購物節(jié)背景下企業(yè)兩階段訂貨定價策略研究分析

■文琳越 杭州電子科技大學(xué)卓越學(xué)院

一、研究背景

近幾年，我國互聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)不斷發(fā)展與完善。以此為支撐基礎(chǔ)，并以線上支付方式及物流體系的發(fā)展強大加持，線上購物已經(jīng)成為消費者的重要購物方式之一，網(wǎng)上購物消費群體不斷壯大。隨著“雙11”“雙12”“6·18”購物節(jié)活動的誕生，消費者購買欲得到大大提升，購物平臺嗅到商機，在愈發(fā)激烈的競爭中推出了多種促銷方式。預(yù)售制作為一種主要的促銷方式已成為各個購物平臺的選擇。例如2021 年“雙11” 大促期間京東平臺數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)累計預(yù)售量約為135 萬件，預(yù)售額約56 億元，其中對應(yīng)預(yù)售時間段內(nèi)有30 個熱銷品牌和198 家熱銷店鋪。

于電商平臺而言，根據(jù)預(yù)售模式特有的兩個階段，通過規(guī)?；{(diào)控庫存可以策略性抑制供應(yīng)商在第二階段中的過高定價，并且利用自己更加貼近市場的地位，將市場信息私有化。而對于上游供應(yīng)商來說，通過對電商平臺的銷售量與訂貨量差額進行市場判斷，在第二階段對電商平臺進行獎懲機制，同時進行兩個階段的不同定價，最終達到增加自身收益的目的。因此，研究電商平臺該如何利用信息差和自身持有庫存、供應(yīng)商該如何根據(jù)自己的判斷對電商平臺進行獎懲，具有重要的理論意義和現(xiàn)實價值。

二、文獻綜述

1. 預(yù)售相關(guān)研究

方貝貝通過對現(xiàn)今電商購物發(fā)展情況分析，提出了電子商務(wù)領(lǐng)域的未來發(fā)展方向之一是預(yù)售模式的大規(guī)模發(fā)展與應(yīng)用，幫助緩解“價格戰(zhàn)” 的競爭壓力。陳思霓等通過構(gòu)建實證模型，研究預(yù)售庫存量、價格、產(chǎn)品流行等級、發(fā)貨時間等變量對消費者對預(yù)售商品的購買意愿與購買行為的影響。陳麗芳從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度對蓬勃發(fā)展的預(yù)售模式進行利弊分析，并對如何有效利用預(yù)售模式促進電商發(fā)展提出建議。李云溪等通過系統(tǒng)動力學(xué)理論，利用仿真軟件對供應(yīng)鏈管理進行建模，分析了預(yù)售模式對庫存的影響及與供應(yīng)鏈的關(guān)系。王亞楠認為預(yù)售模式一定程度上能夠起到需求預(yù)測的作用，激發(fā)消費者的消費積極性。

目前，預(yù)售的出現(xiàn)及迅速發(fā)展使其具體應(yīng)用模式發(fā)生了改變。張鵬等人提出，現(xiàn)下區(qū)別于普通預(yù)售模式的，能夠通過設(shè)置物流前置倉解決發(fā)貨速度慢等物流問題的新型預(yù)售模式——下沉式預(yù)售，考慮消費者在有限理性情況下，對擁有不同物流服務(wù)的電商平臺預(yù)售模式的差異化選擇進行了建模分析。汪旭暉等從電商平臺的聲譽及消費者從眾效應(yīng)角度出發(fā)，探討電商平臺的聲譽及消費者從眾效應(yīng)對電商平臺預(yù)售策略的制定的影響。陳軍等在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，就生產(chǎn)商全部預(yù)售和部分預(yù)售兩種情形，分別構(gòu)建了生產(chǎn)商預(yù)售和零售商預(yù)購的期望利潤模型，并利用主從博弈方法進行研究分析。儲紅艷等比較無定金預(yù)售與定金預(yù)售兩種預(yù)售模式，分析定金預(yù)售模式的適用范圍。

2. 預(yù)售制度對于生產(chǎn)計劃的影響

預(yù)售模式的營銷通常會為商品帶來更多關(guān)注，對銷售量的增加產(chǎn)生一定積極影響。而位于供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)商，需要制定合理的生產(chǎn)計劃，以應(yīng)對商品訂單量的迅速增長，滿足下游消費者的消費需求。王可可等通過構(gòu)建價格敏感品的兩階段生產(chǎn)模型，利用第一階段預(yù)售預(yù)測的需求，指導(dǎo)第二階段銷售的生產(chǎn)，避免庫存積壓導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加等問題。陳偉達等利用商品預(yù)售的方式進行融資，構(gòu)建供應(yīng)商品生產(chǎn)決策模型，分析商品預(yù)售折扣率對生產(chǎn)決策的影響。

3. 兩階段訂購策略

兩階段訂貨一般指賣方根據(jù)不同情形的發(fā)展分兩次訂貨，以適應(yīng)市場變化，迎合消費者心理，最終獲得最大利潤。胡海清和Pandu R.Tadikamalla 以銷售季僅有一次補貨機會的線上快時尚產(chǎn)品為研究對象，以兩階段利潤最大化為目標(biāo)構(gòu)建訂貨模型，確定首次訂貨量與再訂貨量，以獲得最佳訂購策略。張柯慧等將兩階段聯(lián)合訂貨策略應(yīng)用到考慮顧客缺貨反應(yīng)及資源限制對訂貨決策的影響問題中。而閔杰等考慮到在實際中由于不可控因素，銷售商往往無法確定何時能進行第二次訂貨，由此建立了帶有隨機訂貨點的兩階段報童模型，給出了兩階段最優(yōu)期總訂貨量，使零售商在整個銷售期內(nèi)的期望利潤達到最大值。王丹丹和吳和成采用基于目標(biāo)客戶群定位的兩階段決策方法，分階段對客戶進行定位，并對價格和訂貨量進行決策。韓曙光和沈雅玲基于兩階段不同售價而產(chǎn)生的消費者的不同購買比例，建立了關(guān)于策略型消費者服裝供應(yīng)鏈訂貨問題的分散決策模型和集中決策模型，分析了兩階段銷售及不同回購價格對訂貨量的影響。

4. 動態(tài)研究

通過大量文獻的閱讀發(fā)現(xiàn)，預(yù)售制度的研究大部分聚焦在供應(yīng)鏈下游，對于供應(yīng)鏈上游的研究還不夠充分，實際上相對于供應(yīng)商，電商平臺更加貼近市場，故而其擁有更多的市場信息，電商平臺可以利用該優(yōu)勢來進行策略調(diào)整。并且在購物節(jié)大促背景下，這種信息不對稱會更為明顯。所以本文構(gòu)建了以一個電商平臺和一個供應(yīng)商所構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈。

在預(yù)售制度下，商品銷售期分為兩個階段，假設(shè)市場信息為電商平臺私有信息，供應(yīng)商通過電商平臺的銷售量與訂貨量之間的差額來判斷市場的好壞，從而制定不同的獎懲機制，因此批發(fā)價格也會隨之而變化。本文主要研究博弈雙方的最優(yōu)均衡策略以及均衡供應(yīng)鏈雙方的利潤，進而研究電商平臺最優(yōu)持有庫存的決策以及供應(yīng)商對電商平臺的獎懲機制的制定使整體得益更優(yōu)。

三、研究內(nèi)容

1. 流程和相關(guān)假設(shè)

本文針對由一個電商平臺和一個供應(yīng)商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈的兩階段動態(tài)決策問題，假設(shè)潛在市場規(guī)模為零售商的私有信息，且不同周期的潛在需求規(guī)模是穩(wěn)定不變的，實際市場規(guī)模大小為α。而供應(yīng)商可以通過電商平臺間接觀測市場需求情況，所以對供應(yīng)商和電商平臺兩者而言，信息是完全共享的，本文主要研究二者間的兩階段動態(tài)博弈問題。

對于非購物節(jié)情況下，在兩個階段當(dāng)中，供應(yīng)商所需要決策的批發(fā)價格相同（記為ω0），電商平臺不需要通過自身持有的庫存抑制供應(yīng)商提高批發(fā)價格的意圖，所以電商平臺第一階段和第二階段的訂貨量相等（即q1N=q2N）。而在購物節(jié)期間，市場中的需求量有很大幅度提高，并且由于預(yù)售制度的存在，與無預(yù)售制度的市場相比，該條件下對電商平臺而言，市場需求量相對穩(wěn)定和真實，所以在此階段供應(yīng)商平均預(yù)售批發(fā)價格相較于日常會降低很多，即在購物節(jié)期間的最高批發(fā)價格不會大于日常批發(fā)價格。

對于購物節(jié)開始的第一階段來說，供應(yīng)商決策的批發(fā)價格記為ω1，然后電商平臺根據(jù)真實的市場需求和自身情況決策第一階段訂貨量（記為q1G）；當(dāng)預(yù)售帷幕拉開，購物節(jié)進入第二階段，供應(yīng)商觀測到電商平臺的訂貨量和銷售量之間的差距（記為δ），即電商平臺自身持有的庫存，其單位成本為h，供應(yīng)商通過對這個差額的觀測判斷市場情況的好壞，進而對電商平臺進行獎懲，并且會將批發(fā)價格進行調(diào)整，記為ω2=λω1，其中λ為價格調(diào)整系數(shù)，然后電商平臺第二次進行訂貨（記為q2G），最終平臺將產(chǎn)品進行銷售。

圖1 兩階段訂貨流程圖

參考Anand 等在研究戰(zhàn)略庫存過程中，對需求函數(shù)以及博弈雙方成本的假設(shè)，本文假設(shè)電商平臺在t=1，2兩階段制定的零售價格pt服從逆需求函數(shù)pt（st）=α-st，其中st是電商平臺在第t階段所對應(yīng)的銷售量。不失一般性，可將供應(yīng)商的生產(chǎn)成本以及電商平臺的銷售成本規(guī)范化為零，最終未售出產(chǎn)品的殘值也為零。假設(shè)除需求規(guī)模信息外，博弈雙方信息對稱。本文還假設(shè)電商平臺的庫存信息真實且供應(yīng)商可以觀測到，因此第二階段，供應(yīng)商通過掌握電商平臺的庫存信息，可以間接獲得市場規(guī)模信息，本文認為第二階段對電商平臺和供應(yīng)商來說，市場信息是透明共享的。

2. 相關(guān)變量說明

表1 變量說明

四、分析與討論

1. 購物節(jié)（G）與非購物節(jié)（N）

（1） 非購物節(jié)情況下

在非購物節(jié)期間，供應(yīng)商在兩個階段的批發(fā)價格相同，基于此，電商平臺兩次的訂貨量也相同，因為不存在利用第一階段訂貨量與銷售量的差額抑制供應(yīng)商第二階段的批發(fā)價格。

在該過程中僅需通過任一個階段博弈雙方的利潤最大化即可得到博弈雙方的最優(yōu)決策。通過使供應(yīng)商和電商平臺的利益最大化，博弈均衡時得到，所以供應(yīng)商和電商平臺的整體利潤分別為：

（2） 購物節(jié)情況下

本文考慮到預(yù)售制度下所特有的兩階段，對整個購物節(jié)期間來說，商品所定價格應(yīng)該比往常價格低一些，并且兩階段的定價很不相同，故而供應(yīng)商選擇進行動態(tài)定價，即兩階段所決策的批發(fā)價格不相同。

本文假設(shè)供應(yīng)商在兩個階段單獨定價，電商平臺會利用訂貨量與真實銷售量之間的差額抑制供應(yīng)商在第二階段的定價。通過逆推法求解該問題，電商平臺與供應(yīng)商在第二階段的利潤分別為：

電商平臺通過使自身的第二階段利潤最大化，確定第二階段的訂貨量和實際銷售量，得到以下等式：

下面分別針對均衡解所滿足的兩種條件，給出博弈雙方均衡策略及利潤，并進行綜合分析和討論：

①當(dāng)博弈均衡解滿足時，無須考慮供應(yīng)商第二階段的定價，此時電商平臺第一階段和第二階段的整體利潤為：

此時，電商平臺只需通過使自身整體利益最大化，即可對銷售量和持有庫存分別求偏導(dǎo)數(shù)，將會得到以下關(guān)系等式：

對于供應(yīng)商來說，則需要考慮將自身第一階段的得益最大化即可，將式子（5） 代入其得益函數(shù)中，對第一階段的批發(fā)價格求導(dǎo)數(shù)，求得均衡解如下：

由此可以看出，供應(yīng)商在第二階段的定價與電商平臺在第一階段的訂貨量和實際銷售量的差額有關(guān)。電商平臺再通過使自身整體利潤最大化得到。將這些關(guān)系等式，代入供應(yīng)商的整體利潤中，對第一階段的批發(fā)價格求導(dǎo)數(shù)，并且求其最大值可以得到：

文本通過整理購物節(jié)情況和非購物節(jié)情況，對于各情況下的博弈均衡決策的相關(guān)比較如表2 所示。

表2 購物節(jié)和非購物節(jié)情況下的決策結(jié)果

通過表2 分析比較可以得出，購物節(jié)獨有的預(yù)售制度的兩個階段，供應(yīng)商采用不同定價可以使電商平臺的得益、供應(yīng)商的得益，以及整體的得益得到一定程度提高，并且對該供應(yīng)鏈中的整體銷售量有一定程度的提升，也暗示了在購物節(jié)中采用兩階段預(yù)售制度會促進消費者購買欲望。因此，本文認為對該供應(yīng)鏈而言，預(yù)售制度下兩階段訂貨定價策略會使整體績效得到提高。

2. 設(shè)計懲罰機制

本文根據(jù)上述對λ的分析可以看出，供應(yīng)商在第二階段的批發(fā)價格與電商平臺訂貨量與銷售之間的差額有關(guān)，即供應(yīng)商可以根據(jù)對電商平臺持有庫存量的判斷對電商平臺第二次批發(fā)價格進行調(diào)整，進而起到獎懲作用，但最終第二階段的批發(fā)價格并不會起到實質(zhì)性獎懲作用，只是為了說明電商平臺有一定的趨勢會多訂貨或者少訂貨。本文為了突出表示這種獎懲機制，設(shè)計了獎懲機制，下面將會進行詳細說明：

在第二個階段，供應(yīng)商根據(jù)第一個階段電商平臺訂貨量與銷售量之間的差額對供應(yīng)商進行獎懲，其中獎勵記為J，懲罰記為K。當(dāng)差額δ小于一定閾值δ*時，供應(yīng)商認為市場前景不好，將對其有所懲罰，同時對其收取懲罰金額；當(dāng)差額δ大于一定閾值δ*時，供應(yīng)商認為市場前景良好，將對電商平臺有所獎勵，其中σ為補貼或者懲罰比例，具體如下公式所示：

①如果電商平臺的差額較小，則電商平臺與供應(yīng)商在第二階段的利潤分別為：

②如果電商平臺的差額較大，則電商平臺與供應(yīng)商在第二階段的利潤分別為：

但不論是情況①還是情況②，電商平臺與供應(yīng)商在第一階段的利潤都不會受到影響。該過程與上述模型推導(dǎo)相同，本文在此將省略推導(dǎo)過程，將結(jié)果展示如表3所示。

表3 購物節(jié)期間獎勵和懲罰機制的決策結(jié)果和利潤

五、總結(jié)

本文研究了由一個供應(yīng)商和一個電商平臺所構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈，對非購物節(jié)和購物節(jié)下的兩階段動態(tài)博弈進行討論，并對購物節(jié)下的兩階段動態(tài)博弈設(shè)計了懲罰機制，即供應(yīng)商通過對電商平臺的獎勵和懲罰能夠更好反映電商平臺持有庫存對供應(yīng)商第二階段批發(fā)價格的影響。本文對以上四種情形均給出了博弈達到均衡時雙方的最優(yōu)決策。

本文通過對于購物節(jié)下的第二階段訂貨量討論，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商若想取得較高利潤，必須在第一階段采用較高的批發(fā)價，否則電商平臺將有動機采取加大自身持有庫存從而在第二階段不訂貨，這樣將造成供應(yīng)商利益損失；本文通過設(shè)計相關(guān)獎勵懲罰機制，發(fā)現(xiàn)該機制能更好地反映供應(yīng)商對電商平臺的獎懲，即當(dāng)供應(yīng)商對電商平臺進行獎勵時，電商平臺得益增加；當(dāng)供應(yīng)商對電商平臺進行懲罰時，平臺得益減少，說明供應(yīng)商將趨向?qū)?yīng)商鼓勵的方向來行動。