生態(tài)共榮：天貓如何實現(xiàn)與品牌的共生共贏？

施楊

編者按：

據(jù)《中歐商業(yè)評論》觀察，今年6·18期間，淘天集團關(guān)注更多的不是銷售額，而是品牌在平臺上的發(fā)展如何。

“生態(tài)共贏”凸顯了淘寶天貓對于“生態(tài)”的思考。作為一家平臺型企業(yè)，淘天集團對于生態(tài)的理解源于阿里巴巴自創(chuàng)建開始就確定的“讓天下沒有難做的生意”的使命。這一使命決定了淘寶天貓自由、平等、普惠的生態(tài)特征。也正是這種思維，最終為淘寶天貓帶來了海量優(yōu)秀的商家與品牌，進而助力淘寶天貓成為中國電商平臺的佼佼者。

8月22日，2023年淘寶天貓DIGITAL品牌生態(tài)大會舉辦，會議共同探討在新的數(shù)字生態(tài)下，圍繞用戶、生態(tài)、品牌的數(shù)字化經(jīng)營將如何進化，并引領(lǐng)新一輪的價值成長。

作為國內(nèi)電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，淘寶天貓不久前迎來史上最大變革。今年4月，以淘寶天貓為核心業(yè)務(wù)的淘天集團正式成立。作為平臺型企業(yè)，淘天集團以“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”作為核心戰(zhàn)略，開啟變革時代。

戰(zhàn)略升級確實帶來了新氣象。據(jù)《中歐商業(yè)評論》觀察，今年淘寶天貓6·18是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆，有6 000萬商品參與打折，300萬新品在6·18首發(fā)。同時，淘寶對中小商家開啟全面支持，超256萬名中小商家在今年6·18的成交額超過去年同期。今年6·18期間，淘天集團關(guān)注更多的不是銷售額，而是品牌在平臺上的發(fā)展如何。

其實，“生態(tài)共贏”凸顯了淘寶天貓對于“生態(tài)”的思考。作為一家平臺型企業(yè)，淘天集團對于生態(tài)的理解源于阿里巴巴自創(chuàng)建開始就確定的“讓天下沒有難做的生意”的使命。這一使命決定了淘寶天貓自由、平等、普惠的生態(tài)特征。也正是這種思維，最終為淘寶天貓帶來了海量優(yōu)秀的商家與品牌，進而助力淘寶天貓成為中國電商平臺的佼佼者。

英國劍橋大學(xué)商學(xué)院前院長、著名管理學(xué)教授阿爾德 · 梅耶爾（Arnoud De Meyer）認(rèn)為，平臺型企業(yè)擁有技術(shù)、知識、流量等資源，如果能夠通過科學(xué)的方法論進行整合賦能，便可令平臺生態(tài)內(nèi)的企業(yè)或品牌產(chǎn)生遠(yuǎn)超其單打獨斗所帶來的效益。

在《中歐商業(yè)評論》看來，淘寶天貓深知作為平臺型企業(yè)與品牌共生共贏的深遠(yuǎn)意義。特別是近期，淘天集團攜手品牌方共建“品牌人氣指數(shù)”，以消費者資產(chǎn)、心智份額、錢包份額三個方面為抓手，提供一個實用、數(shù)據(jù)可衡量的科學(xué)方法論，幫助品牌更好地進化與成長。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter Drucker）曾提出：“商業(yè)的本質(zhì)就是為客戶創(chuàng)造價值?！币虼?，“品牌人氣指數(shù)”就是以消費者為核心，將消費者的需求與期望作為品牌發(fā)展的方向，讓品牌深入人心，讓消費者輕松購買。品牌也將更深入地認(rèn)識自己的領(lǐng)域優(yōu)勢，從而使價值創(chuàng)造變得更加有效。

《中歐商業(yè)評論》發(fā)現(xiàn)，在實際的方法論實踐中，“品牌人氣指數(shù)”以消費者資產(chǎn)指數(shù)、心智份額指數(shù)、錢包份額指數(shù)作為“儀表盤”，通過數(shù)據(jù)的可視化與科學(xué)的分析，將“品牌人氣指數(shù)”拆分到具體的“可運營場景”，讓品牌了解自身在行業(yè)中的“人氣水平”，并根據(jù)實際情況選擇適合自己的場景進行運營和推廣，以便更好地制定符合自身品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略和決策。

特別是在消費者資產(chǎn)指數(shù)方面，通過工具的升級與數(shù)據(jù)運營，以消費者資產(chǎn)指數(shù)為核心，在品牌消費者資產(chǎn)端，通過市場格局洞察、品牌人群定位、消費者人群洞察、策略人群定制等手段助力品牌深度理解目標(biāo)消費者需求；在店群消費者資產(chǎn)端，通過全城會員招募、私域場域提效、品牌KOC培育等手段賦能品牌提升運營能力，并加深用戶的AIPL（認(rèn)知“awareness”、興趣“interest”、購買“purchase”和忠誠“l(fā)oyalty”）。

以致知為例，這是一家創(chuàng)立于2018年的中國服飾品牌，但其卻在天貓開店的第二年就達到千萬元級別的銷售額，即使受疫情等不確定因素影響，依然保持年均100%以上增速，逐步進化成如今天貓女裝TOP 20的頭部品牌。

然而，想要更上一層樓，致知也面臨兩大瓶頸：一是產(chǎn)品信息傳達效率低，過往純商品貨架展示的邏輯，對于產(chǎn)品自身內(nèi)容的展示有所局限，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率降低；二是用戶留存率低，致知用戶單件單次購買比例高，但連帶消費和復(fù)購比例偏低，客單價提升的阻力較大。

實際上，提升品牌與消費者之間的關(guān)系濃度，是致知維持長期產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。為此，2022年7月開始，致知聯(lián)合生態(tài)服務(wù)商辰月，通過淘天的數(shù)智化支持，針對消費者洞察及品類研究，錨定生意增長核心機會點。

一方面，致知通過天貓數(shù)字化工具洞察發(fā)現(xiàn)，其核心消費者對于半身裙品類有高消費偏好，但致知在該品類原商品布局不足。因此，致知于2022年上線了74款半身裙新品，帶來了全店近10%的成交，同比增長100%，其中新客占比超70%。

另一方面，通過分析消費者瀏覽與購買行為，致知最終明確了其消費者的偏好，確定了優(yōu)雅簡約風(fēng)的內(nèi)容化方向。同時，通過識別主推產(chǎn)品與聯(lián)動潛力高的產(chǎn)品，推出主推產(chǎn)品的多種搭配方式，通過搭配講解、場景化搭配圖片、搭配互動活動等方式豐富產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，突出產(chǎn)品賣點，在站內(nèi)全鏈路鋪設(shè)內(nèi)容化商品信息。2022年“雙11”，致知在極簡風(fēng)格服飾賽道下，其老客客單增長35%，款均成交人數(shù)高于行業(yè)水平2倍，內(nèi)容引導(dǎo)成交金額超5 000萬元。

確實，一個完整的商業(yè)系統(tǒng)能帶來乘數(shù)級的商業(yè)競爭力飛升，但前提是平臺的組織者充分賦能品牌伙伴，借助技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢充分挖掘各品牌獨有的特點和能力，推動增長共贏的目標(biāo)。而在“品牌人氣指數(shù)”當(dāng)中，《中歐商業(yè)評論》認(rèn)為，心智份額指數(shù)、錢包份額指數(shù)正是淘天平臺幫助品牌了解消費者需求之后，有針對性地通過技術(shù)手段實現(xiàn)的切實落地。

天貓將“心智份額指數(shù)”劃分為兩大維度：其一是通過內(nèi)容規(guī)劃生產(chǎn)、內(nèi)容溝通點搭建、內(nèi)容發(fā)布和策略優(yōu)化以及內(nèi)容生命周期監(jiān)測實現(xiàn)“活躍用戶”的提升；其二是通過內(nèi)容偏好洞察、直播營銷、IP聯(lián)名營銷等方式，增強人均互動時長，通過用戶的互動和用戶停留的時長，讓品牌的心智得到體現(xiàn)。

錢包份額則意味著在消費者資產(chǎn)與心智份額都解決好的時候進行購買用戶轉(zhuǎn)化，并通過種草人群轉(zhuǎn)化、新品營銷優(yōu)化、潛爆品發(fā)現(xiàn)培育、爆品營銷優(yōu)化等手段達到目標(biāo)；另一方面，通過工具與方法論的“加持”，實現(xiàn)人群復(fù)購提升、跨品類購買提升與老客的促活與召回，“贏得用戶用錢為你投票”。

天貓還會將這套品牌人氣指數(shù)落地到淘天先進的數(shù)據(jù)產(chǎn)品矩陣中，包括DIGITAL生態(tài)實驗室、數(shù)據(jù)引擎、生意參謀和千牛等。這些產(chǎn)品工具能夠幫助品牌持續(xù)洞察市場趨勢、監(jiān)測人氣水位、定位品牌問題，進而制定更為科學(xué)的經(jīng)營策略，提高品牌的市場占有率和影響力。

天貓五星服務(wù)商若羽臣旗下自有精致家庭清潔品牌“綻家”是其中的典型。在十余年發(fā)展過程中，若羽臣憑借對品牌數(shù)字化運營的深耕，在渠道、營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面積累了深厚資源和經(jīng)驗，為品牌提供全方位的數(shù)字化解決方案，迅速捕捉市場發(fā)展趨勢和流量風(fēng)口，并精準(zhǔn)借力天貓生態(tài)平臺資源，將營銷和運營有機融合，為品牌方提供符合新消費時代下優(yōu)質(zhì)的全鏈路服務(wù)。因此，若羽臣自有品牌“綻家”自2020年末上線至今，從產(chǎn)品打造及品牌營銷、運營等全方位角度，走出了一條具有自身特色和行業(yè)示范性意義的道路。

綻家自上市以來，就把目標(biāo)消費者定位于中高端女性消費群體，為精致衣物研制針對性的洗護產(chǎn)品。然而這個細(xì)分賽道前有傳統(tǒng)家化集團品牌巨頭，后有同類品牌環(huán)伺，如何切實并有效地找到目標(biāo)人群，提升品牌影響力及轉(zhuǎn)化？

《中歐商業(yè)評論》認(rèn)為，相比短期效益增長，如今的市場更看重新品牌的長期價值。而新品牌在營銷策略上懂得克制，并不盲從地廣撒網(wǎng)，精準(zhǔn)觸達市場、搶占用戶心智高地，這種運營戰(zhàn)略能夠令新生品牌走向更長遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

鑒于此，綻家借助天貓“品牌人氣指數(shù)”穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過淘天數(shù)字化工具指導(dǎo)及持續(xù)測試站內(nèi)新品推廣內(nèi)容，有針對性地優(yōu)化與提升其在天貓平臺新品圖片的展示轉(zhuǎn)化效率。同時，根據(jù)平臺對用戶數(shù)據(jù)的分析，2022年，綻家在淘寶內(nèi)通過短視頻內(nèi)容，每個月帶來百萬級種草人數(shù)，單月累計粉絲人數(shù)40萬人左右，為品牌積累了多輪爆發(fā)以及確定性增長。

綻家于2022年“雙11”期間天貓渠道GMV超1500萬，同比增長80%。成立3年多時間內(nèi)，綻家整體GMV突破3億 ，躋身家清類目前列，成為精致衣物護理領(lǐng)域的黑馬品牌。地板水作為品牌最新切入的細(xì)分品類，通過產(chǎn)品打磨和精準(zhǔn)運營，也快速沖上地板清洗劑類目TOP1。

在另一個品類賽道，誕生于2019年的珂岸，僅用三年就成長為國貨男士護膚賽道的排頭兵。2022年品牌全網(wǎng)GMV破1個億。在2023年天貓6·18活動期間，珂岸連續(xù)兩年躋身男士護膚類目排名TOP10，僅2023上半年銷售金額就超過5 000萬元。

珂岸通過研究中國男士肌膚本質(zhì)及護膚需求，堅守真誠、安全、有效的核心理念，不斷夯實底層根基，以解決男士護膚問題為核心，建立男士科技護膚與功效護膚的心智，研發(fā)男士功效護膚系列產(chǎn)品，定向解決男士肌膚問題，將男士功效護膚研究成果分享給每一位男士，為中國男士帶來更多功效護膚體驗。

珂岸是天貓六星服務(wù)商新七天孵化的品牌。亮眼的成績背后，緣于新七天基于市場調(diào)研和平臺數(shù)據(jù)做消費洞察，通過精準(zhǔn)營銷提效、內(nèi)容矩陣搭建、營銷玩法迭代品牌核心塑造等多個方向，創(chuàng)建具有珂岸特色的男士功效護膚全域營銷之道以及珂岸通過應(yīng)用天貓豐富的數(shù)字化工具進行數(shù)字化洞察，對“男顏時代”消費者的消費需求和理念的進一步理解。

一方面，據(jù)統(tǒng)計，2022年男士護膚總體市場規(guī)模在140億元左右，且多年復(fù)合增長率超過5%；另一方面，Z世代的細(xì)分人群中，“潮酷碼農(nóng)”是極具增長潛力的目標(biāo)客群，從這一人群偏好切入，珂岸確定了“以生物科技助力功效護膚”的價值主張，聚焦在有競爭壁壘的面部護理賽道，依托華熙生物在產(chǎn)研方面的優(yōu)勢，以及新七天多年的電商人群運營經(jīng)驗，推出年輕群體最迫切需要的有控油、保濕功效的潔面及乳液產(chǎn)品。

同時，借助天貓DIGITAL生態(tài)實驗室等阿里數(shù)字化產(chǎn)品，對核心人群進行精細(xì)化的識別，在“產(chǎn)品”“營銷”“渠道”三方面進行策略升級，完善了全域數(shù)智矩陣能力。特別是在聯(lián)通品牌全域渠道、建立以消費者為中心的運營體系方面，2023年珂岸的渠道發(fā)展方向是對阿里域內(nèi)外人群進行串聯(lián)和多維度洞察。線上持續(xù)發(fā)力直營電商渠道，打破線下時空限制，拓展覆蓋廣度。線下則開展豐富活動，提升消費者購物體驗。

值得一提的是，天貓DIGITAL生態(tài)實驗室作為天貓賦能生態(tài)伙伴的抓手，自2022年4月正式對外公布。迭代至今，其已合作40余家生態(tài)伙伴，服務(wù)眾多品牌客戶，在一個個項目的探索中，服務(wù)商伙伴圍繞著核心生意指標(biāo)進行分析洞察，制定運營場景，追蹤執(zhí)行效果，打造了一系列豐富的策略工具（Toolkits）庫。品牌借助這些生態(tài)實驗室的工具，結(jié)合服務(wù)商能力形成一套完整的“洞察—策略—落地—監(jiān)控”數(shù)智化經(jīng)營體系，實現(xiàn)生態(tài)內(nèi)品牌的確定性高質(zhì)量的增長。

實際上，平臺型企業(yè)自身存在著動態(tài)的進化過程。梅耶爾教授認(rèn)為，平臺型企業(yè)型擁有 “數(shù)據(jù)→能力→商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施→商業(yè)平臺生態(tài)系統(tǒng)”的使命演進過程。

在這種視角下，平臺型企業(yè)最初階段所完成的是數(shù)據(jù)匯聚過程，并由此將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成平臺乃至平臺生態(tài)的關(guān)鍵資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)。隨著數(shù)據(jù)的匯聚，接下來的一個問題就是商業(yè)決策背后需要能夠理解、解讀數(shù)據(jù)的意義。

平臺需要用算法或工具的方式來把這些數(shù)據(jù)的解讀和應(yīng)用能力提供給平臺生態(tài)的參與者。而算法或軟件化工具都是可以被應(yīng)用賦能的能力。平臺演進的更高一個階段就是將自身以及所嵌入的生態(tài)轉(zhuǎn)換成“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，為整個平臺生態(tài)體系提供高效率的支撐，不僅成為新品牌成長的“孵化池”，更是成熟品牌破圈的“發(fā)動機”，以此實現(xiàn)價值增長與商業(yè)進化。

某品牌是營養(yǎng)食品領(lǐng)域的“頭牌”，但近些年也遭遇不小的挑戰(zhàn)。對目前擁有強大產(chǎn)品矩陣的某品牌來說，破圈拉新、精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)化是當(dāng)務(wù)之急。然而在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退的大勢下，品牌拉新成本逐年上升，花更少的錢帶來更多的生意增量，實現(xiàn)降本提效，是品牌需要兼顧考慮的核心問題之一。

基于此，某品牌以提升全域人群經(jīng)營能力為生意突破口，聯(lián)合天貓與為某品牌服務(wù)的服務(wù)商，共同探索品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的人群突圍策略。

首先，在天貓看來，把錢花在刀刃上的前提是“找對人”。通過CDNA（Consumer-DNA，品牌策略人群矩陣）算法模型，天貓對麥片品類及強相關(guān)品類共計11個類目人群進行洞察，設(shè)計88個業(yè)務(wù)標(biāo)簽進行人群分層，最終聚類成十大麥片定制化策略人群，更高概率捕捉到以往忽視的機會點，真正做到“以消費者為中心”。

接下來，通過CLV（Customer Lifetime Value，客戶生命周期價值評估體系）為品牌提煉重點關(guān)注的運營指標(biāo)。聯(lián)合DIGITAL生態(tài)實驗室能力，結(jié)合運營成本和生意貢獻指標(biāo)體系，提升“CLV預(yù)測模型”的準(zhǔn)確性，找到低運營成本、高生意貢獻的人群優(yōu)先運營。比如，在一定的預(yù)算下，可優(yōu)先運營某品牌核心人群“全職媽媽”里的中高CLV人群。

當(dāng)能夠“找對人”后，為其匹配專屬“人、貨、場”運營策略就成為重中之重。《中歐商業(yè)評論》發(fā)現(xiàn)，過去品牌旗下的各職能部門經(jīng)常各自為戰(zhàn)，很難擁有統(tǒng)一的人群策略，而“品牌人氣指數(shù)”讓品牌有了明確一致的目標(biāo)和對象，各部門往一處發(fā)力，形成協(xié)同效應(yīng)，資源也得到最大化利用，令“精細(xì)化運營”成為現(xiàn)實。

對消費者研究部門來說，可以根據(jù)策略人群產(chǎn)品偏好，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行成分、包裝等層面升級，或研發(fā)新口味、新成分的麥片；市場部門則依據(jù)策略人群賣點偏好，設(shè)計相應(yīng)的溝通內(nèi)容、場景，讓種草更能種到消費者的心里去；電商部門進行觸點差異化布局和相應(yīng)貨品承接……

只有建立在精確的數(shù)據(jù)分析與合理的生意邏輯上，才是真正可落地的實操指南。這套基于“CDNA + CLV”的方法論，如今已經(jīng)為某品牌帶來了看得見的成效。長期來看，能在新品研發(fā)、大促投放、會員項目等重點項目上為品牌提供全面參考。

在《中歐商業(yè)評論》看來，眾多的品牌案例證明了“品牌人氣指數(shù)”不僅僅是天貓賦能品牌的“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，更是其以品牌為友，共同邁向新商業(yè)消費時代的推進器。

淘寶天貓雖然發(fā)生了一些變化，但對品牌的熱愛始終沒有變。在PC的電商時代，品牌有官網(wǎng)；到了移動時代，品牌的官網(wǎng)是天貓，作為主要陣地，平臺有責(zé)任幫助品牌更好地進行創(chuàng)造，共同繁榮。

以此為核心理念，8月22日，2023年淘寶天貓DIGITAL品牌生態(tài)大會舉辦，會議共同探討在新的數(shù)字生態(tài)下，圍繞用戶、生態(tài)、品牌的數(shù)字化經(jīng)營如何更好地共生共贏，引領(lǐng)新一輪價值增長。