北京地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌發(fā)展研究
——以北京市平谷區(qū)“茅山后佛見喜梨”品牌發(fā)展為例

□李 浩，周緒寶，田福利，李 響，孫 敏，祖 恒，郝建強*

（1.北京市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，北京 100029；2.北京綠奧蔬菜合作社，北京 101309）

自2007 年《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》頒布以來，全國農(nóng)民專業(yè)合作社的數(shù)量日益增多，在推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶領農(nóng)民增收致富方面發(fā)揮著重要的作用[1]。

但是，我國農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設中存在著諸多問題，例如生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識不強、品牌管理能力弱，品牌市場影響力差、品質(zhì)不高，整合力不夠、標準體系不健全等。

北京地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌發(fā)展水平不容樂觀，普遍沒有注冊商標，申請綠色食品標志使用權或者有機認證的主體占比不高。截至2018 年12 月，北京市農(nóng)民專業(yè)合作社共有7 044 家，其中種植業(yè)合作社約4 015 家，占比為57%[2]。絕大多數(shù)合作社未申請綠色食品標志使用權或進行有機認證，自2018 年以來，獲得綠色食品標志使用權的種植業(yè)農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量總體呈上升趨勢，并且上升速度較快，在2022 年達到28 家（見圖1），但是占比仍較低。對懷柔區(qū)200 家農(nóng)民專業(yè)合作社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得有機認證的農(nóng)民專業(yè)合作社只有13 家，占比6.77%。

圖1 2018—2022 年北京市獲得綠色食品標志使用權農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量

有些農(nóng)民專業(yè)合作社自身發(fā)展較好，已經(jīng)開始走上品牌發(fā)展之路，在有機農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域品牌等公共品牌的加持下獲得了品牌效應，開始有了產(chǎn)品溢價。文章以北京市平谷區(qū)“茅山后佛見喜梨”品牌發(fā)展為例對農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌發(fā)展進行分析，北京元寶山果品產(chǎn)銷專業(yè)合作社是該品牌的主要持有主體。

1 “茅山后佛見喜梨”品牌發(fā)展情況及成效

茅山區(qū)“佛見喜梨”品牌名稱來自于民間傳說，相傳慈禧老佛爺品梨后大喜，賜名“佛見喜”，《北京果樹志》《中國果樹志》記載其屬于砂梨系統(tǒng)[3]，具有果形端正、顏色鮮艷、脆而多汁等特點，主要種植在北京市平谷區(qū)金海湖鎮(zhèn)茅山后村，故而得名“茅山后佛見喜梨”。茅山后村位于北京市平谷區(qū)東北部，西南距平谷區(qū)城區(qū)18.5 km，村域面積1.84 hm2。

“茅山后佛見喜梨”品牌的發(fā)展并非一帆風順，發(fā)展之初，農(nóng)民專業(yè)合作社面臨著種植戶種植規(guī)模過小、無法統(tǒng)一管理、承包期限年限短、不愿意投入等諸多問題。經(jīng)過多方努力，問題得到解決，農(nóng)民專業(yè)合作社逐步發(fā)展起來。

“茅山后佛見喜梨”口感甜脆，久負盛名，產(chǎn)品平均售價60 元/kg，遠高于普通產(chǎn)品價格?！懊┥胶蠓鹨娤怖妗钡钠放苾r值為當?shù)毓r(nóng)帶來了切實的經(jīng)濟效益，在品牌的加持下，北京市元寶山合作社產(chǎn)值從約10 萬元一躍到約600 萬元，年利潤達到120 萬元，村內(nèi)普通種植戶年收入能達到20 萬元左右，而位于北京市延慶區(qū)佛峪口村的蘋果種植戶年收入10 萬元左右。茅山后村共70 余戶，僅有10 余戶外出務工，其余全部種植“茅山后佛見喜梨”，外出務工占比只有14.3%，遠低于北京郊區(qū)村鎮(zhèn)平均比例。從對比來看，“茅山后佛見喜梨”是品牌促進農(nóng)民增收、品牌興農(nóng)的真實例證。

當前正值國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施關鍵期，深入研究探討成功案例，對推進品牌興農(nóng)，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有重要意義[4]。

2 “茅山后佛見喜梨”品牌成功原因探究

2.1 得天獨厚的自然條件及歷史傳承

茅山后村區(qū)域內(nèi)小氣候明顯，土壤尤為特殊，村域內(nèi)遍布紅黏土，速效鉀含量較高，土壤保水保濕性好，土壤肥力指標見表1。

表1 茅山后村及周邊村土壤肥力指標

當?shù)赝寥罈l件較為特殊，村域及附近幾個村莊土壤為紅黏土，平谷區(qū)其他區(qū)域未發(fā)現(xiàn)有類似土壤。同時，當?shù)靥幱谏絽^(qū)，早晚溫差較大，有利于果樹糖分積累，造就了“茅山后佛見喜梨”產(chǎn)品獨特的品質(zhì)。當?shù)馗哂袃r值的是歷史文化遺產(chǎn)，品牌名稱的來源賦予了產(chǎn)品更多的文化色彩與更高的價值。良好的品質(zhì)與知名度相輔相成，形成良性循環(huán)，為品牌的成功推廣打下了堅實的基礎。

2.2 品牌意識強

為進一步提高品牌價值，2014 年，以北京市平谷區(qū)茅山后梨產(chǎn)銷協(xié)會為主體申請農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標識，2016 年申請通過，“茅山后佛見喜梨”有了正式名稱。2018 年，以北京元寶山果品產(chǎn)銷專業(yè)合作社為主體申報綠色食品，同年獲得綠色食品證書。

綠色食品是指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標準生產(chǎn)、實行全程質(zhì)量控制并獲得綠色食品標志使用權的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品地理標志是指標示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志。精品品牌為產(chǎn)品提供了質(zhì)量證明，搭建起消費者與生產(chǎn)者之間的橋梁。

2.3 當?shù)剞r(nóng)業(yè)行政部門大力支持

“茅山后佛見喜梨”的發(fā)展曾遭遇困境。1996 年，國家開始實施土地聯(lián)產(chǎn)承包責任制時，村民人均只有不到667 m2土地，規(guī)模小、不能統(tǒng)一管理、種植品種多樣，不能形成產(chǎn)業(yè)。茅山后村佛見喜梨老樹僅有兩棵。2008 年，在平谷區(qū)農(nóng)村工作委員會等政府部門的幫扶下，村委會著力發(fā)展“佛見喜梨”，對樹種進行挽救性保護，免費接穗，接穗成活后給予3 元/穗的補貼，免費提供樹苗，樹苗成活后給予10 元/棵的補貼，同時鼓勵土地流轉(zhuǎn)，適度規(guī)?；?jīng)營，成功將規(guī)模擴大到30 hm2，成為該村主導產(chǎn)業(yè)。當?shù)剞r(nóng)業(yè)行政部門對產(chǎn)業(yè)的支持為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了基礎。

2.4 實施品牌保護措施

隨著產(chǎn)品知名度的提升，市場上不斷出現(xiàn)低價低品質(zhì)的仿冒產(chǎn)品。為了保護自身品牌，合作社采取了兩個措施。

一是保證產(chǎn)品質(zhì)量。研究了一整套“茅山后佛見喜梨”管理措施，在村域內(nèi)普及，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，同時與科研院所合作，積極試驗新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，比如鋪設反光膜等，力求在產(chǎn)品質(zhì)量再上一層樓。

二是施行最低收購價政策。為了避免種植戶之間惡性競爭，保護產(chǎn)品品牌價值，農(nóng)民專業(yè)合作社施行最低收購價政策，保證了市場上的產(chǎn)品售價不可能低于農(nóng)民專業(yè)合作社的收購價。

3 目前存在的問題

3.1 產(chǎn)地規(guī)模受限導致品牌知名度有待提升

“茅山后佛見喜梨”的產(chǎn)地規(guī)模較小，導致產(chǎn)品產(chǎn)量有限，普通消費者對該產(chǎn)品缺乏了解。雖然合作社地處北京市，但是北京市的消費者之中對“茅山后佛見喜梨”有所了解的相對較少。相對于“平谷大桃”“昌平草莓”等知名區(qū)域品牌，“茅山后佛見喜梨”對區(qū)域整體的影響力不足。

3.2 勞動力老齡化帶來產(chǎn)業(yè)延續(xù)困境

農(nóng)業(yè)從業(yè)人口老齡化是農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的共性問題。目前從事果樹種植的多是50 歲左右的中老年人，青壯年勞動力數(shù)量不足，無法支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，勞動力缺口較大。隨著中老年人逐漸退出種植行業(yè)，勞動力缺乏問題將越來越凸顯。

3.3 生產(chǎn)經(jīng)營模式阻礙進一步發(fā)展

合作社采用的生產(chǎn)經(jīng)營方式較為傳統(tǒng)，直接從事合作社管理的技術人才以及管理骨干的平均年齡在50 歲以上，生產(chǎn)經(jīng)營理念偏向保守。成員多是村委、支委以及村中農(nóng)戶，缺乏市場經(jīng)濟所需的知識經(jīng)驗及現(xiàn)代管理手段。合作社在品牌打造，營銷模式等方面仍然有提升空間。

3.4 品牌宣傳投入不足制約品牌知名度提升

在“茅山后佛見喜梨”品牌作用下，農(nóng)民專業(yè)合作社以及村內(nèi)種植戶的利潤較高，但是農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌宣傳上的投入不足，更多依靠市、區(qū)兩級政府機構的宣傳渠道進行品牌宣介，這種做法固然省事、省力、省心，但是限制了品牌進一步發(fā)展的可能性[5]。

3.5 產(chǎn)品質(zhì)量及標準化程度需要進一步加強

農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營管理人員滿足于現(xiàn)狀，缺乏提升產(chǎn)品品質(zhì)的緊迫感。目前，“茅山后佛見喜梨”樹種老化，需要更新?lián)Q代，生產(chǎn)的標準化程度仍需提高，產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊必然會影響品牌發(fā)展[6]。

4 對策

4.1 逐步擴大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模

生產(chǎn)規(guī)模對品牌的發(fā)展有著至關重要的影響，要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，盡可能擴大產(chǎn)品種植面積，帶動更多農(nóng)戶提升品牌影響力。

品牌價值的外延不會損害當?shù)胤N植戶的利益，隨著品牌知名度的提升，茅山后村出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品價值必將水漲船高[7]。

4.2 破解勞動力老齡化帶來的產(chǎn)業(yè)困境

要擴大集中經(jīng)營的面積，細化人員分工，提升專業(yè)化程度，提高工作效率或者引入專業(yè)化服務隊，將剪枝、施肥、用藥等用工量較大的工作外包。

同時，應積極探索機械代替人工，減少用工總量。引入并應用能夠減少人工成本的新品種、新技術。另外，還應改善工作環(huán)境，提高工作待遇，吸引更多年輕人加入[8]。

4.3 提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力

當前時代發(fā)展日新月異，新的經(jīng)營、銷售模式層出不窮，公司化運營或者聘請服務公司、外包相關業(yè)務的現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)?？梢詫⑾嚓P業(yè)務外包給咨詢、設計專業(yè)公司，對品牌未來發(fā)展制定規(guī)劃，重新包裝產(chǎn)品，再設計品牌。根據(jù)實際情況，選擇適合的營銷手段，積極吸納專業(yè)營銷人員，用新人、新視角、新方式再造老行業(yè)[9]。

4.4 加大品牌宣傳投入力度

要適當調(diào)整利潤分配，做好部分社員的思想工作。有研究表明，農(nóng)民專業(yè)合作社加大對自身形象及品牌建設的投入力度會提高社員的滿意度，增強社員的歸屬感與認同感。同時應積極爭取政府項目以及資金支持，充分利用各類官方宣傳渠道，提升品牌的影響力與知名度[10]。

4.5 全面提升產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)民專業(yè)合作社應制訂長遠的發(fā)展規(guī)劃，依托農(nóng)業(yè)科研院所及農(nóng)業(yè)技術推廣部門，在培育新品種、提升生產(chǎn)技術、標準化生產(chǎn)方面持續(xù)發(fā)力，不斷提升產(chǎn)品競爭力，生產(chǎn)高質(zhì)量、高品位、高附加值、無污染、多樣化、功能化的產(chǎn)品，建立一套從田間到餐桌的高標準生產(chǎn)技術標準以及食品安全體系[11]。

5 結(jié)束語

農(nóng)民專業(yè)合作社是帶動農(nóng)民致富的關鍵主體，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量。品牌化發(fā)展是農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的重要路徑。只有深入挖掘自身文化歷史、結(jié)合區(qū)域環(huán)境條件、培育特色產(chǎn)品才能提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)農(nóng)民增收。