動漫產(chǎn)業(yè)鏈中確立品牌形象的渠道分析

紀富貴

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院 宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，湖南 長沙 410100)

研究認為動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。[1]而動漫產(chǎn)業(yè)鏈則是指以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動效應(yīng)，帶動系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”；其直接產(chǎn)品包含動漫圖書、報刊、音像制品等，其間接產(chǎn)品包含與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、文具、食品、日化用品、電子游戲等衍生產(chǎn)品。[2]

“創(chuàng)意”被認為是包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)最為核心的元素，但實際上，如果反問一下“為什么要創(chuàng)意”、“創(chuàng)意為了什么”，就可以知道為了能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，創(chuàng)意才顯得重要，才可以稱其為“核心”；而產(chǎn)業(yè)化運作的最為關(guān)鍵一個因素在于是否樹立起品牌形象，創(chuàng)意也就是為了能夠更好的樹立品牌形象。因此，品牌形象在包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該是十分重要的。

一、動漫產(chǎn)業(yè)鏈中品牌形象的重要性

動漫產(chǎn)業(yè)中，最初的階段或者最初的成果是動漫創(chuàng)作者的創(chuàng)意作品。比如米老鼠的誕生，就是華特·埃利斯·迪士尼在窮困潦倒之際，以地下車庫中的一只老鼠為原型創(chuàng)作的。有了好的創(chuàng)意作品，并一定能夠成為好的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。華特·埃利斯·迪士尼意識到米老鼠創(chuàng)意是一個好的作品后，迅速在地下車庫這一保密環(huán)境中創(chuàng)作出了《飛機迷》、《高飛的高卓人》等兩部動漫產(chǎn)品，但是當時的片商對于這個今后大紅大紫的米老鼠形象沒有興趣，即使后來，產(chǎn)品進入院線后，反映也較為平淡。好的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品要成為受到市場歡迎的商品，才能夠完成蛻變。1928年，以米老鼠為主角的世界上第一步有聲動畫片《汽船威利號》在紐約電影院上映。當時正值經(jīng)濟危機期間，米老鼠活波可愛的形象讓人們一時忘記了經(jīng)濟危機帶來的煩惱，從而使得米老鼠形象開始確立其地位。也正是在這之后，米老鼠完成了從創(chuàng)意作品到產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品并最終成為市場商品的轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化過程中，也就是米老鼠品牌形象開始確立的過程。特別是當米老鼠成為市場商品后，其隨后進行的一系列衍生產(chǎn)品開發(fā)，才使得“米老鼠”品牌形象成為了迪斯尼的“搖錢樹”。由此可見，創(chuàng)意對于動漫產(chǎn)業(yè)而言，也許是產(chǎn)業(yè)生長階段的一粒種子，或者說是一個根基，但是，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、成熟階段依托的是品牌形象這顆“搖錢樹”。

從“米老鼠”品牌形象的確立過程中，可以看出動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中品牌形象的重要性，簡化成圖如下：

在這個簡圖中，首先應(yīng)該看到的是動漫品牌是居于動漫創(chuàng)意與動漫產(chǎn)業(yè)之間的重要環(huán)節(jié)，甚至可以說是動漫創(chuàng)意通向動漫產(chǎn)業(yè)的橋梁，沒有這個“橋梁”，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也就無從談起。

其次，應(yīng)該看到動漫創(chuàng)意、動漫品牌、動漫產(chǎn)業(yè)之間的相互作用，是雙向的。

一方面動漫創(chuàng)意與動漫品牌之間存在著相互作用。這其中，動漫創(chuàng)意是動漫品牌形象的源起，所有的動漫品牌形象都是基于動漫創(chuàng)意形成的。除了動漫創(chuàng)意對于動漫品牌的作用外，更應(yīng)該看到的是動漫品牌對于動漫創(chuàng)意的反作用。這種反作用體現(xiàn)在動漫品牌對于動漫創(chuàng)意的引領(lǐng)上，也就是動漫品牌會引領(lǐng)動漫創(chuàng)意的方向。當一個動漫品牌經(jīng)歷生長期、發(fā)展期，步入成熟期后，動漫品牌的引領(lǐng)作用逐漸會大于動漫創(chuàng)意的源頭作用，即動漫品牌會要求動漫創(chuàng)意基于維護和發(fā)展品牌形象目標進行創(chuàng)意，而不是在品牌生長期、發(fā)展期那樣，以動漫創(chuàng)意為主力求確立動漫品牌。

另一方面動漫品牌與動漫產(chǎn)業(yè)之間存在著相互作用。這其中，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是基于動漫品牌的。不論是國外的“米老鼠”還是國內(nèi)的“喜羊羊”，如果沒有確立動漫品牌形象，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展可能還是處于動漫書籍或者動漫影視階段，不會也不可能進入衍生產(chǎn)品開發(fā)階段，只有當動漫產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了創(chuàng)意制作階段、出版播放階段，當動漫品牌形象完全確立之后(當然，也有直接繞過出版播放階段直接進入衍生開發(fā)階段的動漫品牌，下文將進行分析，但這不是主流)，才可能進行非直接類動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如基于動漫品牌形象的文具、玩具、服裝、食品甚至是游戲樂園等等。動漫產(chǎn)業(yè)特別是動漫衍生開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，對于動漫品牌形象的反作用則體現(xiàn)在：動漫品牌在衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展中走向成熟，衍生產(chǎn)業(yè)能夠維持動漫品牌的知名度、美譽度，培養(yǎng)動漫消費者的忠誠度。比如在世界各地建立的迪斯尼樂園，對于維護迪斯尼動漫品牌的知名度、美譽度以及消費者的忠誠度起到了不可磨滅的作用。當然，動漫產(chǎn)業(yè)特別是產(chǎn)業(yè)鏈中衍生產(chǎn)品的開發(fā)，也會對動漫品牌形象產(chǎn)生負面效果，這種負面效果一是因為仿冒動漫品牌形象產(chǎn)品導(dǎo)致的；一是因為動漫品牌形象擁有者開發(fā)衍生產(chǎn)品的能力、時機選擇出現(xiàn)問題的，比如國內(nèi)“藍貓”動漫品牌形象在一段時間內(nèi)衍生產(chǎn)品的過度開發(fā)，最終對品牌的形象產(chǎn)生了負面效果。

由此，可以得到的一個結(jié)論是：動漫創(chuàng)意是動漫產(chǎn)業(yè)的靈魂，或者說是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭；動漫品牌形象在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中居于核心地位；動漫產(chǎn)業(yè)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的目標。

二、動漫產(chǎn)業(yè)鏈中確立品牌形象的渠道

動漫可以簡化為創(chuàng)意制作、出版播放、衍生開發(fā)三個環(huán)節(jié)。[3]可以簡單的認為動漫產(chǎn)業(yè)鏈中確立品牌形象的主渠道是傳播渠道。但是，每個動漫品牌形象確立的分渠道是不同的。具體而言，動漫品牌形象確立的分渠道有：電影傳播、漫畫傳播、電視傳播、消費傳播等四個大的渠道。

(一)電影傳播渠道

通過電影傳播渠道建立動漫品牌形象的代表是迪斯尼。米老鼠誕生之際，當時的傳播渠道還只有傳統(tǒng)出版和電影影院兩種，電視還沒有誕生，因此，在迪斯尼發(fā)展初期，其動漫品牌形象的主要渠道是動畫電影。有統(tǒng)計表明，在電視之前，迪斯尼以米老鼠為主的動漫電影共制作的11部。正是通過電影傳播渠道，迪斯尼樹立了以米老鼠為主的動漫品牌形象。值得一提的是，雖然在很大一段時間以來，迪斯尼通過電視渠道乃至衍生的迪斯尼公園等營銷渠道，進一步鞏固了迪斯尼動漫品牌形象，但是在進入21世紀前后，迪斯尼開始實施多動漫品牌形象戰(zhàn)略之后，電影傳播渠道又成為了迪斯尼動漫形象傳播與樹立的主要渠道。有統(tǒng)計表明，在20世紀90年代之后，迪斯尼陸續(xù)推出了《獅子王》、《汽車總動員》、《機器人總動員》、《玩具總動員》、《花木蘭》、《超人特工隊》、《蟲蟲特工隊》、《怪物公司》、《料理鼠王》等30多部動畫電影。

如果說早起的迪尼斯動漫形象樹立不得不依靠電影傳播渠道，那么如今迪斯尼通過電影渠道實施多動漫品牌形象，既有動漫電影制作傳統(tǒng)的因素，更多的可以歸結(jié)為動漫電影對于跨地域的國際動漫品牌形象樹立，是更為合適的傳播渠道。比如在中國，迪斯尼動漫品牌形象確立，如今就不如改革開放初期了，當時，迪斯尼可以通過免費電視動漫，構(gòu)建動漫品牌形象，但現(xiàn)在國內(nèi)對于國外電視動漫存在著較為嚴格的播出限制。迪斯尼通過電影傳播渠道樹立動漫品牌形象，具有爆發(fā)力強、覆蓋面廣等特點，但是這一渠道的使用，對于國內(nèi)動漫品牌而言，也存在問題，拋開技術(shù)層面的因素，光是投資大、風險高等特點，就足以使得國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)難以望其項背。目前，國內(nèi)不少動漫企業(yè)已經(jīng)嘗試了電影渠道的動漫品牌形象樹立與維持，但應(yīng)該看到這種嘗試大多是建立在動漫品牌的電視傳播形象基礎(chǔ)之上的，還沒有國內(nèi)動漫機構(gòu)在首先通過電影渠道建立品牌形象上取得過成功。不過，這一渠道可以視為樹立中國動漫品牌形象的一個主要考慮渠道。

(二)漫畫傳播渠道

通過漫畫傳播渠道建立動漫品牌形象的代表是日本動漫產(chǎn)業(yè)。這也可以看做是日本獨有的動漫品牌形象樹立渠道。日本是一個全民漫畫的國家，漫畫在日本充當了動漫品牌形象的試驗田作用。漫畫產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，決定了漫畫動漫形象能否成為動漫產(chǎn)業(yè)鏈的“搖錢樹”。如果漫畫產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不佳，也就會很快在動漫市場中消失。而一旦漫畫產(chǎn)品市場表現(xiàn)良好，有可能就會從漫畫出版過渡到電視動漫，進一步確立動漫品牌形象。比如中國觀眾熟悉的《多拉A夢》就是如此。只是《多拉A夢》進入中國是以電視動漫的形式，然后，再帶動了傳統(tǒng)動漫出版的發(fā)展?？梢哉f，《多拉A夢》在日本和中國的傳播渠道，是相反的一個流程，但結(jié)果都是相同的，那就是樹立了“多拉A夢”這一動漫品牌形象。

日本通過漫畫傳播渠道樹立動漫品牌形象，對于中國動漫企業(yè)有著積極的啟示作用。目前，國內(nèi)如天文動漫等企業(yè)，就是希望借鑒日本的經(jīng)驗，在漫畫傳播渠道上有所作為，從而為延伸產(chǎn)業(yè)鏈打下基礎(chǔ)。應(yīng)該說漫畫傳播渠道風險小、成本低的特點是較為適合中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，但是，也應(yīng)該看到的一個現(xiàn)實問題是國內(nèi)漫畫市場還是較為低迷的，不能與日本發(fā)達的漫畫市場比較，因此，從漫畫傳播渠道建立動漫品牌形象的可行性與可能性，還存在較大的不確定性。

(三)電視傳播渠道

通過電視傳播渠道建立動漫品牌形象的代表是中國動漫產(chǎn)業(yè)，特別是早期第一個獲得全國動漫界中國馳名商標的湖南動漫品牌形象“藍貓”。電視傳播渠道的一個重要特點是反復(fù)播出，并以此成就動漫品牌形象的知名度。以“藍貓”為代表的國內(nèi)動漫之所以能夠樹立起品牌形象，根源還不在于“藍貓”動漫作品的質(zhì)量，應(yīng)該說“藍貓”的產(chǎn)品數(shù)量才是品牌樹立的關(guān)鍵。因為當時的電視動漫傳播渠道上，國外動漫占據(jù)主要時段，國內(nèi)動漫產(chǎn)品較少，隨著國家對于電視動漫的重視，國內(nèi)開始傾向于播放本國動漫產(chǎn)品。正是基于這一政策導(dǎo)向，在國內(nèi)電視動漫嚴重不足的階段，“藍貓”以《新編10萬個為什么》、《藍貓?zhí)詺?000問》等數(shù)量化、規(guī)模化的產(chǎn)品，不僅填補了國內(nèi)電視動漫產(chǎn)品不足的問題，也通過反復(fù)播放建立起了電視動漫第一品牌的地位。

隨著“藍貓”的火爆，電視動漫制作機構(gòu)開始崛起，以數(shù)量為主的國內(nèi)電視動漫制作企業(yè)開始增多。在“藍貓”之后，短短十年多的時間內(nèi)，中國動漫產(chǎn)量(主要是電視電影動漫)已經(jīng)超過美國、日本成為世界第一。而電視機構(gòu)播出時段的增長較為緩慢，供求關(guān)系因此發(fā)生變化。之前的電視機構(gòu)在政策因素下需要大量電視動漫，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳半娨暀C構(gòu)在電視動漫產(chǎn)品供過于求的情況下，在價格、時段等方面，對電視動漫進行挑選，甚至出現(xiàn)不少電視動漫企業(yè)出錢買電視時段播出產(chǎn)品的情況。

國內(nèi)電視傳播渠道正是在這樣一種供求關(guān)系轉(zhuǎn)化的情況下，成為了動漫產(chǎn)業(yè)特別動漫品牌形象樹立的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果不能擁有電視傳播渠道，再好的動漫產(chǎn)品，都只能是一種產(chǎn)品而不可能成為可以開發(fā)為商品。

(四)消費傳播渠道

不同于一般的傳播渠道，有的動漫品牌形象的樹立是通過消費這種非傳統(tǒng)的傳播渠道，這方面的典型代表是Kitty 貓。1974年，信太郎為三麗歐公司設(shè)計了一款小貓圖像的錢包。錢包的上Kitty 貓形象開始走紅后，三麗歐公司開始通過使用授權(quán)等形式，推廣Kitty 貓，最終使得Kitty 貓成為世界上各個商業(yè)領(lǐng)域都能夠見到的動漫品牌形象，而據(jù)說三麗歐公司通過使用授權(quán)的形式獲得的商業(yè)利潤每年高達5億美元。

這種通過消費傳播渠道樹立動漫品牌形象的案例，可以說前無古人，而之后也很少有人能夠做到Kitty 貓這一商業(yè)程度，即使是Kitty 貓的設(shè)計者信太郎。他40多年中為三麗歐公司設(shè)計了四五百個類似形象，但只有Kitty 貓獲得了真正的成功。

當然，動漫產(chǎn)業(yè)鏈中確立品牌形象的渠道還可以有網(wǎng)絡(luò)傳播、手機傳播等，但是目前網(wǎng)絡(luò)動漫、手機動漫等還沒有完全成熟，因此，這一類傳播渠道還不是很完善。另外，值得注意的是，不少動漫品牌形象的傳播渠道是具有交叉性的，比如迪斯尼在中國，既有電影傳播渠道，也有電視傳播渠道；又如喜羊羊動漫形象的確立，早期以電視傳播渠道為主，之后開拓了電影傳播渠道。

在目前情況下，筆者認為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，動漫產(chǎn)業(yè)鏈形成過程中，最為重要的一個動漫品牌形象確立渠道是電視傳播渠道。

三、電視傳播渠道對于動漫品牌形象確立的重要意義

不論是從理論上還是實踐上分析，目前，國內(nèi)電視傳播渠道對于動漫品牌形象確立具有的重要意義與價值。

國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)寄希望于動漫電影樹立動漫品牌形象，但是動漫電影應(yīng)該是動漫產(chǎn)業(yè)中的精品力作，應(yīng)該說目前國內(nèi)無論是從人才儲備還是技術(shù)水平以及藝術(shù)造詣等方面，還無法在動漫電影上做到比肩迪斯尼。中國首部3D動漫電影《摩比斯環(huán)》，耗資2000萬美元，但故事空洞、畫面呆板、營銷欠妥的《摩比斯環(huán)》票房收入僅為400多萬。與《摩比斯環(huán)》的失敗不同，《喜羊羊與灰太狼》系列電影不僅收回投資，而且成為票房過億的影片。如果從技術(shù)等角度比較，《喜羊羊與灰太狼》系列電影肯定不如《摩比斯環(huán)》，但《喜羊羊與灰太狼》系列電影的成功就在于之前有了電視傳播渠道中“喜羊羊與灰太狼”的品牌形象積累，因此，票房成功也就水到渠成。另一個可以比較的是電影《虹貓藍兔火鳳凰》，在票房上就不及《喜羊羊與灰太狼》系列電影，其中一個重要原因在于“虹貓”動漫品牌形象在電視傳播渠道上的效果不如“喜羊羊與灰太狼”品牌形象。

如果說國內(nèi)動漫水平不足以使得動漫品牌形象建立在電影傳播渠道上，那么國內(nèi)動漫文化的水平氛圍是不足以使得動漫品牌形象建立在漫畫傳播渠道上的。漫畫作為一種文化在日本等國家，是不分年齡的，具有較為深厚的文化底蘊。但漫畫出版以及電視動漫在國內(nèi)，是沒有深厚的文化底蘊的。金鷹卡通曾經(jīng)提出打造全齡卡通頻道，但不久之后就改弦易轍，原因就在于國內(nèi)動漫文化還僅僅處于低齡化階段，不可能有日本那種全齡化的動漫氛圍。特別是國內(nèi)動漫消費群體，大多是電視一代，甚至是網(wǎng)絡(luò)一代，因此，傳統(tǒng)出版的漫畫，在國內(nèi)沒有市場底蘊，而要開拓一個漫畫出版市場，極為困難。

至于消費傳播渠道建立動漫品牌形象，在前文中，筆者也分析了這種方式的可遇不可求特點；而網(wǎng)絡(luò)傳播、手機傳播等渠道，在國內(nèi)還是一個新興市場，建立動漫形象的可能性存在，但這兩種渠道建立動漫形象的模式還不清晰。

電視傳播渠道是應(yīng)該是動漫品牌形象確立的主渠道，不僅在于其他渠道不適合，更在于電視傳播渠道的獨特優(yōu)勢。首先是電視傳播渠道的覆蓋率廣。統(tǒng)計表明，2011年，央視少兒頻道的覆蓋人口為11.2億，金鷹卡通的覆蓋人口為4.0億，北京卡酷為3.4億，上海炫動為2.6億，嘉佳卡通為1.2億。其次是電視傳播渠道的傳播效果較好。央視索福瑞收視率調(diào)查公司2012年4-14歲人群收視率結(jié)果顯示，央視少兒頻道超過1.5%，金鷹卡通達到1.5%，北京卡酷為1.3%左右。最后是電視傳播渠道對于動漫品牌形象傳播的價值較大。2010年，國內(nèi)玩具企業(yè)廣東奧飛動漫，以9000萬資金收購全國動漫卡通衛(wèi)視嘉佳卡通，獲得30年經(jīng)營權(quán)，完善了自身的產(chǎn)業(yè)鏈。奧飛動漫通過嘉佳卡通的電視片帶動玩具銷售的成功模式，豐富了玩具產(chǎn)品線，帶動了玩具產(chǎn)品銷售。2011年上半年，奧飛公司繼續(xù)加大動漫電視片和相關(guān)玩具的投入，新推出《鎧甲刑天》、《閃電極速》、《機甲獸神》、《超獸武裝》、《巴啦啦小魔仙之彩虹心石》等項目，動漫玩具收入同比增長31%，達到2.79億元；而非動漫玩具收入同比增長92%，達到到9970萬元。[4]

[參考文獻]

[1] 國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知[J]. 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易文告，2006(45): 7.

[2] 孫太泉. 動漫企業(yè)生存之道——形成有效的動漫產(chǎn)業(yè)鏈[N]. 中國文化報，2007-07-26(5).

[3] 紀富貴. 基于產(chǎn)業(yè)鏈整合的湖南動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略分析[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報，2012(2).

[4] 任文杰. 奧飛動漫：動漫影視帶動玩具收入增長[EB/OL].[2011-08-25]. http://yanbao.stock.hexun.com/dzqt224031.shtml.