社交商務(wù)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究

蔡雪勤 馬小麗 李嘉偉 呂著

摘要：隨著社交媒體技術(shù)的發(fā)展，社交商務(wù)已成為未來電子商務(wù)發(fā)展的重要趨勢，它為消費(fèi)者提供了更加便捷、個性化和互動性強(qiáng)的購物體驗(yàn)，為企業(yè)帶來了新的商機(jī)和市場拓展空間。為了探究社交商務(wù)模式下消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素，本研究通過構(gòu)建理論框架，采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析方法，對一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者展開調(diào)查，并使用 SPSS23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度分析、皮爾遜相關(guān)性分析以及回歸分析。結(jié)果表明，易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應(yīng)商態(tài)度對消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品意向有顯著影響。

關(guān)鍵詞：社交商務(wù)；消費(fèi)者；農(nóng)產(chǎn)品；購買意愿

文章編號：1674-7437（2023）10-0085-03? ? ?中國圖書分類號：F724.6；F323.7；F713.55? ? ?文章標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目“社交商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的市場調(diào)查與實(shí)證研究”（202310628030X）。

作者簡介：蔡雪勤（2004-），女，漢族，四川資陽人，在讀本科，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

通信作者：馬小麗（1982-），女，漢族，四川南部人，碩士， 副教授，研究方向?yàn)樨攧?wù)管理與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

李嘉偉（2001-），男，漢族，江蘇鹽城人，在讀本科，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

呂著（2003-），女，漢族，四川簡陽人，在讀本科，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。

隨著大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+、電子支付等“新技術(shù)”的廣泛應(yīng)用以及社交對消費(fèi)者生活的影響，社交與電商融合的新模式，為整個電子商務(wù)行業(yè)提供了新的發(fā)展動力。社交商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新的衍生模式，它借助社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。特別是新冠疫情以來，人們社交方式、購物方式的改變，給社交電商帶來了機(jī)遇。根據(jù)中商情報網(wǎng)公布：截至2022年12月，我國移動社交平臺用戶數(shù)達(dá)到10.67億，較2021年12月增長3 549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%[1]。本研究以社交商務(wù)軟件小紅書為例，通過爬取小紅書上有關(guān)新冠疫情期間農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的1 020條評價，從消費(fèi)者感知的功能價值和情感價值兩個維度出發(fā)，探討社交商務(wù)特性對功能價值和情感價值的影響。同時，本研究采用問卷調(diào)查和 SPSS23.0數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，通過實(shí)證分析，探索社交商務(wù)中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的影響因素，洞察消費(fèi)者心理，為商家和平臺提供可行性建議。

1? ?相關(guān)研究現(xiàn)狀

對于社交商務(wù)，現(xiàn)有學(xué)者的研究主要集中在社交商務(wù)中分享者個人特質(zhì)、社交商務(wù)平臺交互性、與社交平臺技術(shù)性和感知價值等方面。高琳等（2017）[2]采用結(jié)構(gòu)方程分析得出，社會化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑會對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生影響。胡倩等（2017）[3]認(rèn)為口碑是社會化商務(wù)特性對社會支持和購買意愿的最重要影響因素。社交商務(wù)交互性理論認(rèn)為，社交商務(wù)平臺的交互性促進(jìn)了消費(fèi)者間相互關(guān)系與信任的發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者對社區(qū)的社會存在感、熟悉感，進(jìn)而正向影響其購買意愿。周軍杰（2015）[4]認(rèn)為，用戶參與和用戶互動是社交媒體流量的重要來源源泉，決定著社交媒體的活躍度，是社交商務(wù)活動的關(guān)鍵。梁妮等（2020）[5]認(rèn)為感知愉快和感知診斷性顯著正向影響購買意愿。本研究將社交商務(wù)用戶感知價值劃分為感知功能價值和感知情感價值兩個維度。新冠疫情期間消費(fèi)者的行為和心理往往也會間接受到疫情的影響，引發(fā)了強(qiáng)烈的個人安全意識和自我保護(hù)意識，反思和重建了健康消費(fèi)的意識，追求非接觸的消費(fèi)渠道，大量線下消費(fèi)轉(zhuǎn)至線上。然而，YANG Z等（2016）[6]認(rèn)為公共事件特有的不確定性與急劇擴(kuò)散性使得消費(fèi)者信心遭受沖擊，從而易引發(fā)恐慌情緒與悲觀預(yù)期，大幅削弱消費(fèi)意愿。

綜上，現(xiàn)有學(xué)者對于社交商務(wù)消費(fèi)者購買意愿影響因素主要聚焦于社交商務(wù)平臺的特征，較少考慮人的主觀心理。同時，類似新冠疫情的突發(fā)事件的影響只停留在心理學(xué)方向。

2? ?實(shí)證研究

2.1? ?研究假設(shè)

本研究基于TAM理論，將網(wǎng)站的易用性感知和 C2C 的有用性感知納入其中（見表1）。這些因素與我國CNNIC調(diào)查中對網(wǎng)絡(luò)購物便利性的高滿意度相吻合。由于C2C模式是一種個人對個人的交易模式，C2C環(huán)境下的賣方與其他模式有很大不同。在C2C模式下，買賣雙方以個人身份參與交易，商品多為二手商品或價格不高的商品。因此，本研究提出如下兩個假設(shè)：

H1：C2C網(wǎng)站的易用性感知顯著正向影響C2C網(wǎng)站的有用性感知。

H2：C2C網(wǎng)站的有用性感知顯著正向影響C2C消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買意向。

該研究框架包括三個反映賣方的變量：賣方能力、第三方介紹和賣方對消費(fèi)者的態(tài)度。在Lee和Tur-ban的研究中，賣方能力變量被認(rèn)為是一個重要因素。由第三方引入這一因素是對其第三方認(rèn)證的修改，因?yàn)榈谌秸J(rèn)證仍處于起步階段。對消費(fèi)者的態(tài)度是由C2C網(wǎng)站的個人交易特征決定的。由此提出如下三個研究假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知到的供應(yīng)商能力顯著正向影響消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買意向。

H4：第三方的介紹和推薦對消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買意向有明顯的正向影響。

H5：消費(fèi)者感知到的供應(yīng)商態(tài)度對消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買意向有明顯的正向影響。

2.2? ?問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

首先，設(shè)計問卷調(diào)查并收集關(guān)于消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿和態(tài)度的數(shù)據(jù)，可以包括消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、供應(yīng)鏈可追溯性、購物體驗(yàn)等方面的看法，以及他們對于電子商務(wù)平臺的信任程度和使用習(xí)慣等。其次，利用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，探索各變量與消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系?？梢允褂没貧w分析等方法，考察農(nóng)產(chǎn)品價格、質(zhì)量認(rèn)知、社交互動等因素對消費(fèi)者購買意愿的影響。最后，得出關(guān)于電子商務(wù)平臺消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的實(shí)證研究結(jié)果，為電商平臺和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供有針對性的營銷策略和服務(wù)，進(jìn)一步推動農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售和消費(fèi)者的購買意愿。

通過問卷調(diào)查進(jìn)行了預(yù)測試，調(diào)查對象為45名訪問過C2C網(wǎng)站農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)友。對他們的價值結(jié)構(gòu)的初步測量包括30個問題，隨后對其中一些項(xiàng)目進(jìn)行了修訂。表1中列出了評估各種構(gòu)建的項(xiàng)目，大多數(shù)構(gòu)念采用五點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測量，從（1）非常不同意到（5）非常同意。此外，還收集了與性別、年齡、專業(yè)相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)。通過問卷調(diào)查等方式，了解消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際行為。

正式問卷調(diào)查對象為隨機(jī)抽取的150名網(wǎng)友。網(wǎng)友們被要求根據(jù)他們在淘寶等C2C網(wǎng)站上購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷完成問卷。在回收的問卷中，有11份因回答不完整或明顯自相矛盾而被剔除，剩余139份有效問卷。問卷有效率為92.7%。

2.3? ?數(shù)據(jù)分析

2.3.1? ?信效度分析

為確保數(shù)據(jù)的有效性和可靠性，本研究采用主成分分析法和變異旋轉(zhuǎn)法對各種構(gòu)念的有效性進(jìn)行了測試。有幾個項(xiàng)目因交叉載荷而被刪除，其余項(xiàng)目作為單一因子載荷。在信度方面，調(diào)查具有很強(qiáng)的內(nèi)部一致性，在SPSS14.0中，所有多項(xiàng)目構(gòu)念的Cronbach's α（衡量內(nèi)部一致性的指標(biāo)）均在0.705以上（見表1），因此被認(rèn)為是可以接受的。結(jié)果表明，所有構(gòu)念都是有效和可靠的。

通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，除H3外，其余假設(shè)都得到了強(qiáng)有力的支持。對于H1，結(jié)果表明感知易用性對感知有用性有顯著影響，因此感知易用性是感知有用性的重要決定因素。對于H2，數(shù)據(jù)還顯示，感知有用性對購買農(nóng)產(chǎn)品行為意向有顯著的直接影響。通過進(jìn)一步證實(shí)，對于H4，第三方推薦直接對購買農(nóng)產(chǎn)品意愿產(chǎn)生積極影響。對于H5，供應(yīng)商的態(tài)度對C2C中的農(nóng)產(chǎn)品購買行為意向有顯著的正向影響。

2.3.2? ?皮爾遜相關(guān)性分析

采用皮爾遜簡單相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性強(qiáng)弱（見表2）。

從表2可知，除第三方介紹和推薦變量外，其余所有變量與消費(fèi)者購買意向之間均具有顯著相關(guān)性，且因所有相關(guān)系數(shù)均小于等于0.873，因而不存在多重共線性。

2.4? ?結(jié)論

本研究旨在探討社交商務(wù)平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品意向的影響因素，研究結(jié)果支持基于TAM的研究模型的有效性，該模型認(rèn)為購買意向由易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應(yīng)商態(tài)度決定。研究結(jié)果支持了五個假設(shè)中的四個。結(jié)果表明，在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營市場的農(nóng)產(chǎn)品在線企業(yè)應(yīng)開發(fā)更方便的交易信息搜索、在線商店設(shè)計和溝通方法，以提高農(nóng)產(chǎn)品選擇過程中的易用性和有用性感知。

3? ?策略建議

通過社交商務(wù)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿調(diào)查研究表明，購買意向由易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應(yīng)商態(tài)度決定。因此，針對社交商務(wù)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提出以下建議。

3.1? ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性

社交商務(wù)消費(fèi)者越來越注重健康和食品安全，因此，在營銷活動中要強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和來源，包括無農(nóng)藥、無激素、有機(jī)等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者放心購買。

3.2? ?利用社交媒體平臺

社交商務(wù)消費(fèi)者通常在社交媒體上活躍，因此，可以通過定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻和用戶評價等內(nèi)容，增加產(chǎn)品的曝光度和可信度，提升消費(fèi)者的購買意愿。

3.3? ?提供個性化的購買體驗(yàn)

社交商務(wù)消費(fèi)者注重個性化和定制化的體驗(yàn)，可以提供定制禮盒、禮品包裝、個性化定制等服務(wù)，吸引消費(fèi)者的購買欲望。利用用戶數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，為每個用戶提供個性化的產(chǎn)品推薦。根據(jù)用戶的購買歷史、瀏覽行為和偏好，推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，提高購買的準(zhǔn)確性和滿意度。

3.4? ?提供便捷的購買渠道

社交商務(wù)消費(fèi)者通常追求便捷性，可以通過開發(fā)更方便的交易信息搜索、在線商店設(shè)計和溝通方法，提供多種購買渠道，方便消費(fèi)者隨時隨地購買農(nóng)產(chǎn)品，以提高易用性感知和有用性感知。

3.5? ?提供購買保障措施

在購買過程中提供退換貨政策、售后服務(wù)等保障措施，增加消費(fèi)者的信任感和購買意愿。通過提高硬、軟件能力提高網(wǎng)絡(luò)交易安全性，確保退款和退貨政策清晰明確，并在用戶購買頁面或相關(guān)信息中進(jìn)行明確的展示。

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