賞贛南采茶戲 引觀眾共鳴

◎劉 樂(lè)

■贛南采茶戲概述

贛南采茶戲發(fā)源于江西安遠(yuǎn)縣九龍山一帶，迄今已有四百多年的歷史。其以九龍茶燈為基礎(chǔ)，吸收贛南其他民間藝術(shù)逐步形成，主要流行于贛南、粵北和閩西，一度也傳播到廣西桂南一帶。明代，安遠(yuǎn)縣九龍山是贛南地區(qū)主要的茶葉產(chǎn)地，每年茶葉客商云集于此進(jìn)行貿(mào)易；逢節(jié)日或重大活動(dòng)，茶農(nóng)還會(huì)表演采茶歌，以活躍氣氛，有時(shí)還會(huì)加一些簡(jiǎn)單的舞蹈動(dòng)作，這便是最初的采茶舞。到了清代，采茶舞逐漸與馬燈、龍燈等民間藝術(shù)相結(jié)合，有時(shí)還會(huì)編排相應(yīng)的故事情節(jié)，由此形成了有歌有舞有戲的采茶戲，并風(fēng)靡一時(shí)。民國(guó)時(shí)期，贛南采茶戲活躍于贛南及粵北地區(qū)。中華人民共和國(guó)成立后，贛南采茶戲不斷發(fā)展，于2006年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

贛南采茶戲具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，因此相關(guān)部門采取了相應(yīng)的措施對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和宣傳。但是在當(dāng)代社會(huì)，其傳承和發(fā)展面臨著以下困境。

第一，觀眾流失問(wèn)題。現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活和多樣化的娛樂(lè)方式導(dǎo)致傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的觀眾逐漸減少，尤其是年輕一代對(duì)贛南采茶戲缺乏了解和興趣，從而使得觀眾流失問(wèn)題嚴(yán)重。第二，推廣和傳播問(wèn)題。贛南采茶戲受限于傳統(tǒng)演出場(chǎng)所和宣傳渠道，缺乏有效的推廣傳播策略，不利于提高贛南采茶戲的知名度和影響力，限制了其發(fā)展空間。第三，創(chuàng)新問(wèn)題。雖然贛南采茶戲目前已經(jīng)有不少新劇目，但是創(chuàng)作者創(chuàng)作作品還要注重滿足現(xiàn)代觀眾的審美需求，尤其是要吸引年輕一代的關(guān)注。除了創(chuàng)新劇目之外，還需要?jiǎng)?chuàng)新舞美設(shè)計(jì)。第四，傳承者培養(yǎng)問(wèn)題。年輕一代對(duì)傳統(tǒng)戲曲的興趣不高，多數(shù)演員來(lái)自相關(guān)部門的定向委培，而自發(fā)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)戲曲的人才較少。第五，缺乏專業(yè)管理人才。筆者曾經(jīng)采訪安遠(yuǎn)縣采茶戲傳承保護(hù)中心主任，他表示“劇團(tuán)管理人員從內(nèi)部演員中選出，并各自分配任務(wù)對(duì)劇團(tuán)事務(wù)進(jìn)行打理，非常缺乏專業(yè)性管理人員對(duì)劇團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃，目前大多地方劇團(tuán)也存在這個(gè)通病。”

■觀眾拓展

“觀眾拓展（Audience Development）”這一概念起源于西方國(guó)家，曾有多位學(xué)者和組織對(duì)其進(jìn)行不同的解釋和定義。英國(guó)藝術(shù)議會(huì)（ACE）指出：“觀眾拓展指契合現(xiàn)有觀眾及潛在觀眾需求而策劃的特別活動(dòng)，以幫助藝術(shù)機(jī)構(gòu)與觀眾之間建立一種活躍而不間斷的關(guān)系。這些活動(dòng)可能牽涉營(yíng)銷、委約創(chuàng)作、節(jié)目規(guī)劃、客戶關(guān)系及發(fā)行等方面。”謝大京在《藝術(shù)管理》中指出，觀眾拓展包括兩個(gè)方面：一是擴(kuò)大數(shù)量，二是穩(wěn)定現(xiàn)有觀眾，并通過(guò)高質(zhì)量服務(wù)提升其滿意度與忠誠(chéng)度。鄭新文在《藝術(shù)管理概論》中提到，從觀眾拓展的角度來(lái)看，拓展的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該是“有興趣但未出席”和“對(duì)藝術(shù)未產(chǎn)生興趣”的社群。因此，了解觀眾，明確觀眾角色定位，是觀眾拓展的基礎(chǔ)。將觀眾進(jìn)行分類能夠更好地掌握觀眾的特征，從而進(jìn)行有針對(duì)性的拓展。

本文遵循觀眾拓展的常規(guī)步驟，首先對(duì)贛南采茶戲的觀眾按照參與程度與頻次進(jìn)行分類并展開(kāi)調(diào)查，其次分析不同層次觀眾的特征以及其對(duì)贛南采茶戲藝術(shù)的需求，最后提出贛南采茶戲藝術(shù)的觀眾拓展策略。

■贛南采茶戲觀眾調(diào)查分析

調(diào)查方法及觀眾分類

采用在線問(wèn)卷、電話訪談形式對(duì)400位受訪者進(jìn)行調(diào)查，收集有效數(shù)據(jù)400份，并依據(jù)觀眾參與程度與出席頻次將贛南采茶戲觀眾分為以下四類。

①核心觀眾100人（喜愛(ài)贛南采茶戲，基本不缺席采茶戲表演，觀看頻次為10—20次/年或以上）；

②一般觀眾100人（對(duì)贛南采茶戲有興趣，偶爾看采茶戲表演，觀看頻次為0—10次/年）；

③潛在觀眾100人（對(duì)贛南采茶戲文化有興趣，但從未看過(guò)采茶戲表演）；

④非贛南采茶戲觀眾100人（對(duì)贛南采茶戲完全沒(méi)有興趣，從未看過(guò)采茶戲表演）。

調(diào)查結(jié)果分析

1.核心觀眾地域分布集中，老齡化趨勢(shì)明顯

贛南采茶戲的核心觀眾最突出的特征是地域分布集中。受贛南地區(qū)歷史文化的影響，當(dāng)?shù)厝烁菀捉佑|和接受贛南采茶戲這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式，因此贛南采茶戲在該地區(qū)的影響力和知名度更大。然而，根據(jù)調(diào)查，近五分之一的觀眾為非本地觀眾，這表明贛南采茶戲在一定程度上突破了地域限制，具備一定文化影響力，能夠吸引到部分對(duì)贛南采茶戲有濃厚興趣的非本地觀眾，同時(shí)也說(shuō)明贛南采茶戲在非本地市場(chǎng)具有一定的潛力。但是，贛南采茶戲面臨著老齡化嚴(yán)重的困境。根據(jù)調(diào)查，贛南采茶戲的觀眾大多是中老年人，他們大多較為依賴傳統(tǒng)媒體。除了中老年觀眾之外，年輕觀眾占比達(dá)近三分之一，接觸渠道偏向社交媒體。這說(shuō)明年輕觀眾具有較大的開(kāi)發(fā)潛力。

2.推廣傳播渠道單一，線上宣推力度不足

根據(jù)調(diào)查，贛南采茶戲的推廣傳播渠道較為單一，68%的觀眾是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表演接觸贛南采茶戲的，少部分觀眾是通過(guò)傳統(tǒng)媒體和社交媒體接觸贛南采茶戲的。這也反映出贛南采茶戲的線上宣傳與推廣力度不足。從年齡與接觸渠道的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，大多數(shù)年輕觀眾（30歲以下）除了通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表演接觸贛南采茶戲外，還會(huì)通過(guò)社交媒體接觸贛南采茶戲，而選擇傳統(tǒng)媒體的較少。當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，若贛南采茶戲過(guò)于依賴傳統(tǒng)媒體，則可能無(wú)法有效覆蓋和吸引年輕觀眾。圖1為不同年齡段觀眾接觸贛南采茶戲的渠道。

圖1 不同年齡段觀眾接觸渠道（作者自制）

3.潛在觀眾參與程度低，觀演阻礙因素多

本次調(diào)查的潛在觀眾指對(duì)贛南采茶戲文化有興趣，但從未看過(guò)采茶戲表演的觀眾。其中，52%的潛在觀眾未觀看演出的原因是不清楚贛南采茶戲演出信息，這說(shuō)明演出的宣傳不到位或是宣傳內(nèi)容不夠清晰明了，導(dǎo)致信息傳遞不暢，降低了潛在觀眾的參與度。21%的潛在觀眾認(rèn)為演出時(shí)間和地點(diǎn)不合適，這需要表演機(jī)構(gòu)從觀眾角度考慮演出時(shí)間和地點(diǎn)。還有17%的潛在觀眾認(rèn)為贛南采茶戲無(wú)優(yōu)質(zhì)劇目，這也是贛南采茶戲發(fā)展過(guò)程中遇到的難題。選擇其他原因的潛在觀眾表示贛南采茶戲劇目表演方式太傳統(tǒng)，非本地潛在觀眾則表示無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看采茶戲演出等。圖2為潛在觀眾未觀看贛南采茶戲演出的原因。

圖2 潛在觀眾未觀看贛南采茶戲演出的原因（作者自制）

4.非贛南采茶戲觀眾年輕化，對(duì)贛南采茶戲存在刻板印象

近三分之二的非贛南采茶戲觀眾的年齡在30歲以下，這些年輕觀眾對(duì)贛南采茶戲不感興趣的主要原因是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)和不了解贛南采茶戲；少數(shù)非贛南采茶戲觀眾對(duì)戲曲類演出不感興趣。這說(shuō)明戲曲類演出有一定市場(chǎng)。贛南采茶戲未能吸引年輕群體的注意，說(shuō)明其在傳播過(guò)程中未能有效觸及更多年輕觀眾，或者已經(jīng)被其他文化娛樂(lè)方式所替代，所以觀眾未能充分了解贛南采茶戲的特點(diǎn)，導(dǎo)致他們對(duì)該藝術(shù)形式的認(rèn)知不足，進(jìn)而缺乏參與興趣。

贛南采茶戲作為一種傳統(tǒng)地方戲曲，其表演方式和藝術(shù)風(fēng)格等與現(xiàn)代觀眾的審美趣味存在較大差異，這也表明觀眾對(duì)現(xiàn)代化的藝術(shù)形式更感興趣。同時(shí)，很多觀眾可能對(duì)贛南采茶戲缺乏深入的了解，因此對(duì)贛南采茶戲形成了刻板印象。

在這些受訪者中，部分觀眾反饋了對(duì)贛南采茶戲的需求與建議，大致可以分為四個(gè)方面。其一，受訪者建議演出內(nèi)容能夠更加豐富，多些貼近日常生活的、經(jīng)典劇目的演出，并進(jìn)行新的創(chuàng)作。其二，受訪者建議演出舞臺(tái)能夠更加精致，多些現(xiàn)代元素。其三，受訪者希望加強(qiáng)推廣和宣傳工作，提高贛南采茶戲的知名度和曝光度。其四，受訪者希望演出能夠增加一些觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓觀眾融入演出，提高觀眾的參與度。

■贛南采茶戲觀眾拓展策略

加大宣傳推廣力度，吸引年輕觀眾

1.利用社交媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體成為吸引觀眾的重要手段，尤其是吸引年輕觀眾。演出單位可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等社交媒體，積極推送演出信息，建立粉絲群，定期分享贛南采茶戲的歷史文化等，以增強(qiáng)粉絲黏度；還可以通過(guò)多渠道傳播將傳統(tǒng)媒體和社交媒體相結(jié)合，覆蓋更廣泛的觀眾，提高演出的知名度和曝光度。

2.周邊產(chǎn)品宣傳推廣

贛南采茶戲是贛南地區(qū)的重要藝術(shù)形式，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品能夠增加其曝光度，起到宣傳與推廣的作用。演出單位可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的周邊紀(jì)念品和收藏品，將贛南采茶戲元素融入其中，使用戲曲元素圖案或贛南采茶戲角色形象增加產(chǎn)品的藝術(shù)感，如贛南采茶戲人物公仔、贛南采茶戲音樂(lè)CD和各種手工藝品等，以吸引更多觀眾。

3.旅游景區(qū)聯(lián)動(dòng)合作開(kāi)展宣傳活動(dòng)

贛南采茶戲是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，具有旅游價(jià)值。演出單位可以嘗試與當(dāng)?shù)芈糜尾块T合作，開(kāi)展相關(guān)宣傳活動(dòng)，例如贛南采茶戲發(fā)源地——安遠(yuǎn)縣有國(guó)家5A級(jí)景區(qū)三百山，與其進(jìn)行合作，包括在旅游景區(qū)進(jìn)行演出，在節(jié)慶期間舉辦相關(guān)展覽和推廣活動(dòng)等，以提高贛南采茶戲的影響力和知名度。

減少觀眾觀演阻礙，提高潛在觀眾參與度

1.優(yōu)化演出時(shí)間和地點(diǎn)

表演單位首先應(yīng)在演出前為觀眾提供清晰的演出信息，包括演出時(shí)間、地點(diǎn)、劇目介紹等，以提高觀眾的興趣。其次，應(yīng)立足于觀眾實(shí)際，及時(shí)調(diào)整演出時(shí)間，選擇觀眾更容易參與的時(shí)間段進(jìn)行演出。最后，應(yīng)充分考慮交通便利性，選擇合適的演出地點(diǎn)，如選擇市中心或交通便利的地區(qū)，方便觀眾參與。

2.打造演出亮點(diǎn)，提升觀眾互動(dòng)體驗(yàn)

演出亮點(diǎn)往往是吸引觀眾觀看的重要因素。亮點(diǎn)可以是贛南采茶戲的優(yōu)秀劇目、優(yōu)質(zhì)演員、獨(dú)特文化、精致舞美或互動(dòng)體驗(yàn)等。演出單位應(yīng)立足于演出實(shí)際，打造演出亮點(diǎn)，吸引更多觀眾參與到贛南采茶戲藝術(shù)活動(dòng)中。除了正式演出之外，還可以推出系列主題活動(dòng)，例如與當(dāng)?shù)夭栉幕嚓P(guān)的活動(dòng)，營(yíng)造良好的觀演氛圍，吸引更多觀眾參與。在演出之余，還可以設(shè)立互動(dòng)環(huán)節(jié)，如觀眾參與的游戲、抽獎(jiǎng)、問(wèn)答等活動(dòng)，提高觀眾的參與度和活躍度，提升觀眾互動(dòng)體驗(yàn)。贛南采茶戲具有鮮明的地域性，因此可以針對(duì)非本地觀眾創(chuàng)新演出形式，例如結(jié)合現(xiàn)代科技，使用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)為觀眾提供線上贛南采茶戲表演或與采茶戲相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)，提高非本地觀眾的興趣。

不斷創(chuàng)新，保持發(fā)展活力

1.挖掘與創(chuàng)新劇目

贛南采茶戲有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，至今已有不少經(jīng)典的優(yōu)秀劇目，但制作團(tuán)隊(duì)還應(yīng)挖掘和創(chuàng)新更多劇目，尤其是要豐富劇情內(nèi)容，從而引起更多觀眾的興趣。同時(shí)，針對(duì)不同年齡層次的觀眾，可以編創(chuàng)不同類型的劇目，如適合青少年觀看的親子劇目和宣傳劇目等。

2.提高演員的技能與舞美技術(shù)

贛南采茶戲是地方小劇種，演員的表演技巧和水平直接決定演出質(zhì)量。而要想提高演出的質(zhì)量，就需要加強(qiáng)對(duì)演員的培訓(xùn)，提高演員的表演技巧和表演水平，例如舉辦演員水平研修班、基本功大賽等。同時(shí)，舞美設(shè)計(jì)也是影響舞臺(tái)呈現(xiàn)的重要因素，可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上引進(jìn)較為先進(jìn)的技術(shù)，選擇合適的道具和布景元素，從而呈現(xiàn)出完美的舞臺(tái)效果。

3.創(chuàng)新觀眾反饋機(jī)制

數(shù)據(jù)分析和觀眾反饋機(jī)制是現(xiàn)代化觀眾管理的重要手段。然而，贛南采茶戲在發(fā)展過(guò)程中很少有對(duì)觀眾進(jìn)行調(diào)查反饋的劇團(tuán)。演出單位通過(guò)數(shù)據(jù)分析和觀眾反饋，能夠及時(shí)了解觀眾對(duì)贛南采茶戲的需求，從而調(diào)整演出和宣傳策略。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和觀眾反饋，還能及時(shí)了解觀眾的興趣，進(jìn)一步挖掘和創(chuàng)新贛南采茶戲的內(nèi)容，提高演出質(zhì)量。為此，可以建立完善的數(shù)據(jù)分析和觀眾反饋機(jī)制，包括數(shù)據(jù)采集、反饋分析和應(yīng)用，為觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的演出體驗(yàn)。

本文通過(guò)分析觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)贛南采茶戲觀眾拓展策略進(jìn)行探討，提出針對(duì)年輕觀眾需要加大線上宣推力度，為潛在觀眾減少觀演阻礙等建議。相信未來(lái)，贛南采茶戲藝術(shù)將得到更廣泛的認(rèn)可，會(huì)有更多觀眾領(lǐng)略贛南采茶戲的獨(dú)特魅力。