Mar Tech 在企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究

羅文婷

（寧夏大學(xué)新華學(xué)院，銀川 750001）

1 引言

2021 年12 月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出“加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。實(shí)施中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項(xiàng)行動(dòng)，支持中小企業(yè)從數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求迫切的環(huán)節(jié)入手，加快推進(jìn)線上營(yíng)銷、遠(yuǎn)程協(xié)作、數(shù)字化辦公、智能生產(chǎn)線等應(yīng)用，由點(diǎn)及面向全業(yè)務(wù)全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型延伸拓展?！庇纱丝梢?，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨和必由之路。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中，基于數(shù)字化技術(shù)及數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用能力的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)一直在主動(dòng)前行不斷迅猛發(fā)展，它是重要的數(shù)據(jù)應(yīng)用，是一種惠及各行各業(yè)的基礎(chǔ)創(chuàng)新。工欲善其事必先利其器，企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷以“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”為起點(diǎn)，而當(dāng)下蓬勃發(fā)展的Mar Tech，即“營(yíng)銷+技術(shù)”則是數(shù)字營(yíng)銷的有力工具。但現(xiàn)有的研究對(duì)Mar Tech 缺乏系統(tǒng)全局的認(rèn)識(shí)，也缺乏Mar Tech 應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的研究，所以本文研究針對(duì)以上不足展開研究。

2 數(shù)字營(yíng)銷和Mar Tech 的概念

2.1 數(shù)字營(yíng)銷的概念

數(shù)字營(yíng)銷，由數(shù)字和營(yíng)銷兩部分組成。數(shù)字化的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，包括企業(yè)設(shè)備的數(shù)字化、消費(fèi)者使用數(shù)字化、連接數(shù)字化、參與數(shù)字化等多種環(huán)節(jié)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等高科技發(fā)展的產(chǎn)物，指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊和數(shù)字交互式等手段實(shí)現(xiàn)數(shù)字升級(jí)。市場(chǎng)營(yíng)銷是指創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程，用一句話說(shuō)，即“有利可圖地滿足需求”。數(shù)字營(yíng)銷則是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，全方面加入數(shù)字化，讓數(shù)據(jù)參與到營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，在連接過(guò)程中體現(xiàn)消費(fèi)者參與，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化，營(yíng)銷效果可量化、數(shù)據(jù)化。據(jù)此，可以將數(shù)字營(yíng)銷理解為“在數(shù)據(jù)化時(shí)代，以用戶為核心，數(shù)字化工具為手段，通過(guò)尋找、發(fā)現(xiàn)、留存、感動(dòng)用戶并促成轉(zhuǎn)化，以達(dá)到協(xié)同營(yíng)銷效果的一種營(yíng)銷方式”。

2.2 Mar Tech 的概念

Mar Tech（營(yíng)銷技術(shù)）的創(chuàng)始人為Scott Brinker，他認(rèn)為Mar Tech 是一種智慧營(yíng)銷概念，是Marketing+Technology，是數(shù)字營(yíng)銷的技術(shù)部分，目的是通過(guò)技術(shù)賦予營(yíng)銷精細(xì)化操作的能力。Mar Tech 可以幫助企業(yè)通過(guò)依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)配置營(yíng)銷資源，優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的全鏈路的自動(dòng)化，幫助企業(yè)以營(yíng)銷來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化用戶管理，制定營(yíng)銷策略。在中國(guó)，Mar Tech 并未形成統(tǒng)一的概念，通過(guò)對(duì)比數(shù)字營(yíng)銷的概念，業(yè)界認(rèn)為Mar Tech 是營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中更側(cè)重于技術(shù)的概念輸出，在營(yíng)銷的整個(gè)生態(tài)當(dāng)中，能夠用到的營(yíng)銷系統(tǒng)或者軟件都可以被稱為Mar Tech。概括而言，Mar Tech 泛指用以收集和分析市場(chǎng)信息并且能夠識(shí)別廣告與促銷、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交與關(guān)系、商務(wù)與銷售、數(shù)據(jù)、管理的各類技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施與流程，為營(yíng)銷管理者開展數(shù)字化營(yíng)銷提供技術(shù)保障與決策支持。

3 Mar Tech 在企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀

Mar Tech 在一些產(chǎn)品迭代周期較快、用戶互動(dòng)頻繁的企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中應(yīng)用較為廣泛。目前Mar Tech 的應(yīng)用場(chǎng)景主要有5 種：數(shù)據(jù)與策略、渠道運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化、客戶流程與管理、廣告投放、內(nèi)容與創(chuàng)意。

3.1 數(shù)據(jù)與策略場(chǎng)景的應(yīng)用

數(shù)據(jù)與策略場(chǎng)景通過(guò)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP 收集和整合線上/線下多觸點(diǎn)用戶信息，以及企業(yè)內(nèi)外部渠道信息，將這些信息進(jìn)行匯總分析，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類管理，形成統(tǒng)一的ID 識(shí)別畫像，精準(zhǔn)分析和洞察用戶需求，據(jù)此實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析測(cè)試、管理、檢測(cè)和安全計(jì)算等服務(wù)。幫助需求方企業(yè)發(fā)掘用戶、進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)管理，并結(jié)合MA、BI 等功能模塊，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)制定和效果分析等活動(dòng)，促進(jìn)營(yíng)銷內(nèi)容的觸達(dá)，提升營(yíng)銷效率和決策效率。

3.2 渠道運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的應(yīng)用

運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化場(chǎng)景下的Mar Tech 應(yīng)用主要包括線上商城、短視頻平臺(tái)、直播渠道和小程序渠道。這些產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化，拓展渠道，降低成本和增加客戶粘性，是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減弱的環(huán)境下線上競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。隨著技術(shù)發(fā)展，它們已經(jīng)能夠?qū)⒚襟w的資源與功能服務(wù)于企業(yè)渠道數(shù)字化的升級(jí)當(dāng)中，且產(chǎn)品迭代能力迅速，能夠引導(dǎo)客戶需求，具有較強(qiáng)的維系客戶關(guān)系的能力。

3.3 客戶流程與管理場(chǎng)景的應(yīng)用

流程與管理場(chǎng)景下的Mar Tech 應(yīng)用主要有：私域流量池建設(shè)，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行全鏈路持續(xù)追蹤，多觸點(diǎn)監(jiān)測(cè)用戶，提升了私域運(yùn)營(yíng)的效率；營(yíng)銷自動(dòng)化，通過(guò)整合營(yíng)銷數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)有用戶和潛在用戶進(jìn)行“引流—獲客—培育—轉(zhuǎn)化”的全鏈路運(yùn)營(yíng)；CRM 主要偏向用戶信息整合，主要解決營(yíng)銷后端問(wèn)題；SCRM 通過(guò)全域運(yùn)營(yíng)，覆蓋海內(nèi)外多平臺(tái)，充分整合公域流量和私域流量用戶，精細(xì)運(yùn)營(yíng)高效互動(dòng)；智能客服隨著Chat GPT 的融入，龐大體量語(yǔ)言數(shù)據(jù)訓(xùn)練和深度學(xué)習(xí)為智能客服板塊帶來(lái)更精準(zhǔn)的對(duì)話和更高效的情感識(shí)別；RPA 在AI 技術(shù)的加持下自動(dòng)化賦能程度進(jìn)一步加深，從不同數(shù)據(jù)源高效提取和清洗數(shù)據(jù)，并可對(duì)目標(biāo)重復(fù)定制化推送消息。

3.4 廣告投放場(chǎng)景的應(yīng)用

在5G 技術(shù)支持和企業(yè)數(shù)字化廣告投放需求不斷增加的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開始布局?jǐn)?shù)字化廣告投放場(chǎng)景。廣告投放場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化特征，存在甄別和定制投放的困難，隨著DSP、SSP、DMP、ADX、TD 等程序化交易平臺(tái)融入數(shù)字營(yíng)銷，加之AI 能力的融入，廣告投放的精細(xì)化和智能化逐步提高，并已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒介渠道廣告投放效果分析和策略優(yōu)化的功能，自動(dòng)化投放和監(jiān)測(cè)工作也隨之實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

3.5 內(nèi)容與創(chuàng)意場(chǎng)景的應(yīng)用

在內(nèi)容和創(chuàng)意場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)主要集中在短視頻和內(nèi)容社交平臺(tái)的流量的爭(zhēng)奪。企業(yè)需要不斷生產(chǎn)有創(chuàng)意的差異化內(nèi)容吸引潛在客戶群體，Mar Tech 在一定程度上簡(jiǎn)化了內(nèi)容生產(chǎn)的煩瑣流程，但離智能化定制和數(shù)據(jù)優(yōu)化的目標(biāo)仍有一定距離。Chat GPT 的誕生，顛覆了傳統(tǒng)的PGC、UGC 等內(nèi)容生產(chǎn)方式，通過(guò)AI 技術(shù)賦能的AIGC（AI Generated Content，即人工智能生成內(nèi)容）成為內(nèi)容生產(chǎn)新范式，為營(yíng)銷數(shù)字化中的內(nèi)容與創(chuàng)意場(chǎng)景帶來(lái)新變革。

4 Mar Tech 在企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

4.1 數(shù)據(jù)與策略場(chǎng)景下存在的問(wèn)題

企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷中需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多環(huán)節(jié)的驗(yàn)證分析，對(duì)于數(shù)據(jù)處理的要求更加精準(zhǔn)、高效。但目前的不同場(chǎng)景間存在數(shù)據(jù)和鏈路連通不足的問(wèn)題，難于與原有數(shù)據(jù)融合，數(shù)據(jù)整體使用率較低。同時(shí)，目前Mar Tech 的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)細(xì)分程度不足，其分析計(jì)算的結(jié)果與實(shí)際情況存在一定距離，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想，難以支撐營(yíng)銷需求。數(shù)據(jù)安全也存在一定隱患，數(shù)據(jù)來(lái)源不可靠，存在數(shù)據(jù)合規(guī)和客戶隱私安全的問(wèn)題。

4.2 渠道運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化場(chǎng)景下存在的問(wèn)題

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷在線上線下的全渠道運(yùn)營(yíng)，但當(dāng)前連通和集成渠道間產(chǎn)品的效果仍不理想，不利于數(shù)據(jù)的打通和二次加工，難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。在運(yùn)營(yíng)方法方面存在用戶觸達(dá)程度較淺、用戶粘性低的問(wèn)題，而渠道搭建所消耗的時(shí)間和人力成本無(wú)法在短期內(nèi)帶來(lái)獲客效果，投入產(chǎn)出比差強(qiáng)人意。渠道產(chǎn)品一般需要與媒體平臺(tái)配合使用，媒體平臺(tái)功能發(fā)展更新較快，渠道產(chǎn)品沒(méi)有同步升級(jí)匹配，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)用戶的觸達(dá)效率不滿意。

4.3 客戶流程與管理場(chǎng)景下存在的問(wèn)題

隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷進(jìn)行，企業(yè)對(duì)客戶和流程管理的Mar Tech 服務(wù)商提出了定制化要求，但現(xiàn)有服務(wù)商的智能化水平局限，無(wú)法在通用化的前提下同時(shí)做到個(gè)性化流程以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷閉環(huán)服務(wù)。由于當(dāng)前數(shù)據(jù)處理的Mar Tech 產(chǎn)品的一體化服務(wù)能力較弱，仍然存在數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)象，無(wú)法打通場(chǎng)景間的鏈路。對(duì)于客戶標(biāo)簽存在定位細(xì)分不足的問(wèn)題，用戶留存率較低。不同企業(yè)對(duì)于客戶流程與管理的Mar Tech 產(chǎn)品存在差異化需求，產(chǎn)品的需求匹配度不足。

4.4 廣告投放場(chǎng)景下存在的問(wèn)題

面對(duì)場(chǎng)景多元化和程序化廣告的多樣選擇，如TD、DMP、SSP、ADX 等，企業(yè)的廣告投放業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了選擇與甄別困難，企業(yè)較難制定最優(yōu)投放方案，精細(xì)化投放質(zhì)量有待提高。線上和線下場(chǎng)景打通難度高，難以制定融合二者的投放方案。流量質(zhì)量因?yàn)槊浇楹屯斗判问降亩鄻踊鴧⒉畈积R，且流量競(jìng)爭(zhēng)激烈。流量篩選和分級(jí)銷售以及投放環(huán)境的分散，加大了投放的難度。

4.5 內(nèi)容與創(chuàng)意場(chǎng)景下存在的問(wèn)題

短視頻和社交平臺(tái)是企業(yè)對(duì)流量的必爭(zhēng)之地，企業(yè)需要不斷產(chǎn)出差異化內(nèi)容以滿足用戶對(duì)廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意逐漸提高的期待。內(nèi)容和創(chuàng)意的Mar Tech 產(chǎn)品簡(jiǎn)化了內(nèi)容產(chǎn)出的溝通流程，但尚未實(shí)現(xiàn)智能化定制需求和可量化數(shù)據(jù)能力。仍然存在場(chǎng)景轉(zhuǎn)化不便捷，難以在應(yīng)用鏈路中導(dǎo)入廣告、渠道和客戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景等問(wèn)題。產(chǎn)品技術(shù)能力較弱是導(dǎo)致這些問(wèn)題的底層原因，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化、智能化和可視化，觸達(dá)率有待提高。

5 Mar Tech 在企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中現(xiàn)存問(wèn)題的對(duì)策

5.1 數(shù)據(jù)與策略場(chǎng)景下存在問(wèn)題的對(duì)策

針對(duì)數(shù)據(jù)處理方面的問(wèn)題，目前可以通過(guò)LLM（大模型）來(lái)解決。大模型還沒(méi)出來(lái)之前的深度學(xué)習(xí)均可稱為動(dòng)物智能，即Animal Intelligence，是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)模型。大模型應(yīng)用“下沉”到數(shù)據(jù)層，可以直接在大模型里面放置一個(gè)數(shù)倉(cāng)模型，來(lái)解決數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)分析等問(wèn)題。針對(duì)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，為符合《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》和《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》要求，Mar Tech 企業(yè)可以在數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、傳輸和處理時(shí)增加完整的授權(quán)鏈，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)，給用戶能自己作決策的權(quán)限。同時(shí)可以使用隱私計(jì)算，把跨域的閉環(huán)轉(zhuǎn)化邏輯更加快速地結(jié)合，在保護(hù)數(shù)據(jù)隱私的同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和分析，在不暴露個(gè)人數(shù)據(jù)的前提下對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。

5.2 渠道運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化場(chǎng)景下存在問(wèn)題的對(duì)策

針對(duì)數(shù)據(jù)打通和二次加工的問(wèn)題，Mar Tech 服務(wù)商可以提高CDP 的智能水平，使之具備“采集第一方客戶數(shù)據(jù)+數(shù)據(jù)整合+數(shù)據(jù)洞察+智能營(yíng)銷”的功能，有效解決數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)重復(fù)、數(shù)據(jù)分散等問(wèn)題。針對(duì)用戶觸達(dá)淺、獲客效率低的問(wèn)題，Mar Tech 服務(wù)商可以利用工具實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)化、流程自動(dòng)化以擴(kuò)充渠道與獲客環(huán)節(jié)，企業(yè)端利用營(yíng)銷自動(dòng)化工具，基于微信公眾號(hào)與企業(yè)微信平臺(tái)，擴(kuò)充/升級(jí)線上直播、線下會(huì)議信息、電子名片和內(nèi)容中心等獲客渠道，并通過(guò)工具實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化和數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)化，極大提高用戶過(guò)程體驗(yàn)和線索處理效率。

5.3 客戶流程與管理場(chǎng)景下存在問(wèn)題的對(duì)策

針對(duì)營(yíng)銷閉環(huán)一體化的問(wèn)題，可以通過(guò)營(yíng)銷云的營(yíng)銷自動(dòng)化解決。它支持行為觸發(fā)型營(yíng)銷，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自動(dòng)化地提供用戶所需；通過(guò)流程畫布，構(gòu)建個(gè)性化的用戶旅程，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)牽引。針對(duì)目標(biāo)定位細(xì)分不足的問(wèn)題，營(yíng)銷云系統(tǒng)還能通過(guò)多維度組合篩選，實(shí)現(xiàn)對(duì)線索池的分級(jí)分層，即對(duì)一些標(biāo)簽化數(shù)據(jù)或者特征進(jìn)行組合，可以自動(dòng)化地形成不同線索值（特定行業(yè)/意向高低），并進(jìn)行自動(dòng)化篩選，從而實(shí)現(xiàn)了人群細(xì)分的自動(dòng)化。

5.4 廣告投放場(chǎng)景下存在問(wèn)題的對(duì)策

針對(duì)廣告投放精細(xì)化不足和流量篩選的問(wèn)題，可以進(jìn)行地域分級(jí)精細(xì)化后，將廣告素材匹配和分發(fā)。在投放的過(guò)程中，可以直接根據(jù)地理位置信息，進(jìn)行地域定向，針對(duì)不同等級(jí)地域人群情況投放廣告素材，利用程序化廣告產(chǎn)品，自動(dòng)完成分發(fā)和內(nèi)容審核，結(jié)合廣告素材分發(fā)的千人千面展示，最大程度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，以及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析。程序化流量接入依賴于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，廣告發(fā)布者可以即時(shí)監(jiān)測(cè)廣告的關(guān)鍵性能指標(biāo)，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶互動(dòng)等。這使他們能夠更好地了解廣告的效果，以便作出明智的決策。

5.5 內(nèi)容與創(chuàng)意場(chǎng)景下存在問(wèn)題的對(duì)策

針對(duì)內(nèi)容與創(chuàng)意類產(chǎn)品存在的問(wèn)題，可以用AI 輔助+內(nèi)容管理DAM（Digital Asset Management）系統(tǒng)來(lái)解決。例如，在私域場(chǎng)景下，基于DAM 打造了內(nèi)容中心，提供了基于內(nèi)容的人群標(biāo)簽管理、內(nèi)容分發(fā)計(jì)劃引擎、科學(xué)分析內(nèi)容價(jià)值、生產(chǎn)優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容等產(chǎn)品功能與服務(wù)，助力品牌通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升競(jìng)爭(zhēng)力。在系統(tǒng)化沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)后，就可以圍繞內(nèi)容做更多科學(xué)的分析和優(yōu)化。