杭州本土醫(yī)療美容行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以YESSKIN顏術(shù)醫(yī)美為例

顧夢(mèng)玲

(浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 管理學(xué)院，浙江 杭州 311500)

1 引言

我國(guó)醫(yī)美行業(yè)相較于成熟發(fā)達(dá)醫(yī)美國(guó)家而言起步較晚，但龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和需求導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)美行業(yè)迅猛發(fā)展。短期內(nèi)的高速發(fā)展之處會(huì)滋生一定亂象，目前我國(guó)的醫(yī)美行業(yè)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷(xiāo)理念空洞和內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題。杭州的醫(yī)美市場(chǎng)現(xiàn)狀是整個(gè)中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的一個(gè)縮影，與全國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)相同，杭州的醫(yī)美市場(chǎng)上混雜著幾股主流醫(yī)美勢(shì)力，主要分為公立醫(yī)院和民營(yíng)機(jī)構(gòu)，其中，民營(yíng)機(jī)構(gòu)中又雜糅著多種成分。文章將以杭州本土民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)中的新型機(jī)構(gòu)——YESSKIN顏術(shù)醫(yī)美為例，針對(duì)杭州如何利用自身優(yōu)勢(shì)，有效平衡人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)醫(yī)美的需求和醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展不充分產(chǎn)生的矛盾，以及解決醫(yī)美市場(chǎng)粗放型低效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客少、營(yíng)銷(xiāo)成本高、利潤(rùn)低等問(wèn)題。

2 醫(yī)療美容行業(yè)背景

醫(yī)美即醫(yī)療美容，綜合醫(yī)療屬性和消費(fèi)屬性，可分為手術(shù)和非手術(shù)兩大類(lèi)。手術(shù)類(lèi)醫(yī)美又被稱為重醫(yī)美，醫(yī)療屬性強(qiáng)，包括頭臉部手術(shù)、其他部位手術(shù)。非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美又稱輕醫(yī)美，側(cè)重消費(fèi)屬性，包括注射類(lèi)、光聲電類(lèi)、激光美容和其他項(xiàng)目。改革開(kāi)放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)民收入水平不斷增長(zhǎng)，人們的衣、食、住、行發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷增加，消費(fèi)不斷升級(jí)，推動(dòng)我國(guó)醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展。新生代消費(fèi)者受到韓流啟蒙和互聯(lián)網(wǎng)顏值經(jīng)濟(jì)的影響，注重顏值和身材管理，不再談“整”色變，對(duì)醫(yī)美接受度、包容度高，我國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)在消費(fèi)者空前高漲的顏值消費(fèi)熱情中，呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)。

3 醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

3.1 醫(yī)美消費(fèi)者畫(huà)像

分析醫(yī)美消費(fèi)者畫(huà)像，有助于醫(yī)美行業(yè)深刻了解和貼合消費(fèi)者需求，進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)定位。根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院和搜揚(yáng)美商研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美消費(fèi)人群以女性為主導(dǎo)，年齡段在20～25歲人群占38.03%，“Z世代”和“Y世代”成為醫(yī)美消費(fèi)主力軍。超50%的消費(fèi)者醫(yī)美消費(fèi)2次及以上，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，醫(yī)美需求增加，高頻醫(yī)美消費(fèi)(5次及以上)的比重隨之增長(zhǎng)。男性消費(fèi)群體正異軍突起，占年度醫(yī)美消費(fèi)人群總數(shù)的39.97%，男性求美者的增速遠(yuǎn)高于女性，“他經(jīng)濟(jì)”的力量不容小覷。

3.2 醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)模式

3.2.1 渠道醫(yī)美

渠道醫(yī)美是千禧年代開(kāi)始興起的，以熟客經(jīng)濟(jì)為主的醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)模式，是由美容院、美發(fā)、美甲等店的工作人員牽頭，將自己的熟客介紹到與之合作的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，以此賺取傭金的一種資源共享的合作分成醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)。渠道醫(yī)美的本質(zhì)是B2B，缺乏獨(dú)立的獲客能力，依賴合作方送客，不直接面向顧客，屬于專屬預(yù)約制醫(yī)美機(jī)構(gòu)。其特點(diǎn)是客流量小、獲客成本高、獲客的精準(zhǔn)度和成功率高、客單價(jià)高。渠道醫(yī)美在信息獲取不便利的年代是最高效的醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，如今高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，公開(kāi)透明的市場(chǎng)信息，大大削弱了渠道醫(yī)美的優(yōu)勢(shì)。目前，渠道醫(yī)美已經(jīng)逐漸退出一二線城市，主要活躍在醫(yī)美發(fā)展較為緩慢的三四線城市。

3.2.2 直客醫(yī)美

直客醫(yī)美是通過(guò)線上線下的廣告推廣以及品牌口碑傳播吸引顧客主動(dòng)上門(mén)的公域型醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)模式。醫(yī)美剛興起的時(shí)候直客醫(yī)美以傳統(tǒng)的線下廣告為主，如公交車(chē)站廣告、戶外投放、電梯廣告等。直客醫(yī)美的本質(zhì)是B2C，依靠醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身開(kāi)拓市場(chǎng)，直接面向顧客，掌握客源，主動(dòng)性強(qiáng)。其特點(diǎn)是客流量大、拓客成本高、客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高。與渠道醫(yī)美相比，直客醫(yī)美的價(jià)格公開(kāi)透明。

3.3 醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

處于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，出現(xiàn)了不同程度的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)耗，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲得客源，醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛加大營(yíng)銷(xiāo)的投入，粗放型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅成本高昂且效果微弱，基于當(dāng)前市面上的醫(yī)美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀分析，得出以下三點(diǎn)問(wèn)題。

3.3.1 營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，醫(yī)美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，但營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化問(wèn)題卻日趨嚴(yán)重。由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性缺乏足夠的認(rèn)知，營(yíng)銷(xiāo)理念被匱乏的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)禁錮，醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍采取簡(jiǎn)單的大眾化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，缺乏市場(chǎng)和客戶定位，營(yíng)銷(xiāo)形式單調(diào)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容空洞死板，“別讓你的頭發(fā)、頸紋成為顏值殺手”“女人美了才完整，做女人整好”等同質(zhì)化制造容貌焦慮的廣告千篇一律，轟炸大眾生活視線中。同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)缺乏個(gè)性特色，導(dǎo)致群眾對(duì)醫(yī)美廣告敏感度低，降低群眾好感，引起群眾反感。老舊的營(yíng)銷(xiāo)思路限制了醫(yī)美市場(chǎng)的開(kāi)拓，無(wú)法精確定位目標(biāo)客群，市場(chǎng)廣度不夠，投入多，回報(bào)少，投入產(chǎn)出比失衡。

3.3.2 促銷(xiāo)單一化

醫(yī)美機(jī)構(gòu)將促銷(xiāo)目光都放到了廣告上，缺乏多元化促銷(xiāo)引流的概念，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)美機(jī)構(gòu)投入在廣告的費(fèi)用占比約60%～90%。由于投入了高額的廣告成本，導(dǎo)致促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)不足，為了利潤(rùn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇不斷壓縮促銷(xiāo)空間。新時(shí)代的消費(fèi)者更偏向主動(dòng)嘗試探店，優(yōu)惠活動(dòng)和引流產(chǎn)品等促銷(xiāo)形式的缺失，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)缺少新客源，長(zhǎng)此以往，客戶黏性下降，鎖不住老客戶。這種匱乏的促銷(xiāo)方式無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可，滿足不了消費(fèi)者的需求，起不到刺激消費(fèi)的作用。

3.3.3 公關(guān)滯后化

近年來(lái)由于醫(yī)美市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，各類(lèi)醫(yī)美事故頻發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，全國(guó)消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長(zhǎng)到7233件，增長(zhǎng)近14倍，醫(yī)美消費(fèi)糾紛不斷增多，醫(yī)美機(jī)構(gòu)內(nèi)部缺乏科學(xué)合理的公共關(guān)系管理，事故發(fā)生后未能及時(shí)處理危機(jī)，既不能第一時(shí)間安撫消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供滿意的解決方案，又未及時(shí)在官方平臺(tái)表態(tài)給大眾一個(gè)交代，避重就輕，導(dǎo)致輿情失控，醫(yī)美行業(yè)面臨巨大信任危機(jī)。

4 杭州醫(yī)美行業(yè)優(yōu)勢(shì)分析

4.1 客群基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

4.1.1 游客基礎(chǔ)

從改革開(kāi)放開(kāi)始，杭州的城市發(fā)展定位一直是風(fēng)景旅游城市，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，杭州早已形成成熟的文旅產(chǎn)業(yè)，憑借深厚的文化底蘊(yùn)和優(yōu)美的自然風(fēng)光，每年吸引大量的游客。借鑒韓國(guó)旅游醫(yī)美政策，2009年韓國(guó)政府積極開(kāi)展醫(yī)療旅游行業(yè)，并修訂醫(yī)療法和一系列保障措施維護(hù)患者利益，以低價(jià)和完整的服務(wù)虹吸周邊國(guó)家游客前去體驗(yàn)。2014年韓國(guó)醫(yī)美行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)634億美元，占韓國(guó)GDP總量的4.6%，其中中國(guó)人貢獻(xiàn)近2%。杭州擁有的豐富游客資源或?qū)楹贾莸尼t(yī)美行業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。

4.1.2 群眾基礎(chǔ)

21世紀(jì)初，杭州嗅到了時(shí)代機(jī)遇，其將目光聚焦到了大家都陌生的領(lǐng)域——數(shù)字經(jīng)濟(jì)。而這場(chǎng)豪賭杭州無(wú)疑是成功的，它一舉將杭州推向全國(guó)新一線城市領(lǐng)頭羊的位置，在經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的雙重優(yōu)勢(shì)下，杭州吸引到越來(lái)越多的年輕人，互聯(lián)網(wǎng)直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)巨大的虹吸效應(yīng)下，越來(lái)越多的KOL選擇來(lái)杭州發(fā)展，杭州如今已經(jīng)成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅之都”，而以上所提到的直播電商從業(yè)人員和KOL有兩個(gè)職業(yè)共同點(diǎn)：一是外形要求高；二是繁忙的工作。這樣的職業(yè)特征使得從業(yè)人員高度重視他們的外在形象，從而成為醫(yī)美行業(yè)的?？?。他們?cè)谶M(jìn)行醫(yī)美項(xiàng)目的選擇時(shí)，會(huì)選擇更加方便快捷高效的“午餐式”輕醫(yī)美，作為電商王國(guó)和網(wǎng)紅之都的杭州擁有巨大的醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2022年支付GMV排名前五的城市為北京、上海、成都、杭州、廣州。詳見(jiàn)圖1。

圖1 2022年支付GMV占比TOP5城市

4.2 消費(fèi)能力優(yōu)勢(shì)

江浙一帶擁有天然龐大的消費(fèi)群體和銷(xiāo)售渠道。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，浙江省是唯一一個(gè)全省各市人均可支配收入都超過(guò)全國(guó)平均線的省份。2021年浙江省居民人均可支配收入為57540.5元，僅次于京滬兩大直轄市。浙江的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大多數(shù)浙江人經(jīng)濟(jì)都很富裕，價(jià)格敏感度低，消費(fèi)水平高，隨著歲月變遷，江浙一帶的富太太們對(duì)于醫(yī)美的需求也隨之增大。隨著杭甬“雙城記”的唱響，交通網(wǎng)的開(kāi)通連接使得杭紹甬發(fā)展成關(guān)系緊密的網(wǎng)絡(luò)大都市，有利于杭州的醫(yī)美行業(yè)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，促進(jìn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

4.3 消費(fèi)觀念優(yōu)勢(shì)

浙江富裕發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得浙江人民的消費(fèi)觀念開(kāi)放，杭州市商務(wù)局綜合各地統(tǒng)計(jì)局2022年數(shù)據(jù)，杭州以人均年消費(fèi)46440元居于中國(guó)人均消費(fèi)10強(qiáng)城市之首。消費(fèi)觀念的開(kāi)放得益于優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活水平和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及。千禧年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起，人們得以了解世界的多樣性，物質(zhì)需求大大提升，杭州是數(shù)字消費(fèi)的引領(lǐng)之城，打造多元化消費(fèi)領(lǐng)域，不斷升級(jí)居民消費(fèi)觀念，中消協(xié)發(fā)布的《2021年100個(gè)城市消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告》顯示，杭州消費(fèi)者滿意度排名全國(guó)第二。

4.4 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

杭州是數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城，擁有完善的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省，杭州未來(lái)也將繼續(xù)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域深耕，成熟的人工智能、云計(jì)算大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)將有助于客戶關(guān)系管理，解決醫(yī)美行業(yè)信息不透明、醫(yī)美市場(chǎng)需求方與供應(yīng)方之間信息不對(duì)稱等問(wèn)題。

4.5 硬件設(shè)施優(yōu)勢(shì)(以YESSKIN顏術(shù)醫(yī)美為例)

公立醫(yī)院和莆系醫(yī)美等外資醫(yī)美企業(yè)占據(jù)杭州醫(yī)美市場(chǎng)的半壁江山，主要以客單價(jià)高的手術(shù)類(lèi)醫(yī)療美容項(xiàng)目為主，啟蒙了杭州的醫(yī)美行業(yè)，是杭州的老牌醫(yī)美勢(shì)力，知名度廣、市場(chǎng)覆蓋率高。顏術(shù)醫(yī)美是由前杭州市市三醫(yī)院皮膚科主任宋為民于2011年創(chuàng)辦的杭州本土醫(yī)美品牌，主要以非手術(shù)皮膚醫(yī)療美容和皮膚護(hù)理服務(wù)等輕醫(yī)美項(xiàng)目為主，客單價(jià)低、高復(fù)購(gòu)率、客戶的忠誠(chéng)度高是其主要特征。

顏術(shù)醫(yī)美的獨(dú)特之處在于是由資深皮膚科專家創(chuàng)建的醫(yī)生個(gè)人品牌，市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)，經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，顏術(shù)已布局形成8城13家連鎖品牌。隨著消費(fèi)升級(jí)和醫(yī)美市場(chǎng)的成熟，目前品牌擁有YES SKIN皮膚中心、YES NEWBORN抗衰中心、YES SCULPTING塑性中心三大治療中心。顏術(shù)擁有業(yè)內(nèi)首屈一指的專業(yè)醫(yī)生儲(chǔ)備，醫(yī)生的招收標(biāo)準(zhǔn)必須是皮膚專業(yè)醫(yī)學(xué)碩士起步，并且十分重視人才培養(yǎng)，擁有十多名主任級(jí)別多點(diǎn)執(zhí)業(yè)醫(yī)生，近十名海內(nèi)外頂級(jí)專家教授顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，三十多位全職注冊(cè)醫(yī)師，醫(yī)師團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大。

顏術(shù)醫(yī)美目前采用線上、線下結(jié)合的方式進(jìn)行渠道營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)主打的是醫(yī)生技術(shù)，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品類(lèi)目方面優(yōu)勢(shì)不大。顏術(shù)經(jīng)過(guò)12年發(fā)展，積累了一定的客戶群體，有一定規(guī)模的私域流量。

5 營(yíng)銷(xiāo)策略建議

5.1 市場(chǎng)細(xì)分

5.1.1 醫(yī)美結(jié)構(gòu)細(xì)分

醫(yī)療美容可分為手術(shù)和非手術(shù)兩大類(lèi)，輕醫(yī)美是非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美，本質(zhì)是生活美容消費(fèi)的升級(jí)。與手術(shù)類(lèi)重醫(yī)美相比，輕醫(yī)美見(jiàn)效快，恢復(fù)周期短，更安全，客單價(jià)低，更適合大眾消費(fèi)，易推廣，普及率高。杭州醫(yī)美市場(chǎng)中手術(shù)類(lèi)重醫(yī)美已趨向飽和，輕醫(yī)美市場(chǎng)仍十分廣闊，與做一次少一次的手術(shù)類(lèi)醫(yī)美不同，輕醫(yī)美因其時(shí)效性，復(fù)購(gòu)率極高。近幾年來(lái)，輕醫(yī)美消費(fèi)者成為醫(yī)美消費(fèi)主力軍，據(jù)《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，輕醫(yī)美線上交易量占比高達(dá)84%，并且市場(chǎng)規(guī)模占有率在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3115億元，輕醫(yī)美將持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)將品牌定位輕醫(yī)美市場(chǎng)，發(fā)展小而美的企業(yè)模式，明確的品牌定位與其他機(jī)構(gòu)形成明顯區(qū)分，使消費(fèi)者一目了然，提高決策效率。

5.1.2 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)細(xì)分

醫(yī)美消費(fèi)群體的年齡橫跨度大，不同年代、不同性別和不同職業(yè)的消費(fèi)者需求不同，側(cè)重的醫(yī)美項(xiàng)目也不同，按照消費(fèi)者年齡可細(xì)分為X世代、Y世代和Z世代；按性別細(xì)分為男性求美者和女性求美者；按照不同職業(yè)和消費(fèi)能力細(xì)分為值得發(fā)展維持的“好客戶”和不值得維持的“壞客戶”。不同的細(xì)分所偏好的項(xiàng)目不同，科學(xué)管理不同需求的目標(biāo)客戶，差異化細(xì)分精確定位目標(biāo)群體，能夠及時(shí)精準(zhǔn)推送符合消費(fèi)者需求和消費(fèi)能力的產(chǎn)品。

5.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

公立醫(yī)院與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的最大差別在于服務(wù)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)主打的是服務(wù)型。醫(yī)美的消費(fèi)群體都是價(jià)格敏感度低、消費(fèi)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)客戶，相比價(jià)格，他們更加注重服務(wù)的體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠吸引消費(fèi)者，鎖住客戶，為客戶創(chuàng)造情緒價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度。差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠提升醫(yī)美機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。提升服務(wù)質(zhì)量，以客戶為中心打造高端醫(yī)美服務(wù)業(yè)，創(chuàng)建品牌影響力，虹吸周邊城市的求美者前來(lái)體驗(yàn)，吸引更多的游客來(lái)杭州旅游并體驗(yàn)醫(yī)美服務(wù)，將杭州的旅游業(yè)和醫(yī)美行業(yè)緊密結(jié)合，源源不斷的游客為杭州醫(yī)美持續(xù)供血，實(shí)現(xiàn)游客資源共享。

5.3 客戶管理

收集掌握客戶的信息，按照客戶的忠誠(chéng)度進(jìn)行客戶分級(jí)，忠誠(chéng)度較低的客戶可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略，如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)等策略吸引目標(biāo)客戶，將其培養(yǎng)發(fā)展成忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)客戶。忠誠(chéng)度高的優(yōu)質(zhì)客戶通過(guò)私人醫(yī)生式客戶關(guān)系管理，維護(hù)客戶。加強(qiáng)客戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，隨時(shí)按照客戶的需求進(jìn)行項(xiàng)目推送。定期舉辦醫(yī)美交流會(huì)，增強(qiáng)與客戶的線下交流。定期進(jìn)行客戶滿意度回訪，有利于醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)其服務(wù)的不足，及時(shí)改進(jìn)，穩(wěn)定客戶。

5.4 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

年輕群體對(duì)醫(yī)美的需求更多元化，顏值文化盛行，消費(fèi)者對(duì)美的追求不斷刺激市場(chǎng)創(chuàng)新，從植發(fā)到足部，醫(yī)美項(xiàng)目不斷精細(xì)化。醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要換位到消費(fèi)者的角度，思考消費(fèi)者的潛在需求，以差異化的技術(shù)為動(dòng)力研發(fā)出新型項(xiàng)目吸引消費(fèi)。后疫情時(shí)代，人們的健康保健意識(shí)增強(qiáng)，健康護(hù)理對(duì)于醫(yī)美是一個(gè)可挖掘的市場(chǎng)。推出組合優(yōu)惠套餐，以優(yōu)勢(shì)的價(jià)格吸引消費(fèi)者，依靠醫(yī)生技術(shù)鎖住顧客。如今醫(yī)美中游使用的醫(yī)美耗材和器械基本同質(zhì)化，醫(yī)生技術(shù)成為中游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷(xiāo)打造以醫(yī)生為中心的醫(yī)美核心優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

5.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

第一，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，完善網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，增設(shè)美團(tuán)、餓了么、京東、淘寶等電子商務(wù)醫(yī)美渠道，吸引消費(fèi)者，讓大眾能便利地體驗(yàn)醫(yī)美項(xiàng)目。與新氧、更美、美唄等垂直類(lèi)醫(yī)美平臺(tái)App合作，吸引優(yōu)質(zhì)醫(yī)美客戶。

第二，增設(shè)專家直播。有內(nèi)容有文化的直播是當(dāng)下最受市場(chǎng)追捧的直播，專家直播能夠吸引大量流量，打開(kāi)銷(xiāo)售通路，專家直播帶貨具有高度的可靠性，醫(yī)美機(jī)構(gòu)每周定期開(kāi)設(shè)不同專欄的專家直播，在線科普醫(yī)美知識(shí)，在直播間互動(dòng)答疑，增強(qiáng)客戶黏性和信任度。

第三，搭建信息交流網(wǎng)站。醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要搭建一個(gè)內(nèi)容豐富的多功能復(fù)合型官方網(wǎng)站，設(shè)立信息專區(qū)，將機(jī)構(gòu)的詳細(xì)信息、醫(yī)生資歷介紹、機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、專業(yè)化水平等公開(kāi)在網(wǎng)站中，便于大眾查閱。設(shè)立求美者交流空間，便于消費(fèi)者之間溝通。設(shè)立醫(yī)生與消費(fèi)者的交流空間，增加醫(yī)生與消費(fèi)者之間的黏性。

第四，改進(jìn)新媒體宣傳。合理利用廣告，優(yōu)質(zhì)的廣告對(duì)品牌的形象起到積極作用。健康、簡(jiǎn)潔、靈活、生動(dòng)的醫(yī)美廣告能夠引起大眾的共情，塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象。利用抖音、小紅書(shū)、微博等多個(gè)新媒體進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)業(yè)，活躍于各個(gè)平臺(tái)的用戶群體是有差異的，醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)基于每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，個(gè)性化活躍于各個(gè)新媒體平臺(tái)，內(nèi)容形式多元化，吸引不同受眾群體，專人管理官方賬號(hào)，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)與大眾在平臺(tái)互動(dòng)，塑造活潑親和的品牌形象，達(dá)到放大宣傳效果的同時(shí)，降低獲客成本與分散風(fēng)險(xiǎn)。與KOL合作引流，KOL帶來(lái)的流量和價(jià)值不亞于明星效應(yīng)，但比明星更貼近大眾生活，更有親切感。醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以利用杭州的網(wǎng)紅資源，拍攝KOL醫(yī)美探店主題系列微節(jié)目，通過(guò)KOL的鏡頭向大眾展示醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)與技術(shù)，以輕松幽默的剪輯方式，吸引大眾流量觀看，有利于達(dá)到宣傳效果最大化。

6 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)醫(yī)美經(jīng)過(guò)三十年混亂的野蠻生長(zhǎng)，現(xiàn)已進(jìn)入瓶頸期，需要一股新鮮的血液注入，激發(fā)市場(chǎng)活力。杭州本土的醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合杭州的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)時(shí)代特色和大眾的需求，創(chuàng)建具有杭州特色的內(nèi)外兼修的醫(yī)療美容體系。運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整管理機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，拓寬醫(yī)美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路，推陳出新，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高杭系醫(yī)美的知名度和影響力，做足準(zhǔn)備迎接已經(jīng)到來(lái)的醫(yī)美黃金期。