新公共外交視域下“洋網(wǎng)紅”對中國國家形象的建構(gòu)

王 鉆

(煙臺科技學院 文化傳媒學院,山東 煙臺 265600)

在技術賦權的社會背景下,個人的話語空間得到充分保障,普通人有機會在社交媒體上發(fā)聲,表達自己的意見,一個新的公共外交時代已然來臨。社交媒體上的每個人都是國家形象的代表,都是新公共外交的實踐主體。隨著YouTube、微博、B站、抖音及Tik Tok(抖音短視頻國際版)等社交媒體的興起和發(fā)展,一大批“洋網(wǎng)紅”應運而生,他們擁有百萬粉絲,搭建起一座互通中外的文化橋梁,成為一支向世界講述中國故事的新生力量。

“洋網(wǎng)紅”指外國網(wǎng)絡紅人,如“艾若水”“郭杰瑞”“歪果仁研究協(xié)會”等。他們多有在中國生活或旅行的經(jīng)歷,通過制作高質(zhì)量的跨文化短視頻,將其所觀所感的中國及世界通過社交平臺呈現(xiàn)給觀眾,扮演著跨文化傳播者的角色[1]。關于“洋網(wǎng)紅”群體的研究是最近幾年才逐漸引起新聞界和傳媒界的關注,研究主要集中在三個方面。第一,“洋網(wǎng)紅”出現(xiàn)的原因。楊文靜認為,“洋網(wǎng)紅”由于其國別特性和自帶“他者”屬性,在不知不覺中扮演了跨文化傳播的角色,既是中國人認識外國文化的窗口,又是向公眾傳遞我國文化、塑造與構(gòu)建我國形象的重要紐帶,搭建起了中外文化溝通的橋梁,因此“洋網(wǎng)紅”才可以迅速崛起[2]。第二,“洋網(wǎng)紅”短視頻內(nèi)容特征分析。齊愛榮和楊康指出,每個“洋網(wǎng)紅”對跨文化內(nèi)容的表現(xiàn)形式都不盡相同,即語言教學,街頭采訪與互動,科普式中外文化差異對比,挑戰(zhàn)、搞笑等視頻內(nèi)容[3];李婕認為,“洋網(wǎng)紅”的走紅特征可以歸納為四點,中文流利、熟悉中國的風俗、外國人的獨特身份和文化差異、創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量性和幽默性[4]。第三,“洋網(wǎng)紅”在跨文化傳播中的影響,討論其如何講述中國故事。宋丹和楊帆從故事內(nèi)容和敘述模式兩個角度論述了“洋網(wǎng)紅”在跨文化傳播中的作用,從傳授雙方、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道四個方面分析了“洋網(wǎng)紅”在跨文化傳播活動中存在的問題,并從尋找傳受雙方思想文化交匯點、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容、創(chuàng)新多樣傳播形式和加快渠道布局四個層面探討了“洋網(wǎng)紅”對中國故事的講述[5]。

綜上所述,現(xiàn)有的成果為“洋網(wǎng)紅”群體研究提供了基礎理論,但關于“洋網(wǎng)紅”群體的研究仍處于初級階段并且研究成果稀缺,很少有學者去深入地研究“洋網(wǎng)紅”對中國國家形象的建構(gòu)。那么在新公共外交視域下,我國對外交往愈加頻繁,“洋網(wǎng)紅”群體怎樣才能客觀公允地講述中國故事,展現(xiàn)真實的中國形象,這有待我們的進一步研究。本文選取抖音平臺上8名“洋網(wǎng)紅”為研究對象,嘗試分析其對中國國家形象的建構(gòu),以助力中國文化更好地對外傳播。

一、何謂“國家形象”

國家形象是國家軟實力的重要組成部分,是一個國家國際影響力和國際地位的重要體現(xiàn)。隨著我國國際地位的不斷提升和新媒體技術的發(fā)展,塑造符合我國國家利益、有利于我國發(fā)展的國家形象至關重要。

國家形象涉及政治學、心理學、傳播學等學科,是一個跨學科概念。對其之界定,國內(nèi)外學者從不同理論視角進行了探討,目前學術界主要有四種定義,即“媒介形象說”“實力說”“評價說”和“身份認同說”?！懊浇樾蜗笳f”聚焦于媒介層面,認為國家形象是“一個國家在國際新聞流動中所形成的形象,或者說是一個國家在他國新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現(xiàn)的形象”[6]?！皩嵙φf”認為,國家形象是一個國家綜合實力的體現(xiàn),國家實力越強國家形象越好。“評價說”認為,國家形象是對國家的認識和評價。“身份認同說”從建構(gòu)主義框架來分析國家形象,認為信息傳播是一種社會交互過程,人們通過媒體進行信息交流進而達成共識,建構(gòu)各自在彼此眼中的形象,因此越多傳播正能量的國家信息,就越能塑造多元真實的國家形象。

參照以上諸說,本文所言“洋網(wǎng)紅”心目中的中國國家形象,是指“洋網(wǎng)紅”通過在網(wǎng)絡上發(fā)布與中國有關的信息,展示自己當下的生活狀態(tài),對中國的社會與文化加以呈現(xiàn)而形成的中國印象、記憶和美感。除官方媒體外,“洋網(wǎng)紅”創(chuàng)作的涉華視頻以其獨特的外國人視角,展現(xiàn)了中國社會的發(fā)展,讓中國的國家形象更具真實感,同時表現(xiàn)了中外文化的巨大差異。因此,“洋網(wǎng)紅”成為傳遞中國國際形象的特殊紐帶。

二、“洋網(wǎng)紅”的走紅特征分析

(一)樣本抽取

目前,抖音在各大短視頻平臺上占據(jù)著半壁江山。本文選取抖音上熱度最高、視頻更新較活躍的八名“洋網(wǎng)紅”作為研究對象。他們擁有大量粉絲,有的粉絲數(shù)量高達千萬,且作品獲得兩億多點贊量。作品內(nèi)容涉及日常生活、社會文化、美食制作、才藝展示和搞笑娛樂等,產(chǎn)生了很強的傳播力和影響力(見表1)。

表1 抖音平臺上“洋網(wǎng)紅”賬號分析表①

在表1中顯示,“歪果仁研究協(xié)會”主要通過街頭采訪在華生活求學的外國人,講述他們的日常生活,如網(wǎng)購的體驗等,后延伸至影視、綜藝、中外文化對比等領域?！癆leks Kost”2018年6月入駐抖音,視頻內(nèi)容以音樂、舞蹈為主,因展示“吃雞手勢舞”而走紅,2019年獲得“年度最受歡迎海外短視頻達人”獎;“意大利的伯妮”2019年12月開始在抖音發(fā)布作品,“芒果店”和“當洋媳婦遇上中國婆婆”的不同系列作品使她大火,前者拍攝的是她利用中國室友傳授的砍價秘籍跟水果店老板一較高下的視頻,后者講述中國傳統(tǒng)婆婆與西方潮流媳婦之間因日常生活中某些觀點不同引發(fā)的有趣故事;“伏拉夫”的視頻聚焦愛火鍋和愛中國兩大主題,用極其夸張的表情和語氣打造愛中國的人設;“艾若水Agash”是生活在武漢的土耳其小伙子,其視頻賬號的另一個主人公是東北舍友“一瓢”,視頻內(nèi)容為生活技能極差的“艾若水”遇到生活中的麻煩后,“一瓢”用各種神奇的小妙招給予解決的故事;來自非洲烏干達的“Rose”是美食博主,會講一口流利的中文,憑借一手地道的中國菜火遍全網(wǎng);“老外克里斯”是地道的“中國通”,開始只是在短視頻中介紹他的國家挪威和自己的日常生活,后憑借給家人烹飪中國美食而走紅;“我是郭杰瑞”的視頻內(nèi)容重“體驗”,“郭杰瑞”會在中國親自從事一些工作從而對比中美文化的差異,例如去橫店當群眾演員,在快遞驛站工作,在游戲公司當制作人等。

(二)結(jié)果分析:“洋網(wǎng)紅”的走紅特征

通過以上內(nèi)容,可以看到每一個“洋網(wǎng)紅”都有其獨特個性,盡管各有特色,但發(fā)現(xiàn)他們早已融入中國生活,具有一些共同的特征。

1.草根屬性使其作品保持客觀的態(tài)度。本文分析的8名“洋網(wǎng)紅”多是草根身份,他們通過貼近生活的方式與受眾進行持續(xù)的互動和溝通,贏得廣大網(wǎng)友青睞。這些草根明星和普通受眾之間往往有一種天然的親近感,其視頻內(nèi)容更能滿足受眾需求。對于一些社會事件尤其熱點問題,人們一般會將本國媒體或博主視為維護本國利益的一方,但“洋網(wǎng)紅”具有外國國籍,由他們呈現(xiàn)出來更能讓受眾產(chǎn)生信任感,傳播效果更好。由于國家意識形態(tài)的差異或分歧,一些外國人對中國的認識仍停留在二十世紀八九十年代,將“沒電”“沒車”“沒網(wǎng)”等落后標簽貼于中國?！巴峁恃芯繀f(xié)會”2021年1月拍攝的《很多外國朋友問我關于中國的奇怪問題》短片,采用詼諧幽默的手法向外國朋友介紹了中國人的真實生活,將一個現(xiàn)代化的中國形象推向世界?！把缶W(wǎng)紅”發(fā)布的很多涉華作品,都是站在客觀角度來介紹中國的,既不刻意抹黑,也不刻意吹捧,將一個真實的中國呈現(xiàn)給大眾。

2.豐富有趣的作品內(nèi)容凸顯博主魅力。“洋網(wǎng)紅”視頻包括社會、文化、教育、音樂、旅游和美食等豐富的內(nèi)容,可以滿足中國受眾的喜好,講中國受眾想聽的故事。曾經(jīng)或者正在中國生活的“洋網(wǎng)紅”,他們接觸到的東西可能并不完全相同,但都能將個人興趣跟社會熱點、日常見聞結(jié)合起來,作品以“他者”身份和視角展示獨特的個人魅力,從而實現(xiàn)了自我的標簽化?！把缶W(wǎng)紅”通過融入自己風格的原創(chuàng)作品,與受眾積極分享發(fā)生在自己國家或中國的趣事,用幽默的口吻對中國文化進行吐槽,尋求與大眾的共同點,滿足大眾的好奇心,起到消解的作用,因此世界將“洋網(wǎng)紅”群體制作的作品當成了解中國的一個窗口?！耙獯罄牟荨痹趤碇袊耙咽且幻?甜美可愛的形象,加之獨特的“當洋媳婦遇上中國婆婆”系列內(nèi)容,巧妙地表現(xiàn)了中西文化差異,成功吸引了受眾的注意力。

3.自媒體的便捷讓團隊運營成為可能。自媒體即時、便捷、簡單和成本低等特點,讓每一個人都有機會發(fā)布自己的作品?！把缶W(wǎng)紅”群體抓住機遇,通過中外文化的對比,向世界展現(xiàn)一個真實的中國,成為跨文化的傳播者。他們對中國文化有一定認識,以自己的經(jīng)驗來打破世界對中國的刻板印象。作為“外來者”,他們將文化身份、思維方式和認知模式之異與坦率、熱情、開放的性格之同帶入作品中,熱衷于在社交平臺展示和表達自我,往往能在輕松活潑的氣氛中同受眾共享不同國家文化的差異,迎合了受眾的娛樂消費行為,使其魅力不斷攀升,從而獲得更多關注?！把缶W(wǎng)紅”中的大部分人都是自己運營賬號,從節(jié)目的前期策劃到中期的拍攝,再到最后上傳與互動,均是個人獨立完成。隨著這一群體不斷的擴大,逐漸成為宣傳中國的一支力量后,團隊運營開始出現(xiàn)。“歪果仁研究協(xié)會”樂于為一些有創(chuàng)作和表達欲望的博主提供平臺,與博主聯(lián)合制作系列視頻,有著極大的影響力。此外,“意大利的伯妮”加入“奇跡山”“Aleks Kost”簽約悅嘉傳媒,他們都見證團隊運營成為新的管理方式。

4.“夸中國”成為創(chuàng)造財富的流量密碼。不同的“洋網(wǎng)紅”講述中國故事,視角肯定是各不相同的,但很多博主都將“夸中國”貫穿于作品中?！翱渲袊敝允艿阶放?有一個直觀的理由,即每個人都樂于與別人分享令他們驕傲的東西,因此“洋網(wǎng)紅”很快便與當?shù)厥鼙娊⑵鹎楦屑~帶,獲得人們的注意?！胺颉笔且粋€生活在中國的俄羅斯人,在各大短視頻平臺都擁有千萬粉絲,于2018年11月開始在抖音發(fā)布視頻,第13個視頻的點贊數(shù)即高達190萬。在視頻中,他強調(diào)自己雖然是俄羅斯國籍,但一直在中國上學和工作,心里早已是中國人。分析“伏拉夫”所有點贊百萬的視頻,幾乎都在變著花樣夸贊中國,高度自我重復的表演使他被稱為“我愛中國”牌復讀機。比起空洞浮夸的贊美,“洋網(wǎng)紅”或許以自己的方式融入中國故事才是正確的選擇。

三、新公共外交實踐:“洋網(wǎng)紅”對中國國家形象的建構(gòu)

(一)以“他者”視角建構(gòu)中國國家形象

本文所言“他者”即有中國生活經(jīng)歷的“洋網(wǎng)紅”,其以“他者”身份和視角進行客觀表述,畫面真實客觀,容易使受眾產(chǎn)生共鳴和認同感,外國人也更易于接受此類人所傳播的信息。傳統(tǒng)媒體時代,外國人通過報紙、廣播、電視等渠道了解中國,但國外媒體對中國的報道往往采用俯視或斜視的視角,外國民眾自然無法正確認識中國。而在新媒體時代,傳播主體呈現(xiàn)多元化趨勢,公眾在對外傳播中扮演著越來越重要的角色,“洋網(wǎng)紅”通過在自媒體平臺上發(fā)布作品向世界呈現(xiàn)鏡像的中國,成為講述中國故事的最佳人選?！袄贤饪死锼埂钡囊曨l中涉及唐裝、旗袍、粽子等中國元素,不僅激發(fā)了中國受眾的興趣,讓中國受眾通過“他者”視角去更好地認識自己的國家,增強其民族自豪感和自信心,也讓挪威人民了解了中國的文化習俗,傳播了多元的中國文化。

(二)以“漢語”技能建構(gòu)中國國家形象

一個國家所特有的文化產(chǎn)品,在進入其他國家之后,由于語言和價值觀的不同,常常會出現(xiàn)傳播效果不佳的情況,但“洋網(wǎng)紅”具有跨文化背景,可以講流利的中文和母語,能夠進行跨語言傳播,因此他們的內(nèi)容很多時候能夠?qū)χ型馕幕町愖鞒隹陀^解讀[7]?！癆leks Kost”已經(jīng)在中國待了十五年,“意大利的伯妮”2015年遠嫁中國,“伏拉夫”2012年即來中國學習,“Rose”八年前為愛而來中國等,他們的共同之處是都掌握熟練的漢語技能,并且對中國文化有一定了解,無論將視頻作品上傳到國內(nèi)還是國外平臺,語言都不會對傳播效果產(chǎn)生很大影響,可以正確傳遞“中國聲音”。被稱為“非洲版李子柒”的“Rose”,遠嫁中國浙江農(nóng)村小伙,因孩子生病辭職回到農(nóng)村生活,開始分享自己制作中國美食的視頻。視頻中,她說著十分流利的中文,做著地道的中國菜,這些視頻都傳遞出向上的正能量,讓觀眾看到鄉(xiāng)村的鄰里和諧之景,人們對生活的熱愛之情,構(gòu)建出充滿生命力的中國形象。

(三)以“社交”故事建構(gòu)中國國家形象

社交媒體的興起,為我國對外傳播帶來全新的機遇。通過使用逗趣風格、夸張解說、搞笑配樂、傳神動畫、無厘頭字幕等元素的短視頻,處處戳中互聯(lián)網(wǎng)用戶的笑點和痛點,使受眾產(chǎn)生強烈的共鳴,這種情形即在社交媒體講“社交”故事[8]。此種對外傳播方式,更容易吸引年輕一代的粉絲群體,增強短視頻的傳播力?！拔沂枪苋稹?021年6月發(fā)布的《深入大涼山“懸崖村”,對比中美扶貧區(qū)別在哪兒?》短視頻,圍繞四川涼山“懸崖村”村民搬家事件,通過實地采訪村民得出中國的扶貧之策,即投資教育、投資經(jīng)濟及創(chuàng)造工作機會,展示出中國的脫貧方式是有活力、長遠的。這種講故事的傳播方式,向世界傳遞了中國扶貧的戰(zhàn)略方式,不僅讓世人看到中國社會的快速發(fā)展,還看到一種蓬勃向上的精神力量。

四、“洋網(wǎng)紅”群體未來的發(fā)展對策

以上重點分析了“洋網(wǎng)紅”群體的走紅特征與其對中國國家形象的建構(gòu)發(fā)現(xiàn),“洋網(wǎng)紅”制作或多或少存在不足和問題,如視頻節(jié)目的同質(zhì)化低俗化、一味夸大吹噓成就、刻意抹黑中國等,有些錯誤看法和言論甚至可能加大中外之間深層次的政治文化隔閡,引發(fā)意識形態(tài)沖突。我們要關注“洋網(wǎng)紅”對塑造中國國家形象的積極作用,也要注意其存在的潛在風險。

(一)“洋網(wǎng)紅”:繼續(xù)講好真實的中國故事

真實是新聞的生命。在對外傳播過程中,每一位傳播者都是“記者”,都必須要保持作品的真實性,“洋網(wǎng)紅”也不例外。分析“洋網(wǎng)紅”的視頻內(nèi)容可知,大多數(shù)作品都能堅持真實客觀的原則,但也有少許博主站在與中國對立的立場上,或為吸引眼球,或為追求經(jīng)濟利益而主觀隨意地創(chuàng)作作品。“洋網(wǎng)紅”對外傳播的目的不是以弘揚中國文化為主,而是通過文化交流,讓外國民眾跟隨其腳步走進中國社會,發(fā)現(xiàn)中國之美。“洋網(wǎng)紅”應繼續(xù)發(fā)揮其“外國人”的獨特優(yōu)勢,結(jié)合自身經(jīng)歷創(chuàng)作接地氣、高質(zhì)量的內(nèi)容,客觀地講述中國故事,承擔起跨文化交流的角色。

首先,“洋網(wǎng)紅”在題材上可以更加多樣化,除了介紹日常生活、美食美景之外,還可以有其它方面的內(nèi)容,如“Rose”賬號中涉及到的閨蜜羅梅、“我是郭杰瑞”中涉及到的熱點話題脫貧,這些角度都值得我們關注和借鑒。其次,在內(nèi)容上要做到本土化和國際化的統(tǒng)一,尋求中外文化之間的共通之處,以降低“文化折扣”。《非正式會談》是一檔全球文化訪談類節(jié)目,每一期都有來自世界各國的代表針對若干問題進行探討,每個人既代表自己的國家,又代表自己,就某個特定的主題,結(jié)合本國的民族特色,展開無國界的碰撞和辯論,在多元文化的碰撞中,突破傳統(tǒng)的價值取向和刻板印象,在內(nèi)容上尋找共性,拉近彼此之間的距離。再次,在競爭越來越激烈的短視頻行業(yè)中,“洋網(wǎng)紅”為了生存還需要提高視頻的趣味性,尋找屬于自己風格的主題來吸引受眾,比如可以學習中國方言,用方言和用戶交流。最后,要樹立文化自信,把具有鮮明中國特色的文化推廣到世界各地,形成一個獨屬中國的“東方鏡像”。講真實、豐富的故事既能激發(fā)中國觀眾的熟悉感和認同感,又能有效傳遞信息。在國外,它能增進全球受眾對中國生活和文化環(huán)境的了解,為中國樹立良好的形象。

(二)媒體:“洋網(wǎng)紅”群體應擴大與國內(nèi)媒體的合作

新公共外交時代也可視之短視頻時代,短視頻憑借其碎片化和可視性特征贏得了一大批新媒體用戶。“洋網(wǎng)紅”在各大社交平臺都有大量粉絲,社會影響力很大,國內(nèi)一些媒體機構(gòu)繼續(xù)擴大與其之間的合作,讓“洋網(wǎng)紅”更好成為中國形象和中國文化的代言人。如2020年4月,一段名為《郭杰瑞帶你走進紐約中央公園“方艙醫(yī)院”》的視頻在B站、YouTube、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺上迅速火了起來,并被人民日報微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)。央視直接與“戰(zhàn)地記者”——“郭杰瑞”進行連線,以第一視角公正而客觀地讓全世界的網(wǎng)友看到美國國內(nèi)的抗疫現(xiàn)狀,同時看到中國對抗疫作出的努力,塑造出一個負責任的大國形象。海峽衛(wèi)視的“湯圓視頻”矩陣號在疫情期間,聯(lián)合“艾若水”拍攝了紀錄片《艾若水在武漢》,讓其采訪理發(fā)師、外賣騎手、滴滴司機等十個行業(yè)人物,記錄嘉賓在疫情前后的生活故事。該片除了在海峽衛(wèi)視播出,還在“湯圓視頻”的微博、頭條號、B站等平臺播出,同時“湯圓視頻”的YouTube和Facebook賬號也進行國外推送,紀錄片的播出讓更多國外網(wǎng)友了解了中國抗疫的真實情況。

在“洋網(wǎng)紅”的跨文化傳播過程中,傳播者和接受者都要對傳播渠道進行合理的使用,并充分利用各類平臺的傳播特點,制作出精準化和個性化的傳播內(nèi)容,以滿足各個平臺觀眾的多樣化需求,推動其視頻向精細化方向發(fā)展?！把缶W(wǎng)紅”群體與媒體的合作能夠?qū)⒏鱾€平臺之間的差異進行整合,實現(xiàn)資源共享、多元傳播,多角度多層次呈現(xiàn)出中國的國家形象。

(三)受眾和政府:提高受眾的媒介素養(yǎng)和加強政府管理

新公共外交視域下,每個人都是視頻的發(fā)布者。參差不齊的個人文化,導致所發(fā)表的作品可能會有不當言論,容易造成信息的錯誤傳遞。這就要求受眾具備分辨好壞的能力,避免主觀情緒的影響,以理性態(tài)度對信息進行選擇,自覺抵制不良信息,提高自身的媒介素養(yǎng),善于發(fā)現(xiàn)“洋網(wǎng)紅”身上的閃光點,做到大力宣揚正能量的“洋網(wǎng)紅”,堅決抵制負能量的“洋網(wǎng)紅”。受眾接觸“洋網(wǎng)紅”作品后,需要自我辨別其內(nèi)容是否正確,言論是否妥當,也可看其在不同平臺發(fā)布的內(nèi)容是否具有差異性,而后決定是否接受此信息。受眾需要切實加強自身學習,拓寬個人知識邊界,自覺遵守互聯(lián)網(wǎng)相關法律法規(guī),守住網(wǎng)絡安全底線,不做“鍵盤俠”和“網(wǎng)絡噴子”,營造一個風清氣正的網(wǎng)絡空間,堅定維護中國良好的國際形象。

除受眾不斷提高媒介素養(yǎng)外,政府的宏觀管理也不可或缺。政府應當加快“洋網(wǎng)紅”專業(yè)隊伍的建設,給予其行業(yè)大力支持和優(yōu)惠政策,如邀請“洋網(wǎng)紅”學習剪紙、皮影、刺繡等中國傳統(tǒng)手工藝,宣傳非遺匠心之美,打造更多正能量的“洋網(wǎng)紅”。既要保障言論自由,又要對“洋網(wǎng)紅”的網(wǎng)絡行為進行實時監(jiān)測,正確的言論需要大力支持和推廣,不適當?shù)难哉摫仨殘詻Q禁止,防止一些“洋網(wǎng)紅”的不良信息誤導大眾,影響我國的國家形象。

五、結(jié)束語

在新公共外交時代,國家形象的塑造是一個長期而復雜的過程,既需要政府的對外傳播,也需要民間的力量。我們應當看到,“洋網(wǎng)紅”的財富密碼是通過夸贊中國獲取利益,但其作為中國對外傳播中的一支新生力量,它可以增強中國人民的民族自信心,向世界積極傳播中國正能量,為逐步建構(gòu)中國美好的國家形象和助力中國發(fā)展添磚加瓦。

注釋:

①數(shù)據(jù)截至2022年7月10日。