李青維 廖銘 趙雪芹
摘 要: [目的/ 意義] 研究有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素, 有助于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)影響用戶滿意度的核心問(wèn)題做出改善, 提升平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量, 增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度, 促進(jìn)有聲讀物平臺(tái)的良性、可持續(xù)發(fā)展。[方法/ 過(guò)程] 從信息生態(tài)視角出發(fā)對(duì)有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素進(jìn)行維度劃分, 以已有相關(guān)文獻(xiàn)為理論基礎(chǔ)提煉出用戶滿意度影響因素, 并結(jié)合KANO 模型設(shè)計(jì)問(wèn)卷來(lái)判斷各影響因素的重要度屬性, 同時(shí)對(duì)提煉出的影響因素進(jìn)行驗(yàn)證。[結(jié)果/ 結(jié)論] 有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素主要包括信息、信息人、信息技術(shù)、信息環(huán)境4 個(gè)維度。提煉出的25 個(gè)用戶滿意度影響因素中, 魅力屬性因素5 個(gè), 期望屬性因素8 個(gè), 必備屬性因素1 個(gè), 無(wú)差異屬性因素10 個(gè), 反向?qū)傩砸蛩兀?個(gè)。建議可以從對(duì)用戶滿意度影響較大的期望屬性、魅力屬性和必備屬性3 類(lèi)影響因素層面來(lái)提升用戶滿意度。
關(guān)鍵詞: 有聲讀物平臺(tái); 信息生態(tài); KANO 模型; 用戶滿意度; 影響因素
DOI:10.3969 / j.issn.1008-0821.2023.11.014
〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821 (2023) 11-0168-10
隨著信息技術(shù)的發(fā)展和閱讀方式的轉(zhuǎn)變, 有聲閱讀逐漸成為一種新的閱讀風(fēng)尚, 憑借其獨(dú)特的“用耳閱讀” 優(yōu)勢(shì), 為讀者提供了一種更加便捷、高效的閱讀方式, 也給讀者帶來(lái)了更多的視聽(tīng)享受和情感共鳴。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告(2022—2029 年)》顯示, 截至2021 年, 我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至4157 億元, 較2020 年同比增長(zhǎng)1823%,其中有聲書(shū)閱讀市場(chǎng)規(guī)模約為85 5 億元, 占比約為20 57%[1] 。未來(lái), 隨著智能手表、智能家用音箱和其他聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的進(jìn)一步普及, 有聲讀物將會(huì)更加容易融入到人們的生活中, 由此可以看出我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)有聲閱讀市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。?guó)內(nèi)已形成以喜馬拉雅APP、懶人聽(tīng)書(shū)APP、得到APP 等為代表的有聲閱讀平臺(tái)。根據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)披露,2021 年在線音頻內(nèi)容平臺(tái)每月用戶規(guī)模達(dá)2 62 億人, 喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)67 1%, 占據(jù)市場(chǎng)近七成的份額[2] ??梢?jiàn), 有聲閱讀已經(jīng)成為最具活力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)之一。與此同時(shí), 有聲讀物平臺(tái)版權(quán)資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重, 用戶的選擇空間很多, 轉(zhuǎn)移成本低等問(wèn)題致使用戶的忠誠(chéng)度不高。
用戶滿意度的研究一直受到學(xué)界的廣泛關(guān)注,但學(xué)者們大都聚焦于社交軟件、短視頻、電商等平臺(tái)用戶, 針對(duì)有聲閱讀平臺(tái)用戶滿意度的研究較少。
本文從信息生態(tài)視角出發(fā), 多維度、多層次地對(duì)用戶滿意度進(jìn)行總結(jié)分析, 并結(jié)合KANO 模型判定各影響因素的重要度屬性, 最后針對(duì)性地提出有聲讀物用戶滿意度改進(jìn)建議, 以期能推動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)影響用戶滿意度的痛點(diǎn)問(wèn)題做出改善, 提升服務(wù)質(zhì)量, 增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度, 保證存量用戶的使用率, 提升用戶粘性, 減少用戶流失, 促進(jìn)有聲讀物平臺(tái)的良性可持續(xù)發(fā)展。
1 有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素維度劃分及理論來(lái)源
有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度是指當(dāng)用戶使用某一平臺(tái)后, 經(jīng)過(guò)短期或者長(zhǎng)期體驗(yàn)后所產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)。影響因素維度是指對(duì)影響因素進(jìn)行分類(lèi)的角度。由于用戶受到自身主觀感受、自身認(rèn)知及周邊環(huán)境等眾多因素的影響, 所以從多個(gè)不同維度對(duì)有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素進(jìn)行劃分有利于較全面地總結(jié)出各維度下的影響因子。
1.1 基于信息生態(tài)理論的有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素維度劃分
有聲讀物平臺(tái)的健康有序運(yùn)行實(shí)質(zhì)也是一個(gè)小的信息生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前關(guān)于信息生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成要素的觀點(diǎn)主要分為兩類(lèi): 一類(lèi)是主張信息、信息人、信息環(huán)境的三要素論; 另一類(lèi)是主張信息、信息人、信息技術(shù)及信息環(huán)境的四要素論[3] 。
有聲讀物平臺(tái)是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的基礎(chǔ)上, 信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先進(jìn)程度對(duì)用戶使用平臺(tái)的感受會(huì)產(chǎn)生較大影響, 因此本文采用四要素論觀點(diǎn)對(duì)有聲讀物平臺(tái)這一信息生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行研究, 即有聲讀物平臺(tái)信息生態(tài)系統(tǒng)是由信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境4 種信息生態(tài)因子構(gòu)成的, 且各生態(tài)因子相互聯(lián)系、相互影響形成一個(gè)有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。信息用戶作為這一有機(jī)整體構(gòu)成中必不可少的一部分, 其滿意度必然受系統(tǒng)內(nèi)其他構(gòu)成要素的影響, 因此本文將從信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境四大核心要素對(duì)有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素進(jìn)行探究。
1.2 有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素理論來(lái)源
由以上分析可知, 從信息生態(tài)的視角可以將有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素劃分為信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境4 個(gè)維度, 在此基礎(chǔ)上,筆者以相關(guān)文獻(xiàn)為理論來(lái)源進(jìn)一步總結(jié)提煉出各個(gè)維度下的影響因素。
1.2.1 信息維度下用戶滿意度影響因素相關(guān)研究
信息維度的影響因素主要包括和有聲讀物平臺(tái)各類(lèi)信息相關(guān)的要素, 比如信息資源的種類(lèi)、數(shù)量、質(zhì)量等。李彩容等[4] 構(gòu)建了匿名社交軟件用戶滿意度影響因素理論模型, 歸納出了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、用戶質(zhì)量4 個(gè)影響因素。肖雪等[5]從內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容類(lèi)別、資源建設(shè)、資源推廣、資源查詢和資源獲?。?個(gè)方面構(gòu)建高校大學(xué)生有聲閱讀需求項(xiàng)。王鐸等[6] 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析得出信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及沉浸體驗(yàn)對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)閱讀用戶信息滿意度有正向影響。Lee M H 等[7] 發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館網(wǎng)站信息質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量是影響用戶滿意度的關(guān)鍵性因素。常靖瑞等[8] 認(rèn)為, 平臺(tái)資源的內(nèi)容豐富性、完整性與高校數(shù)字有聲資源用戶滿意度呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Horan T A 等[9] 研究發(fā)現(xiàn)信息豐富程度和使用過(guò)程的簡(jiǎn)單性是影響智慧交通平臺(tái)用戶滿意度的主要指標(biāo)。Zhang Y 等[10] 調(diào)查得出影響移動(dòng)閱讀APP 用戶滿意度的指標(biāo)包括時(shí)效性、個(gè)性化服務(wù)、人際互動(dòng)、隱私保護(hù)等。田玲等[11] 發(fā)現(xiàn)時(shí)效性可以提升用戶對(duì)網(wǎng)站信息服務(wù)水平的綜合評(píng)價(jià)。姜虹冰等[12] 基于ECM-ISC 模型, 得出聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)價(jià)值、感知娛樂(lè)性是影響有聲讀物APP 用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素。崔莉楠等[13] 通過(guò)對(duì)有聲閱讀電商平臺(tái)應(yīng)用商店的評(píng)價(jià)進(jìn)行高頻詞分析, 歸納出背景音樂(lè)音量不合適、客服人員問(wèn)題回應(yīng)和處理的速度緩慢、隱私泄露等問(wèn)題都會(huì)降低用戶使用體驗(yàn), 從而降低滿意度。高志輝[14] 發(fā)現(xiàn)“樊登讀書(shū)” 部分用戶對(duì)于廣告插入會(huì)感到反感,負(fù)面情緒會(huì)增加。
1.2.2 信息人維度下用戶滿意度影響因素相關(guān)研究
信息人維度的影響因素主要包括與有聲讀物平臺(tái)的信息生產(chǎn)者、信息傳遞者和信息用戶相關(guān)的影響因子。欒碧雅等[15] 研究得出感知價(jià)值對(duì)移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)用戶滿意度呈顯著的正向影響。Jin X等[16] 通過(guò)對(duì)540 個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)收集分析得出感知功利價(jià)值和感知享樂(lè)價(jià)值對(duì)付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)用戶滿意度都有顯著影響。田曉旭等[17] 通過(guò)實(shí)證研究得出感知趣味性和個(gè)性化推薦質(zhì)量是影響政務(wù)短視頻用戶滿意度的重要因素。陳維超等[18] 調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有聲閱讀付費(fèi)行為主要以需求為導(dǎo)向, 大多選擇單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)喜歡的有聲讀物, 持續(xù)付費(fèi)行為較少。李芊等[19] 認(rèn)為用戶使用有聲閱讀的影響因素包括能否獲得尊重和認(rèn)可、能否滿足不同場(chǎng)景下的需求等。Jeon M M 等[20] 在調(diào)查網(wǎng)站服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的積極影響。
1.2.3 信息技術(shù)維度下用戶滿意度影響因素相關(guān)研究
信息技術(shù)維度的影響因素主要是指與有聲讀物平臺(tái)各類(lèi)技術(shù)、功能指標(biāo)相關(guān)的影響因子。Toma TR 等[21] 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)在線讀者滿意度的影響最大。Pervaiz A 等[22] 研究發(fā)現(xiàn)界面是否簡(jiǎn)潔易用是影響電子書(shū)閱讀資源使用的重要因素。TandonU 等[23] 對(duì)印度線上消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)布局的合理性、網(wǎng)站功能的全面性以及交易過(guò)程中是否存在信息安全隱患都會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響。謝湖偉等[24] 發(fā)現(xiàn)新聞閱讀類(lèi)APP 的發(fā)展趨勢(shì)中包含了根據(jù)用戶信息需求的個(gè)性化推薦, 此因素可以增加客戶認(rèn)可度。周睿等[25] 認(rèn)為在移動(dòng)有聲閱讀過(guò)程中, 基于閱讀行為的社交, 對(duì)改善人際關(guān)系有著積極影響, 可以形成良好的用戶體驗(yàn)。嚴(yán)貝妮等[26]認(rèn)為優(yōu)化有聲服務(wù)受眾體驗(yàn)是圖書(shū)館建設(shè)有聲資源重點(diǎn)。王香玉[27] 深度解析了喜馬拉雅FM APP 的盈利模式, 發(fā)現(xiàn)研發(fā)線下渠道和推出個(gè)性化衍生產(chǎn)品既能拓展盈利渠道, 又能滿足用戶的多方位需求。
1.2.4 信息環(huán)境維度下用戶滿意度影響因素相關(guān)研究
信息環(huán)境維度的影響因素主要是指有聲讀物平臺(tái)內(nèi)外對(duì)用戶產(chǎn)生影響的社交環(huán)境、制度環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等。朱娟等[28] 通過(guò)美國(guó)有聲書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)出我國(guó)有聲書(shū)發(fā)展需要完善的版權(quán)機(jī)制保駕護(hù)航。李瑩瑩[29] 發(fā)現(xiàn)音頻類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的品牌形象、感知質(zhì)量是用戶滿意度的重要影響因素。潘悅凝[30] 在研究快看漫畫(huà)APP 時(shí)發(fā)現(xiàn), 社群風(fēng)氣負(fù)面傾向會(huì)造成用戶體驗(yàn)不佳, 甚至大量用戶流失。鐘慧芳[31] 將圖書(shū)類(lèi)APP 內(nèi)容付費(fèi)價(jià)格合理歸納為影響用戶體驗(yàn)的因素之一。Shin S 等[32] 比較了用戶對(duì)韓國(guó)Netflix 和K-OTT 服務(wù)的滿意度, 發(fā)現(xiàn)當(dāng)對(duì)Netflix 服務(wù)的感知價(jià)格高于對(duì)K-OTT 服務(wù)的感知價(jià)格時(shí), 用戶對(duì)K-OTT 服務(wù)的總體不滿會(huì)增加。筆者從信息生態(tài)系統(tǒng)視角出發(fā), 結(jié)合有聲閱讀特點(diǎn)和有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度相關(guān)研究成果初步提煉出有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素, 如表1所示。
2 基于KANO 模型的有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素屬性分析
通過(guò)以上對(duì)用戶滿意度影響因素相關(guān)文獻(xiàn)的觀點(diǎn)歸納, 初步整理出有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度各維度下的影響因素。但由于以上文獻(xiàn)并非全都是針對(duì)有聲讀物平臺(tái)的用戶, 所歸納總結(jié)出的影響因素并未得到實(shí)證檢驗(yàn), 不能完全確定其均是有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度的影響因素。且隨著相關(guān)研究的不斷深入和有聲讀物平臺(tái)的不斷發(fā)展變化, 有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素也會(huì)不斷變化。鑒于此, 筆者決定結(jié)合KANO 模型, 采用問(wèn)卷調(diào)研的方法對(duì)以上初步總結(jié)出的有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度影響因素重要度屬性進(jìn)行驗(yàn)證分析。
2.1 KANO 問(wèn)卷調(diào)查
KANO 模型是由日本學(xué)者狩野紀(jì)昭提出的對(duì)用戶需求分類(lèi)和優(yōu)先排序的有用工具。該模型將產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量分成5 種類(lèi)型, 分別為魅力屬性(A)、期望屬性(O)、必備屬性(M)、無(wú)差異屬性(I)和反向?qū)傩裕ǎ遥?其思想為確立用戶需求的優(yōu)先級(jí),分析其對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生的影響。KANO 模型雖然不能直接對(duì)用戶滿意度進(jìn)行確立, 但可以通過(guò)用戶需求的優(yōu)先級(jí)順序分析出各因素對(duì)用戶滿意度影響的大小, 篩選出對(duì)用戶滿意度影響最大的指標(biāo), 可以從不同方面把握用戶重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域, 從而能夠更有針對(duì)性地達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升用戶滿意度的效果。
2.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集
此次問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容包括兩部分: 一是個(gè)人信息部分, 主要包含用戶的個(gè)人信息以及使用有聲讀物平臺(tái)的情況; 二是KANO 問(wèn)卷部分, 該部分根據(jù)25 個(gè)影響因子設(shè)計(jì)問(wèn)卷, 是問(wèn)卷的主要部分。根據(jù)以上用戶滿意度影響因子, 對(duì)每一個(gè)因子設(shè)置正向和反向兩個(gè)問(wèn)題, 依據(jù)表的順序, 設(shè)計(jì)出相應(yīng)的題項(xiàng)。將用戶對(duì)每一個(gè)問(wèn)題的感覺(jué)劃分成“很不喜歡” “勉強(qiáng)接受” “無(wú)所謂” “理所當(dāng)然” 和“很喜歡” 5 個(gè)情感等級(jí)。問(wèn)卷題項(xiàng)樣例如圖1 所示。
問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象主要是使用過(guò)有聲讀物平臺(tái)的人群。筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將問(wèn)卷鏈接發(fā)到注冊(cè)的各社交媒體并邀請(qǐng)目標(biāo)對(duì)象填寫(xiě), 歷時(shí)兩個(gè)月, 經(jīng)過(guò)質(zhì)量篩除后共收回有效問(wèn)卷224 份。
2.1.2 信效度檢驗(yàn)
本文使用SPSS24.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)KANO 問(wèn)卷進(jìn)行信效度分析。根據(jù)表2 可知, 問(wèn)卷每個(gè)部分的Cronbach'S Alpha 系數(shù)均高于0.8, 說(shuō)明該問(wèn)卷具有良好的可信度; 問(wèn)卷KMO 值均大于0.9 且都通過(guò)了Bartlett 球體檢驗(yàn), 說(shuō)明該問(wèn)卷效度效果良好,可以進(jìn)行后續(xù)實(shí)驗(yàn)。
2.2 數(shù)據(jù)分析
2.2.1 用戶基本信息分析
對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì), 獲得本次調(diào)查的用戶基本信息如表3 所示。
由以上用戶基本信息統(tǒng)計(jì)表可知: ①在性別方面, 女性有聲讀物平臺(tái)用戶占60%以上, 遠(yuǎn)多于男性用戶; ②從年齡來(lái)看, 18~25 歲之間的年輕人是使用有聲讀物平臺(tái)的主要人群, 占比70%以上;③有聲讀物平臺(tái)用戶85%以上是本科以上高學(xué)歷人群; ④從職業(yè)來(lái)看, 平臺(tái)用戶主要是學(xué)生和企業(yè)工作人員; ⑤每天使用有聲讀物平臺(tái)的用戶不到30%, 說(shuō)明用戶黏度不高; ⑥從每天使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,大部分用戶花在有聲讀物的時(shí)間不超過(guò)1 小時(shí)。
從以上結(jié)果可以看出, 有聲讀物平臺(tái)是集聚了高學(xué)歷年輕人的移動(dòng)閱讀平臺(tái), 這主要是因?yàn)槠脚_(tái)以數(shù)字化技術(shù)為依托, 需要用戶使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)獲得相關(guān)內(nèi)容和服務(wù), 而年輕人和高學(xué)歷人群的信息素養(yǎng)較高, 能熟練使用數(shù)字化設(shè)備, 并且他們對(duì)新興事物的接受程度較高, 因此他們是聽(tīng)書(shū)平臺(tái)的主要用戶。但有聲讀物平臺(tái)同時(shí)存在用戶使用頻率低、粘性不足等問(wèn)題, 應(yīng)不斷完善平臺(tái)質(zhì)量和服務(wù), 以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2.2 KANO 問(wèn)卷結(jié)果分析
KANO 評(píng)價(jià)表是KANO 問(wèn)卷結(jié)果評(píng)價(jià)的依據(jù),如表4 所示。
以KANO 評(píng)價(jià)表為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行匯總,以取最大值為依據(jù)來(lái)判定每個(gè)影響因素對(duì)應(yīng)哪種KANO 類(lèi)型的歸屬數(shù)量最多, 就將該因素歸屬于該類(lèi)別屬性, 如此便可識(shí)別出所有影響因素應(yīng)該歸屬的KANO 類(lèi)別。Better 列和Worse 列是根據(jù)需求類(lèi)別計(jì)算出的Better 值Worse 值。
從表5 的結(jié)果可以看出, 本文總結(jié)的25 個(gè)影響因素觀測(cè)指標(biāo)(表中編號(hào)對(duì)應(yīng)表測(cè)量問(wèn)項(xiàng)) 中,魅力屬性5 個(gè), 期望屬性8 個(gè), 必備屬性1, 無(wú)差異屬性10 個(gè), 反向?qū)傩裕?個(gè)。
傳統(tǒng)KANO 模型分類(lèi)是以頻數(shù)最大化為分類(lèi)原則, 忽略了其他屬性的頻數(shù)作用, 于是Berger等改善了傳統(tǒng)KANO 模型的局限性, 提出了用戶滿意度指數(shù)(又稱Better-Worse 系數(shù)), 有利于平臺(tái)更好地判斷各項(xiàng)影響用戶滿意度指標(biāo)的重點(diǎn)和優(yōu)先順序。其中, Better 系數(shù)=(A+O) / (A+O+M+I);Worse 系數(shù)=-1×(O+M) / (O+A+M+I)。根據(jù)用戶滿意度指數(shù)原理和公式, 分別對(duì)25 個(gè)影響因素指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算, 繪制出平臺(tái)用戶滿意度的四象限散點(diǎn)圖, 結(jié)果如圖2 所示。
2.3 結(jié)果討論
Better-Worse 指數(shù)可以顯示每個(gè)影響因素對(duì)于提高用戶滿意度和消除用戶不滿的作用程度。表5中Better 和Worse 欄列出了本次調(diào)研中用戶滿意度指數(shù)的計(jì)算結(jié)果。為了更直觀地展示各影響因素的分布情況, 圖2 用四象限散點(diǎn)圖展示各影響因素的坐標(biāo)點(diǎn), Better 值為橫坐標(biāo), Worse 的絕對(duì)值為縱坐標(biāo), 兩指標(biāo)的平均值為交叉原點(diǎn)。各影響因素的Better 值越高, 表示其對(duì)提升用戶滿意度的作用越大, Worse 的絕對(duì)值越高, 表示其對(duì)防止用戶不滿的作用越大。圖2 為分析滿意度指數(shù)的分類(lèi)結(jié)果。
第一象限: Better 系數(shù)值較高, Worse 系數(shù)的絕對(duì)值也很高, 被稱為期望屬性。本研究中, 平臺(tái)廣告少、背景音樂(lè)合適、隱私受保護(hù)、社群交流環(huán)境良好、操作簡(jiǎn)便不卡頓、界面布局合理、完善的聽(tīng)書(shū)政策和客服人員服務(wù)質(zhì)量好這8 個(gè)指標(biāo)都具備期望屬性, 用戶的滿意度會(huì)隨著提供這些功能或服務(wù)而提高, 平臺(tái)會(huì)因此在同類(lèi)產(chǎn)品中更具競(jìng)爭(zhēng)力,脫穎而出; 當(dāng)不提供這些功能或服務(wù)時(shí), 用戶的滿意度就會(huì)下降明顯。
第二象限: Better 系數(shù)值高, Worse 系數(shù)的絕對(duì)值低, 被稱為魅力屬性, 是用戶沒(méi)想到但是有潛在需求的服務(wù)內(nèi)容。本研究中, 朗讀者具有感染力、資源內(nèi)容質(zhì)量好、資源種類(lèi)豐富、滿足不同場(chǎng)景需求和能獲取知識(shí)這5 個(gè)指標(biāo)具備魅力屬性, 如果提供這些服務(wù)可以明顯提高用戶的滿意度, 不提供時(shí)用戶也不會(huì)有不滿的情緒, 適當(dāng)提供部分功能對(duì)提升用戶黏度有有利影響。
第三象限: Better 系數(shù)值低, Worse 系數(shù)絕對(duì)值也低, 被稱為無(wú)差異屬性。本研究中能消磨時(shí)光、平臺(tái)口碑好、能進(jìn)行偏好推薦等10 個(gè)指標(biāo)具備無(wú)差異屬性, 無(wú)論提供還是不提供這些功能, 用戶滿意度都不會(huì)改變, 應(yīng)該適當(dāng)減少此類(lèi)功能, 降低成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
第四象限: Better 系數(shù)值低, Worse 系數(shù)絕對(duì)值高, 被稱為必備屬性。本研究中, 平臺(tái)收費(fèi)合理這一指標(biāo)屬于必備屬性, 當(dāng)平臺(tái)提供此服務(wù)時(shí), 用戶滿意度不會(huì)提高, 當(dāng)不提供此服務(wù)時(shí), 用戶滿意度會(huì)降低, 因此平臺(tái)必須保證此服務(wù)的提供, 防止?jié)M意度降低。
總體上說(shuō), 平臺(tái)可以根據(jù)具體目標(biāo)有側(cè)重地提供服務(wù)內(nèi)容, 如平臺(tái)的優(yōu)化目標(biāo)是減少用戶不滿,應(yīng)優(yōu)先提供第一、二象限的服務(wù)內(nèi)容; 如平臺(tái)的服務(wù)目標(biāo)是提高用戶滿意度, 應(yīng)優(yōu)先提供第一、四象限的服務(wù)內(nèi)容。同時(shí), 由以上結(jié)果可以看出, 上文總結(jié)出的25 個(gè)影響因素雖然具備不同的屬性, 即對(duì)用戶滿意度的影響大小不一, 但此結(jié)果可在一定程度上驗(yàn)證上文提煉出的影響因素的準(zhǔn)確性。
3 有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度提升建議
由以上KANO 分析結(jié)果可知, 期望屬性、魅力屬性和必備屬性影響因子均會(huì)對(duì)有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度產(chǎn)生不同程度影響, 而平臺(tái)口碑好、能進(jìn)行偏好推薦等無(wú)差異屬性影響因子對(duì)平臺(tái)用戶滿意度幾乎沒(méi)有影響。因此, 本文將主要針對(duì)期望屬性、魅力屬性和必備屬性影響因子提出有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度提升建議。
3.1 調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式, 保證收費(fèi)合理
本研究中收費(fèi)合理屬于必備屬性影響因子, 在用戶使用過(guò)程中起著必不可少的作用, 如果缺少該服務(wù), 用戶滿意度會(huì)大大降低, 因此有聲讀物經(jīng)營(yíng)者需盡量保證平臺(tái)收費(fèi)合理, 不存在亂收費(fèi)、強(qiáng)制收費(fèi)等情況。當(dāng)前部分有聲讀物平臺(tái)存在會(huì)員偏貴和讀物定價(jià)偏高的問(wèn)題, 這樣極容易流失掉低消費(fèi)群體用戶。為了保證收費(fèi)合理這一必備型服務(wù)供給,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可從以下兩方面進(jìn)行嘗試: 一方面, 要注重差異化營(yíng)銷(xiāo)方式, 可以通過(guò)用戶畫(huà)像識(shí)別不同用戶的消費(fèi)水平, 并制定不同的定價(jià)策略, 如對(duì)高收入人群喜好的內(nèi)容欄目采取高定價(jià)策略, 對(duì)年輕、低收入群體偏好的內(nèi)容欄目采取簽到送會(huì)員、學(xué)生優(yōu)惠、限時(shí)免費(fèi)閱讀等低定價(jià)策略; 另一方面, 雖然無(wú)差異屬性影響因子對(duì)用戶滿意度無(wú)明顯影響,但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商如果能對(duì)無(wú)差異屬性服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)取舍, 如減少對(duì)能進(jìn)行內(nèi)容分享評(píng)論和在線交流、擁有線下衍生產(chǎn)品這類(lèi)無(wú)差異屬性服務(wù)的投入, 可以降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本, 進(jìn)而增大有聲讀物平臺(tái)采取合理定價(jià)策略的可能性。
3.2 轉(zhuǎn)換獲利渠道, 減少?gòu)V告干擾
當(dāng)有聲讀物平臺(tái)提供期望屬性指標(biāo)的功能與服務(wù)時(shí), 平臺(tái)用戶滿意度會(huì)隨之提升, 反之用戶滿意度會(huì)明顯下降, 因此平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商需重點(diǎn)關(guān)注期望屬性類(lèi)服務(wù)并盡可能提高此類(lèi)服務(wù)的質(zhì)量。由KANO分析可知, 用戶對(duì)平臺(tái)廣告干擾少, 以及彈窗、浮窗少期望最高, 因此平臺(tái)廣告是重點(diǎn)優(yōu)化對(duì)象, 建議可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn): 首先, 平臺(tái)在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí), 廣告不宜過(guò)多, 對(duì)于新老用戶要提供適當(dāng)減免廣告次數(shù)或減少?gòu)V告等待時(shí)間等服務(wù); 其次,“軟廣告” 作為一種滲透式營(yíng)銷(xiāo), 可以使商品不被直接介紹而通過(guò)較為隱蔽的方式呈現(xiàn)在大眾面前,在有聲讀物書(shū)籍和社群中引入軟廣告可以降低廣告對(duì)用戶的干擾, 更易被用戶接受; 最后, 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 用戶逐漸形成付費(fèi)習(xí)慣, 因此可以將平臺(tái)收益由廣告收益為主轉(zhuǎn)換為內(nèi)容收益為主, 有聲讀物平臺(tái)應(yīng)該爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán), 鼓勵(lì)用戶主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播, 這樣既可以減少?gòu)V告干擾,又可以提升平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3 優(yōu)化聽(tīng)覺(jué)感知, 改善操作體驗(yàn)
有聲讀物與傳統(tǒng)讀物最直觀的區(qū)別就在于“聲音”, 聲音不僅是一種客觀存在, 還是一種主觀感受, 其在負(fù)載信息的同時(shí), 兼具傳遞情感的重要功能, 用戶對(duì)于聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)良好具有較高期望, 優(yōu)化平臺(tái)用戶的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)可以明顯提升用戶滿意度。有聲讀物平臺(tái)可以通過(guò)聲音與背景音樂(lè)的高低起伏、起承轉(zhuǎn)合表達(dá)出內(nèi)容所蘊(yùn)含的情感渲染力。有聲讀物制作者在加入背景音樂(lè)時(shí)不僅要控制好音質(zhì)和音量,還要依據(jù)有聲讀物的內(nèi)容與題材進(jìn)行背景音樂(lè)選取,將不同色彩和分量的情感表達(dá)出來(lái), 達(dá)到營(yíng)造氛圍的目的, 最終激發(fā)用戶的情感共鳴, 提升用戶的聽(tīng)覺(jué)感知, 這樣不僅能提升用戶滿意度, 還能強(qiáng)化用戶使用黏性以及付費(fèi)意愿。此外, 用戶對(duì)于操作簡(jiǎn)單不卡頓、界面布局合理也有所期望, 有聲讀物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)不同的受眾特點(diǎn), 設(shè)計(jì)相應(yīng)的平臺(tái)功能和內(nèi)容; 通過(guò)簡(jiǎn)化和合理布局有聲讀物平臺(tái)界面, 使用戶查找內(nèi)容更便捷; 排除使用過(guò)程中技術(shù)和設(shè)備障礙來(lái)保證用戶使用過(guò)程流暢、不卡頓。以上舉措不僅是提升用戶滿意度的重要方式, 也是吸引更廣泛的使用人群尤其是老年用戶的有效途徑。
3.4 規(guī)范平臺(tái)管理, 凈化聽(tīng)書(shū)環(huán)境
隱私受保護(hù)、社群交流環(huán)境良好、完善的聽(tīng)書(shū)政策和客服服務(wù)質(zhì)量好均屬于期望屬性影響因子,都會(huì)對(duì)有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度產(chǎn)生影響。用戶在使用平臺(tái)過(guò)程中很重視個(gè)人隱私信息安全和社群交流環(huán)境, 國(guó)家一直都有相關(guān)政策法規(guī)對(duì)有聲讀物平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管和約束, 但其主要集中在平臺(tái)提供的內(nèi)容方面, 對(duì)用戶行為的管理相對(duì)較少, 一些聽(tīng)書(shū)平臺(tái)如喜馬拉雅APP 為了增強(qiáng)閱讀互動(dòng)性, 提供了社群交友評(píng)論功能, 但由于管理的缺陷, 用戶總會(huì)收到一些不良用戶發(fā)出的騷擾信息或者一些不文明言論, 同時(shí)在評(píng)論區(qū)發(fā)垃圾廣告的情況也時(shí)有發(fā)生,這樣不僅會(huì)破壞社群交流環(huán)境, 也會(huì)對(duì)用戶隱私安全造成威脅。針對(duì)這些問(wèn)題, 平臺(tái)應(yīng)該加大審核力度, 保護(hù)用戶隱私, 重視用戶舉報(bào), 對(duì)頻繁被警告的用戶采取警告、封號(hào)等措施, 優(yōu)化社群交流環(huán)境,減少垃圾信息傳播, 給用戶提供良好的聽(tīng)書(shū)環(huán)境。此外, 平臺(tái)客服人員是用戶和平臺(tái)溝通的橋梁, 客服人員工作效率高、服務(wù)態(tài)度好不僅能夠快速解決平臺(tái)存在的問(wèn)題, 也能大大增加用戶滿意度, 因此平臺(tái)可以對(duì)客服人員進(jìn)行定期專業(yè)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)考評(píng)。
3.5 洞察潛在需求, 提升內(nèi)容質(zhì)量
有聲讀物平臺(tái)的朗讀者具有感染力、資源內(nèi)容質(zhì)量好、資源種類(lèi)豐富、可滿足不同場(chǎng)景需求、能獲取知識(shí)屬于魅力屬性影響因子, 用戶對(duì)這類(lèi)服務(wù)內(nèi)容有潛在需求, 在滿足必要型和期望型服務(wù)之余,提供魅力屬性服務(wù)能使用戶滿意度得到明顯提升。朗讀者具有感染力對(duì)用戶滿意度影響較大, 現(xiàn)階段業(yè)界已制訂了一系列有聲閱讀的標(biāo)準(zhǔn), 包括語(yǔ)音、語(yǔ)速、情緒等多個(gè)方面, 平臺(tái)不僅要遵循有關(guān)規(guī)定, 把關(guān)好朗讀者的表現(xiàn), 還要利用好新興技術(shù),賦予聲音新的生命力, 如對(duì)同一部作品可利用AI技術(shù)生成多版本的音頻, 使用戶可以根據(jù)自身喜好選擇朗讀者的性別、方言、風(fēng)格等特質(zhì), 更好地滿足用戶的情感需求。內(nèi)容是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素, 平臺(tái)在增加資源種類(lèi)豐富性的同時(shí)還要保證內(nèi)容質(zhì)量, 以充分滿足不同用戶閱讀需求。此外, 有聲讀物平臺(tái)還可以借助移動(dòng)設(shè)備使有聲讀物可以適用于運(yùn)動(dòng)、開(kāi)車(chē)、做家務(wù)等不同場(chǎng)景, 并為各類(lèi)場(chǎng)景打造專有的聽(tīng)書(shū)欄目以滿足用戶在不同場(chǎng)景下的信息需求, 從而全方位提升用戶滿意度。
4 結(jié) 語(yǔ)
本研究以提升有聲讀物平臺(tái)用戶滿意度為目標(biāo), 以信息生態(tài)為視角從信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境4 個(gè)維度構(gòu)建用戶滿意度影響因素指標(biāo)體系, 并結(jié)合KANO 模型進(jìn)行驗(yàn)證, 基于Better-Worse 指數(shù), 明確了各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)滿意度的影響特征,并在上述分析結(jié)果的基礎(chǔ)上, 針對(duì)性地提出改進(jìn)策略, 對(duì)于提高用戶滿意度, 提升有聲讀物平臺(tái)質(zhì)量具有積極意義。本研究的不足之處在于施測(cè)樣本范圍不夠廣, 可能會(huì)影響到調(diào)研數(shù)據(jù)的全面性, 對(duì)研究結(jié)果造成一定的誤差, 在后續(xù)研究中還需進(jìn)一步改進(jìn)和完善。
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