新媒體沖擊下電視節(jié)目傳播路徑優(yōu)化策略

安徽廣播電視臺(tái)：陳國(guó)

近年來(lái)，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的快速崛起，各種依托信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳播的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)新穎內(nèi)容，已經(jīng)成為公眾信息消費(fèi)的主要渠道，電視媒體的生存空間不斷被擠占。機(jī)遇永遠(yuǎn)與挑戰(zhàn)并存，新媒體的快速發(fā)展讓電視媒體也迎來(lái)了一次能夠突破自身渠道限制的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)電視節(jié)目從業(yè)者必須對(duì)新媒體環(huán)境的特征有正確的了解和掌握，并在此基礎(chǔ)上不斷探索適合的電視節(jié)目傳播路徑，這樣才能讓傳統(tǒng)電視行業(yè)重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

1.新媒體沖擊下電視節(jié)目傳播面臨的困境

1.1 受眾分流嚴(yán)重，新媒體正強(qiáng)勢(shì)瓜分傳統(tǒng)電視受眾市場(chǎng)

新媒體時(shí)代，受眾的具象化和多元化使得人們的個(gè)性化需求與滿(mǎn)足成為信息傳播的關(guān)注點(diǎn)。這一方面對(duì)傳統(tǒng)電視媒體一對(duì)多的大眾傳播模式帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體拋去了橄欖枝。與傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播相比，新媒體傳播特別是移動(dòng)傳播更加便捷、高效、內(nèi)容更豐富、形式更多樣、交互性更強(qiáng)、精準(zhǔn)性更強(qiáng)，海量的內(nèi)容、定制化推送完全可以滿(mǎn)足當(dāng)前受眾的各種信息需求。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。龐大的觸網(wǎng)人群促使各種各樣的新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不斷推陳出新，這些節(jié)目或娛樂(lè)性更強(qiáng)、或觀感體驗(yàn)更佳，再加上移動(dòng)終端信息接收的便捷性，讓用戶(hù)可以充分利用碎片化時(shí)間，拿著一部智能手機(jī)、平板電腦就可以收看各種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，因此其對(duì)受眾的吸引力已經(jīng)大大超過(guò)了傳統(tǒng)電視節(jié)目?，F(xiàn)如今，受眾把大量的閑散時(shí)間花在以電腦、手機(jī)為主要傳播載體的新媒體平臺(tái)上，電視的忠實(shí)粉絲多數(shù)情況下只剩下了一些老年觀眾。

1.2 電視節(jié)目?jī)?nèi)容體系日漸封閉，傳播活力不足

傳統(tǒng)電視節(jié)目不管是內(nèi)容生產(chǎn)還是內(nèi)容傳播，受線(xiàn)性傳播影響，必須要在固定時(shí)間、固定范圍內(nèi)呈現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上新媒體的自由度和個(gè)性化。此外傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播是一個(gè)從電視端到觀眾端的單向閉環(huán)式模式，傳播的主動(dòng)權(quán)更多地掌握在傳者手中，而新媒體傳播則是一個(gè)傳者與受者界限模糊的交互型開(kāi)放式模式，傳者與受眾的身份可能隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化，二者權(quán)利對(duì)等，能夠平等地對(duì)話(huà)交流，這種開(kāi)放式的傳播語(yǔ)境能夠最大程度地滿(mǎn)足用戶(hù)的參與感，彰顯傳播活力。

1.3 電視節(jié)目市場(chǎng)份額被搶占，廣告創(chuàng)收面臨困局

伴隨著觀眾的流失，作為電視臺(tái)的主要盈利手段，基于節(jié)目兜售的品牌廣告時(shí)間段正在失去對(duì)客戶(hù)的吸引力，傳統(tǒng)媒體時(shí)代電視廣告風(fēng)光無(wú)二的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。新媒體沖擊下的廣告市場(chǎng)份額已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、移動(dòng)等多種渠道和平臺(tái)瓜分。來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)、CTR等相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)電視媒體的廣告創(chuàng)收呈逐年下滑的疲軟態(tài)勢(shì)，平均降幅達(dá)到10%，有的地方臺(tái)甚至因廣告斷崖式地下滑，不得不進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)的大改制。

1.4 模仿類(lèi)和娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目增加，但缺乏創(chuàng)意與內(nèi)涵

有人說(shuō)，新媒體時(shí)代是一個(gè)“娛樂(lè)至死”的年代，在網(wǎng)絡(luò)浮光掠影式的淺層次閱讀影響下，大眾信息消費(fèi)的娛樂(lè)需求被不斷放大，這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)上各種娛樂(lè)節(jié)目不斷涌現(xiàn)，由于審核門(mén)檻較低，因此網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也更加容易在內(nèi)容和形式上大膽創(chuàng)新，賺足受眾眼球。為了迎合大眾需求，國(guó)內(nèi)不少電視臺(tái)將綜藝節(jié)目作為提升收視率、吸引觀眾和塑造品牌的一個(gè)突破口，重點(diǎn)打造。事實(shí)證明，這樣的方式，確實(shí)能夠讓一部分電視臺(tái)的人氣暴漲，比如說(shuō)我們提起浙江衛(wèi)視，往往第一時(shí)間想到的就是“奔跑吧兄弟”。實(shí)際上，雖然電視綜藝節(jié)目的數(shù)量激增，但是質(zhì)量卻沒(méi)有同比上漲，依然是以直接借鑒或購(gòu)買(mǎi)國(guó)外綜藝節(jié)目為主，在內(nèi)容上缺少自己的創(chuàng)意或內(nèi)涵，與網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)節(jié)目相比，顯得有些創(chuàng)意不足。

2.新媒體影響給電視節(jié)目傳播帶來(lái)的契機(jī)

2.1 有效拓展了電視節(jié)目的傳播方式

一方面，新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)創(chuàng)新了電視節(jié)目的傳播形式，幫助電視媒體擺脫了線(xiàn)性傳播受時(shí)空限制桎梏的傳播劣勢(shì)。在新媒體出現(xiàn)之前，各種電視節(jié)目在電視大屏播出，受眾只能在固定的時(shí)間、固定的場(chǎng)所使用電視機(jī)收看固定的節(jié)目，電視節(jié)目只能在一定范圍內(nèi)收看，傳播力有限。但是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電視媒體的融媒進(jìn)程在不斷加快，很多電視臺(tái)會(huì)將節(jié)目二次投放到各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體端，人們通過(guò)便捷的智能手機(jī)或電腦可以隨時(shí)隨地點(diǎn)播收看自己感興趣的電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)傳播徹底打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代電視節(jié)目播出會(huì)受到的時(shí)間限制和地域限制。此外，在網(wǎng)絡(luò)短視頻盛行的大背景下，為了將電視節(jié)目更好地從大屏端轉(zhuǎn)移到小屏端傳播，很多電視臺(tái)還對(duì)電視節(jié)目素材進(jìn)行了優(yōu)化再生產(chǎn)，將時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的電視節(jié)目切條生產(chǎn)，呈現(xiàn)在用戶(hù)面前的是2分鐘左右的敘事完整、主題突出的系列短視頻，在各大短視頻APP上進(jìn)行推送，這種“微”改造無(wú)疑更加適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，符合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)“短平快”的信息需求，是對(duì)電視節(jié)目傳播形式的一種創(chuàng)新與突破。

另一方面，新媒體技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)化了電視節(jié)目的分類(lèi)。過(guò)去，電視臺(tái)的頻道劃分不夠精細(xì)，開(kāi)設(shè)電視節(jié)目之前，雖然也會(huì)選取觀眾代表，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)咨詢(xún)、集中座談等，綜合分析潛在目標(biāo)受眾的興趣愛(ài)好、信息需求等信息，對(duì)節(jié)目的定位和風(fēng)格等進(jìn)行策劃和梳理，但是相關(guān)工作是在“大眾傳播”領(lǐng)域展開(kāi)，不夠精準(zhǔn)，也不夠精確，只能泛泛地掌握部分人的信息需求，這就導(dǎo)致了電視節(jié)目可能最終會(huì)偏離觀眾和市場(chǎng)需求。但是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體工作者借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，可以精準(zhǔn)地收集用戶(hù)在網(wǎng)上的瀏覽痕跡，分析其興趣愛(ài)好和信息需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的“精準(zhǔn)畫(huà)像”和分類(lèi)，然后對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行細(xì)分，滿(mǎn)足受眾的多元化需求?，F(xiàn)如今，各個(gè)電視臺(tái)也開(kāi)始利用新媒體技術(shù)來(lái)對(duì)旗下的各個(gè)頻道和節(jié)目進(jìn)行分類(lèi)，比如中央電視臺(tái)目前的頻道分類(lèi)最為齊全，有十幾個(gè)不同頻道，包括綜合、新聞、體育、音樂(lè)、少兒、影視、財(cái)經(jīng)、戲曲等等，通過(guò)這種精準(zhǔn)而細(xì)致的頻道劃分，可以將不同的節(jié)目類(lèi)型精準(zhǔn)投放到不同頻道，觀眾可以根據(jù)自己的需求選擇性收看，不僅節(jié)約了觀眾的收視成本，提升了觀眾的觀感體驗(yàn)，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)目的高效傳播。

2.2 改變了電視節(jié)目傳受雙方的關(guān)系

傳統(tǒng)電視節(jié)目制作傳播與觀眾的收看反饋交互不明顯，受眾始終處于被動(dòng)的信息接收狀態(tài)，傳者與受眾處于不對(duì)等地位，電視媒體壟斷了絕大多數(shù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而大眾掌握的發(fā)言權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)不多，受眾與電視節(jié)目之間的黏性不強(qiáng)，參與性不高。

依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新媒體，社交屬性明顯，受眾能夠通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的留言、評(píng)論和彈幕等功能與傳者或相互之間進(jìn)行互動(dòng)交流，原來(lái)牢牢掌握在大眾媒體手中的話(huà)語(yǔ)權(quán)被不斷分化，交到了普通大眾手中，其表達(dá)欲和被認(rèn)同欲得到了極大的滿(mǎn)足，因此對(duì)于新媒體的依賴(lài)度和忠誠(chéng)度更高。

在新媒體環(huán)境下，隨著電視媒體的媒體融合進(jìn)程不斷深入，電視節(jié)目傳受雙方的關(guān)系也發(fā)生了變化，電視節(jié)目通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)化的方式加強(qiáng)與受眾之間的交流互動(dòng)，觀眾可以借助微博、微信、抖音等多種渠道參與到傳播過(guò)程中，或提出意見(jiàn)，或表達(dá)觀點(diǎn)，或提供新聞素材等等，二者的關(guān)系是對(duì)等的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電視媒體與觀眾之間平等交互關(guān)系的形成，能夠有效推動(dòng)電視節(jié)目健康發(fā)展，更加符合新媒體語(yǔ)境下的傳播規(guī)律。

3.新媒體沖擊下電視節(jié)目傳播路徑的優(yōu)化策略

3.1 樹(shù)立新媒體思維，提升傳者專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

媒體競(jìng)爭(zhēng)的根本在于人才的競(jìng)爭(zhēng)，高素質(zhì)的從業(yè)人員是電視節(jié)目傳統(tǒng)路徑優(yōu)化的實(shí)踐者，是提升電視節(jié)目傳播力和影響力的重要基石。在新媒體沖擊下，電視節(jié)目從業(yè)者必須從以下幾點(diǎn)做起，全面提升綜合素養(yǎng)：第一，要牢記主流新聞從業(yè)者的身份，切實(shí)地肩負(fù)起主流媒體的社會(huì)職責(zé)，恪守新聞宣傳紀(jì)律，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持客觀、公正、真實(shí)、全面的信息傳播，全面提升新聞素養(yǎng)，以專(zhuān)業(yè)的水準(zhǔn)投入采、寫(xiě)、編、播等活動(dòng)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”原則，為受眾呈現(xiàn)更多的精品電視節(jié)目。第二，電視新聞從業(yè)人員必須要及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播理念，正視新媒體傳播的巨大優(yōu)勢(shì)和能力，對(duì)新媒體時(shí)代傳播規(guī)律和受眾信息消費(fèi)習(xí)慣的變化有正確的認(rèn)知，這樣才能以開(kāi)放的姿態(tài)積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，樹(shù)立新媒體思維和用戶(hù)思維，積極地投身于融媒轉(zhuǎn)型之中。第三，融媒體電視節(jié)目的從業(yè)人員必須要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，全面提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，特別是要掌握熟練使用多媒體技術(shù)和設(shè)備的技能，成為“一專(zhuān)多能”的全媒體人才。

以筆者自身為例，筆者主創(chuàng)的《此時(shí)此刻的安徽：老戲班里的新票友》這篇新聞報(bào)道在電視端和新媒體端同步播出，報(bào)道聚焦了這樣一則新聞事件：在徽劇的起源地安徽省黃山市歙縣璜田鄉(xiāng)，一百多年來(lái)當(dāng)?shù)厝搜堇[著古老的徽劇。記者聚焦國(guó)內(nèi)唯一的農(nóng)民徽劇團(tuán)——慶升徽劇團(tuán)，劇團(tuán)成員都是村里普通的農(nóng)民，他們出生在徽州大山里，說(shuō)著地道的徽州方言，唱著純正的民間戲曲，沒(méi)有藝術(shù)家的光環(huán)，卻擁有發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)。節(jié)目真實(shí)記錄了他們?cè)谠?jié)期間自發(fā)為群眾表演徽劇的故事，那些在田地里揮舞鋤頭的農(nóng)民、村頭開(kāi)小店的大姐、湖州打工歸來(lái)的女孩，十幾歲的男生等一大批身邊的“普通人”化身為舞臺(tái)上的演員，雖然不是專(zhuān)業(yè)演員，他們的表演卻能場(chǎng)場(chǎng)火爆。特別是那些一二十歲年輕人的加入，讓古老的徽劇有了傳承、煥發(fā)了活力。記者撲下身子，蹲點(diǎn)基層一線(xiàn)，捕捉了大量精彩的瞬間，通過(guò)精心的后期剪輯，讓古老的徽劇再得以精彩呈現(xiàn)。該節(jié)目播出后，不僅引起了電視觀眾的共鳴，極大鼓舞了徽劇之鄉(xiāng)歙縣璜田村的村民，也在新媒體端引發(fā)了良好的傳播效果，被多家媒體轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊量累計(jì)破百萬(wàn)，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。該報(bào)道讓人看到來(lái)自最基層的徽劇魅力，堅(jiān)定了文化自信，增加了安徽文化的歸屬感。

3.2 立足市場(chǎng)，順應(yīng)且引導(dǎo)受眾需求

新媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)處于傳播鏈條中的核心位置，他們掌握了更多的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，根據(jù)自己的喜好給媒體“打分”。“得受眾者得市場(chǎng)”，任何一家媒體在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，只有圍繞受眾來(lái)生產(chǎn)信息產(chǎn)品，將其喜好和需求擺在首位，才能贏得受眾青睞，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。電視節(jié)目要實(shí)現(xiàn)傳播路徑優(yōu)化，也必須立足市場(chǎng)，順應(yīng)且引導(dǎo)受眾需求：一方面，一定要走出傳統(tǒng)電視節(jié)目“大眾傳播”思維，精準(zhǔn)地分析受眾當(dāng)前個(gè)性化、草根化和特色化的多元信息需求，然后生產(chǎn)定制化節(jié)目；另一方面，電視媒體作為社會(huì)主流傳統(tǒng)媒體，不能如一些單純追求關(guān)注度和流量的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體一般，過(guò)度迎合受眾，甚至不惜炮制一些虛假新聞、三俗新聞等來(lái)博受眾眼球，而是應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定立場(chǎng)，順應(yīng)受眾需求的同時(shí)，要對(duì)受眾需求進(jìn)行正面積極的引導(dǎo)，培養(yǎng)其健康的信息需求習(xí)慣。

3.3 借力新媒體，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的多媒體呈現(xiàn)

在媒體融合進(jìn)程不斷深入的當(dāng)下，電視節(jié)目一定不能止步于大屏傳播，而是要借助新媒體，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的多媒體呈現(xiàn)。電視節(jié)目從業(yè)人員需要利用信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，有效拓寬電視節(jié)目的傳播渠道，這樣才可以將電視節(jié)目所具備的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體所具備的渠道優(yōu)勢(shì)有效整合，突破傳統(tǒng)電視節(jié)目的渠道限制，豐富電視節(jié)目?jī)?nèi)容和功能，覆蓋更多的受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

比如說(shuō)電視新聞節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播這種新形式，就非常值得推廣，不僅可以更加快速地針對(duì)新聞進(jìn)行播報(bào)，快速填補(bǔ)觀眾的信息空白，讓他們及時(shí)了解事件的最新動(dòng)態(tài)和發(fā)展進(jìn)程，而且可以突破觀眾收看電視節(jié)目的時(shí)空地域局限，隨著主播的鏡頭，更加直觀地了解新聞現(xiàn)場(chǎng)，與主播互動(dòng)交流，參與到直播中來(lái)，獲得更好的信息消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4 立足自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

內(nèi)容是電視節(jié)目生存的基礎(chǔ)，也是電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。電視媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，正是憑借了長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在受眾心目中塑造了權(quán)威、公正、客觀的媒體形象，這也是電視節(jié)目能夠取得在新媒體時(shí)代取得巨大傳播力和影響力的固有優(yōu)勢(shì)。因此，為了應(yīng)對(duì)新媒體沖擊，電視節(jié)目必須要立足自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)新和改變傳播形式的同時(shí)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用內(nèi)容帶動(dòng)形式，或是用形式完善內(nèi)容，讓內(nèi)容與形式兩者有機(jī)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

3.5 重視受眾反饋，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容與形式

新媒體時(shí)代，電視節(jié)目要實(shí)現(xiàn)傳播路徑的優(yōu)化與升級(jí)，必須要高度重視受眾的意見(jiàn)和反饋，暢通溝通互動(dòng)渠道，及時(shí)匯總受眾反饋的各項(xiàng)信息，并及時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，這樣才能讓節(jié)目深入人心。

4.結(jié)束語(yǔ)

在新媒體的沖擊之下，媒體競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)電視節(jié)目一定要立足自身優(yōu)勢(shì)，借力新媒體優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容與形式，拓展和優(yōu)化傳播路徑，改變傳播策略，這樣才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。