網(wǎng)紅品牌基業(yè)長青策略

楊金宏

（廣州華南商貿(mào)職業(yè)學(xué)院數(shù)智經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，廣州 510550）

1 引言

網(wǎng)紅品牌的成名之路雖然各不相同，其共同的規(guī)律卻在于洞察年輕粉絲群體需求痛點、錘煉產(chǎn)品力，再加上成功的新媒體運營策略，不需要大額的營銷費用，“短平快”的營銷法則快速奏效，其品牌經(jīng)營手段更顯輕便化。

網(wǎng)紅品牌本身自帶流量，在“流量為王”的時代，以此為切入點，才會有后續(xù)的轉(zhuǎn)化率和流量變現(xiàn)。而對一個品牌來說，也許獲取網(wǎng)紅流量只是萬里長征第一步，如何從“暴發(fā)戶”做到基業(yè)長青，還需要品牌持續(xù)發(fā)力。

2 網(wǎng)紅品牌的成長“基因”

移動互聯(lián)網(wǎng)催生出的粉絲經(jīng)濟(jì)托起了網(wǎng)紅品牌，其成長軌跡和商業(yè)邏輯已經(jīng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代大相徑庭，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所推動的營銷環(huán)境變革為品牌經(jīng)營帶來了顛覆性的影響。網(wǎng)紅品牌自其產(chǎn)生，就帶上了互聯(lián)網(wǎng)時代所獨有的“基因”。

第一，網(wǎng)紅品牌先有銷量基礎(chǔ)，已經(jīng)顯現(xiàn)出“爆款”跡象或者已經(jīng)是“爆款”產(chǎn)品，經(jīng)由眾多粉絲購買體驗或者KOL達(dá)人“種草”，然后在網(wǎng)絡(luò)成功引爆，成為“熱點”；第二，具有社交屬性，之所以自帶流量，是因為網(wǎng)紅品牌已經(jīng)成為社交貨幣，粉絲之間需要借助網(wǎng)紅品牌所產(chǎn)生的話題和內(nèi)容以實現(xiàn)分享、互動；第三，品牌與粉絲之間的主體間性，網(wǎng)紅品牌擁有一定規(guī)模的粉絲群體，更為關(guān)鍵的是，粉絲群不是單純的品牌擁躉，而是與品牌共享價值觀，既受品牌影響，同時也對品牌產(chǎn)生影響；第四，品牌的根本驅(qū)動力在于圈層主導(dǎo)，品牌需要成功的圈層營銷實現(xiàn)粉絲經(jīng)營，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容利用社交媒體強(qiáng)化粉絲關(guān)聯(lián)，達(dá)成圈層內(nèi)部的交互影響，這點與傳統(tǒng)時代媒介主導(dǎo)迥然不同，后者遵循的邏輯是依靠營銷策劃與創(chuàng)意借助優(yōu)質(zhì)媒介以影響眾多分散的受眾群體。

3 逃脫品牌生死“周期律”

網(wǎng)紅品牌似乎就在一夜之間大紅大紫、鴻運當(dāng)頭，然而一個殘酷的現(xiàn)實是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。在成名之后，相當(dāng)一部分品牌經(jīng)歷高光時刻后寂寂無聞。2018 年，貝恩公司在中國市場選擇了46 個“新生勢力品牌”，經(jīng)過3 年的追蹤調(diào)查，到2021 年，發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的46 個品牌中只有17 個成為“領(lǐng)跑者”，保持較為強(qiáng)勁的增長，其余更多的品牌則是增長失速或者逐漸淡出大眾視野。

網(wǎng)紅品牌“爆火”的背后，如果說是由于好產(chǎn)品本身之外還有著幾分機(jī)運“巧合”的話，打造品牌百年老店、長盛不衰，更為重要的則是遵循品牌“長期主義”的經(jīng)營法則，長期持續(xù)塑造品牌文化力，提升品牌對粉絲群體的影響力。

4 短期視角：錘煉品牌“硬”實力——產(chǎn)品力

互聯(lián)網(wǎng)世界，將人們的注意力與時間碎片化，在注意力資源稀缺的年代里，脫穎而出的好產(chǎn)品成為網(wǎng)紅品牌的“引爆點”，能在某一個或幾個方面打中消費需求的痛點，才有可能迅速讓品牌沖上熱搜。

4.1 垂直細(xì)分

市場化競爭激烈，各種同質(zhì)化產(chǎn)品“貼身肉搏”，紅海世界的邏輯從來都是勝利者書寫傳奇。網(wǎng)紅品牌憑借什么在短期內(nèi)病毒式傳播捕獲眾多流量、迅速成為現(xiàn)象級事件，與其獨辟蹊徑、開創(chuàng)藍(lán)海新賽道不無關(guān)系。這要求品牌能夠洞察消費需求，捕捉到消費需求的變化趨勢，找準(zhǔn)空當(dāng)定位，通過深度垂直細(xì)分轉(zhuǎn)換賽道，推出相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的社群效應(yīng)驅(qū)動品牌“爆發(fā)”。元氣森林推出的系列產(chǎn)品——蘇打氣泡水、乳茶、燃茶等主打“低糖+0 卡”“0 脂”等概念，迎合了當(dāng)今消費者追求健康、自然的理念，在一個本已經(jīng)不斷細(xì)分的市場中，垂直分割出這一新品類，成功地與其他品牌形成區(qū)隔，占領(lǐng)消費者心智資源。江小白將自己的產(chǎn)品定位為“青春小酒”以營造差異化，主打低度白酒，在包裝上配合“小酒”這一定位，推出小瓶包裝，符合年輕人飲酒潮流，再加上瓶身上直擊人心的文案，使其增長一度超過某些酒界“大佬”。

通過開創(chuàng)藍(lán)海，避開“血腥”的紅海，就是品牌的重要支點。因此，第一要做到深刻理解粉絲群體最為看重的產(chǎn)品價值，精準(zhǔn)鎖定需求痛點；第二要深度垂直，開發(fā)出某一個細(xì)分品類；第三要發(fā)展出全新概念以區(qū)隔品牌。定位理論認(rèn)為，如果能在消費者頭腦里占據(jù)一個有價值的位置，就能幫助品牌成功，通過開創(chuàng)藍(lán)海的系列操作，將品牌概念成功植入消費者心智，是網(wǎng)紅品牌的重要方法。

4.2 做到極致

將某些方面做到極致的產(chǎn)品最有“爆款”潛質(zhì)，品牌將自身的產(chǎn)品或服務(wù)的某些因素做到極致就產(chǎn)生了差異化特征，對接用戶需求，在粉絲群體比較重視的方面發(fā)揮出獨具特色的優(yōu)勢，如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、工藝、結(jié)構(gòu)、成分、服務(wù)等諸多方面都是可以尋求差異化優(yōu)勢的地方，體現(xiàn)出與眾不同的一面，為粉絲留下良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗。海底撈火鍋憑借做到極致的服務(wù)，進(jìn)入市場后不久迅速贏得了眾多顧客的青睞，較少投放廣告的海底撈依靠顧客口碑快速擴(kuò)張。

爆品差異化特色的凸顯，一般而言需要做到：第一，打造出來的極致感要吻合需求痛點，不能是客戶認(rèn)為可有可無的方面，能真正讓顧客感知其價值與意義所在；第二，這種極致要有較高的認(rèn)知度和辨識度，很容易讓人感知和體驗，利用外顯的特征，人們能便捷地感知出這種極致，而且與其他品牌有較為明顯的區(qū)隔。海底撈的極致化服務(wù)、新鮮口感都具有較強(qiáng)的辨識度。

4.3 形成反差

如果能夠與消費者對日常事物的認(rèn)知形成一定反差，與人們的日常認(rèn)知產(chǎn)生一定程度的對比，這種對比越強(qiáng)烈，品牌所引起的記憶度和認(rèn)知度就越高，如同高矮胖瘦的人并排站立，對比效果格外強(qiáng)烈。網(wǎng)紅品牌的某些因素具有這種對比度，更容易產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的印象。名創(chuàng)優(yōu)品通常位于最繁華的城市商業(yè)區(qū)，銷售的百貨產(chǎn)品價格相對較低，通常在十元到幾十元不等，而做工、質(zhì)量和款式都比較考究，繁華的街區(qū)、較好的質(zhì)量、低廉的價格等各種不對稱因素交織在一起，與消費者對于路邊十元店的印象形成鮮明反差，由此產(chǎn)生的品牌記憶點簡單明了且讓人記憶深刻。

一般來說，品牌質(zhì)量、價格、風(fēng)格、款式、包裝等各種因素能夠形成反差，這種反差可以與自身其他因素產(chǎn)生對比，如高質(zhì)量對比低價格產(chǎn)生高性價比；可以與消費者認(rèn)知形成反差，如一大杯奶茶僅賣十元錢，產(chǎn)生便宜的感受；可以是與行業(yè)其他品牌之間的反差等情形。對比所形成的反差最終導(dǎo)致品牌好感度的提高。為了通過反差形成積極印象，需要做到以下兩點：第一，網(wǎng)紅品牌自身因素形成對比鮮明的反差；第二，這種反差要積極，明顯向消費者利益傾斜，也就是說對消費者利益有所照顧，當(dāng)這兩種情形同時具備時，便成就了網(wǎng)紅品牌的基本面。

4.4 超越預(yù)期

品牌角色在消費者心目中會產(chǎn)生一定程度的刻板印象，無論是正面還是負(fù)面的，消費者看待任何品牌都會產(chǎn)生某種心理預(yù)設(shè)，而這種預(yù)設(shè)往往基于品牌在消費者心中的印象。尤其是在消費過程中，消費者更容易對品牌有一定的功能或者情感方面的角色期待，期望能在品牌接觸點上滿足基本需求。當(dāng)品牌帶來的功能或情感利益超越消費者心理期待時，就成為網(wǎng)紅品牌的“引爆點”。2023 年初，當(dāng)淄博燒烤開始在網(wǎng)絡(luò)“出圈”時，網(wǎng)友奔赴淄博，在當(dāng)?shù)氐膶嶋H體驗大大超出預(yù)期，如燒烤專線、當(dāng)?shù)厥忻駸崆榻哟?、人性化的消費服務(wù)環(huán)境、好吃不貴的產(chǎn)品體驗等方面都刷新了人們此前吃燒烤的認(rèn)知與經(jīng)驗；3～4 月，在自媒體和社會化媒體上大量淄博燒烤的文字、圖片和視頻內(nèi)容進(jìn)一步傳播了淄博燒烤。

綜合來看，網(wǎng)紅品牌具備上述一個或幾個方面的因素都有可能形成頗具誘惑的產(chǎn)品力，從本質(zhì)上看，這種產(chǎn)品力要基于深刻洞察和真正理解消費需求痛點，能識別出用戶真實需求并提供富有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，年輕粉絲希望購買低糖、無糖的飲料，這只是表象，其真正的需求痛點在于需要來自自然、有益于健康的飲品，而如果產(chǎn)品只是用人工甜味劑替代其中的糖分，期望這樣的產(chǎn)品能持久“網(wǎng)紅”下去，顯然是癡人說夢。此外，產(chǎn)品力需要動態(tài)跟進(jìn)和調(diào)整、不斷迭代進(jìn)化，今天的營銷環(huán)境，技術(shù)在進(jìn)步，需求也在不斷變化，產(chǎn)品力也不可能一成不變、一勞永逸。

5 長期視角：塑造品牌“軟”實力——文化力

比之于傳統(tǒng)時代的品牌運作，網(wǎng)紅品牌的知名度提升在節(jié)奏上快了許多，但要將網(wǎng)紅品牌打造成永恒的經(jīng)典，后續(xù)的階段仍然不可小覷。做成百年老店，就需要堅持品牌長期主義，積累和沉淀品牌文化，利用品牌內(nèi)涵與粉絲群體形成情感共鳴，實現(xiàn)品牌與粉絲之間的價值共創(chuàng)、雙向共融。

5.1 堅守核心價值

作為品牌的靈魂，其核心價值主導(dǎo)了所有的經(jīng)營行為，也是讓消費者產(chǎn)生信任和引起情感共振的關(guān)鍵所在。第一，提煉概括出來的核心價值需要與消費者真實需求息息相關(guān)，只有核心價值密切呼應(yīng)目標(biāo)消費群的需求痛點，才能讓品牌有廣泛的群眾基礎(chǔ)；第二，實現(xiàn)核心價值的個性化、差異化，力避陳詞濫調(diào)；第三，最為重要的在于，核心價值要落實在行動層面，力避華而不實，能夠為消費者帶來實際的價值和利益。所有的品牌行動方向都要一以貫之，圍繞核心價值并服務(wù)于核心價值的塑造和傳遞?；ㄎ髯訄猿帧耙曰B(yǎng)妝”的理念，將草本植物精華與美妝、養(yǎng)膚融合，倡導(dǎo)國潮文化與美妝的融合，圍繞這一核心價值主張，推出的產(chǎn)品系列富于中國傳統(tǒng)審美韻味，在命名上極具古風(fēng)韻味，如洛神珠、椒房殿等產(chǎn)品系列的名稱；在營銷活動上選取中國傳統(tǒng)節(jié)日展現(xiàn)古典浪漫，如2019 年推出七夕畫眉活動、2022 年花伴節(jié)“為知音而佳獎”主題活動突出中國傳統(tǒng)文化體驗，打通產(chǎn)品、傳播、營銷渠道，突出核心價值的傳達(dá)。

5.2 強(qiáng)化情感營銷

品牌作為向消費者傳遞價值的重要載體，不是冷冰冰的一個符號，而應(yīng)該是有溫度和人情味的形象。網(wǎng)紅品牌營銷利用社群圈層化的互動，提升營銷傳播的體驗效果，需要注入人性化的情感因素，讓品牌在社群互動中接地氣、有更好的融入感。

第一，轉(zhuǎn)換角度，從消費者角度實施關(guān)照營銷，有情懷、有溫度地開展?fàn)I銷活動。真正站在消費者立場，了解他們所想、所感，以此為切入點，策劃品牌活動的話題、內(nèi)容和互動方式，其中植入人性化的關(guān)懷與溫情，富有真情實感而不是虛情假意。第二，多樣化的情感傳播方式。可供選擇的情感溝通方式有很多，引起興趣、融入溫情、引發(fā)懷舊、制造愉悅等都可以在情感營銷中靈活運用。網(wǎng)易云音樂就是一個情感營銷的典型范例。為了強(qiáng)化沉浸式音樂情感體驗，針對不同人生階段有不同的音樂體驗，網(wǎng)易云音樂推出系列營銷傳播活動。2023 年高考季，以“是一站，也是一戰(zhàn)”為主題，在互動內(nèi)容上，精選夢想、奮斗主題的樂評，產(chǎn)生了大量“走心”的傳播文案；傳播媒介上，選擇鯉魚門地鐵站寓意契合高考追夢理想，將精選出的樂評海報張貼在鯉魚門地鐵站，吸引了眾多粉絲打卡拍照，線下傳播形式又引發(fā)人們在自媒體和社交媒體上擴(kuò)散。“走心”的海報內(nèi)容、富有寓意的傳播媒介都在對這次營銷活動推波助瀾，從而取得了良好的情感溝通效果。

5.3 持續(xù)創(chuàng)新體驗

從某種意義上講，顛覆性創(chuàng)新固然難能可貴，持續(xù)性創(chuàng)新卻是必不可少，因為顛覆性創(chuàng)新雖好，卻非常少見，可遇不可求；持續(xù)性創(chuàng)新的要求不及前者，可以不斷延續(xù)下去。

要做到為消費者帶來持續(xù)性創(chuàng)新的消費體驗，應(yīng)該做到：第一，秉持用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新，創(chuàng)新要體現(xiàn)用戶是一切創(chuàng)新的源頭和歸宿，實現(xiàn)用戶之間互動、分享的社會化需求；第二，將新技術(shù)、新方法、新媒體等用于刷新消費體驗，利用大數(shù)據(jù)、云計算、AI 等現(xiàn)代信息技術(shù)以及社群營銷、短視頻營銷等方法不斷讓用戶有新奇的消費體驗；第三，將營銷內(nèi)容植入日常生活場景，實現(xiàn)“無感式”原生營銷。2010年，小米手機(jī)推出MIUI，為了提升用戶體驗，MIUI 全程讓用戶參與研發(fā)過程，用戶的使用體驗和改進(jìn)建議都反饋給研發(fā)團(tuán)隊，在1 年后，由于良好的體驗和口碑，用戶規(guī)模從最初的100 人發(fā)展到50 萬人；2021 年，MIUI 13 利用新增虛擬人功能向廣告商推出營銷服務(wù)，支持將廣告融入用戶日常生活場景，達(dá)到沉浸式、全場景體驗，從而實現(xiàn)“無感式”營銷。小米公司的營銷演進(jìn)過程詮釋了消費體驗的發(fā)展脈絡(luò)，從與用戶做朋友，到最終的“無感式”營銷體驗，通過技術(shù)及體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新，實現(xiàn)了用戶消費體驗質(zhì)的飛躍。

5.4 講好品牌故事

品牌內(nèi)涵需要不斷向粉絲輸出，實現(xiàn)價值溝通和價值共創(chuàng)共享。當(dāng)今的年輕粉絲群體是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長的一代，注重感性消費，強(qiáng)調(diào)分享互動，社群屬性表現(xiàn)明顯。企業(yè)要根據(jù)粉絲群體的特性，確定品牌文化輸出的內(nèi)容和方式，對用戶群體講好品牌故事，取得粉絲群體的共情共鳴。

第一，規(guī)劃好品牌傳播的素材與內(nèi)容，選擇與品牌價值有關(guān)的元素作為品牌故事的主要內(nèi)容，內(nèi)容要素的選取不是單方面考慮品牌，而是向粉絲群體傳遞有用的品牌元素，以粉絲感興趣的方式表達(dá)和呈現(xiàn)；第二，注意品牌故事的表述技巧，有好故事，還要有好的講述方式，如科普知識、調(diào)侃幽默、設(shè)置懸念、提問互動等，根據(jù)粉絲群體的興趣點和內(nèi)容靈活選擇；第三，品牌故事接地氣，與人們的日常生活相融合，選擇人們所熟悉的生活場景，娓娓道來展開品牌敘事。李子柒通過短視頻講述品牌故事，每則短視頻就是一個“短劇”，有鄉(xiāng)村氣息濃郁的場景、完整的情節(jié)和過程、家人親情的呈現(xiàn)等故事的各種要素，在氛圍的烘托中，表現(xiàn)了美食的制作過程，使人們感知到恬淡寧靜的鄉(xiāng)村生活之美，領(lǐng)悟到傳統(tǒng)美食之美，品牌故事的記憶點明確又讓人印象深刻，因此每則視頻都成為“爆款”。