創(chuàng)建獨立站的重要阻力。另外，跨境平臺運營為獨立站創(chuàng)建提供資金、產(chǎn)品、物流、流量等方面的支持。2021年4月以來，該公司積極開展由傳統(tǒng)電商平臺向獨立站轉(zhuǎn)型實踐，建立一個從生產(chǎn)端到銷售端均屬于中國智造的產(chǎn)業(yè)鏈，一個擁有自有品牌的跨境電商獨立站。目前，獨立站已實現(xiàn)從0到1的突破并取得良好的經(jīng)濟效益，其從跨境平臺商家轉(zhuǎn)型獨立站的經(jīng)驗值得研究及推廣。

4.1 搭建獨立站，解決技術(shù)開發(fā)問題

前期利用XShoppy、Shopify等建站工具進行網(wǎng)站的搭建，申請Facebook廣告賬戶組成站外引流端口，再通過PayPal進行外匯收款，后期通過自編代碼及購買美國服務(wù)器實現(xiàn)網(wǎng)站自建。

獨立站本身是一個空白的網(wǎng)站，賣家可以按照需求安裝不同的插件來給獨立站增加不同的功能。在客戶詢盤方面，賣家可以根據(jù)企業(yè)人力資源來給獨立站增加實時聊天窗口或郵件窗口，提升購物體驗水平。

4.2 打造自主品牌，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

4.2.1 注冊品牌商標，打造自主品牌

在品牌打造方面，隨著信息全球化的發(fā)展，全球越來越注重知識產(chǎn)權(quán)的保護，而品牌保護則是對商標的進一步保護，可以有效防止其他商家仿造自己的產(chǎn)品。打造自主品牌是企業(yè)做強做大的必經(jīng)之路，且自主品牌具有較高的利潤空間，能夠為企業(yè)帶來更多的發(fā)展。獨立站代表著一個DTC（Direct to Consumer）品牌的形象，可以直接向消費者輸出品牌理念、品牌價值，加深消費者對品牌優(yōu)質(zhì)制造的印象，建立對品牌良好的認知，培育壯大B2B品牌，助力品牌出海。

4.2.2 通過模型優(yōu)化選品及測品

在選品方面，跨境電商平臺上銷售的產(chǎn)品大多具有同質(zhì)化，客戶需求往往得不到滿足。對于獨立站的產(chǎn)品，客戶往往注重的是高質(zhì)量而不是低價格，為了滿足客戶需求，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高品牌口碑，為優(yōu)化選品使用了ARIMA時間銷量預(yù)測模型優(yōu)化選品，同時根據(jù)動態(tài)指標進行測品。

ARIMA時間銷量預(yù)測模型通過對自身同類產(chǎn)品一個月銷量數(shù)據(jù)的預(yù)測，運用多種日常數(shù)據(jù)源組成時間序列數(shù)據(jù)集的分析，實現(xiàn)精準銷量預(yù)測，有助于優(yōu)化選品。

結(jié)合動態(tài)指標動態(tài)調(diào)整測品，動態(tài)指標包含以下幾點：第一，價格調(diào)整。若發(fā)現(xiàn)點擊較多，但是流失率高，可以了解用戶的使用路徑；如果發(fā)現(xiàn)用戶都是在價格頁上跳出，那么就可以考慮跟價格有關(guān)系，可以適當降低產(chǎn)品價格來測試。電商在降低價格的同時，如果想保證利潤，就可以通過提高運費來實現(xiàn)。第二，出單復(fù)制組。如果發(fā)現(xiàn)某個組有出單，就可以嘗試把這個組復(fù)制出來，但是受眾要修改，修改的受眾要盡可能和被復(fù)制的組類似，但是不要相同，可以在復(fù)制組中使用一些和被復(fù)制組相近的關(guān)鍵詞。第三，加購數(shù)據(jù)。若加購數(shù)較大，反映了商品的受歡迎程度，關(guān)注加購為提高銷量做準備。第四，互動數(shù)據(jù)?；訑?shù)據(jù)只有在訂單和加購都比較差的情況下才關(guān)注，如果沒有加購，且互動還少，就考慮關(guān)掉；如果互動還行，就可以考慮繼續(xù)多留一段時間，一旦有加購和點擊數(shù)據(jù)，就可以少考慮互動數(shù)據(jù)。除此之外，還有過濾評論、產(chǎn)品鏈接優(yōu)化等指標可參考。

4.3 拓寬“站外引流”渠道，優(yōu)化“站內(nèi)營銷”

4.3.1 多渠道站外引流，擴大私域流量池

由于獨立站無自身基礎(chǔ)流量，所有的流量都必須經(jīng)過站外引流，即客戶從各個渠道獲得關(guān)于獨立站的各類信息，產(chǎn)生興趣后進入獨立站，在獨立站內(nèi)進行產(chǎn)品、服務(wù)的交易。用戶獲取的引流渠道有四種：第一，付費廣告引流，創(chuàng)建Facebook廣告組、購買Google付費廣告，自主選擇國家和年齡段群體，實現(xiàn)精準營銷；第二，紅人引流，通過TikTok、Instagram、Facebook、Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)帖子及產(chǎn)品測評吸引眼球，借助紅人的力量可以最快速有效地宣傳獨立站店鋪和產(chǎn)品，突破原本流量和排名，最終達到提升品牌知名度的效果；第三，郵件營銷引流，給客戶發(fā)送訂單信息時，附加促銷優(yōu)惠活動信息，提高復(fù)購率；第四，跨境電商平臺引流，通過公司運營的其他跨境平臺，如Wish、阿里巴巴國際站等，出單后在商品包裝中加入獨立站的宣傳，此方法引進的流量基本都是高質(zhì)量的回頭客，因為這類客戶此前已購買過公司的產(chǎn)品，且對商品持有較好的評價。

4.3.2 運用基于近鄰的協(xié)同過濾算法優(yōu)化引流

為了精準投流、挖掘用戶偏好、提高獨立站訪問量，獨立站運用了基于近鄰的協(xié)同過濾算法優(yōu)化引流，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為支付用戶、提高跨境電商平臺交叉銷售能力。協(xié)同過濾推薦算法的主要功能是預(yù)測和推薦，通過深挖用戶平常的或曾經(jīng)的行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶偏好，基于每位用戶個性化的行為特征進行劃分，并為用戶推薦“量身定做”的商品?；诮彽乃惴ň哂泻唵涡浴⒑侠硇?、高效性和穩(wěn)定性的優(yōu)勢。在獨立站中其發(fā)揮的價值體現(xiàn)在“將用戶需要的商品推薦給他們”，大幅提高用戶轉(zhuǎn)化率及忠誠度、獨立站交叉銷售能力、廣告渠道轉(zhuǎn)化效率，讓用戶擁有良好的個性化購物體驗。

4.3.3 站內(nèi)營銷，為客戶提供良好的購物體驗

把客戶通過各類渠道引流到獨立站內(nèi)只是第一步，如何把客戶留下來進行進一步的購物才是關(guān)鍵。對于提高轉(zhuǎn)化率、提高品牌忠誠度，可以從網(wǎng)站優(yōu)化、促銷活動、提升體驗三方面為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及精細化的服務(wù)：（1）網(wǎng)站優(yōu)化。優(yōu)化主體模板，完善各類信息，盡量保持頁面布局常規(guī)化和簡潔化，確定網(wǎng)站風格與品牌理念相統(tǒng)一，確保獨立站內(nèi)擁有搜索導(dǎo)航、產(chǎn)品詳情頁、銷量數(shù)據(jù)、客戶評論等信息，使獨立站的購物流程清晰易懂，最大程度地降低客戶跳失率，并提高訂單轉(zhuǎn)化率。（2）促銷活動。設(shè)置特價、滿減、優(yōu)惠券、包郵等促銷活動，利用優(yōu)惠券提高客戶對獨立站的點擊率，提高獨立站的營業(yè)額。另外，促銷活動的頻率和效果可以顯示獨立站的活躍度，通過有計劃性的、有目的性的促銷活動，可增加客戶對獨立站的好感，從而塑造品牌口碑。（3）提升體驗。簡化支付流程，提供便捷下單通道。目前而言，市面上并非所有支付平臺都能覆蓋多個國家和支持多種貨幣，能夠與網(wǎng)站便捷對接，且保證穩(wěn)定和安全性的支付方式十分少，而付款方式是否安全便捷是客戶是否會下單的重要原因。對于獨立站賣家來說，提供多樣化的收付款方式是必然的，簡化下單流程，建立便捷支付通道是提高轉(zhuǎn)化率的重要因素。站內(nèi)提供客戶咨詢，幫助客戶了解品牌和產(chǎn)品；定期進行客戶回訪，鼓勵客戶對獨立站購物體驗進行評價，不僅有利于優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務(wù)，還有利于提高客戶購物體驗感。

4.3.4 運用“AARRR模型”分析獨立站運營，提出優(yōu)化措施

“AARRR模型”是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個階段：（1）用戶獲?。ˋcquisition）。通過各個渠道的引流推廣，把用戶吸引到獨立站內(nèi)，關(guān)注獨立站日新增用戶數(shù)（DNU）指標及用戶轉(zhuǎn)化率，對用戶的基本信息進行收集整理，統(tǒng)計各個渠道的獲客數(shù)量，觀察各個渠道的推廣效果后進行下一階段的投流，注重獨立站用戶的活躍度，評估獨立站內(nèi)是否存在大量垃圾用戶。（2）用戶激活（Activation）。通過收集活躍用戶的數(shù)量及用戶的使用頻次、停留時間等數(shù)據(jù)，制定相應(yīng)的營銷策略，將新增用戶沉淀轉(zhuǎn)化為活躍用戶；了解獨立站日活躍用戶數(shù)（DAU）、周活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)來對產(chǎn)品推廣時期、版本更新、營銷活動進行調(diào)整。（3）用戶留存（Retention）。通過對活躍用戶生命周期分析、用獲取信息的渠道變化情況、拉動收入的運營手段、網(wǎng)站版本更新對用戶的流失影響評估、時間段的客戶流失率計算、行業(yè)比較和產(chǎn)品中期評估來解決如何減少客戶的流失，提高黏性。（4）獲得收益（Revenue）。通過GMV、客單價、消費次數(shù)、消費頻率、訂單量、利潤、購買偏好等后臺數(shù)據(jù)與調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示商業(yè)變現(xiàn)，即在客戶那里獲得了收益。（5）推薦傳播（Referral）。用戶可以在獨立站商品評論區(qū)對此次購物的各方面進行評價，也可以在社交賬號上對商品進行評價和推薦，提高品牌口碑、增加客戶裂變。

4.4 整合各項資源，完善商業(yè)閉環(huán)

整合上游（如源頭工廠、產(chǎn)品設(shè)計及商場）、下游（如物流公司等）資源，優(yōu)化“產(chǎn)品設(shè)計/定制→生產(chǎn)→銷售→物流→客戶關(guān)系管理”的商業(yè)閉環(huán)。目前，已與2家源頭工廠、5家國際物流公司達成合作。

通過分析市場需求、測品及提供定制化服務(wù)，滿足客戶對產(chǎn)品的個性化需求，打造自身產(chǎn)品力。客戶下單后，以強大的供應(yīng)鏈快速響應(yīng)客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗及完善的售后服務(wù)。以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)提高品牌口碑，提高客戶復(fù)購率。

5 轉(zhuǎn)型成果

廣州饒邑貿(mào)易有限公司創(chuàng)新突破引流難題，引領(lǐng)跨境電商新模式，做獨立站難題突破者、跨境電商新模式引領(lǐng)者、企業(yè)轉(zhuǎn)型的推動者。在不懈努力下，營業(yè)額快速增長，打通了獨立站的生態(tài)圈，站內(nèi)月均用戶點擊量超過35萬，日均活躍用戶超過7000人，客戶復(fù)購率達到18.21%，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及精細化的服務(wù)收獲了海外客戶的眾多好評。與此同時，積極開拓對外服務(wù)，將獨立站創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗進行可復(fù)制化，賦能其他企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從 2022年3月開始推廣實施對外服務(wù)模式，目前已與4家合作廠商達成合作。

6 結(jié)語

隨著政策的不斷完善、技術(shù)的不斷創(chuàng)新，跨境電商行業(yè)將在經(jīng)濟全球化浪潮中釋放更多能量，跨境電商企業(yè)在行業(yè)中可以擁有更多選擇的機會。本文以廣東饒邑貿(mào)易有限公司為例，介紹了從傳統(tǒng)跨境電商平臺模式向獨立站轉(zhuǎn)型的方法及成果，希望為更多跨境電商企業(yè)提供轉(zhuǎn)型建議，在國際貿(mào)易中突破平臺限制、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、流量紅利衰退等困境，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)化升級，進而帶動我國跨境電商產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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