社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式新思考

■彭 閩

貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及各項(xiàng)信息技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購物成為現(xiàn)階段的重要銷售手段，逐漸演變成社交電商運(yùn)營模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的提出，加快了互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的結(jié)合。然而，社交電商背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)受到很大沖擊，線下門店的營業(yè)額逐漸減少，而運(yùn)營成本不斷升高，使得零售企業(yè)遇到了前所未有的發(fā)展瓶頸。因此，零售企業(yè)必須改變營銷模式。在社交電商背景下，零售企業(yè)經(jīng)營者更加看重社會媒體平臺，并且將其當(dāng)作一種重要的營銷手段。在這一新型營銷模式下，零售企業(yè)的發(fā)展渠道不斷拓寬，不僅有效提升了消費(fèi)者的感知收益，而且獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

一、社交電商概述

社交電商是伴隨電商發(fā)展而形成的新模式。在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下，社交媒體與電商的結(jié)合更加密切，因微博、微信等社交媒體的進(jìn)步發(fā)展，電商營銷模式也變得更加豐富，推動電商進(jìn)入后電商時代。而社交電商就是后電商時代出現(xiàn)的新產(chǎn)品，它具有較強(qiáng)的黏性與互動性，而且可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，有著巨大的商業(yè)潛力，對推動電商發(fā)展、拓展社交媒體平臺功能都有積極作用。比如，微信因具有實(shí)時溝通、準(zhǔn)確定位以及便捷支付等功能，使其擁有超大用戶量，不僅成為具有代表性的社交媒體平臺，而且成為重要的社交電商平臺，在零售企業(yè)精準(zhǔn)營銷中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

具體而言，社交電商是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展的條件下，隨著人們購物方式的轉(zhuǎn)變，由多種社交媒體平臺傳播零售商品，從而引導(dǎo)廣大消費(fèi)者購買商品的一種新型營銷模式。在開展社交電商的過程中，社交媒體平臺的功能得到拓展，電商行業(yè)與社交媒體的互動明顯加強(qiáng)，通過對用戶的精準(zhǔn)劃分與定位，可以制訂出科學(xué)合理的營銷計劃，引導(dǎo)消費(fèi)群體購買商品，從而有效提高營銷效率。與其他企業(yè)相比，零售企業(yè)涉及的范圍更為廣泛，營銷涉及面也很廣。由于消費(fèi)者需求存在多樣化特征，在社交電商背景下，零售企業(yè)通過創(chuàng)新營銷模式能夠更好地滿足消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求，不僅有助于建立雙方間的信任關(guān)系，還能打造良好的企業(yè)形象，促使零售企業(yè)進(jìn)行口碑營銷，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷市場。另外，通過社交口碑，零售企業(yè)可以挖掘出更多的潛在消費(fèi)群體，提高用戶的認(rèn)可度，進(jìn)一步提高商品的復(fù)購率。除此之外，社交電商平臺能夠同時開設(shè)多個流量入口，通過將每個入口與消費(fèi)群體相匹配，能夠真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。由此可見，社交平臺能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)營銷帶來較大的積極影響，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際探索科學(xué)適宜的營銷模式。

二、社交電商背景下零售企業(yè)的營銷模式體現(xiàn)

社交電商背景下，零售企業(yè)發(fā)展渠道更為寬廣，營銷模式更為多樣，可以從多個渠道獲取經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)電商時代零售企業(yè)以追求平臺流量為主，很多零售企業(yè)會運(yùn)用購買流量的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷。不過，社交電商的出現(xiàn)改變了這種銷售形式，注重以用戶為中心，倡導(dǎo)為消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)感受，并且利用口碑營銷等手段推動零售企業(yè)的快速發(fā)展。在社交媒體平臺的輔助下，零售企業(yè)可以及時掌握消費(fèi)者實(shí)際需求，將社交電商的積極作用充分發(fā)揮出來。需要注意的是，無論營銷模式如何變化，零售企業(yè)都是以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。社交電商背景下，零售企業(yè)營銷模式體現(xiàn)在以下方面。

1.將客戶作為中心

社交電商背景下，廣大消費(fèi)者可以隨時隨地交流分享產(chǎn)品，對商品的選擇不僅依據(jù)購買需要，還會注重商品的質(zhì)量與品牌等。社交電商具有一定的社交屬性，因此零售企業(yè)在營銷過程中需要高度重視客戶的消費(fèi)感受，以客戶為中心開展?fàn)I銷，在充分把握客戶需求的基礎(chǔ)上，為客戶提供所需的商品，切實(shí)滿足他們的多樣化需求，從而不斷提高零售企業(yè)的品牌影響力。另外，零售企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，如論壇社區(qū)等，可以塑造良好的品牌形象，并且將其推廣出去，形成口碑效應(yīng)。

2.將客戶服務(wù)作為營銷的重點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，社交電商在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的幫助下打造出全新的購物渠道，消費(fèi)者可以通過這一渠道獲得相應(yīng)的服務(wù)。同時，零售企業(yè)也可以利用該渠道將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，激起他們的購買欲望。由此可見，社交電商能夠?qū)⒘闶燮髽I(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系起來，起到橋梁的作用。

對于零售企業(yè)來說，借助社交電商可以建立良好的社交關(guān)系，為客戶提供更為便捷、精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與客戶的良性互動。伴隨社交電商的進(jìn)一步發(fā)展，零售企業(yè)需要抓住社交電商帶來的良好機(jī)遇，在市場營銷中強(qiáng)化與客戶的互動交流，深入客戶群體內(nèi)部，在綜合分析其多樣化需求的基礎(chǔ)上，提供更為優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)造出更多價值，為企業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展奠定客戶基礎(chǔ)。

3.市場運(yùn)營更具專業(yè)性與系統(tǒng)性

為了全面做好社交電商，零售企業(yè)需要具備專門的營銷部門與團(tuán)隊(duì)，結(jié)合市場運(yùn)營需要進(jìn)行社交電商體系的構(gòu)建與落實(shí)。在社交電商背景下，為了保障市場營銷模式的穩(wěn)定發(fā)展，零售企業(yè)需要提高市場運(yùn)用的專業(yè)化與系統(tǒng)化。所以，零售企業(yè)需要借助社交媒體平臺將自身產(chǎn)品優(yōu)勢最大限度地凸顯，同時積極引入高水平的社交電商人才，根據(jù)現(xiàn)有人員制定出科學(xué)合理的培訓(xùn)管理體系，打造出專業(yè)系統(tǒng)的營銷團(tuán)隊(duì)，為做好社交電商提供人才支撐。另外，伴隨社交電商功能的拓展與平臺的產(chǎn)生，零售企業(yè)需要正確把握消費(fèi)者的獵奇心理，根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)化社交電商運(yùn)行體系，在充分適應(yīng)消費(fèi)者心理的同時，利用抖音、快手等平臺進(jìn)行商品營銷，得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，刺激他們的消費(fèi)行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)營的多樣化。

三、社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的意義

1.有助于客戶關(guān)系創(chuàng)新

社交電商平臺是以社交關(guān)系為依據(jù)，吸引用戶對商品或平臺高度關(guān)注，促使他們積極參與到市場營銷活動中。用戶不僅可以實(shí)時分享平臺，還能體驗(yàn)社交情感價值。因此，在社交電商背景下，零售企業(yè)選擇營銷模式，可以將社交平臺與用戶間的關(guān)系充分利用起來，獲取更多用戶的接受與認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系創(chuàng)新。用戶在認(rèn)同零售企業(yè)營銷模式的基礎(chǔ)上，可以主動參與到社交活動中，如果體驗(yàn)良好則會主動分享出去，使更多人關(guān)注這一社交活動，進(jìn)一步擴(kuò)大活動影響力。此外，零售企業(yè)在發(fā)布營銷信息時，可以通過社交電商平臺發(fā)布一些趣味性與娛樂性較高的信息，主要將商品信息及其情感價值傳遞出去，獲取更多用戶的認(rèn)同。如果用戶能夠從商品上獲取情感方面的訴求，那么就會產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)同感與歸屬感，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶關(guān)系。除此之外，社交團(tuán)購活動往往面向某個社區(qū)，社交圈比較小，用戶之間居住得比較近。一旦零售企業(yè)在這一社交圈內(nèi)擁有良好的社群口碑，不僅會對社交平臺產(chǎn)生積極影響，而且會隨著口碑影響力的擴(kuò)大而覆蓋更大的社交圈。

2.有助于核心資源創(chuàng)新

產(chǎn)品資源是社交電商平臺的核心資源，在社交電商背景下，零售企業(yè)需要積極創(chuàng)新核心資源與自營品牌，不斷拓寬產(chǎn)品營銷渠道，并且根據(jù)實(shí)際需要建立供應(yīng)鏈平臺，形成一體化的產(chǎn)品資源管理系統(tǒng)，涵蓋采購、生產(chǎn)以及營銷等多個環(huán)節(jié)，促進(jìn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和完善，從而在降低營銷成本的同時提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率。此外，在社交電商背景下，零售企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，強(qiáng)化信息技術(shù)與產(chǎn)品營銷的匹配度，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)對用戶的消費(fèi)需求進(jìn)行統(tǒng)計與整合，從而精準(zhǔn)把握用戶信息，實(shí)現(xiàn)供需雙方的平衡。

四、社交電商背景下零售企業(yè)營銷模式的優(yōu)化措施

1.注重品牌形象的塑造

任何時候、任何企業(yè)都需要高度重視品牌形象。在社交電商背景下，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，零售企業(yè)需要注重自身品牌形象的塑造，借助品牌形象贏得更多用戶的認(rèn)同，利用有效措施刺激消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，使他們在消費(fèi)體驗(yàn)中認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量，并且獲得情感價值，增強(qiáng)零售企業(yè)品牌的認(rèn)可度。所以，零售企業(yè)在改進(jìn)營銷模式時，應(yīng)重視品牌形象的塑造。

首先，利用社交媒體平臺，用品牌吸引消費(fèi)者。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度開展?fàn)I銷工作，及時了解消費(fèi)者的心理及行為。比如，當(dāng)下消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品前，通常會通過查詢資料、咨詢等方式對產(chǎn)品品牌、質(zhì)量等各項(xiàng)內(nèi)容有一定了解。這時消費(fèi)者對品牌形象的要求會比較高，如果產(chǎn)品品牌形象能夠符合自身的購買需求，那么就會產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。所以，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌形象塑造。在社交電商背景下，依托社交媒體平臺大力宣傳產(chǎn)品與品牌，形成良好的品牌形象，確保其能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，成功為品牌“吸粉”。

其次，打造品牌特色，不斷豐富營銷模式。面對激烈的市場競爭環(huán)境，零售企業(yè)要想提升自身競爭實(shí)力，必須有自身特色，通過打造特色化品牌吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)群體留下良好印象，為后續(xù)的營銷活動奠定基礎(chǔ)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，零售企業(yè)除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要根據(jù)時代需要豐富營銷模式，通過電商平臺與社交媒體平臺的融合，打造出更為多樣化的營銷模式。同時，借助社交電商平臺拓寬營銷渠道，根據(jù)需要開展多渠道的市場營銷，不僅能夠?qū)⑵放菩蜗蟾鼮橥怀龅卣宫F(xiàn)，還能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣，促使更多消費(fèi)者購買。

2.積極與粉絲互動

零售企業(yè)在市場營銷過程中，需要利用各種社交媒體平臺積極與粉絲互動交流，將粉絲在營銷中的重要作用最大限度地發(fā)揮出來。對于零售企業(yè)品牌傳播來說，企業(yè)可以將粉絲當(dāng)成品牌的主要傳播者，通過釋放品牌的獨(dú)特魅力，獲得更多粉絲的認(rèn)可。在認(rèn)可后，粉絲會自發(fā)分享品牌的各類信息，并且通過多種渠道將品牌宣傳推廣出去，促使更多人關(guān)注該品牌，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響范圍。所以，零售企業(yè)需要正確認(rèn)識粉絲在品牌宣傳中的重要作用，加強(qiáng)與粉絲之間的互動，大力開展社交電商營銷活動。在市場營銷過程中，零售企業(yè)可以建立專屬的社交媒體賬號，專門用來進(jìn)行品牌宣傳工作，積極創(chuàng)新品牌推廣模式，吸引更多粉絲的關(guān)注與加入，通過多樣化的營銷模式促使粉絲主動為品牌做宣傳，從而最大限度地發(fā)揮粉絲的作用。比如，零售企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳活動時，相關(guān)管理人員需要提前做好準(zhǔn)備工作，在抖音、快手等社交媒體平臺上分別建立賬號，提前進(jìn)行直播宣傳或者視頻宣傳，為產(chǎn)品宣傳造勢。對于粉絲評論區(qū)的留言，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)及時關(guān)注并回復(fù)，第一時間掌握粉絲的需求，并且將這些反饋信息匯總后上報管理層，為相關(guān)決策提供參考。另外，如果需要開直播，那么零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視與粉絲的面對面互動環(huán)節(jié)，在直播過程中通過連麥等方式積極與粉絲互動，如果有必要可以互加微信，直播結(jié)束后也可以私聊。通過多種方式，使粉絲對企業(yè)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而主動為企業(yè)品牌宣傳，有效提高零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.強(qiáng)化線上線下推廣

社交電商背景下，零售企業(yè)可以利用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，充分整合信息資源，將線上與線下雙渠道的作用充分發(fā)揮出來，進(jìn)一步提高推廣效果。

一方面，零售企業(yè)將線上平臺作為宣傳主渠道，不斷改進(jìn)營銷模式。在社交電商背景下，企業(yè)進(jìn)行營銷模式的改進(jìn)，需要將社交媒體平臺的功能作用充分發(fā)揮出來，運(yùn)用多種營銷方式以及互動方式進(jìn)行品牌營銷，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響范圍，從而讓更多粉絲盡快了解產(chǎn)品信息。

另一方面，零售企業(yè)要定期組織線下營銷活動，挖掘出更多潛在的消費(fèi)群體。社交電商背景下，雖然人們的購物習(xí)慣發(fā)生了改變，但是線下消費(fèi)仍然有著固定的消費(fèi)群體，與人們?nèi)粘Ｉ钣兄o密聯(lián)系。因此，零售企業(yè)在改進(jìn)營銷模式時，也要注重線下營銷活動的開展。尤其是一些大城市的零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)選擇人流量密集的區(qū)域定期組織營銷活動，使產(chǎn)品能夠傳達(dá)給更多的消費(fèi)群體，挖掘出更多的消費(fèi)者，并且將其發(fā)展成為品牌的忠實(shí)粉絲。比如，零售企業(yè)在線下營銷活動中，可以在活動現(xiàn)場增設(shè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓現(xiàn)場觀眾親身體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)感，通過與消費(fèi)者的面對面溝通，能夠營造出良好的品牌氛圍。另外，零售企業(yè)可以將線上線下有效結(jié)合，在線下營銷活動過程中，通過微博、微信等平臺進(jìn)行直播，使線下活動宣傳能夠輻射到線上平臺粉絲，從而起到更好的品牌宣傳效果。

4.積極拓寬營銷渠道

當(dāng)今時代，在信息技術(shù)高速發(fā)展以及社交軟件廣泛應(yīng)用的情況下，社交電商擁有一大批受眾。在這一背景下，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，利用社交電商進(jìn)行營銷渠道的拓展與營銷模式的優(yōu)化。通過社交媒體平臺使更多消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，利用明星效應(yīng)，為企業(yè)品牌尋找適合的網(wǎng)絡(luò)代言人，借助其粉絲資源進(jìn)行宣傳推廣，不斷提升人們對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度。零售企業(yè)可以利用社交媒體平臺進(jìn)行促銷活動，通過抖音等平臺為粉絲發(fā)放福利，不斷提升產(chǎn)品知名度。另外，零售企業(yè)要充分發(fā)揮微信平臺的作用，建立企業(yè)微信，由專人進(jìn)行營銷與后續(xù)的維護(hù)工作，不斷拓寬市場營銷渠道。具體而言，零售企業(yè)要注重微信朋友圈作用的發(fā)揮，為內(nèi)部員工建立企業(yè)微信賬號，發(fā)動這些員工利用微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播，提高產(chǎn)品的曝光度，從而獲取更多關(guān)注。同時，企業(yè)利用微信公眾號及時發(fā)布新產(chǎn)品上市以及促銷活動，并開放公眾號的評論功能，消費(fèi)者可以在公眾號評論區(qū)留言，將自己的疑問或者建議發(fā)表出來，企業(yè)工作人員應(yīng)當(dāng)及時為其解答。

五、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)階段社交電商背景下，零售企業(yè)營銷模式受到很大影響，需要引起各個零售企業(yè)的高度重視。零售企業(yè)創(chuàng)新營銷策略時，需要將社交電商與營銷模式有機(jī)融合，充分發(fā)揮社交媒體平臺的優(yōu)勢和作用，根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行電商營銷模式的改進(jìn)與優(yōu)化。具體而言，零售企業(yè)可以通過塑造品牌形象、積極與粉絲互動、強(qiáng)化線上線下推廣、拓寬營銷渠道等措施進(jìn)行營銷模式的優(yōu)化，為零售企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供保障。