從用戶視角理解媒介融合： 多重維度與反思

【摘要】在現(xiàn)有研究基礎上，文章從用戶視角重新審視媒介融合，以期豐富該領域的理論脈絡。文章立足于用戶的媒介融合實踐，將其劃分為打包式融合、參與式融合以及嵌入式融合三個維度，分別從媒介消費層面、內容生產層面以及日常生活層面闡釋了用戶的媒介融合實踐，通過對用戶媒介使用行為的分析，或能為媒介融合進程的發(fā)展帶來新的啟發(fā)。

【關鍵詞】用戶 媒介融合 多重維度

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）7-066-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.010

近年來，融合議題已經成為媒體發(fā)展的核心問題。迄今為止，社會各界圍繞媒介融合議題進行了有關探索，并形成了一系列具有啟發(fā)式意義的實踐成果，但面對媒體技術更迭以及用戶媒介消費習慣變遷，融合議題仍有待于學界進行深入思考和認真探索。[1]

在早期的研究中，用戶的角色被長期忽視，然而若想理解媒體和受眾之間的關系，其關鍵點仍然需立足受眾的媒介消費行為本身，[2]通過對媒介消費端的分析，反推媒介生產端的變革，或能帶來新的啟發(fā)。[3]本文旨在從用戶的視角出發(fā)去理解媒介融合，以期對該領域中所涉及的內容進行必要的梳理、總結及反思，進一步豐富媒介融合研究的理論話語。

一、媒介融合時代的“合”與“分”

當下媒介融合蓬勃發(fā)展，但事實上融合仍然是一個充滿歧義的詞語，多數研究將融合視作一個不言自明的概念，缺少嚴肅的省思。[4-6]

1995年，媒介學者Roger Silverstone在《融合》雜志上發(fā)表了一篇題為《融合是一個危險的詞匯》的文章。Silverstone認為“融合”一詞意義復雜，涉及技術發(fā)展、媒介形態(tài)轉型以及傳受之間關系的變革，在實踐中容易變得模棱兩可，模糊不清。[7]隨著技術發(fā)展，如今融合已成為理解數字媒體環(huán)境中媒體生態(tài)的關鍵概念。

目前學界對于誰先提出媒介融合這一概念的問題尚存爭議，但是大部分研究者將這一貢獻歸功于麻省理工學院政治學系創(chuàng)始人伊契爾·普爾。[8]1983年普爾在《自由的技術》一書中提出了媒體融合模式這一概念，并進行了如下定義：“融合是指不同媒體之間的邊界線逐漸模糊，如今某個單一的媒介載體即可提供過去需要不同媒介平臺來傳輸的服務，反過來，過去由某一特定載體才能提供的服務，受眾可以通過不同的媒介介質獲得?！盵9]由此，普爾認為界限模糊是融合這一概念所具備的關鍵特征。

需要注意的是，界限模糊并不意味著將不同設備合并為一個，其核心在于突破媒介平臺的界限以及固有屬性，融合是一個動態(tài)過程，它并不指向某一固定的結果，通過融合—分化—共存這一動態(tài)關系或能更好地把握當下的媒介環(huán)境。[10]（3-16）

從這個意義上講，融合與分化并不互斥，融合只是一個手段，合是為了更好地分，其最終目的在于通過融合達到更高層次的多樣化。[11]再進一步，融合強調了界限模糊的狀態(tài)，然而設備之間的界限模糊，并不意味著多種設備會合并成一個，而是設備越來越多樣，功能日益強大，相互之間可以進行無縫對接、自由流轉。[8]

從媒介實踐來看，在媒介融合時代，融合與分化共存，兩者都客觀描摹了當下的媒介生態(tài)：融合強調單一平臺的功能日益強大，具備一體多能的特征；分化則強調媒介產品越來越多樣，實現(xiàn)多元共存。

在這一背景下，面對眾多功能強大的媒介產品，用戶的媒介消費行為擁有了更為豐富的可能性。鑒于此，研究者有必要將分析視角轉向媒介消費者，從用戶視角對媒介融合這一議題進行更加系統(tǒng)的反思和考察，以期為媒介生產帶來新的啟發(fā)。

二、用戶的媒介融合實踐

英國倫敦大學金史密斯學院教授尼克·庫爾德利提出了媒介研究的實踐范式，為媒介研究提供了新的可能。庫爾德利指出，媒介研究必須關注媒介實踐，即人們究竟運用媒介做了什么，只有這樣才能勾勒出當下媒介生態(tài)的復雜圖景。[12]（25）

就媒介實踐而言，媒介融合不僅發(fā)生在媒體機構之間，也發(fā)生在用戶層面。[13]在媒介融合中，用戶是一個無法忽視的重要主體。伴隨著媒介融合進程的加快，受眾研究的話語也得到了進一步充實，為媒介融合研究帶來了新的可能性。[14]另有學者將當下的媒介環(huán)境稱為“媒體融合3.0時代”，在這一階段中，用戶成為融合的主體以及關鍵節(jié)點。[15]

在近年來的研究中，用戶逐漸被納入媒介融合的思考范式之中。比如，2016年，Zotto和Lugmayr兩位學者編撰了《媒介融合手冊》第2輯，從生產—消費這一辯證關系中對媒介融合進行省思。兩位學者將該領域的研究劃分為四個層次：技術層、產業(yè)層、組織層以及受眾層，前三者關注生產端的媒介融合議題，受眾層則從消費端闡釋媒介融合。上述四者的關系在于，技術、產業(yè)以及組織融合發(fā)展的最終落腳點在于媒體用戶消費行為的變遷。[10]（3-16）再如韋路認為，媒介融合包含技術、經濟、主體、內容諸多層面，其中主體層便涉及從用戶層面思考媒介融合議題。[8]又如張昱辰的研究指出，用戶娛樂、生產、社交等媒介實踐的融合，是理解媒介融合的關鍵維度之一。[15]

研究者逐漸意識到，融合這個概念不僅是對當下技術變革的回應，同時兼具文化意義。詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中開宗明義地指出“融合發(fā)生在每個消費者的頭腦中，通過他們與其他人之間的社會互動來實現(xiàn)”。[16]技術不是一切，我們應該重新審視技術背后的消費因素，真正的融合是在受眾的媒介使用過程中達到的，恰恰是消費者在日常生活中將這些媒介整合到一起，跨媒介敘事的生態(tài)在用戶的使用過程中才得以完成。[17-18]

從具體的經驗研究來看，越來越多的研究者將研究視角轉向消費者本身，以觀照用戶的媒介融合實踐。比如，Hynes提出了傳媒領域中消費融合這一概念，旨在研究受眾對不同媒介的共時性與聯(lián)動性消費。Hynes指出，此前的研究者大多只關注用戶對單一媒介的使用方式，然而事實上用戶的媒介實踐已經發(fā)生了轉變，他們正在依據自己的需求對不同媒介平臺賦予新的意義，將多種平臺組合到一起進行使用。[19]Tandoc等人以“平臺搖擺”來形容用戶對多元社交媒體的使用特征，即用戶往往在不同的平臺中進行切換，在“搖擺”中滿足自己多元的媒體使用需求。[20]

再進一步，隨著媒介融合的進程加快，研究者從不同維度對用戶的媒介融合實踐進行了解讀。比如，Mu?ller和Rose將用戶的媒介融合實踐理解為一種組合式的媒介使用模式，他們指出，隨著互聯(lián)網逐漸介入家庭的日常媒介消費，受眾產生了三種媒介搭配模式：以傳統(tǒng)媒體為主，將互聯(lián)網視為一種邊緣媒體；綜合使用多種媒體，將互聯(lián)網視為媒介整體的一部分；以互聯(lián)網為主，因為網絡整合了傳統(tǒng)媒體的多種功能。王月和王瑩將用戶的媒介融合實踐理解為一種參與式的融合文化，兩位學者認為在媒介融合背景下，用戶逐漸走到了主體位置并且參與到文化建構過程中，與內容生產方之間進行了一種戰(zhàn)術性合作。[21]關琮嚴將“媒介融合實踐”理解為一種與用戶生活相勾連的嵌入式融合，旨在關注媒介和日常生活的同構。[22]

鑒于此，在既有研究的基礎上，結合現(xiàn)實的媒介環(huán)境，筆者將用戶的媒介融合實踐劃分為打包式融合、參與式融合以及嵌入式融合三個維度，以期對這一議題進行更為系統(tǒng)的梳理與回應。

三、打包式融合：用戶自我配置的“媒介菜單”

在計算機語境中，打包是指將幾個相關聯(lián)的文件放在一起，重新整合成一個新的文件夾，面對眾多可供選擇的媒介產品，用戶往往會采取這種打包的方式，配置出一個供自己日常使用的“媒介菜單”。

Schr?der認為，受眾的媒介選擇天然地就具備一種“跨媒體性”。[23]然而，使用者的注意力是有限的，當可供選擇的媒介產品越來越多，他們并沒有精力去嘗試生產者所提供的所有產品，媒介品類的多樣性未必意味著受眾使用行為的多樣性。[24]

事實上，在種類繁多的媒介產品中，受眾往往只會挑選出幾個媒介平臺供自己日常使用，來簡化選擇流程，[25]從而創(chuàng)造出個人信息空間，形成自我定制化的“媒介小世界”，Hasebrink等人將這種穩(wěn)定的跨平臺媒介實踐稱為“媒介菜單”。[26]

Hasebrink和Hepp認為，研究者應該從以下三個視角去理解用戶的“媒介菜單”：首先，以用戶為中心，關注用戶本身的媒介實踐；其次，應當把媒體理解為一個整體的環(huán)境并關注不同媒介組合內部的結構關系，而不應把不同媒介理解為一系列互不相關的技術與客體；最后，強調媒體之間的關系，研究者不僅要關注媒體特性，還要研究不同媒體之間的關聯(lián)，若想理解某一媒體平臺的特征和優(yōu)勢，必須將這一媒體置于其他同時存在的媒體語境之下，由此來探究不同平臺的定位與角色。[27]

用戶這種打包式的媒介融合實踐具有兩方面的意義。其一，用戶自我配置的“媒介菜單”反映出了用戶在媒介使用過程中的自主性。從理論層面來看，Napoli提出了受眾進化這一概念，其中“受眾自治”便是進化的受眾的突出特征之一，即媒介使用者對何時、何地以及如何使用媒介的控制能力逐漸加強，可以依據自己的喜好定制媒介消費內容，隨時隨地在不同的平臺中進行媒介消費。[28]

其二，打包式融合的形成往往基于一種關聯(lián)的思維方式，這啟發(fā)媒介生產者以一種關聯(lián)式的方式去理解當下的媒介生態(tài)。打包并非指不同社交媒體之間的簡單疊加，而是強調不同平臺之間的相互關聯(lián)，用戶對媒介的選擇不是孤立的，而是整體性的，既觀照不同媒介之間的相似性，也觀照平臺與平臺之間的差異。使用者采取一種比較的方式對不同的社交平臺定位，與之對應，產品設計中也應該采納這種關聯(lián)性的思維。通過對既有的社交產品進行對比和分析，尋找并開拓利基市場，提供具有異質性及獨特優(yōu)勢的媒介產品，為用戶的“媒介菜單”提供新的可能性。

如果對這種關聯(lián)進行進一步思考，或許可以將這種關聯(lián)解讀為一種補償?；貧w到理論層面，從歷時性媒介發(fā)展的角度來看，萊文森認為任何一種媒介都是對過去某一種媒介不足之處的補償。用戶打包式融合的邏輯，正是將這種歷時性的“補償”邏輯應用到共時性的媒介環(huán)境中，依據自己的需求對媒介產品進行自我配置，串聯(lián)起不同的媒體平臺，形成一種打包式的融合實踐。

四、參與式融合：媒介生產力的再構建

用戶融合實踐的第二種形式是參與式融合，有學者將融合文化的本質，解讀為一種參與式文化。[29]這里的參與，不僅強調用戶有能力在媒介平臺中進行內容生產，同時也強調將用戶視為一種重要的生產要素，通過用戶的力量促進媒介生產力的再構建。從某種程度上說，參與式融合的實質是媒體和用戶的融合，從而實現(xiàn)一種媒介生產力的再構建。[30]

Schaefer將參與區(qū)分為外顯式的參與與內隱式的參與，這兩種方式都可以將用戶轉化為某種生產力，前者強調用戶究竟如何與媒體互動，關注用戶實際的內容生產；后者則是通過計算機編碼機制，以用戶行為本身顯現(xiàn)出來。從某種程度上說，參與式融合同樣可以用這兩種方式進行解讀，通過外顯式的參與與內隱式的參與方式，將用戶轉化為媒介生產力。

一方面，外顯式的參與強調的是用戶主動的內容生產行為，主要具有兩種表現(xiàn)形式。其一，伴隨著媒介發(fā)展，技術賦權改變了媒介消費者的身份，用戶逐漸參與到內容生產以及設計之中。1980年，Alvin Toffler創(chuàng)造了產銷合一者這一概念，強調了生產者和消費者之間的邊界日漸模糊，消費者也被賦予了內容生產的權利。[31]2015年，Alex Bruns提出了Pro-designer（生產—設計者）這一概念，強調用戶不僅可以選擇新聞內容，同樣可以選擇設計所見內容的優(yōu)先性，甚至參與到產品的設計和開發(fā)之中。[32]

舉例來說，Twitter的話題標簽“#”已經改變了人們的使用習慣，然而這一標簽發(fā)明實際上是源于用戶的自發(fā)行為。2007年，一位名叫Chris Messina的Twitter用戶提議將“#”視作一種話題標志，以便于收集同類型的話題，這一提議很快受到了網友們的歡迎。2007年年底，美國圣地亞哥發(fā)生了一場火災，網友自發(fā)使用“#sandiegofire”標簽，對火災進行了現(xiàn)場直播，將多個信息源進行了統(tǒng)合。若干年之后，Twitter正式將“#”納入功能板塊，并借此對最受歡迎的話題進行實時統(tǒng)計，“#”這一“草根發(fā)明”由此獲得了官方認可。這意味著，生產者或許可以換一個思路，從2C轉變?yōu)?B，以2B的形式，去支撐以及引導用戶進行內容生產，為那些能夠進行內容生產的用戶服務，從而將用戶的參與轉換為一種新的生產力。[33]

其二，外顯式融合的第二種表現(xiàn)形式在于，用戶促進了跨平臺的內容流動，為媒介內容的生成提供了新的可能性。德塞托以“盜獵者”和“游牧民”為隱喻，形容用戶積極的閱讀行為，用戶不斷地向其他文本挺進，挪用新的材料，制造新的意義，從而提出媒介生產者無法言說的論斷。這種參與式的文化具有很強的自主性和流動性，用戶不僅是消費者，更是一個合作者，在網絡間進行交互書寫。

進一步而言，德·塞托在《日常生活實踐：1. 實踐的藝術》中指出，讀者在閱讀時會創(chuàng)造出作者意圖之外的內容，發(fā)揮著能動性和自主創(chuàng)造力，德·塞托將用戶這種積極的文本瀏覽行為稱為“盜獵”，將作者文本轉化為符合自身文化價值的文本，基于個人經驗對內容進行再加工。此外需要注意的是，用戶不僅是一個“盜獵者”，同時也是一個“游牧民”，他們流動于不同的文本之中，這種遷移性行為將多種平臺中的內容串聯(lián)起來，某種程度上實現(xiàn)了真正的融合。從這一角度來說，媒介間的內容流動往往源自用戶的跨平臺使用，而非僅僅是不同媒體間的跨平臺合作，普通用戶成為內容節(jié)點，不同平臺之間的互聯(lián)互通都建立在用戶的媒介使用行為之上，用戶的媒介融合實踐使得不同平臺產生了更為緊密的聯(lián)結。[34]

另一方面，與外顯式的參與相反，內隱式參與不涉及有意識的內容生產，關注的是用戶無意識的自主勞動，并在這一過程中將用戶數據轉化為生產力。在內隱性參與中，使用者的行為模式和消費習慣被轉化為有價值的數據。用戶行為和技術特征往往交織在一起，用戶和技術連接起來，模糊不清。例如，當用戶將他們Spotify賬戶與Facebook連接起來時，內隱式參與就發(fā)生了，此后有關音樂消費的信息就會自動與用戶的Facebook好友相關聯(lián)。[35]用戶在無意間披露自己的喜好，形成可供分析的數據，進而成為內容生產的一部分。

五、嵌入式融合：日常生活中的媒介消費

伴隨著媒介技術的發(fā)展，諸多研究者開始嘗試以嵌入一詞來理解媒介與日常生活的關系，或能將這一現(xiàn)象總結為一種媒介與用戶之間的嵌入式融合。從媒介使用者的視角來看，嵌入式融合可以從兩個視角進行闡釋：一是媒介對日常生活的嵌入，二是媒介與人體的交織。

其一，媒介實踐已經與日常生活融為一體，嵌入不同場景之中，媒介中所蘊含的技術手段以及行事邏輯也已融入生活的方方面面。正如Deuze等人所說，伴隨著媒介技術的發(fā)展，我們“生活在媒介中”，而不是和“媒介一起生活”。[36]

孫信茹將當下中國社會傳播的新場景總結為嵌入日常生活，將媒體技術視作一種關系性的存在。這意味著，關于媒介的研究，理應重點分析媒介技術與使用者之間的社會性以及文化性連接，將媒介消費置于人們的行為習慣中進行考察。[37]在此基礎上，孫信茹又明確提出社交媒體在地化這一概念，強調了有必要將社交媒體置于個人的生活情境中加以考察，對于用戶個體生活經驗的分析，有助于更加深刻地理解社交媒體的意義與價值。從這一角度來看，個人的媒介實踐，已被深深地嵌入個人的生活框架之中。[38]

另有學者借鑒萊文森“玩具、鏡子、藝術”的隱喻，將媒介和人的關系總結為“玩具、工具、伴侶”三個維度，其中“伴侶”階段強調的便是媒介向日常生活的滲透，媒介已從客體轉換為一種被消費者依賴的主體。[39]喻國明將媒介融合劃分為“大融合”與“小融合”，“小融合”是指媒介內容本身，而“大融合”則強調除了媒介內容之外，還要發(fā)揮媒介重新整合社會架構的作用。[33]

需要注意的是，當媒介嵌入人們的日常生活中時，媒介與日常生活融為一體，其技術特征也被逐漸隱去，[40]對此，媒介理論家保羅·萊文森做了一個恰當的比喻，技術的運轉就像電扇的扇葉，電扇沒運轉之前扇葉清晰可見，而運轉起來之后就看不清了。[41]而恰恰是在此時，媒介的真正影響力才達到頂峰。

其二，嵌入式融合表現(xiàn)為一種媒介與人的交織互嵌，媒介融合已經超出了媒介本身，而且正在邁向一種主體層面的融合，以期實現(xiàn)技術邏輯與生物邏輯的互嵌。孫瑋認為，媒介技術與人的融合，塑造了一種新型主體——賽博人。如果從這一視角去思考當下的媒介實踐，會發(fā)現(xiàn)媒介與使用者的聯(lián)結方式正在發(fā)生變化。媒介使用者儼然變成一個媒介終端，正在將原本分散在不同界面上的信息進行整合和重組。[42]

具體而言，手機變成了人們的“電子器官”，身體與機器的界限逐漸模糊，手機的意義儼然已經超越普通媒介，涉及日常生活的方方面面。與之類似，彭蘭將媒介融合的未來路徑總結為“機器與人的融合”，在人機協(xié)作的過程中共同進化，也在這一過程中重新詮釋了媒介融合的含義。[43]

從這個意義上講，伴隨著媒介技術的發(fā)展，媒介似乎已經不再是麥克盧漢意義上的媒介作為人體的延伸，而是作為人體的一部分而存在，人與技術正在逐漸走向一體化。媒介和人的關系由結合變成融合。通過感知融合、行為融合以及思維融合三個漸進過程，機器與人逐漸合為一體，用戶本身逐漸成為融合的關鍵節(jié)點。[44]

結語

媒介融合蓬勃發(fā)展，且總在等待著重新詮釋。媒介融合不僅僅是一個技術輸出的過程，同樣具有文化意義。就如同“為大海造船”一樣，輪船無法違背大海的意志前行，大海才是船舶的設計師。[45]與之類似，伴隨著媒介融合的發(fā)展演進，我們考察的出發(fā)點理應建立于用戶五花八門的媒介使用方式之上。[12]（15）媒介發(fā)展的最終落腳點，在于使用者如何在眾多可供選擇的方案中，選出供自己使用的那一項，[46]只有當媒介與用戶的實踐相結合時，媒介才會變得強有力。[38]因此，無論是媒介研究還是媒介實踐，都需要以用戶為起點，重新思考當下的媒介環(huán)境。

本文從用戶視角出發(fā)對媒介融合議題進行省思，從打包式融合、參與式融合以及嵌入式融合三個角度去闡釋用戶的媒介融合實踐。如果進一步剖析這三者之間的差異，我們會發(fā)現(xiàn)，打包式融合關注了用戶的消費者角色，是一種媒介消費維度的融合，即媒介使用者會依據自身需要對多元的媒介產品進行自主配置，形成一套供自己日常使用的“媒介菜單”；參與式融合是對用戶生產者角色的觀照，是一種內容生產維度的融合，即通過用戶的融合參與，實現(xiàn)生產力的再創(chuàng)造；嵌入式融合則強調了媒介向日常生活的滲透與接合，成為日常生活的重要元素，媒介作為一種“電子器官”，正在實現(xiàn)技術邏輯和生物邏輯的互嵌，并逐漸生成一種新型主體，在用戶的日常生活層面實現(xiàn)融合。

如前文所述，當下的媒體融合生態(tài)表現(xiàn)出了一體多能，多元共存的特征，媒介的融合與分化共存，從這一角度上來看，以打包式融合、參與式融合、嵌入式融合為特征的用戶媒介融合實踐，也是用戶對當下媒介環(huán)境的回應。其一，多元共存意味著，當可供選擇的媒介越來越多，用戶會采取打包的方式配置出一套供自己日常使用的“媒介菜單”；其二，一體多能凸顯出新媒體技術賦予用戶的參與權利，促成了參與式融合的形成；其三，在一體多能、多元共存的背景下，媒介已深刻地影響了社會變革，逐漸形成了對日常生活以及生物體的嵌入式融合。

在媒介融合背景下，打包式融合、參與式融合、嵌入式融合三者層層遞進，或能更好地幫助我們理解當下的媒介用戶，及其在不同媒介之間所展開的豐富的媒介融合實踐。

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基金項目：中央高校基本科研業(yè)務費項目“數字時代媒體融合發(fā)展研究”（63222010）

作者信息：李唯嘉（1993— ），女，遼寧大連人，博士，南開大學新聞與傳播學院講師，主要研究方向：用戶研究。