大市場(chǎng)背景下縣域消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇研究
——基于供銷社的視角

李 榕，楊 欣，范 征

（湖南女子學(xué)院 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

近年來(lái)，隨著中國(guó)積極推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速、高效發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)和城市之間的聯(lián)系與協(xié)作變得越來(lái)越重要。在此背景下，縣域消費(fèi)者選擇何種途徑購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品顯得尤為關(guān)鍵。因此，研究縣域消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的選擇成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道之一，供銷社也因此引起了廣泛的關(guān)注。然而，由于受信息不對(duì)稱、物流瓶頸以及品質(zhì)保證等問題的制約，縣域供銷社的發(fā)展存在著諸多限制。為此，本文擬通過(guò)探討縣域影響消費(fèi)者選擇供銷社的理由和面臨的障礙，包括產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量等，以幫助縣域供銷社了解消費(fèi)者的需求，優(yōu)化營(yíng)銷策略，加快縣域流通經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的建設(shè)。

一、國(guó)內(nèi)外研究綜述

（一）關(guān)于縣域消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇的研究

1.對(duì)影響消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道因素的研究

自2007 年劉李峰等提出價(jià)格和質(zhì)量因素會(huì)影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的研究以來(lái)[1]，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者基于對(duì)武漢市武昌區(qū)[2]、烏魯木齊市[3-4]、廣州與深圳兩市[5]、淮北市[6]等各地居民農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇及影響因素進(jìn)行了豐富且深入的研究。

早期學(xué)者主要關(guān)注消費(fèi)者選擇不同購(gòu)買渠道的影響因素，購(gòu)買渠道主要包括早市攤販、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市和社區(qū)便利店等4 種，影響因素則從消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等角度出發(fā)，基于線索理論[7]、感知效用等進(jìn)行研究[7]。隨著線上渠道的發(fā)展，部分學(xué)者開始研究消費(fèi)者購(gòu)買渠道的轉(zhuǎn)移[8]。2021年起，王建華等基于“推力-拉力-錨定”模型，結(jié)合消費(fèi)者自身各因素、產(chǎn)品多方面因素和渠道特征因素等，不斷深入研究和驗(yàn)證了多種因素是如何作用于消費(fèi)者渠道遷徙意愿的[9-11]。

2.對(duì)農(nóng)村電商促進(jìn)農(nóng)戶增收賦能鄉(xiāng)村振興的研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和農(nóng)村電商的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，眾多學(xué)者針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展模式進(jìn)行了廣泛研究，研究成果非常豐碩，所采用的研究方法也比較多樣，研究角度主要集中在農(nóng)村電商發(fā)展模式與農(nóng)村電商發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興。吳勇毅指出，2018 年我國(guó)農(nóng)村電商主要有阿里巴巴農(nóng)村電商“千縣萬(wàn)村”模式、京東農(nóng)村電商“3F”閉環(huán)生態(tài)戰(zhàn)略、賣貨郎農(nóng)村電商“B2C+O2O+B2R”模式、樂村淘村鎮(zhèn)O2O 電商平臺(tái)等4 大模式[12]；龐愛玲指出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的邏輯關(guān)系，并對(duì)農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)主體培育困難、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)問題及物流配送短板等農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的困境進(jìn)行了深入剖析[13]；張筑平對(duì)我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展問題進(jìn)行了總結(jié)，包括農(nóng)村電子商務(wù)配套政策支持較弱、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后、生產(chǎn)方式落后且生產(chǎn)力水平較低、鄉(xiāng)村人才短缺等問題[14]。

3.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直供模式的研究

農(nóng)產(chǎn)品直供模式，是指生產(chǎn)者通過(guò)自營(yíng)、合作社和農(nóng)民專業(yè)合作社等方式，將自己的農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者或終端市場(chǎng)的一種模式。近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直供模式在國(guó)內(nèi)得到了迅速發(fā)展。而國(guó)內(nèi)基于農(nóng)產(chǎn)品直供模式主要進(jìn)行了機(jī)制探索與流通體系建設(shè)的研究，以探索發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品直供模式優(yōu)勢(shì)的機(jī)制。付藝等指出，批發(fā)市場(chǎng)、超市和電商平臺(tái)三大農(nóng)產(chǎn)品配送模式是我國(guó)現(xiàn)有的核心農(nóng)產(chǎn)品配送方式[15]；梁子寒等深入探討了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流存在的五大問題，包括農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施和物流技術(shù)落后、農(nóng)產(chǎn)品物流信息化程度低、傳統(tǒng)長(zhǎng)渠道流通方式使得流通物流成本增加、農(nóng)產(chǎn)品物流專業(yè)人員嚴(yán)重缺乏和農(nóng)村生產(chǎn)組織水平低且物流需求分散等[16]。

（二）關(guān)于供銷社發(fā)揮經(jīng)濟(jì)職能的研究

供銷社在鄉(xiāng)村振興中扮演著至關(guān)重要的角色，引起國(guó)家的高度重視。關(guān)于供銷社的研究興起于20 世紀(jì)90 年代，2010 年左右到達(dá)巔峰，研究?jī)?nèi)容主要涉及性質(zhì)定位、屬性作用、存在困境與未來(lái)發(fā)展方向和規(guī)劃路徑等方面[17]380。

在供給端，學(xué)者們高度關(guān)注組織制度與農(nóng)業(yè)服務(wù)。潘勁關(guān)于流通領(lǐng)域農(nóng)民專業(yè)合作組織的形式和運(yùn)行機(jī)制的研究為之后的學(xué)者開展研究起到了重要的指導(dǎo)作用[18]；王寧以山東省汶上縣供銷社為研究對(duì)象，對(duì)其土地托管的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，以促進(jìn)供銷社土地托管模式的不斷創(chuàng)新和深化[19]；李美基于晉江市供銷社兩家基層社投資入股晉江農(nóng)商銀行的實(shí)例，探討了農(nóng)商銀行與供銷社深度融合的機(jī)制[20]。近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興背景引領(lǐng)下，眾多學(xué)者結(jié)合時(shí)代背景探究深化供銷社改革的思路與機(jī)制，部分學(xué)者有針對(duì)性地對(duì)山西太原市[21]，廣西貴港市、百色市田東縣等19 個(gè)縣（市、區(qū)）[22]，重慶武隆區(qū)滄溝鄉(xiāng)[23]、四川21 個(gè)市（州）[24]等地進(jìn)行了相關(guān)研究；柯昆昆等創(chuàng)造性地結(jié)合數(shù)字技術(shù)探究農(nóng)村供銷合作社價(jià)值再創(chuàng)實(shí)現(xiàn)路徑[25]；趙艷等對(duì)電子商務(wù)助力農(nóng)產(chǎn)品跨境銷售的路徑進(jìn)行了探討[26]。

二、國(guó)內(nèi)縣域供銷合作渠道現(xiàn)狀

（一）中國(guó)供銷合作社的產(chǎn)生與歷史沿革

1.產(chǎn)生：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”

1950 年7 月，為了支持和鼓勵(lì)合作社的發(fā)展，黨和國(guó)家召開了中華全國(guó)合作社工作者第一屆代表會(huì)議，成立中華全國(guó)合作社聯(lián)合總社，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理全國(guó)的供銷、消費(fèi)、信用、漁業(yè)和手工業(yè)合作社[17]380。這一時(shí)期，供銷合作社的主要職能是實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的計(jì)劃調(diào)撥和管理，包括組織農(nóng)民生產(chǎn)，調(diào)配農(nóng)資和技術(shù)等資源，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，保證國(guó)家的糧食安全和農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)；按照國(guó)家的計(jì)劃和要求，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)和統(tǒng)銷，確保農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格合理，保障農(nóng)民的利益；儲(chǔ)存和配送農(nóng)產(chǎn)品，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通；為農(nóng)村提供生活必需品和其他物資。

2.停滯：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革與退居幕后

改革開放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展、成熟，中國(guó)居民的收入和生活質(zhì)量得到了顯著提升，物質(zhì)供給問題也得到了很好的解決。與此同時(shí)，各種生產(chǎn)型企業(yè)紛紛崛起，市場(chǎng)供銷格局發(fā)生了變化，供銷社的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”角色逐漸減弱，不再是唯一的主導(dǎo)企業(yè)。依賴計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”體系的供銷社發(fā)展進(jìn)入了低潮期，網(wǎng)點(diǎn)減少、業(yè)務(wù)萎縮[27]。

3.改革：深化改革與“恢復(fù)重建”

20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，中央以供銷合作社改革為重點(diǎn)，出臺(tái)多個(gè)文件，實(shí)施“四化”和“新網(wǎng)工程”，并于2018 年啟動(dòng)專項(xiàng)改革試點(diǎn)。[28]2021年，中央一號(hào)文件提出全面改革合作社生產(chǎn)、供銷、信用“三位一體”的試點(diǎn)，并完善農(nóng)民生產(chǎn)生活綜合平臺(tái)。[29]2022 年10 月17 日，《湖北日?qǐng)?bào)》報(bào)道：“湖北省1 373 家基礎(chǔ)供銷合作社已恢復(fù)重建，基本實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋”，供銷社正式向社會(huì)公布了“恢復(fù)重建”的消息[30]。

供銷合作社是由政府引導(dǎo)，以農(nóng)戶為主體的集體所有制的合作經(jīng)濟(jì)組織，以服務(wù)“三農(nóng)”為根本目的，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從農(nóng)民需求出發(fā)。供銷合作社一方面向農(nóng)民提供生產(chǎn)資料和生活用品；另一方面從農(nóng)民手中收購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)城市和工礦區(qū)，以此打通城鄉(xiāng)流通渠道，繼而助力“三農(nóng)”發(fā)展[3]。而供銷社煥發(fā)新活力的根本原因就在于其服務(wù)了“三農(nóng)”。

（二）縣域供銷社促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通的優(yōu)勢(shì)分析

1.利用傳統(tǒng)職能，發(fā)展集體規(guī)模經(jīng)濟(jì)

供銷社的傳統(tǒng)職能是“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”，通過(guò)不斷改革，構(gòu)建了“供產(chǎn)銷”服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈。一是在產(chǎn)前階段，國(guó)家支持的供銷合作社建立信息交流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的實(shí)際需求和市場(chǎng)供求信息，為農(nóng)民量身定做產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)計(jì)劃；二是在生產(chǎn)階段，供銷合作社采用多種方式接觸農(nóng)民，利用“土地托管”服務(wù)實(shí)現(xiàn)集體生產(chǎn)，利用高科技提高其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量；三是在產(chǎn)后階段，供銷社將加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立自己的供銷社網(wǎng)絡(luò)，改善物流配送體系，包括冷鏈物流，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。此外，借助于供銷系統(tǒng)的力量，農(nóng)產(chǎn)品直供供銷社，供銷社再以合理的價(jià)格賣給廣大消費(fèi)者，省去了中間商的流通費(fèi)用，從而：一方面降低了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格；另一方面也使生產(chǎn)者受益，為城鄉(xiāng)消費(fèi)者提供便利。

2.利用流通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化城鄉(xiāng)資源配置

覆蓋全國(guó)的供銷合作社平臺(tái)和流通體系在促進(jìn)城鄉(xiāng)生產(chǎn)要素的順暢配置與自由流動(dòng)方面具有重要的作用。利用供銷社的流通網(wǎng)絡(luò)，可以集聚農(nóng)副產(chǎn)品資源，有效拓展農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)一步助力農(nóng)產(chǎn)品上行和推動(dòng)工業(yè)品下行，吸引城市設(shè)備、資金、技術(shù)、人才等要素下鄉(xiāng)，從而實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)要素更加合理的優(yōu)化配置，賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)民增收致富。

3.發(fā)揮宏觀調(diào)控能力，穩(wěn)定物價(jià)保障民生

近年來(lái)，受極端天氣等多種因素的影響，局部地區(qū)出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)緊張，導(dǎo)致人們擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)全球糧食危機(jī)。中國(guó)作為人口大國(guó)，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行宏觀調(diào)控和預(yù)算管理。國(guó)家支持的供銷體系可以從供給方面保障不同地區(qū)消費(fèi)者的生活，防止資本過(guò)度進(jìn)入，減少通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)壓力，通過(guò)宏觀調(diào)控來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

三、模型與假設(shè)

（一）UTAUT 模型

整合型技術(shù)接受與使用模型（unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）是Venkatesh 等在“用戶接受信息技術(shù)：走向統(tǒng)一觀點(diǎn)”中提出的技術(shù)接受模型。UTAUT 旨在解釋用戶使用信息系統(tǒng)的意圖和隨后的使用行為。[31]該理論認(rèn)為有4 個(gè)關(guān)鍵結(jié)構(gòu)：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和有利條件，模型如圖1 所示。

圖1 UTAUT 模型

（二）消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇影響因素

本文根據(jù)古川[32]、楊曉娜[33]等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道的研究成果，認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品渠道的主要因素是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量、購(gòu)買渠道的環(huán)境、便利性和信譽(yù)度。

1.產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量因素

對(duì)價(jià)格敏感和重視農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的消費(fèi)者更愿意在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買新鮮農(nóng)產(chǎn)品，而安全和衛(wèi)生則對(duì)消費(fèi)者選擇超市有很大的影響。

2.購(gòu)買渠道的環(huán)境、便利性、信譽(yù)度

購(gòu)買渠道的環(huán)境、便利性（包括與購(gòu)買渠道的距離、時(shí)間成本的減少等）以及渠道的信譽(yù)度都與消費(fèi)者購(gòu)買渠道的選擇具有顯著關(guān)系。

（三）縣域居民渠道選擇影響因素模型與假設(shè)

基于UTAUT 模型和對(duì)消費(fèi)者生鮮食品購(gòu)買渠道選擇的研究，本文假設(shè)了影響居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道選擇的因素。

1.消費(fèi)者的績(jī)效期望受到渠道相關(guān)產(chǎn)品因素的影響，與購(gòu)買渠道選擇有關(guān)

績(jī)效期望是指一個(gè)渠道提供的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的便利和價(jià)值的程度。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、包裝以及購(gòu)買前后所提供的服務(wù)。銷售渠道所提供的相關(guān)產(chǎn)品因素影響著消費(fèi)者的努力期望，從而影響他們對(duì)購(gòu)買渠道的選擇。

2.消費(fèi)者的努力期望受到購(gòu)買渠道便利性影響，與購(gòu)買渠道選擇有關(guān)

努力期望是指消費(fèi)者所認(rèn)為的產(chǎn)品或服務(wù)的使用便利性。消費(fèi)者根據(jù)自己的情況選擇購(gòu)買渠道，評(píng)估選擇某一個(gè)購(gòu)買渠道所需的努力是否值得，從而形成自己的購(gòu)買行為。

3.渠道信譽(yù)度會(huì)構(gòu)成渠道的社會(huì)影響，消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道會(huì)考慮渠道社會(huì)影響

社會(huì)影響指的是消費(fèi)者從他們周圍的群體中感知到的影響力的大小。提高對(duì)一個(gè)渠道的信譽(yù)度可以產(chǎn)生積極的社會(huì)影響，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出縣域居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道選擇影響因素模型，如圖2 所示。

圖2 縣域居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道選擇影響因素模型

四、問卷調(diào)查及相關(guān)分析

本研究面向縣域農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。2022 年12 月，問卷初稿完成并進(jìn)行了為期一個(gè)月的預(yù)測(cè)試，總計(jì)回收102 份有效問卷，預(yù)測(cè)試分析結(jié)果表明，所涉及的核心變量具有較好的內(nèi)在一致性。另外，根據(jù)預(yù)測(cè)試的相關(guān)數(shù)據(jù)，本研究對(duì)整個(gè)問卷和部分措辭進(jìn)行了調(diào)整和改進(jìn)。正式調(diào)查于2023 年2 月初啟動(dòng)，一個(gè)月后共收集到432 份有效問卷。

為保證本研究量表的信度和效度，測(cè)量問項(xiàng)的設(shè)置基本上借鑒符合UTAUT 標(biāo)準(zhǔn)的量表。問項(xiàng)要求被試者采用利克特五級(jí)量表自我匯報(bào)對(duì)這些陳述的態(tài)度，其中非常反對(duì)、比較反對(duì)、一般、比較同意、非常同意，分別對(duì)應(yīng)1～5 分。

（一）問卷信度和效度分析

1.信度分析

信度分析用于檢驗(yàn)態(tài)度量表題回答的一致性或穩(wěn)定性，信度大小的衡量標(biāo)準(zhǔn)是信度系數(shù)Cronbach'sα，如果此值高于0.8，則說(shuō)明信度高；如果此值介于0.7～0.8，則說(shuō)明信度較好；如果此值介于0.6～0.7，則說(shuō)明信度可接受；如果此值小于0.6，說(shuō)明信度不佳。通過(guò)SPSSU 平臺(tái)對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，信度分析結(jié)果如表1 所示。整體量表的Cronbach'sα 為0.902，且大部分分表的Cronbach'sα 也超過(guò)了0.7，少部分介于0.6～0.7，表明該問卷是可靠的。

表1 信度分析結(jié)果

2.效度分析

效度研究，即有效性分析，用于分析調(diào)查問卷的各個(gè)題項(xiàng)是否能夠有效表達(dá)研究變量或者維度的概念信息（表2），其中KMO 值（取值在0 和1 之間）用于判斷信息提取的適合程度，共同度值用于排除不合理研究項(xiàng)，方差解釋率值用于說(shuō)明信息提取水平，因子載荷系數(shù)用于衡量因子（維度）和題項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

表2 KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)

從表2 可以看出：KMO 值為0.768，介于0.7～0.8，研究數(shù)據(jù)適合提取信息（從側(cè)面反映出效度較好）。

（二）各要素的相關(guān)分析及結(jié)果

1.產(chǎn)品要素與績(jī)效期望

利用相關(guān)分析去研究產(chǎn)品因素3 項(xiàng)和績(jī)效期望3 項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系（表3），使用Pearson 相關(guān)系數(shù)（pearson correlation coefficient）去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：H1a與H4a、H4b、H4c3 項(xiàng)之間均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系；H1b與H4a、H4c2 項(xiàng)之間均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，H1b與H4b相關(guān)系數(shù)值為0.176，接近于0，說(shuō)明H1b與H4b之間并沒有相關(guān)關(guān)系；H1c與H4a、H4b、H4c3 項(xiàng)之間均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表3 H1 與H4 的Pearson 相關(guān)—標(biāo)準(zhǔn)格式

2.購(gòu)買便利性與努力期望

利用相關(guān)分析去研究購(gòu)買便利性3 項(xiàng)和努力期望2 項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系（表4），使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：H2a與H5a、H5b2 項(xiàng)之間均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系；H2b與H5a、H5b2 項(xiàng)之間均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系；H2c與H5b之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，H2c與H5a相關(guān)系數(shù)值為0.176，接近于0，說(shuō)明H2c與H5a之間并沒有相關(guān)關(guān)系。

表4 H2 與H5 的Pearson 相關(guān)—標(biāo)準(zhǔn)格式

3.信譽(yù)度與社會(huì)影響

從表5 可知，利用相關(guān)分析去研究信譽(yù)度2項(xiàng)和社會(huì)期望2 項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：H3a和H6a之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系；H3b和H6a之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表5 H3 與H6 的Pearson 相關(guān)—標(biāo)準(zhǔn)格式

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

綜合以上相關(guān)分析表現(xiàn)可知，本文做出的假設(shè)“消費(fèi)者的績(jī)效期望受到渠道相關(guān)產(chǎn)品因素的影響，與購(gòu)買渠道選擇有關(guān)”“消費(fèi)者的努力期望受到購(gòu)買渠道便利性影響，與購(gòu)買渠道選擇有關(guān)”“渠道信譽(yù)度會(huì)構(gòu)成渠道的社會(huì)影響，消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道會(huì)考慮渠道的社會(huì)影響”基本成立。由此說(shuō)明，消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道時(shí)會(huì)考慮績(jī)效期望、努力期望與社會(huì)影響，而供銷社想要發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)、吸引消費(fèi)者，就必須重視影響消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道的因素，從產(chǎn)品與服務(wù)供給、供銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信譽(yù)度等3 個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，以便更好地助力全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的建設(shè)。

（二）政策建議

本文通過(guò)對(duì)基于UTAUT 理論的縣域消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道影響因素模型的構(gòu)建和研究，從渠道的相關(guān)屬性出發(fā)，研究消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買中的各種因素對(duì)渠道選擇的影響。根據(jù)研究結(jié)果，筆者提出如下建議。

1.深化供銷社全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理

在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，縣域供銷社已然出現(xiàn)新的服務(wù)，如可以解放農(nóng)村生產(chǎn)力且能給農(nóng)戶增收的“土地托管”服務(wù)，供銷社要利用現(xiàn)有服務(wù)并瞄準(zhǔn)“耕、種、產(chǎn)、售”這一農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)階段開發(fā)新服務(wù)，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，為消費(fèi)者提供更高水平的產(chǎn)品與服務(wù)?？h域供銷社可參考廣東省江門市恩平供銷系統(tǒng)的成功案例，他們通過(guò)“供銷社+合作社+農(nóng)戶”模式，打造全產(chǎn)業(yè)鏈種植基地，優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。其具體措施包括：第一，選定一個(gè)懂農(nóng)業(yè)、有實(shí)力、有口碑的“農(nóng)業(yè)帶頭人”，將農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社打造成集田間的“耕、種、管、收”與農(nóng)產(chǎn)品的“檢測(cè)、分揀、包裝、冷凍、銷售（含電商）、運(yùn)輸”于一體的多元化全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)主體，使農(nóng)戶的種植模式從“粗放化”走向“精細(xì)化”。第二，供銷社提供農(nóng)業(yè)種植技術(shù)、“統(tǒng)防統(tǒng)治”等培訓(xùn)，并積極爭(zhēng)取上級(jí)助農(nóng)政策的支持，同時(shí)提供統(tǒng)一供應(yīng)種子、統(tǒng)一栽培技術(shù)、統(tǒng)一栽培時(shí)間、統(tǒng)一品牌包裝、統(tǒng)一產(chǎn)品銷售的“五統(tǒng)一”服務(wù)，通過(guò)“規(guī)?；l(fā)展、規(guī)范化管理、品種化經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)化對(duì)接”，推動(dòng)提升農(nóng)戶的種植水平，規(guī)范種植模式。

2.優(yōu)化供銷社渠道結(jié)構(gòu)，提供便利的購(gòu)買體驗(yàn)

發(fā)揮供銷社渠道優(yōu)勢(shì)需要從縱向、橫向等多方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過(guò)建立線上、線下多種購(gòu)買渠道，提供多樣化的消費(fèi)選擇，使消費(fèi)者能夠方便地購(gòu)買到高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。比如，2022 年以來(lái)，江蘇省鹽城市供銷合作社圍繞實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，打造“線上+線下”融合發(fā)展新模式，加快提升農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)水平，助力更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出去：第一，建立配送中心，統(tǒng)一管理物流配送工作，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高配送效率和準(zhǔn)確度；第二，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展電子商務(wù)，建立供銷社網(wǎng)上商城，為消費(fèi)者提供便捷快速的購(gòu)買渠道；第三，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，開展多種產(chǎn)品形式的銷售，如直接銷售、批發(fā)、團(tuán)購(gòu)等，提供多樣化的選擇；第四，加強(qiáng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、物業(yè)公司等的合作，將供銷社的產(chǎn)品推薦到社區(qū)，提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的知曉度和購(gòu)買體驗(yàn)[34]。

3.加強(qiáng)信譽(yù)度的營(yíng)造，獲取顧客忠誠(chéng)

縣域供銷社在營(yíng)造自身渠道信譽(yù)度時(shí)，需要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)縣域供銷社的信任感和認(rèn)可度，提升自身渠道競(jìng)爭(zhēng)力?？商峁﹨⒖嫉陌咐缒暇┦薪瓕巺^(qū)供銷社為了營(yíng)造信譽(yù)度，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，他們采取了以下措施：其一，建立健全的售后服務(wù)體系，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的投訴和建議，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)；其二，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，積極參與公益活動(dòng)，提高品牌的社會(huì)形象和知名度，讓消費(fèi)者感受到供銷社的社會(huì)責(zé)任意識(shí)；其三，定期開展消費(fèi)者滿意度調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求和意見，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度；其四，在產(chǎn)品宣傳和銷售中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和來(lái)源的安全性，并通過(guò)包裝、標(biāo)簽等方式，增加產(chǎn)品的可識(shí)別性和可信度。