市場經(jīng)濟視角下綠色環(huán)保建材市場營銷策略

周大肖

摘要：建筑業(yè)是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展消耗了大量的資源、能源，且造成了嚴重的環(huán)境污染。在“綠色環(huán)保”“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略的倡導(dǎo)下，綠色、節(jié)能、高效的環(huán)保建筑材料應(yīng)運而生。而新技術(shù)新材料不斷出現(xiàn)，給環(huán)保材料的市場營銷也提出了新的挑戰(zhàn)?；诖耍恼乱原h(huán)保建材市場營銷的現(xiàn)狀作為出發(fā)點，以實踐案例作為研究內(nèi)容，提出了強化市場調(diào)研、多元銷售模式、建立健全分銷管理機制等多方面發(fā)展策略，希望能夠為環(huán)保建材市場的經(jīng)濟發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：環(huán)保建筑材料；市場營銷；營銷策略

一、引言

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，“綠色環(huán)?！薄翱沙掷m(xù)發(fā)展”理念的不斷推進，使得各領(lǐng)域開始關(guān)注環(huán)保問題。事實上，建筑業(yè)住宅建設(shè)在建材的生產(chǎn)、土木工程開展產(chǎn)生的垃圾廢棄物、房屋裝修過程中的結(jié)構(gòu)破壞，或是住宅使用過程中的空調(diào)耗能等問題，均涉及環(huán)保問題。因此，環(huán)境保護與市場經(jīng)濟的協(xié)調(diào)性，能夠促進我國環(huán)保建材產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。

此外，市場經(jīng)濟要求綠色建筑要體現(xiàn)自己的價值，向施工單位和市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，即自己的利益和價值是通過給他人提供服務(wù)實現(xiàn)的。而建筑市場經(jīng)濟并不是全然沒有計劃，是市場營銷的重要環(huán)節(jié)。同時，市場營銷必須要有規(guī)范和約束，是市場經(jīng)濟及國家發(fā)展戰(zhàn)略的基本要求，環(huán)保建材是未來建筑材料發(fā)展的必然方向，也是改善人類居住環(huán)境的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，我國環(huán)保建材發(fā)展處于向環(huán)境協(xié)調(diào)化轉(zhuǎn)型的重要時期，面對目前的市場經(jīng)濟，如何改進市場營銷現(xiàn)狀，是環(huán)保建筑材料行業(yè)亟待解決的問題。

二、環(huán)保建材市場營銷的現(xiàn)狀

（一）節(jié)能環(huán)保建材推廣不易，出現(xiàn)供需瓶頸

近年來，我國在節(jié)能、環(huán)保建材的研究和推廣上已取得了很大的成效，但是開發(fā)商和消費者普遍缺乏節(jié)能環(huán)保意識，或?qū)τ诠?jié)能環(huán)保建材所帶來的社會效益認知有限，節(jié)能環(huán)保建材的使用并沒有很高的積極性。以深圳市為例，可以看出消費者購買環(huán)保建材的意向圖（見圖1）。從中可以看出，所統(tǒng)計的這兩年中，影響消費者購買環(huán)保建材的最主要原因有“價格昂貴”和“性價比低”，此外“質(zhì)量保障不夠”和“使用壽命”也是消費者考慮的重要因素。所以要促使節(jié)能環(huán)保建材得到更好的推廣，還需要從消費者的購買意愿方面入手，才能切實讓他們感受到環(huán)保建材的重要性。

（二）節(jié)能環(huán)保建材推行仍需多方努力

對深圳2019年和2020年消費者關(guān)于環(huán)保建材的關(guān)注度和接受度進行調(diào)查得到圖2的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中橫坐標代表消費者對于環(huán)保建材的關(guān)注度范圍，縱坐標表示所占比例。從圖2中可以看到，消費者的關(guān)注度≥60%的群眾只占據(jù)了8%和37%，這進一步說明了人們對于環(huán)保建材的認識存在很大不足，因此對于環(huán)保建材的應(yīng)用也比較少，這就嚴重阻礙了節(jié)能環(huán)保建材的推行。所以環(huán)保建材的市場營銷，僅靠企業(yè)和消費者的力量是遠遠不夠的。只有通過多方合作，才能提高環(huán)保建筑材料的市場接受力，促進其市場競爭力的提升。

三、市場經(jīng)濟視角下環(huán)保建筑材料市場營銷策略

（一）強化市場調(diào)研，減少資源浪費

第一，市場調(diào)研是新產(chǎn)品研發(fā)的重要基礎(chǔ)。對于任何一家建筑企業(yè)來說，在同一平臺生產(chǎn)、銷售所有產(chǎn)品并不現(xiàn)實，企業(yè)需要結(jié)合自身發(fā)展實際對該產(chǎn)品面向的用戶群體、市場網(wǎng)絡(luò)、價格水平等進行調(diào)查，通過市場評估數(shù)據(jù)對環(huán)保建材的擴張速度與成長趨勢進行預(yù)測，從而對產(chǎn)品銷售進行科學推斷，減少營銷決策出現(xiàn)失誤的可能性，同時也降低開發(fā)商等的投資風險。

第二，對市場的營銷環(huán)境有充分的了解。市場營銷環(huán)境是決定企業(yè)市場營銷活動的前提條件。因此，企業(yè)必須具備敏銳的洞察力，及時發(fā)現(xiàn)市場存在的發(fā)展機會，并識別潛在的環(huán)境威脅。即對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行分析，從市場經(jīng)濟、技術(shù)、法律等多個層面了解市場環(huán)境，同時對消費者消費態(tài)度、興趣愛好等進行調(diào)查，以此確定營銷目標，適當迎合消費者的價值取向。

第三，對市場進行細致劃分。對于同類產(chǎn)品，不同消費者的需求存在差異。為盡可能多地滿足消費者需求，企業(yè)需要結(jié)合自身特點，對目標市場進行詳細劃分，并制定不同的服務(wù)類型與產(chǎn)品。作為高科技建材，環(huán)保建材不能簡單地與傳統(tǒng)建筑材料進行對比，而是要將其功能性、結(jié)構(gòu)性特點及優(yōu)勢進行羅列。此時，消費者的定位會逐漸清晰，即環(huán)保建材更傾向于具有足夠消費能力且對環(huán)保有需求的收入較高的群體。基于此，可將面向?qū)ο蠓譃榭上M、能夠部分消費、難以消費三種類型。對于可消費及能夠部分消費群體，企業(yè)可有選擇性地對環(huán)保建材進行介紹，或結(jié)合上述群體的消費特點制定針對性推薦方案。

（二）多元銷售模式，提高市場競爭力

第一，網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)將企業(yè)與消費者緊密聯(lián)系在一起，大大提升了市場營銷的效率。除此以外，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的建立不僅對環(huán)保建材產(chǎn)品營銷起到了積極作用，還為電子商務(wù)策略的制定提供參考，通過網(wǎng)上商城的建立，相關(guān)人員能夠更加清晰地對營銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，并為消費者提供完善的售后服務(wù)體系。這種以電子商務(wù)為主的綠色營銷渠道能夠大大減少企業(yè)人力、物力等資源的浪費。

第二，產(chǎn)品的價格不可能持續(xù)穩(wěn)定，在公司戰(zhàn)略目標發(fā)生變化、市場大環(huán)境出現(xiàn)變化等情況下，環(huán)保建材的價格也會受到影響?；诖?，在出現(xiàn)下述情況時，應(yīng)對環(huán)保建材產(chǎn)品進行適當調(diào)整。在不同的產(chǎn)品周期，產(chǎn)品的定價存有一定差異。通常，環(huán)保建筑材料在銷售快速增長階段后會進入銷售滯緩期，產(chǎn)品同質(zhì)化問題開始顯現(xiàn)。此時，企業(yè)應(yīng)對營銷策略進行重新組合，可通過降價吸引更多目標客戶的關(guān)注，提升上述客戶的潛在需求，通過營銷規(guī)模的不斷提升攤薄成本。

第三，可實施體驗式營銷模式。體驗經(jīng)濟是繼知識經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟后的一種新型經(jīng)濟形式。所謂體驗式營銷，就是從消費者的角度出發(fā)，注重消費者感官、思考與行動，對產(chǎn)品營銷方式進行重新思考，即將服務(wù)作為發(fā)展核心，環(huán)保建材作為主要素材，通過營銷模式創(chuàng)新為消費者創(chuàng)造不一樣的消費感受與體驗。基于此，可設(shè)置環(huán)保建材產(chǎn)品體驗館，一方面讓消費者更加直觀地了解環(huán)保建材的功能與特色，另一方面，還能夠讓消費者選擇更加合適的產(chǎn)品類型。

第四，團購營銷也是一項不錯的環(huán)保建材營銷方案。這里所說的團購，就是以團體為單位，引導(dǎo)消費者大批購買環(huán)保建材。對于廠家來說，盡管環(huán)保建材的單價有所下降，但訂單量大幅提升。就消費者而言，團購方案的實施使得環(huán)保建材的應(yīng)用成本大大降低，消費者更容易接受。

（三）建立健全分銷管理機制，促進銷售水平提升

營銷渠道的拓展可加大高端市場的開發(fā)力度。此過程需要與政府、專業(yè)投資公司等權(quán)威性較高、專業(yè)性較強的機構(gòu)、單位展開合作，通過高端對接擴大環(huán)保建材的營銷市場，從而有針對性地搭建銷售平臺。這就要求相關(guān)企業(yè)對接對象的特點、需求等有精準把握，從而分層次進行對接，同時尋求與高端市場相符合的渠道中間商。

在對渠道的激勵上，可以采取返利、價格折扣等多種促銷方式，使渠道商保持工作積極性，雙方建立良好的互惠合作關(guān)系。如果地區(qū)總代理嚴格遵守公司的銷售政策，堅決維護地區(qū)銷售秩序，并且當月采購金額超過合同金額或年初擬定金額，則給予10%的返點作為獎勵。超出程度不同，所給予的返點獎勵也會有所不同，次月兌換該月度返點，提升二者之間的信任度。針對在市場開拓方面保持良好的銷售渠道，各地總代理商可以選出月度、季度銷售明星，并對前三名給予不同的物質(zhì)獎勵。以卓寶科技為例，該公司是中國領(lǐng)先的建筑防水材料供應(yīng)商，擁有諸多環(huán)保建材，在深圳、北京多地設(shè)有物流中心、經(jīng)銷商辦事處。為起到激勵作用，卓寶科技啟用綜合業(yè)績考評制度，從事業(yè)部、區(qū)域等多個維度建立渠道開發(fā)、銷售業(yè)績等的考評體系，并通過SQL報表的應(yīng)用進行整理與分析。

目前，許多企業(yè)在渠道方面遇到的問題主要是串貨及經(jīng)銷商之間的惡意競爭。對于上述問題，相關(guān)企業(yè)有必要制定針對性措施進行解決。例如，針對竄貨問題，可強化企業(yè)內(nèi)部信息建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺或自主研發(fā)軟件對產(chǎn)品編號進行管理，每批產(chǎn)品對應(yīng)一個編號。任何一批產(chǎn)品出庫都需要掃描該編號，系統(tǒng)會自動對該批環(huán)保建材的區(qū)域代理商名稱等進行搜索，并生成加密文件上傳到系統(tǒng)。該批次環(huán)保建材到達區(qū)域代理商后，需要再次對上述編號進行掃描，并將其狀態(tài)更新到服務(wù)器終端。企業(yè)可以對出貨前后產(chǎn)品的編號及其他信息進行對比，從而判斷中間環(huán)節(jié)是否出現(xiàn)竄貨問題。即使環(huán)保建材已成功交到經(jīng)銷商手中，在與客戶達成協(xié)議，并進行產(chǎn)品出庫時，也有必要對這一編碼進行掃描。此時，軟件后臺會自動讀取該批次環(huán)保建材的所有信息，如區(qū)域總代理、客戶名稱等，并將上述信息生成整合文件進行存儲。以卓寶科技為例，該企業(yè)通過客戶管理系統(tǒng)的使用，對客戶檔案進行梳理，除顯示客戶的交易信息外，還會對客戶的信用進行管理，便于對交易狀況進行評級并有針對性地區(qū)別對待。在經(jīng)銷商管理方面，使用內(nèi)部系統(tǒng)對銷售訂單進行全程跟蹤，支持串貨及其他異常情況的投訴，同時也支持技術(shù)指導(dǎo)等業(yè)務(wù)的申請。通過上述跨越客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)與分銷管理業(yè)務(wù)平臺的建立，能夠?qū)崿F(xiàn)物流管理、計劃管理等的協(xié)同發(fā)展。

（四）優(yōu)化促銷策略，提升目標客戶購買欲望

在新媒體發(fā)展背景下，廣告不失為一種傳達性強且滲透性極高的促銷工具，廣告在市場營銷過程中能夠起到實際作用與其是否與市場發(fā)展需求及特點相吻合直接相關(guān)。因此，可制定針對性廣告。這就要求相關(guān)企業(yè)首先思考通過何種方式進行廣告促銷。以珍珠巖吸音板的促銷為例，企業(yè)可借助環(huán)保建材類雜志進行宣傳。同時，針對高端環(huán)保建材，還可以將其刊登在具權(quán)威性且面向高端用戶群體的媒體上，吸引目標客戶群體的關(guān)注。其次，企業(yè)還可以充分發(fā)揮信息技術(shù)的積極作用，創(chuàng)建美觀性、實用性突出的官方網(wǎng)站，并不斷更新環(huán)保建材產(chǎn)品。另外，不同企業(yè)環(huán)保建材購買的決策者不同，因此，還可以將電子郵件群發(fā)到對應(yīng)決策者的賬戶，使其更加了解環(huán)保建材的更新發(fā)展趨勢。

除宣傳形式以外，企業(yè)還需要對宣傳內(nèi)容進行考慮。通常，企業(yè)購買環(huán)保建材需要多方共同決策，在供應(yīng)商及產(chǎn)品的選擇方面十分謹慎?；诖?，企業(yè)可獎勵性作為廣告宣傳的主導(dǎo)思想，通過簡潔的畫面凸顯出相較于傳統(tǒng)建材珍珠巖吸音板所具備的優(yōu)勢。由于目前珍珠巖吸音板的使用群體較少，在廣告宣傳角度上可以由優(yōu)勢輸出轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)對比，即列舉珍珠巖吸音板應(yīng)用群體不斷增多的數(shù)據(jù)及案例，通過數(shù)據(jù)對決策者進行理性引導(dǎo)。

市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)形象將成為提高市場競爭力的關(guān)鍵，而公共關(guān)系對企業(yè)形象的塑造起到了不可忽視的作用。為促進公共關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)可鼓勵在環(huán)保建材研發(fā)等方面具有技術(shù)功底的員工在社交網(wǎng)站、媒體平臺等公開發(fā)表文章，對未來環(huán)保技術(shù)的研發(fā)技術(shù)、研發(fā)方向等進行討論，可適當引用案例。企業(yè)可給予一定的物質(zhì)獎勵，通過這一激勵措施提升員工在環(huán)保建材技術(shù)研究等方面的積極性，同時對外營造企業(yè)專業(yè)程度高、綜合實力強的形象。相較于廣告策略，此促銷方式屬于“曲線救國”，閱讀者更容易接受，同時目標客戶的購買欲望被逐漸調(diào)動。除此以外，環(huán)保建材論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)了很多權(quán)威廠商，且潛在眾多購買客戶。通過參與論壇、微博話題等的討論，企業(yè)能夠了解環(huán)保建材市場的最新發(fā)展動向，從而在技術(shù)研發(fā)等方面緊跟潮流。

四、案例分析

（一）企業(yè)概況

自1996年以來，C建筑材料有限公司已經(jīng)成功地在西安市北辰大道建立了一個規(guī)模宏大的連鎖服務(wù)公司總部，其中包括10家本地的直銷專柜、300家跨地域的加盟店及數(shù)百家的終端經(jīng)銷商。并且擁有一個完整的壁紙和墻布市場，包括幾百個知名品牌的產(chǎn)品。可以提供多種渠道，包括但不限于零售、批發(fā)、招商、施工、培訓(xùn)和客戶回訪。

質(zhì)量是企業(yè)的生命，共贏、創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的信念。公司通過嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量、嚴守誠信發(fā)展觀，已獲得了多個“誠信企業(yè)”“會長單位”等榮譽稱號。專業(yè)供應(yīng)裝配式鋼結(jié)構(gòu)、自強不息地將以全新的面貌、全新的管理模式，全身心地投入為廣大客戶服務(wù)中去。以共贏、共享、共悅為使命。時刻秉承“共贏互信、共享和諧、共悅同心”的核心價值觀，發(fā)揚“同商共域、合作共贏”的精神。為了滿足企業(yè)的發(fā)展目標，C建筑材料有限公司決定把行業(yè)劃歸為七個職能區(qū)，由董事會負責領(lǐng)導(dǎo)。董事會的領(lǐng)導(dǎo)范圍包括：人事、資金、營運、行政、生產(chǎn)和銷售。2020年，C建筑材料有限公司的三大主營業(yè)務(wù)零售商家裝、商用建筑的改造和精裝修的銷售額占企業(yè)總收入的75%、14%和11%，結(jié)果見表1。C建筑材料有限公司的經(jīng)營模式已從傳統(tǒng)的零售商家裝轉(zhuǎn)向了更加多元的服務(wù)，超過七成的銷量證實了這種轉(zhuǎn)型的成功。雖然傳統(tǒng)的服務(wù)仍然存在，但由于新的市場機遇，未來的市場將更加多元，更加靈活，更具競爭力。

（二）市場營銷策略

1. 產(chǎn)品策略

C建筑材料公司擁有悠久的歷史，提供各種各樣的產(chǎn)品，包括常見的、優(yōu)惠的和獨具匠心的。其中，優(yōu)惠的產(chǎn)品定位更加實惠，而且售賣的價格更加實惠，因此，C建筑材料公司贏得了廣泛的認可，并且在行業(yè)內(nèi)享有良好的聲譽。

C建筑材料公司重視自身產(chǎn)品策略的發(fā)展。針對客戶的喜愛程度進行相關(guān)內(nèi)容分類，再有針對性地進行研發(fā)。該公司也在產(chǎn)品研發(fā)中，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，更是借由這一方法不斷完善服務(wù)體系。產(chǎn)品種類多，選擇多，進而實現(xiàn)了顧客可以結(jié)合自身的需求選擇產(chǎn)品。而且企業(yè)還會結(jié)合顧客的選擇品類和需求相結(jié)合后，幫助設(shè)計服務(wù)，而這一服務(wù)模式，深受國內(nèi)顧客的歡迎，紛紛裝上個性化的墻面裝飾，而且也最終實現(xiàn)了個性化設(shè)計和定制服務(wù)。

此外，隨著人們生活水平的逐漸提高，開始追求高質(zhì)量的生活水平。一定程度上給消費者帶來選擇難題，所以品牌要做好自己，將墻紙品牌個性化、定制化、專業(yè)化是未來之路，是品牌必走的道路，專業(yè)化是提高墻紙自身品牌品質(zhì)的一大必經(jīng)之路，唯有專業(yè)才有出路，真正優(yōu)秀的產(chǎn)品都是專業(yè)化的產(chǎn)物。擁有多年為國內(nèi)外客戶制作巨幅壁畫的經(jīng)驗，能準確地把握國內(nèi)外壁畫的流行趨勢脈動，從而不斷更新自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品更具有市場競爭力和影響力。可從圖庫眾多款式中挑選喜歡的圖案或提供圖片，制作最獨特的墻飾。配合荷蘭進口的環(huán)保壓紋膠面底布，讓墻身圖案更顯細致。墻紙經(jīng)專業(yè)技術(shù)處理，能抑制微菌及真菌，防霉無毒、安全可靠，無論家用，商用或醫(yī)療項目均十分適用。多種立體壓紋底布可供選擇，展現(xiàn)不同的肌理感。

2. 渠道策略

目前C建筑材料公司的渠道可以分為：零售渠道以及工裝渠道。企業(yè)積極通過網(wǎng)絡(luò)平臺來銷售自家產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢就是方便，眾多的消費者可以在這個平臺上瀏覽商品，查看商品信息，對比許多家店鋪的相似產(chǎn)品，最后選擇性價比最高的那款，這種方式幫助顧客節(jié)省了時間。

3. 價格策略

C建筑材料公司主打的是親民路線，產(chǎn)品種類多，但是產(chǎn)品的價格差異化低。目前，建筑材料行業(yè)的產(chǎn)品及質(zhì)量同質(zhì)化越來越嚴重，各大建筑材料企業(yè)為了爭奪更大的市場份額或者企業(yè)生存，主動降低產(chǎn)品價格來進行惡性的競爭。C建筑材料公司對自身的產(chǎn)品以及服務(wù)進行合理的定價，通過價格的合理性增加企業(yè)自身的利潤，以提高自己的核心競爭力。產(chǎn)品的價格在某一側(cè)面可以反映出自己的價值。

4. 促銷策略

C建筑材料公司的營銷策略包括：在商場、節(jié)假日和客戶等級中進行活動。為了吸引更多的客戶，公司將在特定的時間舉辦各種促銷活動，包括但不限于單品折扣、贈送禮品、抽獎、返現(xiàn)等。這些活動旨在通過限時的方式來激發(fā)客戶的消費欲望。

為了更有效地利用節(jié)日期間，將根據(jù)市場變化，精心策劃出與當下市場相匹配的促銷策略，以此激發(fā)消費者的興趣。例如：實施滿減政策、贈送精美禮品、推出特價商品，以及其他有利于消費者體驗和消費者參與的活動，以此增加企業(yè)的知名度和市場份額。再比如：針對第一次來商場的顧客，促銷策略是獲得一張四個不同的會員卡，包括普通、貴賓、尊貴和頂尖。隨著客戶的地位提升，他們可以獲得更多的折扣和福利。

此外，公司重視口碑營銷，通過網(wǎng)絡(luò)，媒體等方式來宣傳自家企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)狀況。通過宣傳來吸引客戶的關(guān)注。公司還不定期舉行各種活動來吸引市場上潛在客戶的注意，通過開展活動，讓客戶在整個環(huán)節(jié)當中體驗到服務(wù)的流程，從而營造自身的品牌價值。

五、結(jié)語

在市場經(jīng)濟和生態(tài)環(huán)境背景下，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要對綠色環(huán)保建材市場的拓展進行思考。作為一種創(chuàng)新型的生態(tài)建筑材料，其所產(chǎn)生的市場價值是無法估量的?；诃h(huán)保建材營銷現(xiàn)狀，本文提出了包含優(yōu)化促銷策略、強化市場調(diào)研等的多項發(fā)展措施，要求企業(yè)結(jié)合自身情況對市場發(fā)展趨勢及特點進行綜合考量，同時充分發(fā)揮信息技術(shù)及新媒體的積極作用，最大程度上激發(fā)環(huán)保建材的市場潛力，增強社會群體對環(huán)保建材的認識和接受程度，能夠積極推廣環(huán)保建材，為我國建筑行業(yè)發(fā)展貢獻力量。

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（作者單位：西安石油大學）