養(yǎng)生低齡化：“花式養(yǎng)生”如何撐起千億元市場？

劉威 溫暖

編者按：

2022年，麥肯錫在全球六個國家對近萬名消費者發(fā)起了一次關(guān)于健康消費觀念的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過60%的中國消費者在日常生活中視健康為頭等大事，這一比例在美國是37%，在日本是14%，在德國是8%。按照人均1000元的平均年花費計算，養(yǎng)生在中國已經(jīng)是一門超過千億元規(guī)模的生意。

而新華網(wǎng)《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示， 18歲至35歲的年輕消費人群占養(yǎng)生消費群體的比例高達83.7%，養(yǎng)生低齡化已成明顯趨勢。年輕養(yǎng)生群體的習(xí)慣有何不同？化作經(jīng)營身體“企業(yè)家”的年輕人又會引領(lǐng)哪些令人意想不到的養(yǎng)生新潮？他們的實際需求如何撐起千億元市場？

吉林大學(xué)社會學(xué)教授、博士生導(dǎo)師劉威和博士生溫暖通過深入訪談年輕群體，詳細揭示了年輕人養(yǎng)生的獨特關(guān)注點及背后呈現(xiàn)的深層心理訴求。以“養(yǎng)生”為名，市場該如何回應(yīng)年輕消費群體的“健康焦慮”？

“起得比雞早，睡得比狗晚。剪輯視頻到后半夜是常事兒，每天不整兩片護肝丸心里都不踏實?！?1歲的自媒體博主小王認(rèn)為，養(yǎng)生是面對工作重壓下的必要自救。

相較于中老年主流養(yǎng)生群體，年輕人面臨高強度的工作和學(xué)習(xí)等壓力，更容易因作息失衡、飲食失調(diào)、失眠焦慮等問題而陷入亞健康狀態(tài)。早衰、脫發(fā)、肥胖等現(xiàn)象的不期而至，往往會給原本意氣風(fēng)發(fā)的年輕人當(dāng)頭一棒。

在健康焦慮、容貌焦慮、身材焦慮的多重驅(qū)動下，本著“外在、內(nèi)在兩手抓，兩手都要硬”的原則，年輕群體在經(jīng)營和塑模身體時，通常會采用規(guī)律運動、科學(xué)飲食、功能藥劑等多重手段結(jié)合的方法。

29歲的私企員工小孫認(rèn)為自己的“養(yǎng)生努力”離不開科技和保健品的助力?！拔矣眯∶资汁h(huán)監(jiān)測步數(shù)和睡眠質(zhì)量，目標(biāo)是‘日行6 000步’，如果沒有達標(biāo)，系統(tǒng)會通知我，我就會抽空再出去走走。前段時間我入睡困難，每晚只能勉強達到1個小時的深睡眠。最近在吃褪黑素，睡眠質(zhì)量好了些，睡7個小時能有2小時的深睡眠?！?/p>

近年來用以追蹤監(jiān)測身體活動的移動應(yīng)用（如 Keep、薄荷健康）和可穿戴設(shè)備（如小米手環(huán)、Apple Watch）發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)表明，2022年全球可穿戴設(shè)備出貨量達4.9億臺，健康監(jiān)測、運動管理是消費者們?nèi)胧挚纱┐髟O(shè)備的主要原因。

測量作為人類理解和干預(yù)社會的工具，始終定義著人們生活的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。隨時隨地的“量化自我”成為年輕人的共同信仰，他們相信手機屏幕、電子表盤上充斥的數(shù)字遠比感官體驗更能反映真實生命狀態(tài)。他們沉迷于為身體裝上傳感器，對卡路里消耗、運動情況、呼吸心率、睡眠狀況等參數(shù)展開常態(tài)化檢測，企圖“通過數(shù)字認(rèn)識自己”，并針對問題性指標(biāo)進行精準(zhǔn)修補和細心優(yōu)化。例如，增長的體重警示著 “快控制飲食”，浮動的心率提醒他“要釋放壓力”，下滑的睡眠質(zhì)量則驅(qū)使人們按時服藥以安穩(wěn)進入夢鄉(xiāng)。

傳統(tǒng)的身體測量方式——體檢的作用，也越來越多地受到人們的關(guān)注。《2022國民健康洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前人們對體檢重要性評分高達9.21分（滿分10分），90后定期體檢的比例達到78%，年輕人越發(fā)關(guān)注臟器的機能和各項指標(biāo)，并依照體檢數(shù)據(jù)精準(zhǔn)就醫(yī)、保養(yǎng)身體。

23歲的學(xué)生小花認(rèn)為，大環(huán)境下大家對美的要求是激發(fā)自己健身的主要動力，“小紅書上高挑、纖細的美女總能激發(fā)我減肥健身的欲望。上學(xué)的時候我就在宿舍用Keep做瘦腿訓(xùn)練、練馬甲線，假期回家就去健身房辦個雙月卡跑步、練背”。

與小花追求美的動力不同，29歲的公務(wù)員小張的驅(qū)動力更多來自對衰老的焦慮，“我還不到30歲，但我的眼袋、法令紋、頸紋越來越重，看起來沒有精氣神。再不借助醫(yī)美抗老，我真想象不到過幾年我的臉會垮成什么樣”。

學(xué)者克里斯·希林曾指出：“健康越來越維系于外表，維系于‘自我的呈現(xiàn)’?！碑?dāng)前，年輕人對身體的要求已不再是簡單的“吃好、睡好、不生病”，使容貌、體態(tài)、精神保持“看起來很好”成為健康身體的時代表征，對身體的“表面改造”和持續(xù)展示成為通往美好生活的通行證。

身體成為人們自己的廣告對象，在追求美和健康的沖動中，個體對身體的負(fù)面表現(xiàn)十分關(guān)注，尤其對衰老癥狀竭力抗?fàn)?，試圖掙脫歲月的侵蝕。一項關(guān)于“2022～2023年抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費者需求”的研究報告指出，在中國，80.2%的消費者在35歲前便已關(guān)注及使用抗衰老產(chǎn)品。其中，一部分人借助抗衰老護膚品或醫(yī)美維持年輕樣貌，另一部分則通過食用功能性保健品或運動健身增強生理功能。

“反手摸肚臍”“鎖骨放硬幣”等身材挑戰(zhàn)活動爆火刷屏，減脂食譜、健身視頻花樣百出，“A4腰”“女團腿”的話題熱度居高不下，帕梅拉PamelaReif、周六野Zoey等健身博主亦是火遍全網(wǎng)。受制于變幻不定的時尚消費，各種“身材秀”“身體理想”引發(fā)著一波又一波的全民狂歡，身體全然“被物化為有待優(yōu)化的展示客體”，時時接受大眾觀念的“雕刻”。

在充斥競爭邏輯、成就邏輯的社會，“必須在更少的時間內(nèi)做更多事”的加速機制入侵了個體的日常生活。人們?nèi)找嬖诩铀俚臅r間認(rèn)知模式下進行著嚴(yán)格的身體規(guī)劃，試圖在最少的時間達到最有效的身體優(yōu)化目的。

以食補為例，中老年人大多選擇須經(jīng)由蒸、煮、燉、熬才可食用的食材進行滋補。然而，對于追求高效、快節(jié)奏的年輕人而言，“小火慢燉”的方式顯然與其“快刀斬亂麻”的態(tài)度格格不入。由此，服用輕量即食的功能性零食成為他們勤奮工作、兼顧養(yǎng)生的理性之選。

27歲的私企員工小崔是功能性零食的消費大戶，她在工位常備黑芝麻丸、酵素果凍和即食阿膠。996的工作時間讓她無法付出額外的精力去做養(yǎng)生食物，這種保健品可以做到“隨時吃、隨時養(yǎng)”。

一方面，品類豐富的功能性零食滿足年輕人對美顏護膚、減脂瘦身、安神助眠等多樣化保養(yǎng)需求；另一方面，高顏味美、輕量便捷、開袋即食等屬性直擊年輕人的求新求異心理，創(chuàng)造了靈活的養(yǎng)生時空。隨手拿來、隨身攜帶的藥丸、軟糖、飲品，滿足了他們既想節(jié)省時間又達到養(yǎng)生成就之心愿。

此外，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺提供的諸如“10分鐘躺床高效瘦腿”“辦公室久坐背痛緩解”等時長短、易操作的訓(xùn)練課程，亦適配了加速的身體，使隨時隨地健身成為可能。

然而，身體并不總能展現(xiàn)合目的、合意愿的理想狀態(tài)，競爭激烈的勞動力市場卻要求人們“要想出人頭地，就必須保持一個好身體、健康并有能力”。因此，旨在推動功能加速的減速訓(xùn)練不容忽視，諸如瑜伽、普拉提等輕運動、松弛下來的冥想放空等“減速”行動，無疑都在為日后的更好“加速”添磚加瓦。

“保溫杯中不止茉莉和枸杞，還有搖滾和你”，這句黑豹樂隊演唱會的slogan使“朋克”與“養(yǎng)生”兩個互為矛盾的行為聯(lián)系起來，使搖滾的反叛精神與“乖巧”的養(yǎng)生舉措形成強烈反差，并在年輕群體中掀起了荒誕戲謔的“朋克養(yǎng)生”熱潮。

“熬最晚的夜、用最貴的護膚品”、吃大餐前喝酵素、辛辣火鍋配涼茶、喝完可樂再補鈣……荒誕矛盾的“邊作邊養(yǎng)”無不顯露著青年人的個體主體性，也折射出他們在放縱與拯救之間的極限拉扯和自我體驗。

三心二意的例行鍛煉、不完全投入的飲食控制、“邊作邊養(yǎng)”的反差變動，均是年輕人報復(fù)性挑戰(zhàn)秩序化身體的例證。“左手舉鐵、右手碼字”“組團工位放空、茶水間逗留”“多喝水才能多上廁所”，此類辦公樓里、流水線上、搬磚間隙的養(yǎng)生技巧，亦是年輕人隱晦抗?fàn)巸?nèi)卷壓力的策略性行動。在感官超越中，年輕身體不再是任由市場、媒介、話語操縱的提線木偶，而是能動地將順從與抵抗巧妙結(jié)合，自由地進行身體選擇和表達。

英國作家喬治·艾略特曾在《米德爾馬契》一書中寫道，“年輕人經(jīng)常都感到壓抑，但哪個受壓抑的人沒有自己私下的想法呢？”成長中的年輕身體，一方面在“臺前”小心翼翼、亦步亦趨，用消費狂熱向健康標(biāo)準(zhǔn)靠近；另一方面則在“幕后”敷衍放縱、靈活行動，試圖借用曾被壓抑的、批判的、顛覆性的話語和行為表達反抗。

養(yǎng)生，這一“身體照看”命題，可謂經(jīng)久不衰、歷久彌新。它原指人們通過食療、護理等方法調(diào)理臟器、提神補氣、延年益壽的一件醫(yī)事活動，而現(xiàn)代意義的養(yǎng)生則是以中西醫(yī)學(xué)理論為指導(dǎo)的科學(xué)保健活動，它借助飲食、行為、藥械等手段達到未病先防、已病促愈、病后復(fù)原等目的。

在健康意識覺醒、消費觀念轉(zhuǎn)型的背景下，人們越來越關(guān)心“我應(yīng)該為我的身體做些什么？我應(yīng)該如何進行健康管理、讓自己看起來更好？”此時，養(yǎng)生作為一項貫穿認(rèn)識自己、關(guān)心自己、照看自己的身體實踐活動，成為人們實現(xiàn)自我掌控、自我優(yōu)化的重要手段。

在此種“永久的醫(yī)學(xué)式看護”過程中，身體被打造為年輕養(yǎng)生者的“獨家企業(yè)”，成為他們悉心經(jīng)營的首要對象。他們信奉“每個人必須自發(fā)地行動，每個人都有義務(wù)去成就他自身”，他們主動且自由地借助各種養(yǎng)生技術(shù)和手段進行自我優(yōu)化，遵從永無止境的改進原則，將閉塞、缺陷、錯誤等問題統(tǒng)統(tǒng)治愈，時刻保持身體的配置優(yōu)良和高效運轉(zhuǎn)。

年輕的“身體企業(yè)家”們游走在精準(zhǔn)量化、表面展演、加速消費、矛盾反差的養(yǎng)生形態(tài)間，努力經(jīng)營著身體。如今，人們早已不再滿足于“保溫杯里泡枸杞”“節(jié)氣泡腳去濕氣”的低成本階段，而結(jié)合藥膳、健身器物、功能性保健品的系統(tǒng)性多元化養(yǎng)生解決方案的出現(xiàn)，或許才意味著一個新消費時代的到來。