新文科建設(shè)背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政格局與路徑研究

蘇麗麗

摘 要：立德樹(shù)人是高校育人的根本任務(wù)。課程思政與思政課程共行合力、協(xié)同育人是當(dāng)前高校落實(shí)這一根本任務(wù)的重要舉措，也是培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的現(xiàn)代本科人才的必然要求。在新文科建設(shè)背景下，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)集知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)和價(jià)值目標(biāo)為“三體一位”。然而，很多高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“重技能，輕價(jià)值”的人才培養(yǎng)觀(guān)念仍然存在。課程思政現(xiàn)狀呈表面化、形式化、理論化等特征。因此，探索廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政的格局和實(shí)施路徑具有重要的意義。在教學(xué)中，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政必須基于廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和“產(chǎn)出導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)理念，遵循系統(tǒng)化、全面化的原則，在理論課程思政和實(shí)踐課程思政上雙線(xiàn)推動(dòng)，構(gòu)建課程思政教育管理體系，從而真正達(dá)成育人目的。

關(guān)鍵詞：新文科建設(shè) 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè) 課程思政 教學(xué)改革

2020年5月，教育部關(guān)于印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知中提到，高校人才培養(yǎng)是育人和育才相統(tǒng)一的過(guò)程。［1］建設(shè)高水平人才培養(yǎng)體系，必須將思想政治工作體系貫通其中，必須抓好課程思政建設(shè)，解決好專(zhuān)業(yè)教育和思政教育“兩張皮”問(wèn)題。［2］同時(shí)，新文科建設(shè)的重點(diǎn)在強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)、打造數(shù)智人文、彰顯文科“質(zhì)性”三個(gè)維度上發(fā)力。其中，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)是新文科建設(shè)的內(nèi)在要求，也是課程思政的本質(zhì)任務(wù)，因此，在這樣的背景下，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)必須從單一的知識(shí)目標(biāo)轉(zhuǎn)向知識(shí)、能力、價(jià)值相統(tǒng)一的育人目標(biāo)。

一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政的意義

（一）課程思政是培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的必然要求

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、AI科技發(fā)展的背景下，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)以全方位高質(zhì)量的現(xiàn)代廣告人才為新標(biāo)準(zhǔn)。高質(zhì)量即高素質(zhì)，首先是價(jià)值情感、思想道德層面的“高”。在傳統(tǒng)廣告行業(yè)中，基本上掌握技術(shù)即占用優(yōu)勢(shì)，這也決定著高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)以技術(shù)型人才為主。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，這種狹隘觀(guān)點(diǎn)必須被摒棄。當(dāng)前，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)必須基于“產(chǎn)出導(dǎo)向”的理念，學(xué)校、教師不僅要給予學(xué)生知識(shí)技能的教育，更要給予美學(xué)、情感、價(jià)值與道德的教育。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政通過(guò)理論基礎(chǔ)課和實(shí)踐技能課，將思政元素融入課堂內(nèi)容，與知識(shí)點(diǎn)緊密結(jié)合，潛移默化地影響學(xué)生的思政觀(guān)念與思想情感，從而培養(yǎng)學(xué)生的政治理想、家國(guó)情懷、社會(huì)責(zé)任、價(jià)值取向、文化自信、職業(yè)精神等綜合素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的全面成長(zhǎng)與成才。

（二）課程思政是對(duì)新文科價(jià)值重塑建設(shè)目標(biāo)的回應(yīng)

信息化、智能化是廣告行業(yè)的顯著特征。AI技術(shù)、智能軟件、數(shù)據(jù)技術(shù)等給廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教育教學(xué)帶來(lái)了機(jī)遇，但也使其面臨更大的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的建設(shè)更要從工具理性依賴(lài)向價(jià)值塑造方面轉(zhuǎn)變，發(fā)揮廣告學(xué)新文科的價(jià)值，承擔(dān)起發(fā)揚(yáng)與傳承優(yōu)秀文化的使命，將中華優(yōu)秀文化“廣而告之”，塑造文化自信。具體而言，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)價(jià)值重塑表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是在教育教學(xué)中注重教學(xué)內(nèi)容和表達(dá)形式的新穎性，將時(shí)代的新觀(guān)念和新價(jià)值融入教學(xué)內(nèi)容；二是在社會(huì)功能與角色扮演上從偏向經(jīng)濟(jì)功能轉(zhuǎn)向促進(jìn)社會(huì)文化新發(fā)展的社會(huì)協(xié)調(diào)功能。通過(guò)價(jià)值引領(lǐng)，培養(yǎng)政治素養(yǎng)高的融通型新文科廣告人才。［3］

（三）課程思政是活化高校思政課程的重要手段

思政課程是大學(xué)生思想政治教育的主要陣地，但是在實(shí)際教學(xué)中，部分學(xué)生對(duì)思政課程存在“應(yīng)付性”的態(tài)度。專(zhuān)業(yè)教育課程思政的實(shí)施可促使思想政治教育更加“潛移默化”，在專(zhuān)業(yè)課知識(shí)傳授的過(guò)程中適當(dāng)合理地安排思政內(nèi)容，同時(shí)也可以發(fā)揮專(zhuān)業(yè)課價(jià)值育人優(yōu)勢(shì)，如公益廣告創(chuàng)作、公共關(guān)系學(xué)、紀(jì)錄片創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)等專(zhuān)業(yè)課程可以將美育與德育充分融入教學(xué)知識(shí)點(diǎn)中，起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。

二、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政的現(xiàn)狀

（一）課程思政單一課程化

筆者以“課程思政”“廣告學(xué)”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜索，搜索當(dāng)日共有67條數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)度緊密的有40條左右。其中對(duì)單一課程進(jìn)行課程思政教學(xué)研究的高達(dá)68%，課程主要有“廣告學(xué)概論”“廣告法規(guī)”“公益廣告”“廣告策劃與創(chuàng)意”“廣告效果”“中外廣告史”“影視廣告制作”“企業(yè)文化”“品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播”等，其中以“廣告學(xué)概論”數(shù)量最多，有10條；而從廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)整體性、全面性的視角進(jìn)行課程思政研究的比例較低，篇數(shù)不到10篇，其實(shí)，課程思政不僅是對(duì)單一課程的縱深融入，更是對(duì)全面課程的整體融入。

（二）課程思政內(nèi)容理論化

當(dāng)前，高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展課程思政更多的是從理論上進(jìn)行，即在理論課程中融入思政元素，而實(shí)踐課融入得較少。主要原因是教師對(duì)思政內(nèi)涵認(rèn)識(shí)較淺。課程思政不是簡(jiǎn)單的政治教育，也不是單純的意識(shí)形態(tài)教育，它包括政治認(rèn)同、制度認(rèn)同、道路認(rèn)同、文化認(rèn)同、家國(guó)情懷、職業(yè)素養(yǎng)，世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、就業(yè)觀(guān)、生態(tài)觀(guān)、道德觀(guān)、健康消費(fèi)觀(guān)，人類(lèi)命運(yùn)共同體意識(shí)、法治意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、審美意識(shí)，以人民為中心的發(fā)展思想、中國(guó)式現(xiàn)代化理念、新發(fā)展理念、國(guó)際視野……可見(jiàn)，不管是理論課還是實(shí)踐課，都有可以充分融入教學(xué)內(nèi)容的思政元素。

（三）課程思政教學(xué)形式化

很多廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師在實(shí)施課程思政的過(guò)程中，呈現(xiàn)出形式化、表面化，甚至“硬扯”的現(xiàn)象；他們往往對(duì)思政元素和內(nèi)容的挖掘不深，所采用的教學(xué)方式單一、刻板。課程思政是教學(xué)內(nèi)容的思政，更是教學(xué)方法的思政，推進(jìn)課程思政，首先要改革教學(xué)方法，如采用案例教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、討論式教學(xué)、示范教學(xué)、模擬演示、“視頻＋翻轉(zhuǎn)”、情境式教學(xué)等多種方法，使課程思政教學(xué)過(guò)程更加有趣生動(dòng)，教學(xué)效果也更加深入。

三、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政的思路

（一）以“德”育人，轉(zhuǎn)化教師育人認(rèn)知

專(zhuān)業(yè)教育課程思政本質(zhì)上是通過(guò)“教書(shū)育人”來(lái)落實(shí)“立德樹(shù)人”的根本任務(wù)［4］，專(zhuān)業(yè)教師自身的思政水平是育人的前提。課程思政的實(shí)施，首先要求專(zhuān)業(yè)教師轉(zhuǎn)變教育認(rèn)知，提升育人意識(shí)和育德能力。以教師自身為表率，在價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)、職業(yè)觀(guān)及道德層面等方面正向地、直接地影響學(xué)生。在教育教學(xué)中，教師必須根據(jù)課程性質(zhì)，從學(xué)生的學(xué)情出發(fā)，立足價(jià)值目標(biāo)，采用多種教學(xué)方法，對(duì)課程知識(shí)進(jìn)行多角度、多方面地闡述，提升專(zhuān)業(yè)課的思想高度。專(zhuān)業(yè)教育課程思政需將教師的思政觀(guān)念與知識(shí)傳授緊密融合，這也是育人與育才的緊密結(jié)合，教師與學(xué)生之間形成一種相互促進(jìn)、共同建構(gòu)的關(guān)系，從而提升師生共同的政治情感價(jià)值。

（二）以“美”育人，構(gòu)建課程思政格局

廣告學(xué)教育首先是美學(xué)教育。學(xué)生通過(guò)藝術(shù)體驗(yàn)與藝術(shù)創(chuàng)作等方式，達(dá)到認(rèn)識(shí)美、創(chuàng)造美及傳播美的目的。［5］廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的美育是思想性和藝術(shù)性相結(jié)合的過(guò)程。在“美術(shù)基礎(chǔ)”“圖形創(chuàng)意”“設(shè)計(jì)基礎(chǔ)”“素描基礎(chǔ)”“攝影基礎(chǔ)”等基礎(chǔ)美學(xué)課程教學(xué)中，教師應(yīng)該深入挖掘傳統(tǒng)之美、內(nèi)涵之美；在廣告實(shí)訓(xùn)、廣告調(diào)研等實(shí)踐課程中，教師應(yīng)該開(kāi)展藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)，提升學(xué)生的美學(xué)認(rèn)知；在“紀(jì)錄片創(chuàng)作”“短視頻創(chuàng)作”等技能課中，教師應(yīng)該通過(guò)影音技術(shù)及平臺(tái)媒介弘揚(yáng)真善美。由此可見(jiàn)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)全面實(shí)施課程思政，首先要求教師在人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)中將思政育人、美學(xué)育人與課程體系有機(jī)結(jié)合，打造系統(tǒng)性、立體化的課程思政教學(xué)體系；其次要求教師在教學(xué)中立足課程實(shí)際，充分挖掘課程特點(diǎn)，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)方法及教學(xué)評(píng)價(jià)等多個(gè)層面進(jìn)行課程思政建設(shè)。

（三）以“責(zé)”育人，革新教學(xué)管理體系

構(gòu)建廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系立體化的思政格局，需要教研室、系部、行政管理部門(mén)共同合力，革新教學(xué)過(guò)程管理體系。

首先，專(zhuān)業(yè)教師要將“立德樹(shù)人”作為己任，做好表率，明確“教與授”當(dāng)中的主體地位；教研室、教學(xué)團(tuán)隊(duì)必須構(gòu)建有效的課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)、效果評(píng)估、反饋機(jī)制等流程與程序，實(shí)現(xiàn)全方位、可打通的思政教學(xué)體系。其次，專(zhuān)業(yè)教育課程思政要與思政課程相互融通，要發(fā)揮思政課教師與專(zhuān)業(yè)教師的聯(lián)動(dòng)作用，推進(jìn)合作教學(xué)，從而實(shí)現(xiàn)“大思政”與“小思政”的閉環(huán)效應(yīng)。［6］最后，行政管理部門(mén)如教務(wù)處、學(xué)生處等也要完善人才評(píng)價(jià)和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，不斷強(qiáng)調(diào)師生思政觀(guān)念與道德價(jià)值的重要性。

四、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政的實(shí)施路徑

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展課程思政建設(shè)，追求的是全專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)性和全面性，因此必須從教學(xué)的主體、對(duì)象、內(nèi)容等方面做全面的部署與改革，具體實(shí)施任務(wù)包含以下四方面。

（一）協(xié)同實(shí)施，廣告教師全面參與

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程思政應(yīng)該突破大部分高?，F(xiàn)有的單一課程開(kāi)展課程思政的現(xiàn)狀，從整個(gè)專(zhuān)業(yè)的角度進(jìn)行系統(tǒng)性改革。只有把握整個(gè)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的共同的價(jià)值目標(biāo)，才能培養(yǎng)出真正的高素質(zhì)的廣告人才。因此，筆者所在學(xué)校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在課程思政實(shí)施的過(guò)程中首先成立了課程思政教學(xué)組，教學(xué)組涵蓋整個(gè)專(zhuān)業(yè)90%的教師，所涉及課程占整個(gè)專(zhuān)業(yè)課的90%，具體包括廣告學(xué)概論、傳播學(xué)概論、美術(shù)基礎(chǔ)、圖形創(chuàng)意等基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)課程，以及廣告策劃、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告文案寫(xiě)作廣告心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、影視廣告創(chuàng)作、視覺(jué)設(shè)計(jì)、新媒體廣告制作、新媒體運(yùn)營(yíng)等核心專(zhuān)業(yè)課程，還包括廣告實(shí)訓(xùn)、廣告調(diào)研等專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程。教學(xué)組從課程思政的思想路線(xiàn)、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)合作、教學(xué)評(píng)估等方面開(kāi)展課程思政工作，形成專(zhuān)題教研—集體備課—獨(dú)立備課—教學(xué)合作—課程銜接—教學(xué)評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)（見(jiàn)圖1）。

（二）系統(tǒng)開(kāi)展，課程思政雙線(xiàn)實(shí)施

在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)施課程思政的過(guò)程中，筆者組織教學(xué)組按課堂理論課和課外實(shí)踐課兩條路線(xiàn)進(jìn)行（見(jiàn)圖2），形成科科有思政、課課有思政的局面。

一方面，教學(xué)組可以采用“課程融合”的方式，圍繞同一課題，開(kāi)展思政教學(xué)。比如以“文化自信”為主題，開(kāi)展多維度的合作教學(xué)可以展開(kāi)如下：“圖形創(chuàng)意”與“視覺(jué)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)”開(kāi)展國(guó)潮風(fēng)平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，“廣告策劃”與“公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)”等課程開(kāi)展社會(huì)公益文化活動(dòng)策劃教學(xué)，而“影視廣告制作”“微電影制作”“紀(jì)錄片創(chuàng)作”等課程開(kāi)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻教學(xué)。多課程交融的方式讓學(xué)生對(duì)廣告的運(yùn)作有更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，也使得思政理念得到全面的融入。另一方面，在“專(zhuān)業(yè)調(diào)查”“專(zhuān)業(yè)見(jiàn)習(xí)”“廣告市場(chǎng)調(diào)研”“專(zhuān)業(yè)綜合技能訓(xùn)練”等專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課上，根植地方文化特色與實(shí)踐教學(xué)基地的優(yōu)勢(shì)，著重開(kāi)展思政與藝術(shù)體驗(yàn)教學(xué)，比如圍繞建黨100周年開(kāi)設(shè)公益廣告教學(xué)與設(shè)計(jì)競(jìng)賽，組織學(xué)生參觀(guān)歷史文化博物館、城市博物館與紅色教育基地等，提升學(xué)生的文化底蘊(yùn)與思想認(rèn)知，并促使學(xué)生把這些要素應(yīng)用于策劃、設(shè)計(jì)之中。

（三）深入挖掘，教學(xué)內(nèi)容全面滲透

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政的實(shí)施，一方面要挖掘現(xiàn)有課程的思政元素，另一方面要適當(dāng)補(bǔ)充教材內(nèi)容，豐富教學(xué)內(nèi)容資源。尤其是具有良好文化資源的城市，對(duì)于文化資源的發(fā)掘與傳播，也是廣告學(xué)這一學(xué)科能做和必須做的。比如，閩南科技學(xué)院地處泉州，而泉州擁有多項(xiàng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是歷史文化名城，弘揚(yáng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承非遺文化，成為該校課程思政的使命。教學(xué)組在現(xiàn)有課程上進(jìn)行課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)，將地方文化元素與廣告課程進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而強(qiáng)化了學(xué)生的地域認(rèn)同和文化自信。此外，在人才培養(yǎng)方案修訂中，將“閩南文化元素提取與應(yīng)用”“微紀(jì)錄片創(chuàng)作”“公益廣告創(chuàng)作”等納入專(zhuān)業(yè)選修課行列，從而完善課程體系，提升課程思政的系統(tǒng)性。學(xué)生在對(duì)這些選修課的學(xué)習(xí)過(guò)程中，將文化情感與專(zhuān)業(yè)技能進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到理想的教學(xué)效果。

（四）明確目標(biāo)，改革教學(xué)評(píng)價(jià)體系

對(duì)教學(xué)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行全面的改革，主要從兩大方面開(kāi)展：一是對(duì)教師教學(xué)工作的評(píng)價(jià)，將變被動(dòng)為主動(dòng)，摒棄以往較為單一的學(xué)校教學(xué)監(jiān)督組的抽查方式，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)整個(gè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)項(xiàng)目開(kāi)展情況的評(píng)價(jià)，以及強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的課堂滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)；二是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)，將采用量化與質(zhì)化相結(jié)合的方式，量化的方式包括考試、測(cè)驗(yàn)、競(jìng)賽等，質(zhì)化的方式包括考查作品的創(chuàng)意與質(zhì)量、小組的團(tuán)隊(duì)精神、作品中思想性等。完善教學(xué)評(píng)價(jià)體系，促使廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)從以往的知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)向包含更多價(jià)值素養(yǎng)的培養(yǎng)方向轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政是從系統(tǒng)性、綜合性的角度開(kāi)展教學(xué)改革，首先必須提升教師隊(duì)伍的思政意識(shí)和育德能力，其次強(qiáng)調(diào)教師團(tuán)隊(duì)的教學(xué)合作，注重教學(xué)設(shè)計(jì)，著重在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面全面開(kāi)展［7］，打造立體化、多層次的思政教學(xué)課程體系和管理機(jī)制。在新文科建設(shè)的背景下，廣告人才培養(yǎng)必須基于“產(chǎn)出導(dǎo)向”的理念，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)教育課程思政優(yōu)勢(shì)，與思政課程合力共行、協(xié)同育人，培養(yǎng)高素質(zhì)、高質(zhì)量的現(xiàn)代廣告人才。

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基金項(xiàng)目：福建省2021年本科高校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（一般教改項(xiàng)目） “‘新文科背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程思政格局與路徑研究” （FBJG20210121），福建省2021年省級(jí)線(xiàn)下一流課程“公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)” （SJKC-2021-02），2023年閩南科技學(xué)院校級(jí)課程思政示范課程“公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)” （MKKCSZ-2023-10），2023年閩南科技學(xué)院虛擬教研室“新媒體廣告綜合實(shí)訓(xùn)虛擬教研室” （MKXNJYS-2023-06）的階段性研究成果。

（責(zé)任編輯：劉娟娟）