用戶核心的媒體融合： “自利式用戶”+智能場景匹配

【摘要】目前對媒體融合的研究大多脫離用戶的能動主體視野，如將其等同為媒體形態(tài)的疊加或技術(shù)的對接等。媒體融合不應(yīng)僅作為內(nèi)容的集成或用戶的聚集，更應(yīng)是以用戶為導(dǎo)向的智能場景匹配。從實踐維度而言，媒體融合需切實關(guān)注“自利式用戶”，提升其互動性與控制力。理論層面，基于用戶導(dǎo)向的媒體融合機制表現(xiàn)為，用戶需求、新媒體技術(shù)等共同創(chuàng)造的媒體融合新樣態(tài)，通過智能場景匹配為場景化的用戶提供新型服務(wù)，并在感官重組、新需求促發(fā)中，重塑媒體融合的動態(tài)演進。用戶核心的媒體融合，需反思個性化定制的推薦“過適”等現(xiàn)實問題。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 用戶核心 “自利式用戶” 智能場景匹配

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）7-060-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.009

自上而下的媒體融合實踐，是媒體領(lǐng)域適應(yīng)時代大潮與技術(shù)創(chuàng)新不容回避的自我革命。綜觀此次媒體革命，媒體融合的理論探求與現(xiàn)實實踐，更多呈現(xiàn)為對技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)或介質(zhì)形式等單一維度的顯性觀照，或者僅淺表性地涉及上述維度的簡單交叉。即是說，目前的媒體融合發(fā)展，大多仍未跳脫媒體主導(dǎo)的執(zhí)行理念，依然是從媒體內(nèi)部審視與實施融合實踐。而無論之于媒體融合的理論指引，抑或其實踐探索，都應(yīng)時時秉持并堅守用戶價值的核心地位，切實關(guān)注用戶在促發(fā)媒體融合有效達成環(huán)節(jié)的核心力量，而這也是推動媒體融合向縱深發(fā)展戰(zhàn)略決策部署落到實處的重要著力點。

一、媒體融合脫離用戶的能動主體視野

與媒體融合相關(guān)的概念有全媒體、跨媒體、全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等，[1]上述概念部分涉及媒體融合的特質(zhì)，如全媒體、跨媒體實現(xiàn)的介質(zhì)整合；全程、全息媒體實現(xiàn)的實時信息共享；全員、全效媒體指涉的參與主體與效果的多元化等。但實質(zhì)上，媒體融合的對應(yīng)概念為媒體分化，且二者存在著辯證關(guān)系，即媒體的分化演進是實現(xiàn)不同媒體無縫對接與自由整合的前提，同時媒體分化與媒體融合均呈現(xiàn)為動態(tài)性的演進過程。

1. 媒體融合的認知糾偏

梳理媒體融合的理論研究發(fā)現(xiàn)，針對媒體融合的相關(guān)解讀存在某些認知誤區(qū)，如將媒體融合解釋為媒體形態(tài)的疊加，或?qū)⑵湟暈榧夹g(shù)的無縫對接，甚或等同于內(nèi)容整合或產(chǎn)業(yè)鏈整合等。

（1）媒體融合≠跨媒體。媒體融合并非為既有媒體類型、媒體形態(tài)的簡單疊加，即跨媒體并不等同于媒體融合。媒體融合也并非特指傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體，媒體融合決策的提出，雖然源于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，但傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間以及新興媒體間的交互融合，也是媒體融合的重要構(gòu)成要件。

媒體融合外在形態(tài)的演進，不能成為媒體融合的核心要義與終極目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、新舊媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于融為一體，合而為一，[2]從根本上說，則主要在于滿足用戶多變又多元的信息需求，尤其是要契合移動社交情境下用戶對媒體使用的場景化需求，由此，媒體融合必然不能脫離用戶視角。

（2）媒體融合≠技術(shù)的無縫對接。相關(guān)研究將媒體融合視為技術(shù)手段與形式的融合，將不同技術(shù)類型的無縫對接等同于媒體融合。雖然技術(shù)是媒體融合的動因，技術(shù)的發(fā)展演進也對媒體融合直觀呈現(xiàn)為倒逼趨勢，但媒體融合并非單純性的技術(shù)融合。

媒體融合的對應(yīng)概念為媒體分化，媒體形式的分化演進是技術(shù)進步與用戶需求、社會文化環(huán)境等共同作用的結(jié)果。所以，技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用次序，在一定程度上會影響媒體融合，但并非為機械性的直接影響。簡而述之，只有當(dāng)用戶接納并應(yīng)用相關(guān)技術(shù)，用以滿足個體需求，并且此種整合性的技術(shù)使用行為遍及較大規(guī)模的用戶群體時，才會促發(fā)媒體融合。多樣化、個性化并不斷變動的用戶需求，疊加差異化的使用場景，會進一步實現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用范圍的拓展，由此，融入用戶需求等附加條件的技術(shù)演進，可視為媒體融合的前提。

媒體融合起源于技術(shù)，但并非僅限于技術(shù)，用戶與技術(shù)間的互動是實現(xiàn)媒體融合的充要條件。

（3）媒體融合≠內(nèi)容整合或淺層交互。媒體融合作為一個動態(tài)演進的過程，在其發(fā)展初期呈現(xiàn)為內(nèi)容融合（文字、圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式的聚合）、技術(shù)與內(nèi)容的交叉（多為新技術(shù)對媒體內(nèi)容的融入），以及內(nèi)容融合引發(fā)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈融合等，以實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與營銷的流程化、一體化與自動化。上述多元資源的整合，為用戶在不同場景下實現(xiàn)多感官滿足提供了便利。

媒體融合作為媒介歷史發(fā)展的中間階段，因用戶需求與社會變遷等因素共同催動而發(fā)生。其后續(xù)的發(fā)展演進，無論是媒體形態(tài)的無差異化，還是硬件終端與傳輸網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一化等，皆可視為多元誘因共同觸發(fā)的結(jié)果。但當(dāng)前呈現(xiàn)的媒體融合特質(zhì)僅為階段性成果，并非為媒體融合的成熟樣態(tài)。由此，多維度的交叉是媒體融合的常態(tài)，但此種交叉絕非淺表層的形式性融合，必須融入用戶思維與用戶理念，以用戶視角多層面、深層次加以觀照。

2. 媒體融合須踐行用戶主體理念

媒體融合作為媒體發(fā)展過程中的階段性成果，無論其形態(tài)、形式如何變遷，作為媒體，其核心特質(zhì)必然是服務(wù)于用戶。新媒體技術(shù)的演進觸發(fā)用戶需求的多樣性與易變性，且媒體技術(shù)與用戶需求彼此影響，可同時視為媒體融合的誘發(fā)因素。因而，從用戶視角關(guān)注媒體融合是不可或缺的重要維度。

當(dāng)前對媒體融合的理論探討，多聚焦于從媒體組織內(nèi)部[3]關(guān)注技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場、內(nèi)容、經(jīng)濟、管理與受眾等，[4]以及上述因素之間的低層次交互，如媒體融合可視為媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意與互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)融合。綜上可見，部分研究涉及受眾，但多視其為媒體融合環(huán)節(jié)的客體，對受眾（用戶）的主體性與能動性缺乏深度觀照。而在媒體融合中，用戶不再僅僅作為單純被動的內(nèi)容消費者，更是積極主動的內(nèi)容產(chǎn)消者。關(guān)注媒體融合環(huán)節(jié)的能動主體，長久以來多聚集于媒介內(nèi)容的常規(guī)生產(chǎn)者與運營者，而將用戶視作媒體融合環(huán)節(jié)中人的能動性因素，雖有部分學(xué)者提及，但系統(tǒng)性探討與深層次解讀不足。

之于媒體融合的現(xiàn)實實踐，部分媒體從宏觀層面提出要增強用戶意識，[5]做好用戶定位，[6]重視用戶數(shù)據(jù)，[7]堅持用戶思維，[8]但大多落腳于傳媒產(chǎn)品——內(nèi)容供給端，通過轉(zhuǎn)變內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播方式，改進用戶溝通運維的手段等，以擴大跨屏傳播的覆蓋面。[7]但整體而言，仍將用戶視為媒體融合中的客體，以打造良性用戶體驗及人性化服務(wù)平臺為目標(biāo)，用戶在此并非為媒體融合實踐環(huán)節(jié)的積極參與主體。

綜合而言，媒體融合不僅是內(nèi)容的集成與用戶的聚集，更應(yīng)是以用戶為導(dǎo)向的智能場景匹配。用戶對融媒體的使用，相較于單一的媒體或介質(zhì)形式，更契合當(dāng)下的多元化情境導(dǎo)向。

二、實踐維度：媒體融合的用戶特質(zhì)與服務(wù)核心

媒體融合不僅為屏端用戶進行精準(zhǔn)內(nèi)容推送，同時為其多時態(tài)、全時空與跨場景的媒體使用行為提供了便利。在增強用戶黏性的同時，更實現(xiàn)了以用戶為導(dǎo)向的智能場景匹配，為用戶深度卷入并成為媒體融合環(huán)節(jié)的切實參與者提供了前提與便利。

1. 跳脫媒體內(nèi)部看融合，切實關(guān)注“自利式用戶”

在媒體融合的實踐環(huán)節(jié)，技術(shù)的重要性不言自明，但技術(shù)并非單純的支持性工具，而應(yīng)與用戶需求、用戶體驗實現(xiàn)漸進式契合；媒體內(nèi)容也并非為面向用戶的單向呈示，更應(yīng)將用戶融入為內(nèi)容信息的生產(chǎn)者、傳播者與參與者。同時，傳播介質(zhì)、渠道在媒體融合中并非單一、單向的信息載體，用戶的社交媒體賬號等形態(tài)更有可能成為自有媒體的“贏得媒介”，即用戶因內(nèi)容偏好而進行的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等行為，使得傳播介質(zhì)與傳輸渠道更趨多元，且并非全部處于自有媒體的掌控范疇。

技術(shù)、內(nèi)容與渠道的整合，是媒體融合的外在呈現(xiàn)，而內(nèi)置其中的則為用戶需求的動態(tài)性與多樣性，以及對多感官觸點的不竭追求。訴諸視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多感官體系的融合媒體，為用戶提供了沉浸式體驗，更易于促使其產(chǎn)生移情效應(yīng)，有利于用戶在媒體融合的大情境下，依據(jù)場景化差異，實時調(diào)整自我的參與模式。在此進程中，用戶實現(xiàn)了詮釋社群與直接涉入主體身份的融合，化身為“自利式用戶”，即用戶作為理性的自利人，[9]為追求自身利益（包含非經(jīng)濟利益，如休閑、娛樂、權(quán)利、社會地位等）的最大化，常會選擇符合自己最佳利益的所屬詮釋社群的知覺與行動模式參與互動。而“自利式用戶”主動程度的差異化，則直接影響其對內(nèi)容的詮釋結(jié)果及具體的參與方式，必然也會影響其自我需求的滿足。

2. 用戶控制力、互動性與社區(qū)性理念的整合

用戶參與媒體融合，一方面表現(xiàn)為其對媒體本身或內(nèi)容的控制力，此種控制力體現(xiàn)于用戶的多元行為如何與媒體融合情境相匹配，即媒體融合如何為用戶提供便利性與易操作性。同時，也需要使用戶產(chǎn)生對媒體適用場景的控制力，此種控制力大多是通過對操作行為的多次確認實現(xiàn)的，而多次確認并非背離快捷操作的初衷。由此，用戶的便捷性操作與控制力感知間度的把握與博弈，是亟須關(guān)注的核心問題之一。

媒體融合為用戶提供了更多樣化的參與渠道和場景，更充分調(diào)動了用戶的參與和互動熱情，以實現(xiàn)用戶對內(nèi)容、頻道的導(dǎo)航，助力于其探索、創(chuàng)建新內(nèi)容以獲得自我滿足。然而用戶的自我滿足感，并不能保證使其真正成為媒體融合環(huán)節(jié)的切實參與主體，其中亟待思考的重要議題是，如何讓用戶在媒體融合場景中獲得個人社區(qū)的歸屬感。

此種即時性歸屬感的獲得，與用戶的社會關(guān)系、社會交往關(guān)聯(lián)尤甚，而用戶社交網(wǎng)絡(luò)的圈層效應(yīng)在媒體融合中更易于實現(xiàn)。借鑒社交媒體的社區(qū)性理念，將其注入媒體融合實踐，有益于實現(xiàn)社交圈層、在線關(guān)系與線下關(guān)系等多元社會關(guān)系在媒體融合場景中的整合與勾連。由此觀之，用戶的社區(qū)歸屬感與凝聚力的提升，是用戶信賴、支持進而切實轉(zhuǎn)化為媒體融合參與主體的關(guān)鍵動因。

三、理論層面：移動場景下用戶導(dǎo)向的媒體融合機制探討

媒體融合之前的跨媒體內(nèi)容檢索，更多是用戶出于對“故事背后的故事”的內(nèi)容渴求，而媒體融合則實現(xiàn)了用戶按時（按需）訪問信息，無須過多依賴推薦型過濾器如搜索引擎等，即可實現(xiàn)信息整合。由此，媒體融合實現(xiàn)的跨平臺協(xié)作可視為其初期成果，而差異化媒體平臺與異質(zhì)性信息形態(tài)的協(xié)同所形成的“回音室”效果，則為用戶提供了多元內(nèi)容的獲取路徑與參與體驗方式。

1. 互動性用戶思維至上

用戶至上、服務(wù)思維與互動思維，是媒體融合的理念法寶。在技術(shù)和平臺等物理層面實現(xiàn)“合”并不難，內(nèi)容與技術(shù)的“合”也可在短時期內(nèi)實現(xiàn)，難的是真正實現(xiàn)理念、規(guī)制、內(nèi)容和傳播方式等的多維融合。而做到此種多維融合，要始終圍繞以用戶導(dǎo)向為核心的理念融合，以更好地實現(xiàn)多維度、多資源的協(xié)調(diào)、互動、再造和雙贏，逐步實現(xiàn)媒體深度融合。

從媒體組織內(nèi)部看融合，經(jīng)歷了從單純關(guān)注信息輸入系統(tǒng)到指涉人體功能系統(tǒng)的轉(zhuǎn)向。第一階段是信息輸入系統(tǒng)的彼此滲透和內(nèi)部融合，即不同類型媒介之間互補、合作的競合；第二階段是信息輸入、輸出、存儲與處理系統(tǒng)的內(nèi)部融合，即媒介由分到合的整合階段；第三階段是信息系統(tǒng)與人體功能系統(tǒng)的大融合，即媒介之間的差異消失，硬件終端與傳輸網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一，用戶獲得前所未有的信息自由與自主參與性。在此，媒體的技術(shù)形態(tài)、功能差異、媒介所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)與信息傳達等方面的差異逐漸失去了實際意義。融合媒體成為一種全媒體、全能信息終端，也為打造理想的信息環(huán)境，實現(xiàn)人類的感官重組與知覺再造提供了可能。

媒體融合可視為信息服務(wù)檢索平臺、互動操作系統(tǒng)、人際傳播媒體與用戶集體參與式場景的疊加。用戶基于不同的使用場景，實現(xiàn)信息的搜索、傳遞，以及關(guān)系的構(gòu)建與強化，并通過集體式參與，實現(xiàn)對多元流程的控制。而用戶對流程控制感的獲得，需要關(guān)注不同傳播場景中用戶所擁有的空間感與控制層級，以及時間與身份的靈活性等。而用戶由此獲得的對流程與內(nèi)容控制的滿足感，相較于用戶個人化的工具性需求與情感性需求的滿足，更易于調(diào)動用戶的自主參與性。

由此，筆者認為技術(shù)的互通與共用所帶來的技術(shù)重混，以及由話語想象力與多感官融合帶來的服務(wù)體驗（“跨界”的內(nèi)容整合與富有感染力的復(fù)合表現(xiàn)手段），為用戶帶來了實時反饋和知識內(nèi)容的產(chǎn)生與再生產(chǎn)，并由此促發(fā)了原管理中心功能去中心化的體制創(chuàng)新。加之基于內(nèi)容、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端等服務(wù)橫向市場融合的機制轉(zhuǎn)型與關(guān)系維護，最后獲得具備真實、效率、功能、效能、收益與速度的整合性后續(xù)傳播力（見圖1）。

2. 用戶主體身份的融合

“業(yè)余愛好者”融入內(nèi)容生產(chǎn)者的陣營，使得用戶不再單純地消費媒體，而是利用和使用媒體。媒體融合的場景下，為用戶提供了多元分享作品、思維、理念的創(chuàng)新服務(wù)形式，用戶與平臺均為獲益方。在此，媒體融合并非直接塑造了用戶的行為與身份，而只是為用戶參與行為的發(fā)生提供了潛在可能。

（1）懶惰與興趣型主動用戶。個體的惰性驅(qū)動了技術(shù)的發(fā)展，而技術(shù)的演進也相應(yīng)地助推了用戶的惰性?？梢姡脩舻亩栊允羌夹g(shù)創(chuàng)新與媒體改革的誘因。但同時，懶惰的用戶兼具愛表達、愛分享的特質(zhì)，而此種表達與分享，則因場景不同而呈現(xiàn)差異化。促發(fā)差異行為的根源在于用戶的個人興趣，而興趣是促使用戶參與表達與分享的重要誘因。

正如德西所言，人類的動機并非純粹附加性的，為了興趣而做事，參與行為本身就是一種回報。媒體融合作為媒體發(fā)展演進的進行時和動態(tài)向前的過程，[10]為用戶的內(nèi)容獲取、實時分享不斷創(chuàng)造著便利。但基于不同的場景，以及因差異化場景所帶來的差異性安全感，加之用戶的自治愿望、媒體行為富于責(zé)任感的意愿，使得個體的表達、分享等參與行為差異凸顯，無形中促發(fā)個體身份出現(xiàn)多元的變化與疊加。

（2）用戶=生產(chǎn)者+傳播者+參與者+管理者+……媒體融合背景下呈現(xiàn)的用戶自主驅(qū)動情境，使得用戶的媒體使用日漸成為一種生活方式，全面融合的媒體形態(tài)成為滿足人類感官需求與知覺再造的條件，用戶的主動與被動參與行為，經(jīng)常在同一時段交叉出現(xiàn)。

用戶參與媒體融合，同時是策劃者、內(nèi)容制作者、傳播者與后期效果評估者的身份聚合。情境性驅(qū)動帶來的興趣差異，也會使用戶在特定時間節(jié)點呈現(xiàn)出無視、惰性、沉默、一時興起、言行不一等各異的行為。而部分令用戶產(chǎn)生不滿的內(nèi)容觸點，也會成為其吐槽的談資或后續(xù)內(nèi)容生成的來源。

綜上，媒體融合為用戶不同的參與行為提供了場景，以及不同場景下的差異化詮釋與注解，其本質(zhì)上是用戶自我賦權(quán)、群體賦權(quán)乃至社會賦權(quán)的呈現(xiàn)，在強烈的自我賦權(quán)精神作用的基礎(chǔ)上，用戶成為生產(chǎn)者、傳播者與媒體經(jīng)營活動參與者等多元身份的集合體，在共享內(nèi)容與渠道的同時，不斷修正傳播產(chǎn)品，為媒體組織注入傳播動力。

3. 以用戶為核心的媒體融合機制構(gòu)建

移動場景下，用戶需求與新媒體技術(shù)的演進，是觸發(fā)媒體融合的重要動因，而易變的用戶需求與形成中的新媒體技術(shù)，二者嵌入移動化的傳播場景，共同驅(qū)動媒體融合的發(fā)生。由此，新媒體技術(shù)的演進倒逼媒體融合，同時，媒體融合呈現(xiàn)為漸進式的動態(tài)變遷過程。

媒體融合不僅為技術(shù)、媒介形態(tài)、媒體功能、組織結(jié)構(gòu)與所有權(quán)的形式性融合，實質(zhì)上更是人際傳播、信息服務(wù)與互動操作系統(tǒng)在移動場景下的深層融合。而場景時代的重要技術(shù)力量，如大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器與定位系統(tǒng)等，[11]共同為用戶提供了場景化的信息服務(wù)便利。如以用戶為中心的新聞信息、專業(yè)資訊生產(chǎn)，實現(xiàn)了隨時隨地的移動式信息分發(fā)；用戶也多基于場景化差異，主動化、選擇性以及自利式地呈現(xiàn)個體的日常生活與個人情感。由此，媒體融合的參與主體，并非涇渭分明的媒體工作者與用戶，二者身份融合的同時，弱化了媒體為中心的權(quán)威觀，同時大幅度強化了參與主體間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

媒體融合實現(xiàn)了媒體工作者與用戶對多元協(xié)作平臺的選擇，其中內(nèi)置不同媒體間依賴、共生的協(xié)同過濾機制。多元平臺的協(xié)作、協(xié)同過濾，加之“自利式用戶”的主體性、主動性，為用戶獲取精準(zhǔn)匹配的服務(wù)，以及媒體期望的“回音室”效果奠定了基礎(chǔ)。而切實融入用戶體驗、互動式內(nèi)容生產(chǎn)與沉浸型用戶接觸點的渠道，實質(zhì)上實現(xiàn)了用戶思維、數(shù)據(jù)思維與產(chǎn)品思維的整合，也為場景化的“自利式用戶”獲取個性化智能服務(wù)提供了前提。

用戶因媒體融合所享受的個性化、自利式服務(wù)，并非內(nèi)容獲取的一次性行為，而是平臺與用戶不間斷關(guān)系的構(gòu)建、持續(xù)與維護。此種關(guān)系的構(gòu)建環(huán)節(jié)涉及多元影響因素，如用戶話語權(quán)、參與感與控制力等，上述因素也必然成為用戶對所獲服務(wù)滿意度的重要評估指標(biāo)。

與此同時，用戶對所享受服務(wù)滿意度的評估，不僅成為個體產(chǎn)生新型需求的誘因，更是促使新媒體實現(xiàn)技術(shù)更新、演進的動因。如用戶為獲取更大程度的滿足感，希望實現(xiàn)個體的感官重組與知覺覺醒，則直接指向新媒體的技術(shù)演進。由此，新媒體的技術(shù)發(fā)展、演進，加之用戶需求的個性化、流動化與即時性等，必然使得媒體融合處于動態(tài)的形成過程中。

綜合而言，用戶需求、新媒體技術(shù)的更新演進，彼此間以互相嵌入、咬合的方式展開，創(chuàng)造出媒體融合的新樣態(tài)。此種新樣態(tài)為用戶提供了新型服務(wù)，為用戶與服務(wù)之間彼此適應(yīng)、相互重構(gòu)提供了可能，無形中也放大了媒體融合的作用效果（見圖2）。

媒體融合處于成長、漸進的動態(tài)過程中，相應(yīng)的問題也以指數(shù)級的速度增長。只有實時保持對媒體融合動態(tài)性、流動性的認知與適時調(diào)整的機敏，才能更好地順應(yīng)媒體融合的發(fā)展態(tài)勢。

媒體融合的最終樣態(tài)，以及媒介機構(gòu)是否將由差異化、聯(lián)系松散的媒介構(gòu)成要素所取代，尚無定論。但當(dāng)前資源的豐富度改變了媒體慣有的平衡狀態(tài)。前網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息資源呈稀缺狀態(tài)，媒體多以自我為中心看待用戶；媒體融合時代，信息過載常態(tài)化，且內(nèi)容創(chuàng)造、分享的用戶參與群體增量明顯，用戶因個人創(chuàng)造而欣喜，出于集體善意，同心協(xié)力貢獻知識、興趣與時間。隨著參與群體的拓展，不可預(yù)知變得可預(yù)知，用戶也因共享同一媒體而凝結(jié)為團結(jié)力量，在創(chuàng)造集合價值的同時，也實現(xiàn)了媒體表達與社會行為的綁定，客觀上摒除了網(wǎng)絡(luò)媒體與現(xiàn)實生活的隔閡。

四、用戶導(dǎo)向下媒體融合的現(xiàn)實反思

媒體融合是媒體發(fā)展過程的中間狀態(tài)，而用戶是媒體融合的創(chuàng)造性資源。尋找用戶與媒體的關(guān)鍵接觸點，如用戶的痛點、癢點與喜點，是促成用戶與媒體形成深度互動、構(gòu)建伙伴關(guān)系的利器。對媒體融合的關(guān)注，亟須將技術(shù)驅(qū)動的內(nèi)在邏輯置于人本主義的研究范式中。媒體融合是一個持續(xù)行進的過程與歷史發(fā)展趨勢，是永遠在路上的進行時。

1. 個性化定制：“回音室”與推薦“過適”

媒體融合為更好地滿足用戶需求，多借助大數(shù)據(jù)等進行用戶畫像，尋找與用戶的接觸點；內(nèi)容的個性化定制更像是軟件設(shè)計，呈現(xiàn)為模塊化的元素組成，依據(jù)用戶的差異化需求，呈現(xiàn)差異化的內(nèi)容組合，并實時進行修改、更新、重混、替換、省略與激活等程序。

媒體融合帶來了多種媒體平臺、多種內(nèi)容形式的整合，加之媒體與用戶圈層的集體式參與，形成傳播的“回音室”。而此種回音帶來的是用戶自我需求的強化，以及媒體內(nèi)容的針對性傳播，無形中將用戶選擇與媒體過濾的雙重影響放大化，此種放大行為的過度處理，必然帶來用戶信息內(nèi)容接收窄化，即出現(xiàn)一種信息、關(guān)系的過濾器泡沫，使得內(nèi)容推薦出現(xiàn)“過適”現(xiàn)象。

2. 場景沉浸的生動化內(nèi)容與用戶自定義呈現(xiàn)

媒體發(fā)展過程中的分化與融合是媒介形態(tài)變遷的結(jié)果，媒體融合不僅打破了媒介組織信息呈現(xiàn)的權(quán)威性與不對稱性，使用戶獲得更大的話語權(quán)，同時帶來信息指數(shù)級的協(xié)同整合，呈現(xiàn)出多感官的形式聚合，涌現(xiàn)出全息媒體、高度沉浸與虛擬現(xiàn)實等時代熱詞。

用戶實時處于現(xiàn)實與虛擬的轉(zhuǎn)化中，且全感官匯聚，給用戶帶來了信息攝取的無形壓力。將用戶時時、處處置于海量信息、多感官融合的場景下，生動化內(nèi)容帶來的用戶的感知倦怠與感官疲乏問題如何解決？媒體融合背景下，用戶的控制力也應(yīng)體現(xiàn)為自我決定何種場景呈現(xiàn)何種程度的沉浸，也就是感官、資訊過載時代全息媒體的用戶自定義呈現(xiàn)。

3.“蜂巢思維”與去中心化力量：我們過濾與我們被過濾

用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的自由度，帶來公眾交流成本的降低，在實現(xiàn)更多思維、表達實驗的同時，仍需關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)物的平均質(zhì)量水平。即是說，去中心化的媒體融合運作機制中，隨機陌生人的內(nèi)容生產(chǎn)與把關(guān)，仍需統(tǒng)合自上而下的“蜂巢思維”與后續(xù)的去中心化力量。

用戶在社會化媒體與媒體融合時代同時扮演信息的生產(chǎn)者、傳播者、消費者等多重角色，但用戶的內(nèi)容生產(chǎn)流程，是否需要借助先進的技術(shù)手段實現(xiàn)初級過濾？而后既有的內(nèi)容主導(dǎo)群體——媒體從業(yè)者，作為互補性過濾器是否需要實施針對性過濾？作為內(nèi)容產(chǎn)消者的用戶，我們?nèi)绾芜^濾信息，又如何被他種過濾器再次過濾？

4. 屏讀情境的服務(wù)訂閱與娛樂精神

媒體融合為用戶帶來了快速、流動與開放的屏幕文化，用戶步入“屏讀”時代?！捌磷x”的直接效果是在任何時點提供多元的用戶接觸點，屏幕演變?yōu)橐环N映入用戶視野的信息流。媒體融合依托多元觸點為用戶提供多元服務(wù)，而此服務(wù)因其液態(tài)屬性不再與特定硬件呈現(xiàn)綁定狀態(tài)。用戶與媒體之間更像是一種不間斷關(guān)系，而非單次的媒體使用行為，用戶對媒體并非為既往的穩(wěn)定擁有，而是因服務(wù)訂閱呈現(xiàn)為一種隨意性的所有權(quán)。

傳統(tǒng)的信息與知識獲取路徑更趨數(shù)字化、多樣化，線下關(guān)系也逐漸被數(shù)字產(chǎn)品重構(gòu)，而娛樂精神則成為各年齡群體的共同特質(zhì)。如何尋找與用戶的接觸點，并在合適的場景融入娛樂精神以滿足用戶需求，在媒體融合舉措前就已成為重要議題。但娛樂精神的融入，并不是盲目地以奪人眼球的刻意娛樂、低俗娛樂為噱頭。

5. 用戶協(xié)作內(nèi)容與專業(yè)媒體人的集體性驚訝

媒體融合為用戶的信息獲取提供了多元表現(xiàn)形式與整合性平臺，而對內(nèi)容的消費本身就是一種創(chuàng)造性行為——在資訊獲取中不斷地注入個人的理解與意義解讀，加之用戶對所消費與吸收內(nèi)容的思考，實質(zhì)上是創(chuàng)造有意義的價值產(chǎn)物。用戶群體一起創(chuàng)造并分享某種事物，不僅是對所獲內(nèi)容的回應(yīng)，也是業(yè)余用戶加入專業(yè)制作人的隊列。因而，媒體融合賦予并強化了用戶的信息生產(chǎn)、消費、創(chuàng)造與分享行為發(fā)生的可能性。

但此種可能性卻備受專業(yè)媒體人員的質(zhì)疑，質(zhì)疑多出于理論導(dǎo)致的盲目，即專業(yè)媒體機構(gòu)的從業(yè)人員既有的對媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的信念與看法，使其過多地從媒體內(nèi)部窺探用戶行為，阻礙該群體正確認知用戶價值。媒體從業(yè)人員對用戶協(xié)作內(nèi)容的集體性驚訝，更多的是一種理念的固守，而與媒體融合或技術(shù)推動等并無多大關(guān)系。

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基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“大數(shù)據(jù)時代突發(fā)事件的傳播監(jiān)測及治理機制研究”（19YJC860019）

作者信息：李秋華（1978— ），男，山東日照人，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，主要研究方向：新媒體與社會、網(wǎng)絡(luò)傳播。