有微信，更威信
——論傳統(tǒng)媒體如何借力微信

金雨希 張 燕

(1，2. 中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024)

從2011年1月騰訊微信上線到2013年1月，騰訊微信已擁有3億微信用戶。憑借數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)的海量用戶數(shù)，微信毫無疑問地成為未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的接入口，形成巨大的市場(chǎng)。在媒體形態(tài)快速轉(zhuǎn)型的時(shí)代，微信龐大的用戶量和難以預(yù)估的黏性吸引大量傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信進(jìn)行微信營(yíng)銷。

一、微信之于傳統(tǒng)媒體的“微價(jià)值”

對(duì)于經(jīng)受著新媒體強(qiáng)烈沖擊的傳統(tǒng)媒體來說，微信的出現(xiàn)無疑又是一匹“惡狼”。但是面對(duì)“微力無邊”的微信，傳統(tǒng)媒體又拼命沖進(jìn)微信領(lǐng)域希望分得一杯羹。最近《錢江晚報(bào)》記者潘越飛的“傳統(tǒng)媒體微信無用論”再度引發(fā)了媒體界的大討論，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說微信價(jià)值到底在哪兒？

在分析這個(gè)問題之前我們先回到最簡(jiǎn)單的問題，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體新在哪里？?jī)H僅是傳播渠道革新？顯然不是。新媒體依托的傳播技術(shù)革新不僅僅是技術(shù)手段的進(jìn)步，更是通過影響傳播方式而深刻地改變大眾的傳播觀念，這里的“大眾”不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“受眾”，還有以往高高在上的“傳播者”和日漸龐大的“用戶”。所以傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變不僅是單向傳播到雙向甚至多向傳播，也是“受眾”到“用戶”的改變，這一變化使大眾的精神文化消費(fèi)經(jīng)歷著從看到用的轉(zhuǎn)變。

在“用戶”為主導(dǎo)的新媒體時(shí)代，不斷進(jìn)步的技術(shù)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更多出口，垂直一體化的傳統(tǒng)媒體憑借渠道優(yōu)勢(shì)享受的渠道紅利被打破，缺乏交互性、多媒體性的傳統(tǒng)媒體用戶粘性又極低，日益成為社會(huì)主力階層的年輕用戶在大量流向可用性、可玩性、交互性更強(qiáng)的新媒體。傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代想要重新吸引并留住用戶，就必須利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)穿越各種新、舊渠道追隨用戶的腳步：用戶在哪兒，媒體的內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在哪兒。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，微信擁有海量的用戶，傳統(tǒng)媒體利用自身優(yōu)勢(shì)作為品牌內(nèi)容供應(yīng)商通過微信這一品牌型渠道就能夠更好的擴(kuò)大自身內(nèi)容的受眾范圍。

除此之外，微信背后的接口可以細(xì)分用戶資料，細(xì)分的資料包括年齡、性別、地域、喜好在內(nèi)的資料，公共賬號(hào)背后的商家將能夠通過這個(gè)接口為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)[1]。這也是微信的精準(zhǔn)營(yíng)銷受到眾多業(yè)界商家瘋狂追捧的原因。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的特性無疑讓以往雜、眾、散、匿的受眾成為有鮮明個(gè)性標(biāo)簽的個(gè)體，讓媒體更直接的了解用戶對(duì)內(nèi)容的喜好，打破以往“閉門造車”的局面。微信還為傳統(tǒng)媒體提供一對(duì)一面對(duì)受眾的渠道，彌補(bǔ)以往單向傳播缺乏反饋途徑的不足，同時(shí)方便快捷和免費(fèi)的即時(shí)交流能讓用戶在觀看節(jié)目中隨時(shí)互動(dòng)，更好維系與用戶的情感。

簡(jiǎn)言之，微信帶給傳統(tǒng)媒體的是獨(dú)立的用戶，他們數(shù)量龐大又個(gè)性鮮明，通過微信傳統(tǒng)媒體能夠更精準(zhǔn)的滿足用戶的喜好、需求，同時(shí)用戶可以更自由、更方便的選擇對(duì)自身有用的信息。

二、媒體微信的“微誤區(qū)”

微信能讓傳統(tǒng)媒體更多地接觸并了解用戶，可以給傳統(tǒng)媒體帶來新的用戶價(jià)值。可是，為什么會(huì)出現(xiàn)“微信無用論”的爭(zhēng)論？《錢江晚報(bào)》記者潘越飛在文章中寫道：“傳統(tǒng)媒體試水新媒體，說到底是想要更高的曝光率和傳播率，關(guān)于報(bào)道的良性反饋以及用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。但微信能給我們的沒那么多?！苯柚旅襟w進(jìn)行自身轉(zhuǎn)型是所有傳統(tǒng)媒體的共識(shí)，傳統(tǒng)媒體也在積極擁抱新媒體。但是，借助新媒體成功轉(zhuǎn)型的事例卻乏善可陳。傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型思路上犯了什么錯(cuò)？

(一)影響力與粉絲數(shù)量簡(jiǎn)單等同

“5個(gè)月，百萬級(jí)報(bào)紙，收獲1萬粉絲”——這是潘越飛在《“我們想放棄微信了！”》中列出的數(shù)據(jù)。在他看來，《錢江晚報(bào)》作為地方都市類報(bào)紙的老大，耗費(fèi)五個(gè)月微信營(yíng)銷的努力顯然與回報(bào)并不成正比，所以放棄微信在所難免。其實(shí)這一觀點(diǎn)并不是個(gè)體意見，而是代表著習(xí)慣了大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)媒體思維。但是百萬的報(bào)紙訂閱量，十萬的微博關(guān)注，與一萬的微信粉絲哪個(gè)影響力大？這并不能直接從數(shù)字大小中得出答案。

微信的缺陷在于難以發(fā)展新用戶，而有效的微博運(yùn)營(yíng)卻一定能帶來微博粉絲的增長(zhǎng)。所以，如何讓用戶關(guān)注已開通的微信平臺(tái)，是希望借助微信進(jìn)行信息傳播繼而與用戶進(jìn)行互動(dòng)的第一步。用戶關(guān)注后，如果提供的信息不能獲得用戶的認(rèn)可，或者信息發(fā)送過于頻繁使用戶厭煩，用戶還會(huì)隨時(shí)取消關(guān)注。碎片化、差異化的時(shí)代，沒有一個(gè)媒體有能力取悅所有的用戶，所以在不斷的增加關(guān)注和掉粉的動(dòng)態(tài)變化中，剩下的就是對(duì)于品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度最高的用戶群，也是價(jià)值最大的用戶群。

微信是以強(qiáng)關(guān)系為核心的封閉式平臺(tái)，微博的開放性使得碎片化的信息在不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和圍觀后迅速發(fā)酵成為輿論的熱點(diǎn)，封閉性卻決定了微信傳播力的不足。所以傳統(tǒng)媒體對(duì)于微博經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不能直接平移到微信平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體固有的高數(shù)量級(jí)的數(shù)字邏輯在微信上也是行不通的，像微博平臺(tái)中粉絲暴漲和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)以萬計(jì)的情況在微信平臺(tái)中必然不會(huì)常見。但是微信將新媒介的人際傳播功能發(fā)揮的淋漓盡致，微信的語音交流和文字交流使得社交功能更加完善，并且微信的使用者一般為高學(xué)歷高收入人群，他們對(duì)事物已經(jīng)有了較為成熟的判斷力，所以微信很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在微博平臺(tái)上難以深度溝通的問題，微博可以影響傳播力，微信則是心的溝通。

(二)內(nèi)容同質(zhì)，形式單一

微信公眾賬號(hào)的信息跟微信朋友的交流信息一樣出現(xiàn)在主界面，這就會(huì)有兩個(gè)結(jié)果：第一，信息的到達(dá)率幾乎是100%；第二，當(dāng)這個(gè)信息對(duì)用戶不再是必須而是可有可無，就會(huì)被當(dāng)作騷擾，用戶很可能取消收聽。[2]公共平臺(tái)賬號(hào)受到每天只能推送1-3條信息的限制，所以每個(gè)賬號(hào)都必須精挑細(xì)選最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給用戶，并且不打擾到用戶。目前，大部分傳統(tǒng)媒體的微信平臺(tái)只是作為推薦和預(yù)告節(jié)目的工具，推送的新聞內(nèi)容也是紙質(zhì)版、電視版新聞的平移，無異于一份免費(fèi)的手機(jī)電子報(bào)。相對(duì)于微博用戶，微信的用戶對(duì)信息敏感度更強(qiáng)，如果不能獲取滿足自身需求和喜好的內(nèi)容很可能會(huì)取消關(guān)注。這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體微信需要向商家學(xué)習(xí)精準(zhǔn)營(yíng)銷的意識(shí)，充分利用微信的產(chǎn)品特性向不同的用戶精準(zhǔn)推送滿足需求的差異化內(nèi)容，這樣品牌渠道與品牌內(nèi)容結(jié)合才能取得1+1>2的效應(yīng)。

除了內(nèi)容同質(zhì)嚴(yán)重，媒體微信的內(nèi)容呈現(xiàn)形式也比較單一，主要為二:一是以圖片形式將廣告放在文章的頭部、中部或底部。二是利用微信公眾賬號(hào)的“查看原文”鏈接，直接將點(diǎn)擊指向廣告網(wǎng)頁。[3]但是，微信之所以能吸引眾多用戶駐足，就因?yàn)樗浞譂M足了用戶的使用需求。微信不只是文字推送，還有圖片聲音，甚至視頻錄像，還有“第三方應(yīng)用消息”，極大地豐富了用戶的溝通形式。這些類型的內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)媒體完善的內(nèi)容制作流程來說都很簡(jiǎn)單，制作和推送多媒體形式的信息給用戶，不僅圖文并茂還可以增加可讀性。傳統(tǒng)媒體的官方微信具有很強(qiáng)的自媒體屬性，想要不斷吸引用戶、累積影響力，就必須利用品牌內(nèi)容獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能只是固步自封。

(三)忽視用戶體驗(yàn)

微信對(duì)大多數(shù)用戶來說，更多的是一種交流工具。所以，微信公共賬號(hào)背后的傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶來說也是可以平等交流的個(gè)體。開通微信，對(duì)媒體來說意味著與用戶雙向交流的實(shí)現(xiàn)，用戶可以不論時(shí)間、地點(diǎn)，通過微信與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)話。但是，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶回復(fù)的信息都保持沉默，即使是自動(dòng)回復(fù)也十分生硬。沒有人愿意微信的對(duì)面是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器賬號(hào)，用戶希望得到的回復(fù)是有人情味的并對(duì)自己有幫助的，只有這樣，才會(huì)產(chǎn)生情感依賴和忠誠(chéng)度。與微博的“原創(chuàng)-編輯歸納-合法或非法的復(fù)制-受眾互相傳播-討論回饋”信息傳播邏輯不同，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)把微信當(dāng)作一個(gè)可以和用戶即時(shí)交流、平等對(duì)話、傾聽用戶聲音的渠道。從這種意義上看，微信是傳統(tǒng)媒體改善用戶關(guān)系的一個(gè)絕佳途徑。相對(duì)于不斷更新版本完善用戶使用體驗(yàn)的微信團(tuán)隊(duì)和深入探索用戶價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷的商家來說，傳統(tǒng)媒體在微信平臺(tái)中明顯缺乏對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，這也是傳統(tǒng)媒體作為主體傳播者的慣有思維沒有在新媒體中轉(zhuǎn)變所導(dǎo)致的。

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾接觸媒介是為了滿足自己的需求，所以傳統(tǒng)媒體在使用微信平臺(tái)與用戶交流時(shí)必須明確：用戶是基于什么樣的情境使用微信？用戶登錄微信的目的是什么？明確用戶使用微信的需求后要據(jù)此制定差異化的傳播策略，不能把所有的用戶都當(dāng)成是單一用戶——這是在使用作為交流工具的微信與傳統(tǒng)的大眾傳媒本質(zhì)的不同。

盡管傳統(tǒng)媒體深諳新媒體轉(zhuǎn)型的重要性，但是由于微信并不能在短時(shí)間內(nèi)提升收聽率、收視率，況且就算在微信上做出一番成就，也不能被納入傳統(tǒng)的績(jī)效考核成績(jī)，所以微信的新媒體戰(zhàn)略并沒有從本質(zhì)上得到重視。作為新媒體的新一代代表，微信不僅新在形式，更新在以用戶為主體、強(qiáng)交互性的媒體內(nèi)涵?？墒俏⑿诺拿襟w屬性沒有得到重視，傳統(tǒng)媒體只是把原有的內(nèi)容從根據(jù)地搬到微博再轉(zhuǎn)移到微信上，忽略用戶的閱讀體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體以自身為傳播主體的思維不改變，不建立以用戶為主體的新媒體思維，使得媒體微信只有新媒體的外殼，卻不具備媒體的核心，也就難以達(dá)到與自身媒體地位相匹配的影響力。

三、傳統(tǒng)媒體與微信的“微結(jié)合”

以微博、微信為代表的社交化新媒體為什么會(huì)如此強(qiáng)大？歸根結(jié)底在于用戶。微博本質(zhì)上是技術(shù)性的工具，不像傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容，但是隨著公民社會(huì)的興起，用戶在這個(gè)可以自我發(fā)聲的平臺(tái)自制內(nèi)容，產(chǎn)生了不可估量的社會(huì)價(jià)值，讓微博具備了與強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體相匹敵的社會(huì)影響力。微信也是如此，用戶使用微信進(jìn)行的一對(duì)一的溝通交流雖然不具備微博信息的可視性，但實(shí)為一種“暗社交”，且信息更隱蔽、更深入，也更可信，價(jià)值也就更高。傳統(tǒng)媒體與微信的關(guān)鍵連接點(diǎn)就在于如何更好的服務(wù)用戶，從而將用戶的價(jià)值最大化。

(一)完善用戶體驗(yàn)

4V營(yíng)銷理論是目前流行的一種營(yíng)銷組合論，分別指“差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)和共鳴(Vibration)”。[4]在微信上傳統(tǒng)媒體與用戶基于社交關(guān)系向用戶提供內(nèi)容，每個(gè)受眾都想接收與己相關(guān)的資訊，不想時(shí)間浪費(fèi)在不必要的信息上，微信上的信息以訂閱模式呈現(xiàn)，“訂閱”這個(gè)動(dòng)作，意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點(diǎn)，原始事實(shí)要經(jīng)過整合再輸出。[5]對(duì)開通微信的傳統(tǒng)媒體來說，若希望借助內(nèi)容營(yíng)銷與用戶從以往的弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系，就必須將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行多種方式的組合，提供功能性更強(qiáng)、附加值更高、更容易引起用戶共鳴的內(nèi)容以適應(yīng)不同用戶的內(nèi)容需求。 除了呈現(xiàn)好的內(nèi)容之外，用戶的體驗(yàn)也非常重要，所以在信息發(fā)布中為用戶設(shè)置了一些閱讀的功能按鈕如快速翻頁、回到頂部等，并且通過鏈接等讓用戶可以根據(jù)自己的喜好深度了解新聞事件的更多相關(guān)信息，將極大的提高受眾閱讀體驗(yàn)。

提供內(nèi)容產(chǎn)品之余傳統(tǒng)媒體還需要借鑒西方成熟媒體將產(chǎn)品與服務(wù)多層次組合的做法，為用戶提供更全面的服務(wù)。比如基于用戶在微信使用中產(chǎn)生的地理、時(shí)間、用戶日常消費(fèi)習(xí)慣等信息，為用戶提供交通、飲食、天氣等生活資訊服務(wù)，擴(kuò)展內(nèi)容服務(wù)之外媒體更多附加功能，提高用戶粘性及附加值。

(二)深挖用戶數(shù)據(jù)價(jià)值

新媒體時(shí)代，用戶是價(jià)值的最大創(chuàng)造者。傳統(tǒng)媒體通過微信與用戶的“暗社交”會(huì)產(chǎn)生大量的隱形數(shù)據(jù)，通過與用戶一對(duì)一的對(duì)話進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究，可以準(zhǔn)確的把握受眾的需求，估摸出不同類別用戶對(duì)不同內(nèi)容的喜好度強(qiáng)弱，這不僅對(duì)于推送內(nèi)容的選擇大有裨益，還有利于電視臺(tái)對(duì)于節(jié)目進(jìn)行有針對(duì)性的編排和修改。

如果在互動(dòng)性上下足功夫，調(diào)動(dòng)和鼓勵(lì)粉絲的創(chuàng)造力，使受眾創(chuàng)造的內(nèi)容成為節(jié)目的一部分，就會(huì)為節(jié)目注入巨大的創(chuàng)新能力。微信的語音傳送功能給廣播業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)十分明顯，眾多用戶每天用微信語音給電臺(tái)帶去很多有價(jià)值的內(nèi)容，此外很多報(bào)紙的官方微信平臺(tái)為讀者爆料提供了新的領(lǐng)地，也成為讀者回復(fù)和讀者反饋的又一途徑，不僅吸引了更多的年輕讀者，還為網(wǎng)報(bào)互動(dòng)開辟了新的平臺(tái)。

(三)完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

在傳統(tǒng)媒體的二次售賣模式下，廣告幾乎是傳統(tǒng)媒體全部的收入來源，單一的產(chǎn)業(yè)鏈極大的制約了媒介經(jīng)營(yíng)。微信裹挾著二維碼力推的“O2O模式”為傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸奠定了基礎(chǔ)。用戶通過掃描二維碼廣告和新型的移動(dòng)支付模式，能夠真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合。比如在紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》播出美食時(shí)會(huì)有很多觀眾產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，如果在電視屏幕上加入二維碼，觀眾通過微信掃描二維碼即可在移動(dòng)端下單支付，獲得實(shí)際的線下購(gòu)物體驗(yàn)。新型廣告的互動(dòng)性在廣告主和用戶之間搭建了交流的平臺(tái)，不僅促進(jìn)了消費(fèi)，完善傳媒產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)，還讓廣告主追蹤到是誰在消費(fèi)，更精準(zhǔn)的了解客戶的需求，也可以更準(zhǔn)確地評(píng)估出廣告效果。

傳統(tǒng)媒體的廣告受到時(shí)間、版面的限制，利用微信進(jìn)行廣告推送無疑延伸了傳統(tǒng)媒體的廣告信息，同時(shí)加大了廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?。此外，通過微信背后的開放接口傳統(tǒng)媒體還可以精確的跟蹤分析每一個(gè)訪問者的訪問記錄，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶消費(fèi)傾向，幫助廣告主選擇最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時(shí)段，通過廣告信息的精準(zhǔn)推送激活睡眠用戶。

微信才剛剛出現(xiàn)兩年的時(shí)間，必然不會(huì)太大地顛覆傳統(tǒng)媒體。業(yè)界、學(xué)界對(duì)微信也從一開始的熱捧到反思，再到理性地追捧。不可否認(rèn)的是，微信的出現(xiàn)的確改變了信息的接受和傳播方式。傳統(tǒng)媒體作為大眾長(zhǎng)久以來生活方式中不可或缺的部分，已經(jīng)不單單只有媒體屬性，更是其聲畫一體的內(nèi)容制作、信息傳播的成熟模式。如何將這一模式運(yùn)用新的信息傳播方式發(fā)揮更大優(yōu)勢(shì)，是微信給我們帶來的最大的思考。

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